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近些年消費(fèi)下行，各個(gè)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，再加上新冠疫情反復(fù)出現(xiàn)，讓很多企業(yè)不得不調(diào)整節(jié)奏以適應(yīng)突如其來(lái)的變化，與不確定相處已經(jīng)成為品牌在更長(zhǎng)周期內(nèi)必須掌握的新生存技能。在這一營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境日趨復(fù)雜、營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)不斷推陳出新的大背景下，如何洞察趨勢(shì)作出決策，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)的生意增長(zhǎng)？成為品牌主、生態(tài)伙伴和平臺(tái)共同關(guān)注的話(huà)題。

寶尊以更全面、更整合的營(yíng)銷(xiāo)洞察，為品牌帶來(lái)更加全局視角的趨勢(shì)與走向，與品牌一同驅(qū)動(dòng)生意規(guī)?；鲩L(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的長(zhǎng)期主義。

收窄中謀求 “可持續(xù)增長(zhǎng)”成行業(yè)大考

在談入局2022年之前，回首2021年市場(chǎng)變化尤為重要。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年我國(guó)GDP季度增速明顯回落，全年GDP增速比上年增長(zhǎng)8.1%，面臨下行壓力不減。另一方面，2021年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)108,042億元，同比增長(zhǎng)12%。伴隨著線(xiàn)上賽道的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)也日漸趨向內(nèi)卷化，“可持續(xù)增長(zhǎng)”成行業(yè)大考。

入場(chǎng)2022，我們要明確營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已處于變局之下，品牌面臨著用更有限的投入做更全域規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)。據(jù)《The State of Marketing Budgets 2021》（2021年?duì)I銷(xiāo)預(yù)算報(bào)告）指出，受疫情影響，2021年度品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算占總收入百分比首次下降至6.4%，大多數(shù)CMO都面臨年度預(yù)算削減的問(wèn)題。面對(duì)資源減少，CMO已重新確定其渠道和項(xiàng)目的支出優(yōu)先級(jí)，純數(shù)字渠道的投資，已經(jīng)占總營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的72.2%。與此同時(shí)，政府出臺(tái)的反壟斷政策，促進(jìn)平臺(tái)間壁壘逐步被打破，全域營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已全面到來(lái)。然而，跨媒介整合難度大、消費(fèi)者行為難洞察、流量競(jìng)爭(zhēng)加劇難突圍、廣告投放ROI提升乏力都成為變局下的營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)。

而應(yīng)對(duì)之策也隨變局產(chǎn)生。隨著抖音、快手、小程序等平臺(tái)不斷發(fā)展，電商格局不斷變化，新平臺(tái)的崛起也持續(xù)為增量市場(chǎng)帶來(lái)希望。另一方面，2021年度品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分配比例中，營(yíng)銷(xiāo)分析的投入持續(xù)上升，這在預(yù)算下降的當(dāng)下，彰顯出品牌對(duì)科學(xué)評(píng)估與精準(zhǔn)投放的重視，數(shù)字化與數(shù)據(jù)分析的重要性不言而喻。

2022年，品效營(yíng)銷(xiāo)新勢(shì)能時(shí)代開(kāi)啟。寶尊將洞悉趨勢(shì)，在增量與提效上共同發(fā)力，智慧應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

向新增長(zhǎng) 趨勢(shì)洞察與布局之道

縱觀2021年，有三大營(yíng)銷(xiāo)熱詞，不容忽視：

新品

在謀求增量時(shí)代，新品已成為帶動(dòng)品牌生意的核心支點(diǎn)。

據(jù)《2021線(xiàn)上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2021年就天貓平臺(tái)而言，新品發(fā)布量突破2億，新品成交額突破天貓大盤(pán)比例35%，彰顯出線(xiàn)上新品供給及需求持續(xù)活躍。新品擁有巨大的消費(fèi)者空間，在中國(guó)14.11億人口中，有4.6億泛新品消費(fèi)人群，1.2億重度新品消費(fèi)人群。新品對(duì)于品牌也至關(guān)重要，它可以銳化品牌形象，強(qiáng)化品牌價(jià)值，維護(hù)品牌用戶(hù)，可以說(shuō)新品已成為品牌表達(dá)的關(guān)鍵。

新渠道

新興電商平臺(tái)/私域/線(xiàn)下等渠道有望帶動(dòng)巨大生意增量。

2021年,電商行業(yè)格局呈現(xiàn)出更加多元化的特點(diǎn)。抖音在提出“興趣電商”后，用618和雙11兩輪大促的實(shí)戰(zhàn)成績(jī)證明其為品牌提供一條可以切實(shí)增長(zhǎng)的通路。在存量時(shí)代、激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境之下，私域憑借著快速與消費(fèi)者建立信任，打通會(huì)員、線(xiàn)下門(mén)店的天然優(yōu)勢(shì)，引發(fā)更多品牌關(guān)注。

元宇宙沉浸式

新型虛實(shí)相融的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用帶來(lái)更多豐富體驗(yàn)。

2021年，虛擬世界、元宇宙、沉浸式等互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)風(fēng)靡全網(wǎng)，受到年輕消費(fèi)者的追捧。元宇宙博主亮相抖音、天貓上線(xiàn)“首屆元宇宙藝術(shù)”、虛擬偶像、沉浸式視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)穿戴設(shè)備等新型互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的沖擊。

以上三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)熱詞，也指引了品牌未來(lái)“向新增長(zhǎng)”的三大發(fā)展方向，即新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、新渠道深耕、新次元體驗(yàn)。

展開(kāi)來(lái)說(shuō)，這三大發(fā)展方向也有著各自嚴(yán)密的發(fā)展階段和趨勢(shì)。以新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為論，新產(chǎn)品要撬動(dòng)增長(zhǎng)，成為品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)新解題密碼，要經(jīng)歷消費(fèi)大數(shù)據(jù)指導(dǎo)的新品研發(fā)（從0-1）、全域聯(lián)動(dòng)的新品營(yíng)銷(xiāo)（從1-10）、新產(chǎn)品故事升級(jí)新品牌的品牌煥新（從10-100）三個(gè)階段。在這其中，寶尊依托以消費(fèi)者為中心的全鏈路數(shù)據(jù)打造了自有新品進(jìn)階爆品路徑及全面評(píng)估體系，一方面助力品牌依托數(shù)據(jù)賦能研發(fā)新品，另一方面布局全域營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)新品快速突圍引爆。

新渠道的重要性也毋庸置疑。隨著社交電商、興趣電商的崛起，新老品牌都轉(zhuǎn)向深耕新渠道。其中，以抖音為首的社交電商增速迅猛，成為品牌生意增量的首選渠道。存量時(shí)代私域崛起，“會(huì)員”已成為品牌核心資產(chǎn)。除了線(xiàn)上，線(xiàn)下門(mén)店也通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，突破時(shí)間和空間限制，與線(xiàn)上形成合力，帶動(dòng)精準(zhǔn)的流量補(bǔ)給與消費(fèi)體驗(yàn)。這些平臺(tái)格局的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者習(xí)慣的扭轉(zhuǎn)，都在助力品牌增長(zhǎng)突圍。

作為二次元和粉絲文化的產(chǎn)物，虛擬IP在元宇宙時(shí)代，正受到越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)與追捧。隨著直播、短視頻、AI技術(shù)加成，將為新一代虛擬IP提供更大的想象空間，這正是潛在的品牌營(yíng)銷(xiāo)新商機(jī)。塑造元宇宙新世界，虛擬IP跨界年輕領(lǐng)域成為品牌拉攏年輕人的趨勢(shì)之一。而裸眼3D產(chǎn)品，VR超綱新互動(dòng)，極大的豐富了用戶(hù)的體驗(yàn)，成為圈粉后浪、跨圈層的“敲門(mén)磚“。

綜上，2022向新增長(zhǎng)，要擁抱趨勢(shì)，沿著新產(chǎn)品、新渠道、新次元迸發(fā)。

效能可期整合思考與提效之道

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)歷了如火如荼的發(fā)展，在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)浪潮下，增長(zhǎng)已面臨著一些困境和難點(diǎn)，比如整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民增速放緩，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已超10億，增量空間非常有限，很多行業(yè)進(jìn)入存量博弈；包括流量紅利消失，獲客成本越來(lái)越高，傳統(tǒng)的流量運(yùn)營(yíng)思路很難獲得高效、高質(zhì)量的增長(zhǎng)了。另一方面，市場(chǎng)發(fā)展成熟完善，用戶(hù)觸點(diǎn)更加復(fù)雜多元，整合提效成品牌營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)。

要破解這一難題，不是靠一兩個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作可以實(shí)現(xiàn)的，而是要通盤(pán)全局，打出一套完整的組合拳。寶尊數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)洞察趨勢(shì)，提出要從四個(gè)方面發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)提效：一站式整合操盤(pán)、全平臺(tái)資源協(xié)同、跨媒體追蹤種草、數(shù)據(jù)化生意加速。

Trends 1：

明星×社交×直播一站式整合營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)

一站式整合營(yíng)銷(xiāo)已不是一個(gè)新興詞匯，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種社交平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)形式的涌現(xiàn)，致使競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。然而整合營(yíng)銷(xiāo)并不是“大水漫灌”，更應(yīng)該深度洞察，針對(duì)品牌及營(yíng)銷(xiāo)核心目標(biāo)，通過(guò)創(chuàng)意賦能、媒體加持，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外的全域提效。

Trends 2：

PGC直播，全平臺(tái)資源整合

2020年被譽(yù)為直播電商的“出圈元年”，時(shí)至今日直播已經(jīng)日漸成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配。在天貓站內(nèi)，寶尊打造了品牌自播全渠道數(shù)據(jù)模型，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)、公域引流，實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)資源協(xié)同，全面打通公域私域。在抖音站內(nèi)，寶尊立足品牌思維，長(zhǎng)線(xiàn)出發(fā)精細(xì)布局，品牌+銷(xiāo)售實(shí)效雙管齊下，實(shí)現(xiàn)新平臺(tái)生意可持續(xù)增長(zhǎng)。

PGC直播

Trends 3：

阿里UD內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，跨平臺(tái)追蹤種草

阿里媽媽全新UD內(nèi)容工具，是基于品牌不同生命周期及不同商業(yè)場(chǎng)景訴求，從品牌/人群/商品定位到內(nèi)容種草及收割的全鏈路內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。無(wú)論是大促內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、新品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、品牌大事件、品牌日銷(xiāo)等，均可通過(guò)社交平臺(tái)流量驅(qū)動(dòng)，沉淀品牌資產(chǎn)。其內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略可從站外到站內(nèi)，從公域到私域，完成從0到N次用戶(hù)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)高效內(nèi)容鏈路覆蓋，構(gòu)建消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

Trends 4：

數(shù)據(jù)指導(dǎo)，讓營(yíng)銷(xiāo)有據(jù)可依

數(shù)據(jù)時(shí)代，基于數(shù)據(jù)的貨品運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，正成為品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。圍繞著新品、優(yōu)質(zhì)貨品及爆品的運(yùn)營(yíng)，能有效帶動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)；對(duì)品牌人群及精細(xì)化圈選、潛客蓄水、推進(jìn)關(guān)系深度等的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略，能有效提升人群效能。貨品運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的精準(zhǔn)溝通，驅(qū)動(dòng)生意提速。在這其中，數(shù)據(jù)指導(dǎo)了個(gè)性化增長(zhǎng)方案，讓營(yíng)銷(xiāo)有據(jù)可依。