國潮降溫，李寧需要尋找新標簽

來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢得

2023年的李寧，沒有等來好日子。

10月26日，李寧公布了第三季度運營數(shù)據(jù)，零售流水中單位數(shù)增長。和同行們的增長相比，這樣的成績顯得有些不太夠看。

結果是，多家券商下調其公司評級和目標價格，甚至李寧股價也跌到了近三年最低點。截至發(fā)稿前，李寧股價為24.650港元/股，距離李寧股價相距年內高位已經(jīng)跌了將近70%。

其實在半年報中，李寧就首次出現(xiàn)凈利負增長（自2020年中報以來），第三季度交出來的成績單又不太好看，問題在哪兒？

01 產(chǎn)品力撐不起高價

從李寧披露的第三季度運營數(shù)據(jù)顯示，零售表現(xiàn)方面，公司銷售點（不包括李寧YOUNG）于整個平臺之零售流水按年錄得中單位數(shù)增長。（第二季度為10%-20%的中段增長）

從渠道來看，線下渠道（包括零售及批發(fā)）錄得高單位數(shù)增長，其中零售（直接經(jīng)營）渠道錄得20%-30%低段增長及批發(fā)（特許經(jīng)銷商）渠道錄得低單位數(shù)增長；電子商務虛擬店鋪業(yè)務錄得低單位數(shù)下降。

和二季度相比，無論是線上還是經(jīng)銷商渠道，增長同比均有下滑。所以說，在消費疲軟的大環(huán)境下，和同行比起來，李寧受傷最慘重，可以從上半年的財報數(shù)據(jù)來一探究竟。據(jù)李寧2023半年報顯示，李寧的存貨周轉期變長，毛利率也在下滑。

2023上半年，公司毛利率由上年的50%變?yōu)?8.8%，平均存貨周轉期由53天延長至55天。在營收增幅相對較高的2021年同期，李寧的毛利率為55.9%。其中，李寧在半年報中對毛利率下降的解釋是，為促進消費，增加了在線渠道和零售終端的折扣力度。

不僅如此，還有多家券商研報指出，李寧竄貨問題明顯，導致電商和批發(fā)渠道承壓。李寧在國產(chǎn)運動品牌里，單價相對較高，部分經(jīng)銷商為了回籠現(xiàn)金流，會低價傾銷商品，導致李寧電商和批發(fā)渠道正價商品的價格產(chǎn)生混亂。

增長降速、毛利率下降、竄貨問題其實都指向了一點：“李寧沒那么好賣了”。

對于李寧來說，過去幾年，迎來了兩次機會。

一次是2018年，“中國李寧”在海外各大時裝周現(xiàn)身，作為中國第一個現(xiàn)身紐約時裝周的運動品牌，帶來的影響力遠超預期。在紐約大秀落幕當天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%；同年，“中國李寧”系列服裝銷量超過550萬件，鞋品銷量超過5萬，此后國內掀起“國潮風”。

另一次是“新疆棉”事件后，Nike和Adidas的市場份額大多被國產(chǎn)品牌，或者說李寧吃掉了。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年Nike和Adidas在中國運動服飾市場市占率達到37.6%，而安踏、FILA、李寧、特步的市占率之和為25.8%。到了2022年，Nike和Adidas的市占率降至28.2%，而安踏、FILA、李寧、特步的市占率上升至35.2%。

李寧可以說是最大受益者，2018年到2021年，其業(yè)績在三年間翻倍增長，從105億元增長到2021年的225.7億元。

高光下的李寧，也找到了自己的新方向：年輕、高端、時尚，隨之而來的就是李寧客單價的水漲船高。比如李寧在2021年推出子品牌LI-NING 1990，產(chǎn)品線的客單價是李寧主品牌的好幾倍。在李寧的預想中，李寧主品牌占據(jù)大眾市場，LI-NING 1990占據(jù)高端市場，二者齊頭并進能夠拓展李寧品牌的邊界。

但現(xiàn)實是，消費者被越來越高的品牌定價勸退，甚至一位網(wǎng)友直接開麥：“最可恨的其實就是李寧，以前我們都是瘋狂抵制阿迪，耐克等外國貨，全面改穿李寧，可結果到好，換來的是李寧肆無忌憚的漲價，比外國品牌還狠，現(xiàn)在李寧的產(chǎn)品直接無視，別再打著國貨的幌子了。”

加上幾次輿論的失利，李寧的業(yè)績開始吃力。

今年上半年，李寧的庫存金額為21億元。為了消化內存，李寧不定期打出“折上4折”“不止3折”的降價宣傳，這樣做的目的無非是高效去庫存，提高現(xiàn)金流。但同時也造成一個尷尬局面：一邊喊高端，一邊降價促銷。

把這一切歸根結底，其實是李寧真實的品牌力撐不起自身高定價。

02 國潮是好，但是只有國潮

李寧在受傷，安踏卻意氣風發(fā)。

2009年安踏接手了FILA中國，并將FILA定位于時尚、高端，在一二線城市黃金地段開設自營門店。如今，F(xiàn)ILA在安踏集團已經(jīng)和安踏品牌旗鼓相當，此外，安踏收購的DESCENTE、KOLON、AMER SPORTS等品牌在國內也增長強勁。一個悲慘的情況是，李寧的營收和利潤都是安踏的二分之一，但其市值只有安踏的四分之一左右。

對此，李寧做了兩個轉變。

一方面，向安踏討經(jīng)，通過收購其他品牌的方式，向潮牌、輕奢領域發(fā)力，挖掘第二曲線。比如2020年，非凡中國完成收購香港本土品牌堡獅龍的控股權，隨后在2021年被重塑為潮牌 「bossini.X」，在國內一、二線城市開設了多家零售店。

2022年初，非凡中國完成對意大利奢華品牌Amedeo Testoni（鐵獅東尼）的收購，這讓李寧得以進入高端奢侈品領域，并將銷售網(wǎng)絡擴張至歐洲市場，6月，非凡中國召開股東特別大會，正式批準其收購英國百年鞋履品牌Clarks的交易。

李寧的心思不難猜，通過“買買買”，嘗試布局更為豐富的產(chǎn)品矩陣，找到自己的營收第二增長曲線。不過打造另一個“FILA”談何容易，李寧也曾在多品牌上屢屢折戟過，比如2016年拿下Danskin經(jīng)營權，本想對標lululemon，但并沒有激起什么水花。

在“買買買”這條路上，睜眼滿是教訓的李寧還需要很長的時間去驗證。

另一方面，專業(yè)在前，時尚在后。

2019年，李寧在公司財報首頁關于集團的介紹里，加進了這樣一段話：“我們致力于成為源自中國并被世界認可的，具有時尚性的國際一流專業(yè)運動品牌企業(yè)。”

李寧確實吃過“時尚”的甜頭。2018年紐約時裝周走秀后，李寧營收首次闖過百億關卡，樹立起“國潮一哥”的形象；2021年“新疆棉事件”之后，李寧當年營收同比增長56.1%，凈利潤也在暴漲136.1%后，達到40.11億元。

但國潮的熱度終究是有限，李寧的時尚定位也沒深入人心。同時隨著國內用戶需求的逐漸細分以及國潮的熱度褪去，專業(yè)運動的熱度逐漸上升。

所以從2022年開始，李寧的年報中就不再提及“國潮”的字眼，品牌公關層面對外也一直在試圖擺脫這一標簽的束縛。

據(jù)體壇經(jīng)濟觀察發(fā)現(xiàn)，在半年報中，李寧花了大量篇幅描述其專業(yè)功能性產(chǎn)品矩陣和核心IP的功能迭代，如超輕20、赤兔6及赤兔6pro、飛電3等搭載“李寧 ”的產(chǎn)品，都在李寧上半年的財報中被重點突出，并且李寧還加大了對馬拉松、CBA等賽事IP的投入，力求在專業(yè)聲量方面將品牌與體育運動緊密結合。

但在運動鞋服這個相當成熟的市場，大眾細分品類競爭十分激烈，除了安踏等老對手，還有定位專業(yè)跑步的特步等。

專業(yè)這個新故事還需要去進一步挖掘。

可以參考的是，2020-2022年，李寧研發(fā)費用分別為3.23億元、4.25億元、5.34億元，收入占比分別僅為2.2%、1.8%、2.1%。對比之下，耐克、阿迪的研發(fā)費用占比卻接近10%。

03 寫在最后

2008年李寧的空中一躍，讓全世界都知道了“李寧”這個中國的運動品牌，那一年李寧的市值也一躍來帶了500億元，比安踏高出兩倍。但在那場席卷全行業(yè)的庫存危機后，安踏接棒李寧成為行業(yè)第一，直到今天，安踏的市值近乎于李寧的四倍。

在這條你追我趕的中國體育鞋服市場發(fā)展史的暗線里，李寧有過高光，也曾憑借“國潮”成為國貨同行里真正實現(xiàn)品牌溢價的那一個。但和安踏比起來，無論是多品牌的布局還是渠道的管理，李寧都顯得有所不及。

從FILA的二打一到薩洛蒙的一鞋難求，再到中產(chǎn)三寶之一的始祖鳥，如果說國潮是國貨品牌們共同的風口，那安踏既是乘風起飛的人，也是風口的制造者。而面對國潮逐漸風停的情況，尚未找到新風口的李寧，可能還要再苦一苦。

參考來源：

1、體壇經(jīng)濟觀察：《大公司 | 李寧“掉隊”，清庫存后亟待“良方”》

2、36氪：“國潮”風停，李寧降速｜焦點分析

3、趣解商業(yè)：國潮降溫，李寧遭遇“中年危機”？

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