雙十二最會(huì)撩消費(fèi)者的文案可能不是你

當(dāng)我們?cè)诰€上購物時(shí)，經(jīng)?？吹疆a(chǎn)品功能、或者材料的對(duì)比圖，畫上一個(gè)大大的√和×，仿佛買家秀和買家秀的既視感，比如這樣：

對(duì)比法大家都知道，但不是所有文案用得好。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，有商品選擇就有對(duì)比，用好對(duì)比，可以大大縮短消費(fèi)者按下支付密碼的時(shí)間。

我們?cè)陂_始寫產(chǎn)品文案時(shí)，按慣例對(duì)比同行，快速搜集競(jìng)品信息，找出差異化優(yōu)勢(shì)進(jìn)行提煉。放大優(yōu)勢(shì)形成強(qiáng)烈的反差效果，突出好與壞、惡與善、美與丑，方便讀者在比較中分清“好壞”。

但是不知道大家看到上面的圖，會(huì)心動(dòng)嗎？

對(duì)于小蘑菇來說，沒有。

為什么有理有據(jù)的對(duì)比，卻沒有心動(dòng)？

原因是大部分的對(duì)比沒有真正和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。

拿刷朋友圈來說，刷微博比微信朋友圈腦袋更輕松。

這2者都是習(xí)慣性反射動(dòng)作，平時(shí)在微博上看到比較好的資訊、圖片，看完立馬翻篇，但是在朋友圈，起碼10次的瀏覽，會(huì)有5次心情的波動(dòng)。

有人去東北滑雪，去三亞渡假，外出走走的心思會(huì)越來越強(qiáng)烈

看到優(yōu)秀的人分享學(xué)習(xí)干貨，對(duì)比自己，總是自慚形穢

看到誘人的美食，又開始一番內(nèi)心爭(zhēng)斗戲的上演

同樣的內(nèi)容，會(huì)有不一樣的反應(yīng)，主要是微博里陌生人居多，和“我”產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)較小，而朋友圈，大部分是同學(xué)、同事、工作伙伴有過交流居多，這些人和“我”有一定的聯(lián)系，在對(duì)比自己的現(xiàn)狀，更容易調(diào)動(dòng)情緒。

所以不難理解，我們看到大部分商業(yè)產(chǎn)品對(duì)比不心動(dòng)，不行動(dòng)的原因主要是文案沒有和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系。

對(duì)比肯定有對(duì)比參照物，接下來我根據(jù)對(duì)比參照物的不同，將從產(chǎn)品的利益、轉(zhuǎn)移和用戶心理對(duì)比兩方面探討如何更好的和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系。

1、利益性和轉(zhuǎn)移性對(duì)比

產(chǎn)品作為對(duì)比參照物，可以分為同類產(chǎn)品利益對(duì)比和轉(zhuǎn)移性對(duì)比。

我們來看一張圖。

這是破壁機(jī)部分的文案截圖，主要是拿同類破壁機(jī)杯體的用料進(jìn)行對(duì)比，強(qiáng)調(diào)自家的用料好，堅(jiān)硬，但是我不知道高硼硅是什么東東，和我又有什么關(guān)系？

很明顯走入了不動(dòng)心的坑。從營銷者的角度只完成擺出事實(shí)依據(jù)的環(huán)節(jié)，并沒有讓消費(fèi)者從心里認(rèn)為你的東西就是好。

那怎么進(jìn)行優(yōu)化？

把功能對(duì)比轉(zhuǎn)換成利益對(duì)比，拉近消費(fèi)者距離，讓他們情緒產(chǎn)生波動(dòng)。

具體可以分三步走：

找到不同點(diǎn)——不同點(diǎn)的特點(diǎn)——特點(diǎn)給消費(fèi)者帶來什么好處。

經(jīng)過這樣的邏輯分析，海報(bào)文案可以變成：

除了有理有據(jù)的告訴消費(fèi)者區(qū)別對(duì)比對(duì)他的好處，我們還要減少用戶思考時(shí)間，這樣的對(duì)比才能產(chǎn)生實(shí)際的意義，最直接的做法就是同類產(chǎn)品使用后效果對(duì)比。

比如下圖是大眾汽車在沙漠做的一個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)比，在賽車?yán)吨?，大眾依舊完好無損，而其他品牌的車只留下殘骸。這就是所謂的沒有對(duì)比就沒有傷害。

大眾的做法屬于同類效果對(duì)比，也可以拿自身實(shí)驗(yàn)效果對(duì)比。比如下圖是記憶棉枕的實(shí)驗(yàn)，為了像消費(fèi)者展示記憶的回彈力，用2噸SUV碾壓后，記憶棉枕立馬回彈，直接擺出事實(shí)證據(jù)信服力更大。

產(chǎn)品除了同類利益對(duì)比，還可以使用大家熟悉的物品喚醒消費(fèi)者感知，轉(zhuǎn)移心理賬戶，突出需宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

比如杜蕾斯的文案：

養(yǎng)活一個(gè)孩子需要XXX美元，而一個(gè)杜蕾斯避孕套僅僅只要2.5美元

在這里，杜蕾斯并沒有和岡本、大象等競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，而是轉(zhuǎn)移心理賬戶，用母嬰產(chǎn)品價(jià)格和杜蕾斯比較，小數(shù)字和大數(shù)字進(jìn)行對(duì)比，讓消費(fèi)者形成差距大的概念，到底選擇買孩子需要的生活用品，還是價(jià)格低幾百倍的杜蕾斯，一目了然。這和同類產(chǎn)品比價(jià)格高低，更能刺激消費(fèi)者。

2、用戶心理對(duì)比

消費(fèi)者本身就是戲精，你不入心，用戶就入不了戲。

我們購買一個(gè)產(chǎn)品，無非是想解決生活中的某個(gè)問題，或者為了達(dá)到一個(gè)比現(xiàn)在更理想的狀態(tài)，而人有惰性又不愿意改變，這個(gè)時(shí)候，文案就需要花心思，抓住消費(fèi)者追求心理和失去心理，找到差異點(diǎn)，給出解決方案。

1、追求心理對(duì)比

我認(rèn)為追求心理就是追求比現(xiàn)在更好的狀態(tài)，但是現(xiàn)實(shí)不能輕易擁有，但是通過一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)你可以達(dá)到或者縮短期待生活的距離。

要想滿足追求心理首先要找到一個(gè)追求的目標(biāo)，現(xiàn)在的狀態(tài)就是對(duì)比參照點(diǎn)，找到現(xiàn)在和期待生活的差異點(diǎn)，然后提供追求動(dòng)作和方法。

比如下面這則眼鏡廣告，帶上眼鏡前后判若2人。一個(gè)眼鏡相當(dāng)于對(duì)氣質(zhì)、容貌的微整形。看到使用前后的對(duì)比，更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生幻想，想立馬擁有這款產(chǎn)品，達(dá)到如宣傳所說一樣的改變。

步履不停的經(jīng)典文案，就是期待生活和現(xiàn)狀的對(duì)比，這2種對(duì)比的強(qiáng)烈沖擊下，分分鐘就想買票起程去想去的地方。

你寫ppt時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面

你看報(bào)表時(shí)，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。

你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹盤旋云端，

你在會(huì)議中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客端起酒杯坐在火堆旁。

有一些高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不到的人。

現(xiàn)狀和期待的對(duì)比，就是大聲表白用戶，我可以幫你消除現(xiàn)在和期待生活的差異，過你想要的生活，當(dāng)然期待的效果必須在消費(fèi)者行動(dòng)后可觸及的范圍內(nèi)，難度太大，自然就會(huì)失去動(dòng)力。

2、失去心理對(duì)比

前面我們說的是差到好，好到更好的對(duì)比追求，那么這里，我們需要說的是好到差的對(duì)比。比如不想孤單，不想發(fā)胖，不想落后。在大談焦慮感的今天，大家都在積極追求更好，如果維持現(xiàn)狀，都將是一種退步。失去心理對(duì)比的關(guān)鍵是喚醒他們重復(fù)體驗(yàn)?zāi)欠N不爽的感覺。

這個(gè)時(shí)代正在淘汰不愿學(xué)習(xí)的人——尚德機(jī)構(gòu)

故鄉(xiāng)眼中的驕子，不該是城市的游子——某地產(chǎn)廣告

比如這2句，就是利用失去心理對(duì)比的文案，你不學(xué)習(xí)就會(huì)被淘汰。所以你到我們這來學(xué)習(xí)，這里不會(huì)有落后的恐懼；故鄉(xiāng)眼中驕子卻是城市的游子形成鮮明的對(duì)比，房產(chǎn)可以讓你繼續(xù)保持優(yōu)秀人的形象。

在我們使用對(duì)比法的時(shí)候，一定要搞清楚對(duì)比對(duì)象，二是讓消費(fèi)者關(guān)注自己，通過對(duì)比心理讓產(chǎn)生改變的愿望。總結(jié)下：

精華總結(jié)——對(duì)比2大維度

對(duì)比要和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，指出好處。這是對(duì)比的前提。

產(chǎn)品對(duì)比可以分為同類利益對(duì)比和轉(zhuǎn)移性對(duì)比。同類利益對(duì)比可以從功能利益點(diǎn)、實(shí)驗(yàn)對(duì)比效果、前后使用效果進(jìn)行對(duì)比。

消費(fèi)者心理需求對(duì)比，可以找到害怕失去的心理和追求更好的心理，提供縮短差異點(diǎn)的解決方案（你的產(chǎn)品或者服務(wù)。）主要有以下2個(gè)角度：

現(xiàn)狀和期待的對(duì)比

好狀態(tài)和差狀態(tài)的對(duì)比。