快手、微信、支付寶、Uber、滴滴、抖音：春節(jié)營銷大戰(zhàn)誰贏了誰輸了？

盡管突如其來的肺炎疫情打亂了許多公司原定的春節(jié)假期市場傳播計劃，但競爭的腳步不會停止。

1月25日，農(nóng)歷鼠年大年初一，快手公布了春晚活動數(shù)據(jù)：全球觀眾參與紅包互動累計次數(shù)達到639億，遠超去年數(shù)據(jù)，創(chuàng)造春晚史上最大的視頻點贊紀錄。

這是一場事先張揚的戰(zhàn)事，春晚之前，眾多明星口播“上快手，分10億”的視頻物料在網(wǎng)絡(luò)、電視等各個渠道全面鋪開。為了狙擊快手，抖音迅速跟進，喊出“上抖音，分20億”的口號，在快手取得了與春晚合作權(quán)益的背景下，抖音選擇在許多地方衛(wèi)視投放傳播物料。

不只是針鋒相對的快手和抖音，春節(jié)期間，在線教育玩家猿輔導(dǎo)也在央視進行了大手筆投放。肺炎疫情為今年的春節(jié)戰(zhàn)事加入了更多變量。

在春節(jié)檔影片因疫情集體撤檔后，1月24日，抖音、西瓜視頻、今日頭條及歡喜首映共同宣布，賀歲電影《囧媽》全片將于大年初一進行在線首播，一時引發(fā)軒然大波。

特殊的鼠年春節(jié)假期尚未結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)公司們的暗戰(zhàn)也在繼續(xù)。

作為中國最傳統(tǒng)的節(jié)日，春節(jié)歷來是大家休息、放松與家人團圓的日子，但對于中國互聯(lián)網(wǎng)公司們而言，春節(jié)也是撬動市場、突襲對手、扭轉(zhuǎn)格局的絕佳時間窗口。
在過去五年里，中國互聯(lián)網(wǎng)上演了多次精彩的春節(jié)大戰(zhàn)，戰(zhàn)爭發(fā)動者無一不通過春節(jié)實現(xiàn)了戰(zhàn)略突破。這與春節(jié)期間龐大的人口流動、積攢的娛樂和社交需求息息相關(guān)，更離不開互聯(lián)網(wǎng)公司們真金實銀的大手筆投入，和持之以恒的創(chuàng)新和嘗試。

短短春節(jié)假期如今已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司們的兵家必爭之地，以下是「深響」盤點的近幾年發(fā)生在中國互聯(lián)網(wǎng)的幾場重要的春節(jié)大戰(zhàn)，商戰(zhàn)重復(fù)上演，有人失意、有人得意。

微信奇襲支付寶 

2014年1月10日，在距離春節(jié)還有不到一個月的時候，騰訊內(nèi)部組建的小團隊開始研發(fā)微信紅包功能，這個產(chǎn)品靈感來源于騰訊新年發(fā)開工利是，最初以公眾號的形式存在。

在騰訊財付通運營的名為“新年紅包”的公眾號上，用戶可以實現(xiàn)發(fā)紅包、查收發(fā)記錄和提現(xiàn)。關(guān)注該帳號后，微信用戶可以發(fā)兩種紅包， 一種是“拼手氣群紅包”，用戶設(shè)定好總金額以及紅包個數(shù)之后，可以生成不同金額的紅包；還有一種是普通的等額紅包。

本是內(nèi)測階段的產(chǎn)品因其新鮮、有趣的玩法很快蔓延開來。根據(jù)分期樂總裁、微信支付前總經(jīng)理吳毅后來的回憶，產(chǎn)品開發(fā)了三周，并沒有正式發(fā)布，因為一些同事不小心發(fā)到了群里和朋友圈里，結(jié)果成了第一個開始蔓延的種子，在短時間內(nèi)就引爆。

2014年1月28日下午，“新年紅包”的圖標第一次出現(xiàn)在了微信“我的銀行卡”界面中，6億多用戶可以直接進入微信紅包的頁面開始發(fā)紅包。

吳毅透露，“2014年春節(jié)，一共有一千萬人玩紅包。回頭看數(shù)據(jù)的話，好像比起外面聲音來，實際數(shù)據(jù)沒有那么大。因為第一年玩紅包的都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人，金融行業(yè)的人，以及媒體行業(yè)的人，他們都極具傳播力。”

盡管一千萬這個數(shù)據(jù)如今看起來并不算起眼，但卻極大改變了中國在線支付行業(yè)的格局。以至于馬云于2014年1月底在來往表示，騰訊的“微信紅包”如同“珍珠港偷襲”，計劃和執(zhí)行都很完美。不過他同時表示，雖然（微信紅包）在短期獲得了一定效果，但春節(jié)很快就會過去，讓市場長期健康受益才最為重要。

但事情顯然沒有馬云想的那么簡單。

由微信紅包撬動的支付用戶成為接下來微信支付快速發(fā)展的種子用戶，解決了微信支付在前期推廣中商戶和用戶的冷啟動問題?？吹搅宋⑿偶t包的強大勢能，騰訊選擇再添一把火。

在微信與春晚將合作發(fā)紅包在業(yè)界流傳多日后，2015年2月16日，距離除夕夜還有兩天，騰訊微信團隊正式公布了重磅消息：羊年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會將與微信攜手，開展全方位的深度合作。除了直播全程中的各種互動驚喜外，用戶還可通過微信的“發(fā)現(xiàn)—搖一搖”入口，開搶由各企業(yè)贊助商提供的價值超過5億元人民幣的微信現(xiàn)金紅包。

2015年2月18日，除夕夜晚八點，央視羊年春晚準時上演，與此同時，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最知名的一場春節(jié)大戰(zhàn)也拉開帷幕。

根據(jù)微信方面后續(xù)公布的數(shù)據(jù)，除夕當日微信紅包收發(fā)總量達到10.1億次，最重要的是幫助微信支付進一步拓寬了圈層。相比之下，支付寶大年初一上午公布的數(shù)據(jù)顯示，在大年三十的24小時內(nèi)，支付寶紅包的收發(fā)總量勉強超過2.4億個。

震驚之余，此后的2016到2018三年間，阿里巴巴蟬聯(lián)央視春晚最大標王。

吳毅稱，“創(chuàng)新是讓你產(chǎn)生拐點的最有效辦法，對于微信支付來說，這個拐點就是微信紅包。微信通過一個自己創(chuàng)造的支付場景拿下了微信支付的大批綁卡用戶。后來我們看到綁卡用戶的增長基本上與紅包數(shù)增長成正比?！?/p>

這場著名的羊年春晚之戰(zhàn)，將微信支付送上中國頭部網(wǎng)絡(luò)支付服務(wù)商位置，并快速拓展了領(lǐng)地。

此后，微信支付與支付寶之間的激烈競爭，促使中國移動支付快速普及，并推出各類創(chuàng)新。而春晚，也成為了互聯(lián)網(wǎng)公司們的兵家必爭之地。

Uber中國偷襲滴滴 

2015年12月，在滴滴與快的合并不到一年時，程維在接受《中國企業(yè)家》采訪時表示，“合并后3個月，我們就投入戰(zhàn)斗，本以為對手是易到，后來發(fā)現(xiàn)是Uber?！?br>

那次采訪中，程維說出了一句被廣為傳播的話：滴滴是最沒有安全感的公司。彼時，為其帶去不安全感的公司是Uber中國。一年前，這兩家公司在業(yè)務(wù)層面還是井水不犯河水的狀態(tài)，這一局面隨著2014年8月Uber中國在北京率先推出“人民優(yōu)步”而被打破：

• 滿足一定年限和車輛檔次的私家車主可以注冊成為人民優(yōu)步司機；
• 它的價格要稍高于出租車，但要大幅低于Uber Black（Uber高端產(chǎn)品線），希望可以借此觸及到更多用戶。

人民優(yōu)步初上線時并未激起太多水花，由于接單量太少，Uber中國不得不給司機大量補貼，以留住司機，進而吸引更多用戶。

為了改變狀況，Uber中國團隊決定利用2015年春節(jié)檔期作為發(fā)力點，撬開市場。

根據(jù)騰訊新聞《深網(wǎng)》報道，Uber中國的備戰(zhàn)從春節(jié)前就開始了。整個2015年春節(jié)，優(yōu)步上海的員工幾乎都沒有回家。他們給自己制定了一個“作戰(zhàn)目標”：要讓這座外來人口占一半以上的城市，在春節(jié)期間保持訂單量不下降。

為此，Uber中國團隊做了大量工作，包括說服司機保持上線接單，并配備了相關(guān)的市場傳播方案。
這次春節(jié)奇襲效果明顯，Uber中國創(chuàng)始團隊成員談婧曾在接受36氪采訪時表示，“數(shù)據(jù)很夸張地就上來了，春節(jié)后一個月，不僅是上海，Uber全國司機的數(shù)量都“加了一個0”。

而在2015年春節(jié)過后，人民優(yōu)步宣布降價，市場進一步被打開，網(wǎng)約車市場再次來到拐點。

人民優(yōu)步的成功拉開了中國網(wǎng)約車市場競爭的第二階段。2015年4月2日，滴滴通過快的打車的“一號快車”試運營快車業(yè)務(wù)，在杭州、上海、廣州、深圳、程度、武漢、天津7個城市同步上線，經(jīng)過測試和調(diào)試，捋清運營、產(chǎn)品、技術(shù)后，滴滴快車在5月13日正式上線，并在全國12個城市推出“全民免費坐快車活動”，此后的一個月內(nèi)所有乘客在每周一都可以免費乘坐滴滴快車。為此，滴滴投入了10億元。

盡管在此后的競爭中，Uber中國未能取得最終勝利，但在2015年春節(jié)的這場突襲中，Uber中國是當之無愧的得意者，這也成為Uber中國的最高光時刻。

失策的百度外賣 

2018年10月，百度外賣更名餓了么星選，此時，距離美團外賣、餓了么、百度外賣同臺競技的日子已經(jīng)過去近三年，讓行業(yè)格局發(fā)生巨大改變的諸多因素中，發(fā)生于2016年春節(jié)期間的決策是不容忽視的一個。

百度外賣起始于2014年5月，彼時決意全力投入O2O業(yè)務(wù)的百度繼糯米之后推出外賣業(yè)務(wù)，定位中高端白領(lǐng)市場，走與美團外賣、餓了么不同的差異化路線，很快在市場占有一席之地。

根據(jù)TrustData在2016年底發(fā)布的《本地生活服務(wù)O2O白皮書》中披露，在外賣三巨頭剛聚首的2014年，中國外賣市場為151億元規(guī)模，第二年，數(shù)字很快翻倍達到459億元，直到2016年，外賣市場規(guī)模突破1500億元。

不斷增長的數(shù)字背后是美團外賣、餓了么、百度外賣對于外賣市場的不斷挖掘和投入。盡管是后來者，但定位獨特的百度外賣最初發(fā)展勢頭不錯。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2015年中國白領(lǐng)人群網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)研究報告》顯示，2015年百度外賣在白領(lǐng)市場的占有率排名第一。2015年7月，百度外賣完成2.5億美元A輪融資；2016年7月，在百度一季度財報發(fā)布后的電話會議上，李彥宏表示百度外賣完成B輪3億美元融資，當時估值達到24億美元。

但在競爭膠著的關(guān)鍵時刻，百度外賣做出了一個如今看來是錯誤的決定。2016年春節(jié)，百度外賣主打溫情牌，讓騎士們回家過年。

根據(jù)騰訊科技報道，一位曾在百度外賣工作三年的老員工將2016年春節(jié)視為百度外賣由盛至衰的重要轉(zhuǎn)折點，“甚至還給他們買了火車票，春節(jié)是外賣平臺固守城池的重要時間點，你讓騎士們都回家了，誰去送餐？”

在百度外賣打溫情牌為騎手買回家火車票的同時，美團外賣則打出春節(jié)不打烊的口號，維持了業(yè)務(wù)正常運轉(zhuǎn)。春節(jié)過后，由于競爭對手給騎手更多獎金和補貼，百度外賣的外賣員招聘一度受阻，以至于運力有限，這導(dǎo)致了春節(jié)后，百度外賣的發(fā)展第一次出現(xiàn)了增長停滯的局面。百度外賣的春節(jié)策略成為其走上下坡路的開始。

2016年，伴隨美團、大眾點評合并后帶來的巨大競爭壓力，百度對于O2O業(yè)務(wù)的投入決心出現(xiàn)動搖，該年，百度外賣多次傳出賣身消息，最終，2017年8月：百度外賣被百度打包出售給餓了么。2018年10月，百度外賣更名為餓了么星選，徹底退出了歷史舞臺。

抖音逆勢崛起 

2018年春節(jié)，一款名叫“抖音”的短視頻應(yīng)用正在中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的手機里悄悄蔓延。在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利漸失的背景下，抖音抓住春節(jié)檔期，實現(xiàn)了逆勢崛起。抖音于2018年春節(jié)實現(xiàn)逆勢大漲得益于背后一系列計劃周密的市場、品牌動作支持。
2017年，抖音投放了多檔綜藝節(jié)目，包括該年大熱的網(wǎng)絡(luò)綜藝《中國有嘻哈》以及騰訊視頻的《明日之子》，除了網(wǎng)絡(luò)綜藝，抖音還投放了包括浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視兩大衛(wèi)視推出的多款綜藝節(jié)目，為品牌充分造勢。

進入2018年春節(jié)前兩個月后，抖音進行了系列營銷活動，其中的最大動作是多位明星同時入駐抖音，涵蓋了時下最熱門明星，如黃曉明、anglebaby、鹿晗、吳亦凡等，帶動了無數(shù)明星粉絲入駐抖音。同時，抖音復(fù)制紅包玩法，設(shè)計了明星發(fā)紅包等活動，進一步激活了用戶下載使用的熱情。

另外，得益于春節(jié)期間國內(nèi)龐大的人口流動，以及長假期間積攢的娛樂需求，抖音在品牌、營銷、運營三個層面的發(fā)力被進一步放大，2018年春節(jié)徹底奠定了抖音的業(yè)界地位。

據(jù)第三方QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音在2018年2月春節(jié)期間增長了近3000萬日活，快手則為1000多萬。而從4月起，兩款產(chǎn)品的日活線開始膠著——抖音追平快手，同位于1.2億日活量級，甚至部分日期超越快手；日均使用時長上，抖音接近60分鐘，略超快手。此外，來自APP Annie的2月份數(shù)據(jù)顯示，抖音下載量已沖至全球第七。

諸多案例在前，春節(jié)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司們無法忽視的重要戰(zhàn)場。鼠年春節(jié)，快手等公司選擇重金投入，新的春節(jié)大戰(zhàn)正在上演，而它們將持續(xù)改變和塑造著中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的面貌。

文：依民@深響（deep-echo）

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