勁牌：馬拉松營銷新“兵法”

得益于國家對(duì)國民運(yùn)動(dòng)健康事業(yè)扶持，馬拉松賽事經(jīng)過幾年野蠻生長，在全國遍地開花，2019年武漢馬拉松更以155093人的報(bào)名數(shù)首破今年報(bào)名記錄。面對(duì)如此龐大的線下流量池，品牌們又豈會(huì)無動(dòng)于衷？于是，馬拉松賽事進(jìn)行得如火如荼時(shí)，五花八門的品牌也紛紛入局馬拉松營銷戰(zhàn)。

研究&咨詢公司Nielsen Sports的品牌數(shù)字咨詢總監(jiān)Sebastian Kurczynski說 “幾年前，品牌合作只不過是將體育資產(chǎn)上的品牌logo呈現(xiàn)在媒體上?，F(xiàn)在，體育賽事合作可以提供機(jī)會(huì)讓品牌進(jìn)行內(nèi)容營銷和講品牌故事——在這個(gè)信息和廣告超載的時(shí)代，這對(duì)品牌尤其具有吸引力。”換言之，運(yùn)動(dòng)營銷的戰(zhàn)場(chǎng)上，早已不再比拼把更多l(xiāng)ogo印上賽道，而是品牌借運(yùn)動(dòng)講自己內(nèi)容的能力。

而在2019年的戰(zhàn)場(chǎng)上，勁酒可謂是旗開得勝。在4月中舉辦的漢馬賽事上，作為賽事官方合作伙伴，勁酒不僅用其品牌視覺強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)現(xiàn)場(chǎng)，賺足了目光。在賽場(chǎng)之外，勁酒還發(fā)起了主題為“進(jìn)取每一步，健康跑中國”的營銷戰(zhàn)役，借力漢馬熱度，以多維內(nèi)容闡述其積極向上、健康進(jìn)取的品牌精神，也為所有品牌示范了一次如何“贏在賽道之外”。

一 勁酒健康跑小程序未跑先賽
“線上馬拉松”激發(fā)全民運(yùn)動(dòng)心

不同于以往品牌在運(yùn)動(dòng)賽事后再進(jìn)行大范圍傳播的套路，在漢馬開賽之前，勁酒便通過一個(gè)運(yùn)動(dòng)排行小程序，將大眾的“日常馬拉松”搬到線上，借著漢馬開賽前的大眾士氣，率先激發(fā)起一波全民運(yùn)動(dòng)心。

在這個(gè)名為“勁酒健康跑”的小程序中，用戶可以通過自己每天的微信步數(shù)兌換勁酒禮包——前一天的微信運(yùn)動(dòng)步數(shù)超過10000步即可兌換一枚獎(jiǎng)?wù)?，集齊5枚獎(jiǎng)?wù)录纯蓛稉Q一份“勁酒健康禮包”。

在漢馬期間通過各方引流，“勁酒健康跑”小程序很快刷屏了馬拉松跑友圈，并向馬拉松圈外朋友圈迅速蔓延。除了借勢(shì)漢馬本身的賽前熱度外，其根本原因還是在于這個(gè)排行榜小程序打到傳播的兩大關(guān)節(jié)處。

A、健康跑小程序深入人群洞察，大玩“社交心理戰(zhàn)”

小程序的形式千變?nèi)f化，但刷屏的套路卻只有一個(gè)——滿足用戶的社交需求，為用戶提供更多社交貨幣。健康跑小程序延續(xù)了微信每日運(yùn)動(dòng)的思路，洞察到大眾的社交攀比心理，通過排行榜的形式讓用戶在朋友圈之外的更大范圍去進(jìn)行正向攀比，以此激勵(lì)用戶參與。獎(jiǎng)?wù)略O(shè)置也同時(shí)提高了朋友圈的分享欲，進(jìn)一步吸引更多人加入排行。

與此同時(shí)，以每日步數(shù)換勁酒禮品的利益刺激，也同時(shí)起到了激勵(lì)與提升社交榮譽(yù)感的作用。

B、線下精準(zhǔn)引流，圈層擴(kuò)散聚勢(shì)而發(fā)

除了小程序本身具有傳播力外，在漢馬博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，勁酒還設(shè)置了線下引流入口助推小程序的流量爆發(fā)——除了諸多拍照互動(dòng)裝置以誘導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)參與者自傳播，勁酒還打造了一面健康跑照片墻，直觀展示勁酒健康生活倡導(dǎo)者的品牌形象外，導(dǎo)流小程序，深挖線下流量。

精準(zhǔn)的線下小程序入口，讓勁酒率先打通馬拉松愛好人群。馬拉松作為輻射人群最廣的運(yùn)動(dòng)，其受眾基數(shù)龐大，且這一人群對(duì)于馬拉松運(yùn)動(dòng)及運(yùn)動(dòng)健康內(nèi)容具有更強(qiáng)的傳播欲望，小程序在短時(shí)間內(nèi)便積聚勢(shì)能，迅速向更大的人群圈層擴(kuò)散。

值得一提的是，馬拉松跑步人群一直有“高學(xué)歷、高收入、高職位”三大特征，并對(duì)健康有著相當(dāng)?shù)囊?，這與勁酒的目標(biāo)消費(fèi)人群高度一致。因而在圈層傳播的同時(shí)，勁酒實(shí)質(zhì)上也在收割一波種子用戶。

二 借勢(shì)熱度更要借力內(nèi)容
態(tài)度視頻引爆營銷聲量

在傳播渠道細(xì)分化明顯的今天，像過去用一句廣告詞，通過超級(jí)影響力媒介規(guī)?；赜绊懘蟊姡呀?jīng)不太現(xiàn)實(shí)，積累自身品牌內(nèi)涵反而成為跨界合作的主要目的。

但縱觀各大馬拉松賽事中的品牌合作，均是在賽事現(xiàn)場(chǎng)植入上痛下苦工，卻忽視了馬拉松賽事與品牌關(guān)聯(lián)的內(nèi)容輸出，使得大多的馬拉松品牌營銷僅在現(xiàn)場(chǎng)混個(gè)眼熟，對(duì)品牌增量無任何貢獻(xiàn)。

而勁酒在此次與漢馬的合作中，不僅借力漢馬熱度頻繁刷臉，更是借用漢馬內(nèi)容進(jìn)一步刷新了品牌印象。賽前，勁酒推出武漢城市倒計(jì)時(shí)海報(bào)，以地標(biāo)景觀為媒，將勁酒、武漢與馬拉松聯(lián)系了起來。

在賽后，勁酒更結(jié)合此次漢馬現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容，制作了一支品牌態(tài)度視頻，以武漢城市畫面為背景，以馬拉松運(yùn)動(dòng)為線索，配合激勵(lì)文案，帶出了勁酒、武漢與眾多馬拉松愛好者們共通的奮發(fā)態(tài)度。

視頻通過一個(gè)熱愛跑步的普通上班族運(yùn)動(dòng)視角，展示從大眾日常運(yùn)動(dòng)鍛煉到馬拉松賽場(chǎng)的全場(chǎng)景。讓觀眾感受到馬拉松賽道激情之外，更能感受到整座城市的魅力與普羅大眾的日常運(yùn)動(dòng)熱情，激發(fā)了每一個(gè)運(yùn)動(dòng)渴望者的共鳴。

這條視頻在借力漢馬熱度的同時(shí)，更是基于其內(nèi)容延展出勁酒自身的品牌內(nèi)容，傳遞勁酒品牌倡導(dǎo)全民運(yùn)動(dòng)的健康理念——全民運(yùn)動(dòng)的意義不只在一個(gè)比賽里，而應(yīng)滲透到日常生活中去。

在小程序的蓄力之下，漢馬開賽日前，勁酒已積聚了相當(dāng)?shù)鸟R拉松圈層與圈外聲量，并首次建立了勁酒與馬拉松的聯(lián)系。在漢馬當(dāng)日，勁酒趁勢(shì)通過現(xiàn)場(chǎng)植入，再一次深化其品牌與馬拉松運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)印象。隨后，更是通過賽后一則品牌態(tài)度視頻實(shí)現(xiàn)一次營銷聲量爆破，將勁酒積極精神與健康理念牢牢綁定。完成了勁酒品牌與馬拉松由表及里，建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)的全鏈路，在大眾心中留下勁酒運(yùn)動(dòng)健康的品牌形象。

三 勁酒健康跑中國報(bào)告發(fā)布
將品牌精神升級(jí)為生活方式

“未來所有的品牌都將是生活方式品牌”——很早便有人對(duì)未來品牌發(fā)展方向做出這樣的預(yù)測(cè)。隨著可口可樂、Nike、蘋果、MUJI等生活方式品牌的登頂，這一預(yù)測(cè)正在成為現(xiàn)實(shí)?！澳阒Ц兜拿恳还P錢都是在為所選擇的生活投票?！币渤蔀橄M(fèi)分級(jí)下最流行的消費(fèi)習(xí)慣。

這一趨勢(shì)下，近年勁酒也開始以“拼搏”、“進(jìn)取”、“健康”和“年輕”等關(guān)鍵詞為核心，進(jìn)行著生活方式倡導(dǎo)者的品牌升級(jí)。此次漢馬之后，勁酒更是發(fā)布《中國勁酒健康跑報(bào)告》，持續(xù)打造其健康生活方式倡導(dǎo)者的品牌形象。

通過收集 “勁酒健康跑”小程序上參與人數(shù)量、地點(diǎn)信息、公里數(shù)等數(shù)據(jù)，勁酒定制了這份全民健康跑的大數(shù)據(jù)報(bào)告，在漢馬大賽完滿落幕之后，持續(xù)健康跑的熱潮，也將此次品牌內(nèi)容進(jìn)行了一次整體拔高。

A．品牌內(nèi)容升級(jí)

勁酒通過健康跑報(bào)告發(fā)布，將其身份從一次馬拉松比賽合作方，成功轉(zhuǎn)變?yōu)榻】瞪罘绞匠珜?dǎo)者。此做法符合其保健酒品類特點(diǎn)與健康生活倡導(dǎo)者的品牌定位，也在消費(fèi)者心中牢牢占住“積極健康”這一獨(dú)特的酒類品牌印象，在酒類品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)中拉開明顯優(yōu)勢(shì)。

B．品牌傳播升級(jí)

在發(fā)布健康報(bào)告的同時(shí)，勁酒還與運(yùn)動(dòng)類、數(shù)據(jù)類、營銷類KOL合作，以多角度內(nèi)容進(jìn)行健康報(bào)告?zhèn)鞑ィ蛟扉L尾效應(yīng)，將其品牌形象及理念傳達(dá)到更廣的人群。

C、品牌格局升級(jí)

作為中國保健酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，勁酒之所以選擇以馬拉松運(yùn)動(dòng)作為其品牌傳播點(diǎn)，除了基本調(diào)性、規(guī)模和精神契合外，也是源于“健康中國”國家戰(zhàn)略與“健康倡導(dǎo)者”企業(yè)理念的契合。漢馬賽后，勁酒繼續(xù)發(fā)布健康跑報(bào)告，鼓勵(lì)國民日常運(yùn)動(dòng)，助力國家健康戰(zhàn)略，盡顯企業(yè)格局。

無論是馬拉松還是其他運(yùn)動(dòng)，未來品牌與運(yùn)動(dòng)賽事合作關(guān)鍵，并不在于單純就其聲量為自己造勢(shì)，而在于“如何將運(yùn)動(dòng)精神結(jié)合自身品牌內(nèi)涵，以品牌獨(dú)特的營銷對(duì)話方式傳遞給用戶并打動(dòng)他們?！?/strong>

在勁酒與漢馬的合作中，品牌對(duì)話一是通過結(jié)合了賽事精神的海報(bào)、視頻，二就是通過勁酒健康跑小程序。從鼓勵(lì)馬拉松運(yùn)動(dòng)到鼓勵(lì)大眾日常運(yùn)動(dòng)，再到關(guān)注全民運(yùn)動(dòng)健康，勁酒健康跑小程序?yàn)槠淦放茦?gòu)建了一個(gè)與消費(fèi)者長期互動(dòng)、溝通平臺(tái)，這便是勁酒贏在賽道之外的大絕招。

文：007@公關(guān)界的007(PRSPY007)

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