可雅：新品牌，不愿透露的IP營(yíng)銷(xiāo)方法論！

2021年全球經(jīng)濟(jì)在康復(fù)、在增長(zhǎng)，2021年全球經(jīng)濟(jì)將增長(zhǎng)5.5%，而中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速為8.1%。超過(guò)8%的增長(zhǎng)率，中國(guó)已經(jīng)十年沒(méi)有過(guò)了（2011年9.55%，2012年7.86%）。增長(zhǎng)黃金時(shí)代的影子，會(huì)在2021年短暫輝煌重現(xiàn)。連續(xù)7年，消費(fèi)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一拉動(dòng)力，而消費(fèi)升級(jí)仍是未來(lái)十年不變的主題。新品牌仍會(huì)不斷應(yīng)運(yùn)而生、積勢(shì)發(fā)展。

新消費(fèi)品牌格外火熱

新的消費(fèi)變化是在這兩三年中迅速發(fā)生的，新一代消費(fèi)群體崛起，電商直播、短視頻種草、圖文種草的新流量爆發(fā)，讓消費(fèi)品牌變得炙手可熱。

“過(guò)去一家30億收入的品牌公司，可能需要5-8年的時(shí)間去沉淀，但是如今只用短短3-4年時(shí)間就可能孵化出一個(gè)30億收入體量級(jí)別的公司?！焙胝沦Y本創(chuàng)始人合伙人翁怡諾說(shuō)。

新品牌是如何一步步攻占用戶(hù)心智？品牌的流量來(lái)自哪里？用戶(hù)思維為什么是產(chǎn)品護(hù)城河？IP如何俘獲市場(chǎng)？

以用戶(hù)思維打造品牌

選擇越多越迷茫，當(dāng)前品牌處在多元化中。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)底層邏輯也發(fā)生了變化，從最初的“貨-場(chǎng)-人”顛倒為“人-場(chǎng)-貨”，用戶(hù)的地位越來(lái)越重要。

過(guò)去因?yàn)樯a(chǎn)力制約， 物質(zhì)稀缺，是人找貨，現(xiàn)在是貨找人。

因此品牌的傳播也就變得越來(lái)越重要，要讓用戶(hù)愛(ài)上品牌，為品牌代言和傳播，這樣不僅營(yíng)銷(xiāo)成本低，并且轉(zhuǎn)化率高。

在媒介多元和內(nèi)容豐富的營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境里，用戶(hù)心智很難被碎片化的東西吸引，品牌要想吸引并且轉(zhuǎn)化用戶(hù)，就需要具備用戶(hù)思維。

新消費(fèi)品牌是依靠互聯(lián)網(wǎng)而生的品牌，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的核心就是用戶(hù)。因?yàn)橛脩?hù)是核心，所以“用戶(hù)思維”成為打造品牌的核心。

每一次傳播，都是為了影響用戶(hù)。

要學(xué)會(huì)站在用戶(hù)的角度，思考用戶(hù)的需求，面對(duì)商品和品牌的反應(yīng)，以此進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)。

例如三頓半

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就將“用戶(hù)感知的價(jià)值”放到了首位，從產(chǎn)品包裝入手，思考如何讓消費(fèi)者主動(dòng)去拍圖、分享、曬圖，讓品牌獲得更多免費(fèi)的流量。三頓半用“成圖率”的說(shuō)法，來(lái)形容用戶(hù)分享的社交紅利。

針對(duì)不同年齡層次和圈層，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)，這樣可以幫助品牌鎖定用戶(hù)。

比如瑞幸咖啡

不同風(fēng)格的門(mén)店，在白領(lǐng)樓下迷你的小資，在中心區(qū)的休閑形象店，居民區(qū)的便利外賣(mài)店，門(mén)店的位置本身就具有圈層性，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)還將迎來(lái)用戶(hù)拍照打卡的二次傳播。

利用好社交媒體傳播

互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)，機(jī)會(huì)和缺失領(lǐng)域還要很多，品牌營(yíng)銷(xiāo)主要在于吸引流量。

而下半場(chǎng)隨著流量紅利的殆盡，品牌搶奪的是用戶(hù)的時(shí)間，贏取用戶(hù)的信任。

在充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，品牌需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)打造自身特色，吸引消費(fèi)者信任，更好的獲得流量和轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)顯示，明星、網(wǎng)紅推薦，社交平臺(tái)廣告，是當(dāng)下用戶(hù)獲取品牌信息的主要來(lái)源，其影響比例遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體廣告。微博、B站、小紅書(shū)等內(nèi)容社交平臺(tái)，自然也成為品牌種草主陣地。

通過(guò)各大社交平臺(tái)的輸出，與消費(fèi)者交流，持續(xù)輸出產(chǎn)品和品牌的理念形象，最終搶占消費(fèi)者心智，形成口碑，提高品牌認(rèn)知度。

社媒營(yíng)銷(xiāo)為三個(gè)階段：“認(rèn)識(shí)”到“認(rèn)可。通過(guò)內(nèi)容占有心智，背書(shū)建立信賴(lài)—最終形成購(gòu)買(mǎi)與長(zhǎng)期價(jià)值累積。這三個(gè)環(huán)環(huán)相扣的種草階段，正是品牌吸引用戶(hù)的關(guān)鍵。

同時(shí)要注意時(shí)間的把控，在社媒，一周以?xún)?nèi)是被種草到拔草的黃金時(shí)間，一周后隨著記憶度下降，種草成功可能性將大幅降低。

品牌就是差異化和用戶(hù)信任的另一說(shuō)話，要想獲得用戶(hù)關(guān)注，就要確保比同類(lèi)競(jìng)品有更好的知名度和認(rèn)好的品牌傳播內(nèi)容，需要具備社交+電商雙重屬性。

而不同平臺(tái)有著不同的喜好和圈層，需要針對(duì)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容改變，在平臺(tái)上又需要根據(jù)不同人群進(jìn)行布局。

在社媒營(yíng)銷(xiāo)中，品牌不僅輸出商品，更是價(jià)值觀和生活方式這將長(zhǎng)久的影響和吸引消費(fèi)者。

其次還是回歸產(chǎn)品力上，商品每一次與消費(fèi)者接觸就是一次機(jī)會(huì)，好的接觸會(huì)讓消費(fèi)者成為粉絲。

當(dāng)下，飲品界的網(wǎng)紅喜茶、元?dú)馍?，雪糕界的網(wǎng)紅鐘薛高，無(wú)不是深諳此道，成功從眾多品牌中脫穎而出。

社媒營(yíng)銷(xiāo)的宿系之源只用了 7 個(gè)月，空刻只用了10 個(gè)月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛只用了 15 個(gè)月，三頓半只用了 17 個(gè)月，都不到一年半的時(shí)間。

這些新消費(fèi)品牌，只用了2-3年的時(shí)間就走完了傳統(tǒng)品牌5-10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間才能走完的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)之路。

原因在于在線上經(jīng)過(guò)產(chǎn)品測(cè)試和獲得了圈層認(rèn)可之后，迅速抓住時(shí)間窗口，飽和式的曝光建立品牌認(rèn)知，打開(kāi)突破消費(fèi)者心智的最佳入口。

因?yàn)?，只有在消費(fèi)者心智中形成深度認(rèn)知，才能做到打敗后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)。

線下廣告也是流量大戶(hù)

都市里幾乎所有人沒(méi)有都會(huì)坐電梯，而電梯廣告無(wú)論是在新媒體還是傳統(tǒng)媒體時(shí)代都備受品牌歡迎的。

2020年TOP10熱門(mén)、高辨識(shí)、占據(jù)心智的廣告語(yǔ)中，47%的消費(fèi)者認(rèn)知渠道源于電視廣告，56%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，83%源于電梯媒體。

83%流行廣告語(yǔ)由“電梯制造”。而如果對(duì)比去年的數(shù)據(jù)，54%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，50%源于電視廣告，81%源于電梯媒體。

護(hù)膚品牌薇諾娜也通過(guò)電梯廣告，在全國(guó)16個(gè)城市采用風(fēng)暴式高頻廣告形式，占據(jù)了寫(xiě)字樓，公域和電影院。

從2020年5月開(kāi)始薇諾娜投放了大量電梯廣告，迅速為品牌再次獲得聲譽(yù)，僅在618活動(dòng)期間，分眾覆蓋薇諾娜消費(fèi)者總量超1.7億，環(huán)比增長(zhǎng)2倍多，新增認(rèn)知興趣人群超過(guò)1.5億，環(huán)比提升12倍多。

而元?dú)馍殖粼谛〖t書(shū)、微博、快手、抖音等平臺(tái)進(jìn)行流量和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，以及應(yīng)用明星助陣、李佳琦助攻帶貨、張雨綺代言外

2020年5月份起，電梯里開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)元?dú)馍滞斗诺姆直奣VC廣告，強(qiáng)勢(shì)霸屏，很多人開(kāi)始記住了“0卡0脂0糖”的概念，牢牢占據(jù)“無(wú)糖飲料專(zhuān)家領(lǐng)導(dǎo)者”的心智資源。

2020年5月，分眾傳媒的飽和攻擊第一個(gè)月就賣(mài)出2.6億，金額是19年的總和，中標(biāo)者是元?dú)馍?，廣告一直投放到了9月，元?dú)馍謨H一月?tīng)I(yíng)收就達(dá)到4億元。

在布局線上廣告和營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，線下也是品牌方寸土必爭(zhēng)之地，因?yàn)橐苍S就在無(wú)意中，消費(fèi)者就認(rèn)識(shí)了品牌和產(chǎn)品從而復(fù)購(gòu)。

塑造品牌IP形象價(jià)值

1、什么是IP？

IP是Intellectual Property的縮寫(xiě)，直接翻譯過(guò)來(lái)是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的意思。

IP最重要的就是內(nèi)容，內(nèi)容是IP的靈魂，內(nèi)容就是IP鏈接用戶(hù)情感的溝通橋梁。

現(xiàn)在社會(huì)上把很多東西都成為IP，比如電影、電視劇、小說(shuō)、漫畫(huà)，又或者是某個(gè)人，都被稱(chēng)為IP，所涉及的范圍非常的廣。

2、IP對(duì)品牌的重要性

IP作為一個(gè)核心要素，賦予消費(fèi)者品牌溫度。

品牌IP化已經(jīng)成為社交媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的必然趨勢(shì)。

IP能夠賦予品牌溫度，拉近與消費(fèi)者的距離，并且本身自帶流量和話題屬性，有更強(qiáng)的傳播效果。

但在IP打造中應(yīng)注重品牌形象和格調(diào)統(tǒng)一，從而有一個(gè)整合的品牌形象。

一個(gè)完整統(tǒng)一的IP形象，有利于構(gòu)建品牌和消費(fèi)者之間的鏈接，通過(guò)該角色，也可以持續(xù)輸出品牌的創(chuàng)意，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，從而搶占消費(fèi)者心智。

3、品牌為什么要打造IP

（1）舉例來(lái)講，蜜雪冰城有IP思維的。塑造了雪王大IP角色形象，提到品牌名就想到紅帽小雪人。

江小白的IP則是一個(gè)俏皮的卡通人物，這些IP形象在消費(fèi)者心目中就已經(jīng)擬人化了。

（2）像真實(shí)的人一樣存在于人們的生活中，仿佛可以觸摸到他們一樣，給予人們溫暖和樂(lè)趣，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是極具吸引力的。

（3）另外就像女孩子要化妝、保養(yǎng)皮膚，保持好的狀態(tài)。面對(duì)品牌老化，企業(yè)也要用心呵護(hù)，進(jìn)行品牌升級(jí)。

其中跨界時(shí)尚、流量IP，雙方不需要太多成本就可以獲得雙贏搶奪年輕消費(fèi)入口，同時(shí)在懷舊粉中刷一波存在感。目前企業(yè)跨界主要包括和影視、動(dòng)畫(huà)、游戲等內(nèi)容的聯(lián)合，以及和品牌出聯(lián)名款兩種方式。

老字號(hào)品牌榜瀘州老窖，曾在《三生三世十里桃花》影視劇中“桃花醉”深入人心的時(shí)候，推出桃花醉單品，邀請(qǐng)了網(wǎng)紅工廠旗下600多位網(wǎng)紅聯(lián)名打call。

（4）IP相比較品牌的打造來(lái)說(shuō)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)更有更廣泛的價(jià)值。

品牌過(guò)于依附于一個(gè)或一種類(lèi)型的具體產(chǎn)品，而IP的終極目的是追求價(jià)值和文化認(rèn)同，IP提供給消費(fèi)者的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感的寄托。

比如完美日記是都市精致白領(lǐng)，花西子是國(guó)風(fēng)美學(xué)，泡泡瑪特是潮牌，這些品牌要輸出產(chǎn)品的同時(shí)更多的是輸出一種價(jià)值觀和生活方式。

（5）而另一方面品牌要打造超越產(chǎn)品之外的文化價(jià)值符號(hào)，能加強(qiáng)與消費(fèi)者的精神聯(lián)接，從而將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化粉絲，助力構(gòu)建強(qiáng)大的忠誠(chéng)粉絲群。

品牌的火爆是產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的結(jié)果。

對(duì)于廣告主和品牌而言，將線上與線下、內(nèi)容化與場(chǎng)景化高效結(jié)合，通過(guò)社媒和線下廣告引爆品牌，將成為未來(lái)傳播的最有效范式。

人們?nèi)粘＠碡?cái)中有資產(chǎn)配置的概念，有股票、基金、債券、理財(cái)產(chǎn)品、不動(dòng)產(chǎn)等等，同樣這里也提出品牌配置的概念。

4、打造IP要達(dá)到什么樣的效果？

新品牌在營(yíng)銷(xiāo)方式上要多元化，在產(chǎn)品上有用戶(hù)思維和利用好IP形象。

品牌傳播的目的不僅要完成銷(xiāo)售，更重要的是解除消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知和心理阻礙。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者康納曼認(rèn)為，要使人們相信一個(gè)概念或事物的方法就是不斷重復(fù)。

因?yàn)槿藗兒茈y分辨熟悉感和真相。熟悉的事物會(huì)讓人們放松認(rèn)知，從而作出舒服且輕易的判斷。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是重復(fù)，用戶(hù)的本質(zhì)是遺忘。

所以必然的趨勢(shì)是，在碎片化的環(huán)境中，尋找稀缺的中心化場(chǎng)景，組合營(yíng)銷(xiāo)，建立品牌共識(shí)。

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