在互聯(lián)網(wǎng)帶來營銷新環(huán)境的改變下，迎來了消費升級、消費者的質(zhì)變。傳統(tǒng)營銷框架的進(jìn)化已經(jīng)無法解決新的企業(yè)問題。
為什么百事可樂能成功？
為什么特朗普能成功競選總統(tǒng)？
為什么哈根達(dá)斯在中國賣的這么貴？
廣告真的是投入越多越好嗎？
品牌知名度真的是越高越好嗎？
營銷就是為公司找錢。為了提升第三期學(xué)員們的找錢能力，帶著以上疑問，我們邀請到清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷系教授、系主任李飛教授，為學(xué)員帶來了結(jié)業(yè)板塊的壓軸課程：營銷定位。
1 什么是營銷管理
2019年4月12日，為期三天的170創(chuàng)業(yè)營第六模塊課程在清華經(jīng)管偉倫樓開課。課程第一講，李飛教授指出：一個企業(yè)如果希望成功，就必須建立自己的競爭優(yōu)勢。如果說競爭優(yōu)勢是目標(biāo)客戶感受到優(yōu)于競爭者的價值，那么營銷定位就是確定這種價值的手段，是在“目標(biāo)顧客”心目中占有“獨特位置”的行動。
關(guān)于競爭優(yōu)勢和營銷定位的核心
具備以下三個方面
- 找對目標(biāo)客戶，把產(chǎn)品賣給對的人。
- 給目標(biāo)客戶一個選擇和購買的理由，沒有這個理由就無法產(chǎn)生購買行為。
- 讓目標(biāo)客戶感受到購買理由是真實存在的。
營銷定位地圖
李飛教授在課上強調(diào)：定位的內(nèi)容包括價值定位、利益定位和屬性定位三個方面。顧客在購買產(chǎn)品時，總是為了實現(xiàn)個人某種價值。
- 呼喚營銷定位的工具：
- 營銷定位瓶模型的創(chuàng)建
- 目標(biāo)顧客的差異化選擇
為了讓同學(xué)們對營銷定位管理有著更深切的認(rèn)識和實際操作能力。李飛教授通過一個簡單的運動鞋品牌營銷定位案例，讓同學(xué)們以小組為單位進(jìn)行分組討論，對實際案例進(jìn)行營銷定位訓(xùn)練，親手畫出多維定位感知圖，以便讓大家對營銷定位管理有著更深切的認(rèn)識。
2 營銷定位決策與案例分享
通過第一天的學(xué)習(xí)，同學(xué)們了解了什么是營銷管理？面對競爭對手，如何打造企業(yè)的競爭優(yōu)勢？“如何找對目標(biāo)客戶”。
4月12日，李飛教授通過系統(tǒng)的工具為大家梳理出“如何給目標(biāo)客戶購買理由”，并通過案例分享提出“讓目標(biāo)用戶感知到購買理由真實存在”。
通過幾張圖，幾個案例，幫助同學(xué)們找準(zhǔn)定位點的選擇內(nèi)容、選擇標(biāo)準(zhǔn)、選擇數(shù)量、選擇范圍和選擇過程。
- 第一步：找位
- 第二步：選位
- 第三步：到位
李飛教授通過對海爾、沃爾瑪、奢侈品以及同學(xué)們自身企業(yè)的案例全面剖析，幫助同學(xué)們更加系統(tǒng)的學(xué)習(xí)到：營銷定位的目的、營銷定位的框架以及目標(biāo)顧客的差異化選擇。
通過同學(xué)案例中遇到的實際問題，李飛教授告誡同學(xué)們，營銷定位的成功在于取舍，對于創(chuàng)業(yè)公司而言，核心資源是極為有限的，應(yīng)該選擇一個小卻非常重要的競爭優(yōu)勢，做到極致，做到不可替代。
學(xué)習(xí)完李飛教授的課程之后，同學(xué)們都覺得這套營銷定位理論不僅能夠指導(dǎo)實踐，還能提升人的系統(tǒng)思維能力。通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)和案例分析對自身企業(yè)的營銷定位更加清晰，了解到了企業(yè)在找不到方向的時候，要跳出局外，創(chuàng)業(yè)者專注做事的同時還要抬頭看看天。
3 數(shù)字營銷趨勢與實戰(zhàn)演練
今天在互聯(lián)網(wǎng)媒介高速發(fā)展的背景下，所有的營銷都無法脫離數(shù)字世界。但創(chuàng)意內(nèi)容與技術(shù)如何實現(xiàn)有機協(xié)調(diào)的統(tǒng)一，并讓消費者對品牌產(chǎn)生更強的粘性和發(fā)自內(nèi)心的共鳴，這卻是所有品牌所面臨的數(shù)字營銷時代的問題。
數(shù)字技術(shù)的發(fā)展不斷推動著營銷技術(shù)及方式的變革，同時數(shù)字營銷也促進(jìn)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展。在為期兩天的燒腦學(xué)習(xí)后，我們邀請到眾合數(shù)字總經(jīng)理、增長顧問曾少強老師，通過實戰(zhàn)演練幫助同學(xué)們更好的做好數(shù)字營銷，品牌營銷。
(圖為170創(chuàng)業(yè)營特聘講師曾少強)
- 特邀講師：曾少強
- 眾合數(shù)字總經(jīng)理、增長顧問
- 擁有超過15年的品牌營銷經(jīng)驗，倡導(dǎo)單客增長的營銷專家之一。積累了豐富的品牌咨詢、電商營銷、會員營銷等案例，先后服務(wù)的客戶包括微軟、FICO、APP、IPSEN、LVMH、禮來制藥、伊利、恒天然、京東等。
- 受聘擔(dān)任中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員、中國廣告主協(xié)會理事、中韓營銷協(xié)會中方理事、TMA移動營銷大賽終審評委。畢業(yè)于國際關(guān)系學(xué)院管理系，完成中國傳媒大學(xué)傳播實務(wù)在職研究生課程，公開發(fā)表大量專業(yè)文章。
曾老師通過傳統(tǒng)商業(yè)模式的演變和體驗經(jīng)濟(jì)模型，提醒大家未來的商業(yè)環(huán)境是以用戶時間為導(dǎo)向進(jìn)行競爭。
一是體驗；以用戶體驗為中心的流量再造，通過技術(shù)與數(shù)據(jù)再造消費流程與消費場景，塑造以用戶為中心的消費體驗。
二是連接；通過精準(zhǔn)的流量轉(zhuǎn)化與運營，實現(xiàn)全渠道獲客，連接線上與線下。
三是數(shù)據(jù)；通過算法幫助企業(yè)實現(xiàn)全鏈路優(yōu)化及效率提升。
品牌分析的“三力”模型
- 產(chǎn)品力
- 品牌力
- 營銷力
在幫助同學(xué)們了解什么是數(shù)字營銷以及未來的趨勢，曾老師通過讓學(xué)員進(jìn)行分組討論進(jìn)行實戰(zhàn)演練。通過對同學(xué)們的案例結(jié)果解讀，幫助大家梳理營銷邏輯和新思路。曾老師強調(diào)：營銷的本質(zhì)是傳遞價值，從產(chǎn)品、服務(wù)到售后，最難的在于價值輸出，企業(yè)面臨最大的挑戰(zhàn)便是自身價值被認(rèn)可。
最后送大家一句話：杰出是一種習(xí)慣，高手的戰(zhàn)略在于穩(wěn)定性和持續(xù)性；創(chuàng)業(yè)企業(yè)只有過程正義（規(guī)范），才能結(jié)出正義（規(guī)范）結(jié)果。
來源：小七@170創(chuàng)業(yè)營
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增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
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