國(guó)潮降溫，李寧需要尋找新標(biāo)簽

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢(mèng)得

2023年的李寧，沒(méi)有等來(lái)好日子。

10月26日，李寧公布了第三季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，零售流水中單位數(shù)增長(zhǎng)。和同行們的增長(zhǎng)相比，這樣的成績(jī)顯得有些不太夠看。

結(jié)果是，多家券商下調(diào)其公司評(píng)級(jí)和目標(biāo)價(jià)格，甚至李寧股價(jià)也跌到了近三年最低點(diǎn)。截至發(fā)稿前，李寧股價(jià)為24.650港元/股，距離李寧股價(jià)相距年內(nèi)高位已經(jīng)跌了將近70%。

其實(shí)在半年報(bào)中，李寧就首次出現(xiàn)凈利負(fù)增長(zhǎng)（自2020年中報(bào)以來(lái)），第三季度交出來(lái)的成績(jī)單又不太好看，問(wèn)題在哪兒？

01 產(chǎn)品力撐不起高價(jià)

從李寧披露的第三季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，零售表現(xiàn)方面，公司銷(xiāo)售點(diǎn)（不包括李寧YOUNG）于整個(gè)平臺(tái)之零售流水按年錄得中單位數(shù)增長(zhǎng)。（第二季度為10%-20%的中段增長(zhǎng)）

從渠道來(lái)看，線下渠道（包括零售及批發(fā)）錄得高單位數(shù)增長(zhǎng)，其中零售（直接經(jīng)營(yíng)）渠道錄得20%-30%低段增長(zhǎng)及批發(fā)（特許經(jīng)銷(xiāo)商）渠道錄得低單位數(shù)增長(zhǎng)；電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)錄得低單位數(shù)下降。

和二季度相比，無(wú)論是線上還是經(jīng)銷(xiāo)商渠道，增長(zhǎng)同比均有下滑。所以說(shuō)，在消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，和同行比起來(lái)，李寧受傷最慘重，可以從上半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)一探究竟。據(jù)李寧2023半年報(bào)顯示，李寧的存貨周轉(zhuǎn)期變長(zhǎng)，毛利率也在下滑。

2023上半年，公司毛利率由上年的50%變?yōu)?8.8%，平均存貨周轉(zhuǎn)期由53天延長(zhǎng)至55天。在營(yíng)收增幅相對(duì)較高的2021年同期，李寧的毛利率為55.9%。其中，李寧在半年報(bào)中對(duì)毛利率下降的解釋是，為促進(jìn)消費(fèi)，增加了在線渠道和零售終端的折扣力度。

不僅如此，還有多家券商研報(bào)指出，李寧竄貨問(wèn)題明顯，導(dǎo)致電商和批發(fā)渠道承壓。李寧在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌里，單價(jià)相對(duì)較高，部分經(jīng)銷(xiāo)商為了回籠現(xiàn)金流，會(huì)低價(jià)傾銷(xiāo)商品，導(dǎo)致李寧電商和批發(fā)渠道正價(jià)商品的價(jià)格產(chǎn)生混亂。

增長(zhǎng)降速、毛利率下降、竄貨問(wèn)題其實(shí)都指向了一點(diǎn)：“李寧沒(méi)那么好賣(mài)了”。

對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，過(guò)去幾年，迎來(lái)了兩次機(jī)會(huì)。

一次是2018年，“中國(guó)李寧”在海外各大時(shí)裝周現(xiàn)身，作為中國(guó)第一個(gè)現(xiàn)身紐約時(shí)裝周的運(yùn)動(dòng)品牌，帶來(lái)的影響力遠(yuǎn)超預(yù)期。在紐約大秀落幕當(dāng)天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%；同年，“中國(guó)李寧”系列服裝銷(xiāo)量超過(guò)550萬(wàn)件，鞋品銷(xiāo)量超過(guò)5萬(wàn)，此后國(guó)內(nèi)掀起“國(guó)潮風(fēng)”。

另一次是“新疆棉”事件后，Nike和Adidas的市場(chǎng)份額大多被國(guó)產(chǎn)品牌，或者說(shuō)李寧吃掉了。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年Nike和Adidas在中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)市占率達(dá)到37.6%，而安踏、FILA、李寧、特步的市占率之和為25.8%。到了2022年，Nike和Adidas的市占率降至28.2%，而安踏、FILA、李寧、特步的市占率上升至35.2%。

李寧可以說(shuō)是最大受益者，2018年到2021年，其業(yè)績(jī)?cè)谌觊g翻倍增長(zhǎng)，從105億元增長(zhǎng)到2021年的225.7億元。

高光下的李寧，也找到了自己的新方向：年輕、高端、時(shí)尚，隨之而來(lái)的就是李寧客單價(jià)的水漲船高。比如李寧在2021年推出子品牌LI-NING 1990，產(chǎn)品線的客單價(jià)是李寧主品牌的好幾倍。在李寧的預(yù)想中，李寧主品牌占據(jù)大眾市場(chǎng)，LI-NING 1990占據(jù)高端市場(chǎng)，二者齊頭并進(jìn)能夠拓展李寧品牌的邊界。

但現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者被越來(lái)越高的品牌定價(jià)勸退，甚至一位網(wǎng)友直接開(kāi)麥：“最可恨的其實(shí)就是李寧，以前我們都是瘋狂抵制阿迪，耐克等外國(guó)貨，全面改穿李寧，可結(jié)果到好，換來(lái)的是李寧肆無(wú)忌憚的漲價(jià)，比外國(guó)品牌還狠，現(xiàn)在李寧的產(chǎn)品直接無(wú)視，別再打著國(guó)貨的幌子了?！?/p>

加上幾次輿論的失利，李寧的業(yè)績(jī)開(kāi)始吃力。

今年上半年，李寧的庫(kù)存金額為21億元。為了消化內(nèi)存，李寧不定期打出“折上4折”“不止3折”的降價(jià)宣傳，這樣做的目的無(wú)非是高效去庫(kù)存，提高現(xiàn)金流。但同時(shí)也造成一個(gè)尷尬局面：一邊喊高端，一邊降價(jià)促銷(xiāo)。

把這一切歸根結(jié)底，其實(shí)是李寧真實(shí)的品牌力撐不起自身高定價(jià)。

02 國(guó)潮是好，但是只有國(guó)潮

李寧在受傷，安踏卻意氣風(fēng)發(fā)。

2009年安踏接手了FILA中國(guó)，并將FILA定位于時(shí)尚、高端，在一二線城市黃金地段開(kāi)設(shè)自營(yíng)門(mén)店。如今，F(xiàn)ILA在安踏集團(tuán)已經(jīng)和安踏品牌旗鼓相當(dāng)，此外，安踏收購(gòu)的DESCENTE、KOLON、AMER SPORTS等品牌在國(guó)內(nèi)也增長(zhǎng)強(qiáng)勁。一個(gè)悲慘的情況是，李寧的營(yíng)收和利潤(rùn)都是安踏的二分之一，但其市值只有安踏的四分之一左右。

對(duì)此，李寧做了兩個(gè)轉(zhuǎn)變。

一方面，向安踏討經(jīng)，通過(guò)收購(gòu)其他品牌的方式，向潮牌、輕奢領(lǐng)域發(fā)力，挖掘第二曲線。比如2020年，非凡中國(guó)完成收購(gòu)香港本土品牌堡獅龍的控股權(quán)，隨后在2021年被重塑為潮牌 「bossini.X」，在國(guó)內(nèi)一、二線城市開(kāi)設(shè)了多家零售店。

2022年初，非凡中國(guó)完成對(duì)意大利奢華品牌Amedeo Testoni（鐵獅東尼）的收購(gòu)，這讓李寧得以進(jìn)入高端奢侈品領(lǐng)域，并將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張至歐洲市場(chǎng)，6月，非凡中國(guó)召開(kāi)股東特別大會(huì)，正式批準(zhǔn)其收購(gòu)英國(guó)百年鞋履品牌Clarks的交易。

李寧的心思不難猜，通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，嘗試布局更為豐富的產(chǎn)品矩陣，找到自己的營(yíng)收第二增長(zhǎng)曲線。不過(guò)打造另一個(gè)“FILA”談何容易，李寧也曾在多品牌上屢屢折戟過(guò)，比如2016年拿下Danskin經(jīng)營(yíng)權(quán)，本想對(duì)標(biāo)lululemon，但并沒(méi)有激起什么水花。

在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”這條路上，睜眼滿(mǎn)是教訓(xùn)的李寧還需要很長(zhǎng)的時(shí)間去驗(yàn)證。

另一方面，專(zhuān)業(yè)在前，時(shí)尚在后。

2019年，李寧在公司財(cái)報(bào)首頁(yè)關(guān)于集團(tuán)的介紹里，加進(jìn)了這樣一段話：“我們致力于成為源自中國(guó)并被世界認(rèn)可的，具有時(shí)尚性的國(guó)際一流專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)。”

李寧確實(shí)吃過(guò)“時(shí)尚”的甜頭。2018年紐約時(shí)裝周走秀后，李寧營(yíng)收首次闖過(guò)百億關(guān)卡，樹(shù)立起“國(guó)潮一哥”的形象；2021年“新疆棉事件”之后，李寧當(dāng)年?duì)I收同比增長(zhǎng)56.1%，凈利潤(rùn)也在暴漲136.1%后，達(dá)到40.11億元。

但國(guó)潮的熱度終究是有限，李寧的時(shí)尚定位也沒(méi)深入人心。同時(shí)隨著國(guó)內(nèi)用戶(hù)需求的逐漸細(xì)分以及國(guó)潮的熱度褪去，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的熱度逐漸上升。

所以從2022年開(kāi)始，李寧的年報(bào)中就不再提及“國(guó)潮”的字眼，品牌公關(guān)層面對(duì)外也一直在試圖擺脫這一標(biāo)簽的束縛。

據(jù)體壇經(jīng)濟(jì)觀察發(fā)現(xiàn)，在半年報(bào)中，李寧花了大量篇幅描述其專(zhuān)業(yè)功能性產(chǎn)品矩陣和核心IP的功能迭代，如超輕20、赤兔6及赤兔6pro、飛電3等搭載“李寧 ”的產(chǎn)品，都在李寧上半年的財(cái)報(bào)中被重點(diǎn)突出，并且李寧還加大了對(duì)馬拉松、CBA等賽事IP的投入，力求在專(zhuān)業(yè)聲量方面將品牌與體育運(yùn)動(dòng)緊密結(jié)合。

但在運(yùn)動(dòng)鞋服這個(gè)相當(dāng)成熟的市場(chǎng)，大眾細(xì)分品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，除了安踏等老對(duì)手，還有定位專(zhuān)業(yè)跑步的特步等。

專(zhuān)業(yè)這個(gè)新故事還需要去進(jìn)一步挖掘。

可以參考的是，2020-2022年，李寧研發(fā)費(fèi)用分別為3.23億元、4.25億元、5.34億元，收入占比分別僅為2.2%、1.8%、2.1%。對(duì)比之下，耐克、阿迪的研發(fā)費(fèi)用占比卻接近10%。

03 寫(xiě)在最后

2008年李寧的空中一躍，讓全世界都知道了“李寧”這個(gè)中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌，那一年李寧的市值也一躍來(lái)帶了500億元，比安踏高出兩倍。但在那場(chǎng)席卷全行業(yè)的庫(kù)存危機(jī)后，安踏接棒李寧成為行業(yè)第一，直到今天，安踏的市值近乎于李寧的四倍。

在這條你追我趕的中國(guó)體育鞋服市場(chǎng)發(fā)展史的暗線里，李寧有過(guò)高光，也曾憑借“國(guó)潮”成為國(guó)貨同行里真正實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的那一個(gè)。但和安踏比起來(lái)，無(wú)論是多品牌的布局還是渠道的管理，李寧都顯得有所不及。

從FILA的二打一到薩洛蒙的一鞋難求，再到中產(chǎn)三寶之一的始祖鳥(niǎo)，如果說(shuō)國(guó)潮是國(guó)貨品牌們共同的風(fēng)口，那安踏既是乘風(fēng)起飛的人，也是風(fēng)口的制造者。而面對(duì)國(guó)潮逐漸風(fēng)停的情況，尚未找到新風(fēng)口的李寧，可能還要再苦一苦。

參考來(lái)源：

1、體壇經(jīng)濟(jì)觀察：《大公司 | 李寧“掉隊(duì)”，清庫(kù)存后亟待“良方”》

2、36氪：“國(guó)潮”風(fēng)停，李寧降速｜焦點(diǎn)分析

3、趣解商業(yè)：國(guó)潮降溫，李寧遭遇“中年危機(jī)”？

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