心智運(yùn)營成為新品牌打造可持續(xù)增長的必修課

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展無疑讓Z世代的消費(fèi)者變得更加挑剔了，所有信息來得快去的也快，結(jié)果就是年輕消費(fèi)者們越發(fā)喜新厭舊。這還不是最難的，最難的是品牌們，尤其是新品牌們，想要“討好”這些花Young少年，甚至都找不到他們在哪里，遍尋無門。

我們常常會(huì)提到“新消費(fèi)”、“新營銷”，但實(shí)際上，今天我們提到“新”，已經(jīng)跟以往是兩個(gè)概念了，因?yàn)橄M(fèi)者是不斷變化的，市場環(huán)境是不斷變化的，但囿于語言的“精妙”，我們依然只能說是“新XX”。這就產(chǎn)生一個(gè)問題，新世代的這些消費(fèi)者和品牌們，到底如何來相認(rèn)，如何確認(rèn)“眼神”？

把握“心”消費(fèi)，“智”造新營銷

近日，在天貓寶藏新品牌聯(lián)手波士頓咨詢公司BCG共同推出的《寶藏新品牌成長白皮書》中，著重分析了用戶心智運(yùn)營的“法門”，品牌應(yīng)該優(yōu)先心智，再談運(yùn)營，這種運(yùn)營不是平面的、一次性的，而是升維的、疊加的，其中的策略也是升級(jí)的、遞進(jìn)式的。

這份報(bào)告亦可謂是天貓陪伴新品牌成長的“觀察筆記”。過去三年，有超10萬新品牌選擇入駐天貓，相當(dāng)于平均每天有90個(gè)新品牌在天貓中“長”出來，天貓已成為全球最大的新品牌“孵化基地”。

那么，面對已有較高認(rèn)知度的強(qiáng)勢品牌，天貓是如何幫助新品牌快速實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)的？

從消費(fèi)者端來看，單純向消費(fèi)者展示“我有什么”的人找貨模式在商品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的時(shí)代早已不再試用，當(dāng)下“消費(fèi)者需要什么”的貨找人模式才應(yīng)是品牌傳播的出發(fā)點(diǎn)。

因此新品牌的心智占領(lǐng)，新品牌必須更精準(zhǔn)地抓住消費(fèi)者“痛點(diǎn)”，并借助產(chǎn)品特點(diǎn)給出解決方案，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位、優(yōu)勢競爭。而要想成功的做到這一點(diǎn)需要雙向打通：一方面要足夠了解消費(fèi)者，另一方面要深度洞察品牌。

為此，天貓寶藏新品牌依托平臺(tái)大數(shù)據(jù)技術(shù)，聯(lián)合李佳琦推出“打分琦計(jì)劃”，打造一站式新品牌浮現(xiàn)至打爆的解決方案。根據(jù)產(chǎn)品和品牌上的駐足時(shí)間、回購收藏率等指標(biāo)，清晰用戶畫像，生成貨品的“心智指數(shù)”，從上萬個(gè)品類和單品中，挖掘更符合消費(fèi)者心意寶藏單品。

去年雙十一，天貓更率先推出“新品牌獨(dú)角獸計(jì)劃”，為近5000個(gè)品牌打造專屬賽道，幫助360個(gè)品牌登上細(xì)分類目TOP 1。今年，依托“天貓寶藏新品牌”營銷IP，《刷新吧！寶藏》橫空出世，以每月一期的方式，通過一條集合式TVC向消費(fèi)者推介好用新品，配合站內(nèi)“天貓寶藏新品牌”的專區(qū)，多維度進(jìn)行消費(fèi)者心智占領(lǐng)，這也使得天貓的新品牌培植生態(tài)更加完善。

對于新品牌來說，每一分錢都很“值錢”，做營銷絕不能無腦做“盲測”，唯有精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者心智，基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)優(yōu)勢，才能讓每一筆錢花在刀刃上。全憑“風(fēng)口”找自信，結(jié)果可能是預(yù)算都被大風(fēng)吹走了。

從孵化到爆發(fā)，為新品牌突圍加碼

過去，一個(gè)品牌從孵化到爆發(fā)可能需要十年的積累，而在天貓，新品牌只用一個(gè)月就可以實(shí)現(xiàn)銷量與大牌持平。數(shù)據(jù)顯示，去年天貓“雙11”第一波售賣期，有1800多個(gè)新品牌在11月1日的成交額超越前年“雙11”全天，94個(gè)新品牌增長超過1000%。

心智占領(lǐng)絕非機(jī)械的、一維的。處在不同成長周期的新品牌會(huì)面臨著不同的心智運(yùn)營任務(wù)。從初創(chuàng)型品牌的心智挖掘，到成長型品牌的心智卡位，再到進(jìn)階型品牌的心智延展，最后是成熟型企業(yè)的心智穩(wěn)固。每個(gè)階段都對應(yīng)著不同的營銷策略，幫助新品牌更快的成長。

通過對天貓全域內(nèi)的全面調(diào)研，天貓寶藏新品牌形成了一套完整的新品牌成長方法論。平臺(tái)把新品牌根據(jù)成長的周期分為初創(chuàng)型、成長型、進(jìn)階型與成熟型四個(gè)階段。對于不同的時(shí)期的新品牌，天貓寶藏新品牌都為其量身制定了一套方案。

結(jié)合新品牌的調(diào)性與有效集中營銷資源，幫助“初創(chuàng)型”新品牌，在自身賽道中站穩(wěn)腳跟；幫助成長型新品牌，在自身賽道中建立護(hù)城河；幫助進(jìn)階型新品牌，橫向拓展打開自身賽道；幫助成熟型新品牌，持續(xù)穩(wěn)固地邁向全渠道發(fā)展。

另一邊，天貓「新品牌獨(dú)角獸計(jì)劃」力爭在兩年內(nèi)助力1000個(gè)新品牌成為行業(yè)的“獨(dú)角獸”。對所有新品牌實(shí)行0門檻開放報(bào)名，對于入選的品牌，天貓將提供設(shè)計(jì)能力、營銷能力、直播能力、淘客聯(lián)盟、甚至數(shù)據(jù)能力等各方面的支持。而與李佳琦合作共創(chuàng)的「打分琦」，也在通過DeEP 新品牌品牌力指數(shù)與李佳琦專業(yè)洞察力和豐富經(jīng)驗(yàn)，甄選符合消費(fèi)者需求的寶藏品牌。這些項(xiàng)目的成功無不印證洞察Z世代消費(fèi)心理的重要性。

天貓幫助新品牌實(shí)現(xiàn)的，不僅僅是一次購物節(jié)的引爆，更是可持續(xù)發(fā)展的GMV。這樣的增長不僅僅有賴于平臺(tái)的流量，更是從消費(fèi)者、品牌洞察到全平臺(tái)傳播擴(kuò)散，再到平臺(tái)內(nèi)銷售轉(zhuǎn)化的“傳播-轉(zhuǎn)化”生態(tài)，這正是天貓寶藏新品牌獨(dú)特的優(yōu)勢所在。

Z世代造就新時(shí)代，新品牌迎來大舞臺(tái)

淘寶天貓總裁蔣凡說過，未來三年，天貓將會(huì)有1000個(gè)年銷售過1億的新品牌，100個(gè)新品牌實(shí)現(xiàn)年銷售過10億。作為天貓最重要的新品牌IP，天貓寶藏新品牌曾幫助很多新品牌實(shí)現(xiàn)營銷賦能：幫助羅曼打造新爆款，幫助適樂膚完成本土化，幫助布魯可成為大顆粒積木TOP 1，幫助奶糖派實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，幫助添可實(shí)現(xiàn)新賽道拓展……

當(dāng)單純的高性價(jià)比的產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者多樣化需求，當(dāng)渠道鋪設(shè)為王的模式已不再是新品牌突出重圍的關(guān)鍵判準(zhǔn)。新消費(fèi)浪潮下，對于品牌而言，最為關(guān)鍵的是品牌力建設(shè)和直面消費(fèi)者運(yùn)營，天貓寶藏新品牌能夠依托自身生態(tài)，同時(shí)為新品牌提供服務(wù)及平臺(tái)。

也正因如此，天貓寶藏新品牌IP在推出后一直受到新品牌的追捧，并不斷以創(chuàng)意的傳播形式，為新品牌們帶來新的驚喜。不僅成功打通新品牌與Z世代之間的快速通道，助力品牌與用戶實(shí)現(xiàn)有效溝通，更成為新品牌營銷的大舞臺(tái)。

而要尋找歸因的話，則是由于天貓寶藏新品牌精準(zhǔn)洞察了新品牌傳播的2大要點(diǎn)，即找對陣地，講好內(nèi)容。

找對陣地，講好內(nèi)容

近年來，元?dú)馍窒破?糖風(fēng)口，三頓半推出精品速溶咖啡，內(nèi)外主打無鋼圈內(nèi)衣，HFP定位成分護(hù)膚品牌……這些品牌或從功能出發(fā)，或從設(shè)計(jì)出發(fā)，或從場景出發(fā)，似乎都找到了一條適合自己的增長賽道。

而對中國消費(fèi)者來說，一方面要面對傳統(tǒng)品牌的花式創(chuàng)新，一方面又受到新品牌崛起帶來的消費(fèi)沖擊。如何恰到好處地為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)信息的匹配，成為平臺(tái)和“新營銷”需要重點(diǎn)思考和面對的問題。

增長是品牌永恒不變的話題，尤其對于新品牌，能否找到合適的增長路徑甚至直接決定了品牌生死。新品牌想要在Z世代立足腳跟，就需要去深耕Z世代消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)品牌GMV的可持續(xù)增長。

而頻頻出鏡的天貓寶藏新品牌似乎為新品牌的快速出圈與高速增長提供了一站式的解決方案。

依托本身的平臺(tái)屬性加上對年輕消費(fèi)者的多年深耕，天貓寶藏新品牌這一IP，天然成為了面向新消費(fèi)和新品牌的集結(jié)陣地，實(shí)現(xiàn)了用戶和品牌之間的雙向溝通。

而《刷新吧！寶藏》這一新晉欄目更成為一個(gè)強(qiáng)力抓手，它不僅是消費(fèi)者獲取精準(zhǔn)品牌信息的渠道，更是新品牌強(qiáng)大的品宣陣地，能夠有效幫助新品牌建立與Z世代消費(fèi)者的連接，實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)。

洞察亦可定制，寶藏一“刷”即來

依托精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析、人群畫像，天貓寶藏新品牌給出了定制化的品牌、產(chǎn)品傳播方案，《刷新吧！寶藏》第一期推介的4個(gè)品牌，就分別切中了頭發(fā)養(yǎng)護(hù)、居家清潔、健康塑形、潮玩收藏四種場景，直擊Z世代的真實(shí)生活痛點(diǎn)，以符合年輕人的審美方式進(jìn)行創(chuàng)意演繹，幫新品牌實(shí)現(xiàn)第一輪的有效增長。

正如伊利新品AMX酸奶的片段就切中了年輕人的“朋克養(yǎng)生”觀——熬最深的夜，敷最貴的面膜。那玩最久的游戲，如何保持健康好身材呢？AMX酸奶正是乳品巨頭伊利向健康0糖賽道進(jìn)軍的新嘗試，他的先鋒化、犀利化與此前的酸奶品牌形成差異，更契合Z世代的健康訴求。

視頻中，電競實(shí)力超群的主人公正在進(jìn)行選拔測試，各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)都非常優(yōu)秀，卻因最后的身體素質(zhì)一項(xiàng)遺憾落選。而通過下拉刷新，AMX酸奶出現(xiàn)，喝下后carry power拉滿。主人公驚奇的道出“這也太好喝了吧”，打消了消費(fèi)者對于0蔗糖飲品口感不佳的偏見，解決了產(chǎn)品傳播的痛點(diǎn)。

在另一個(gè)片段中，女孩在尋找獨(dú)角獸找到了自己中意的獨(dú)家盲盒款式。TVC展現(xiàn)的潮玩消費(fèi)場景非常清晰：小眾人群的共同偏好聚合起興趣圈層，以及主人公打開盲盒的驚喜、收藏以及與他人分享盲盒的快樂，對于熱愛潮玩的青年來說都非常能引發(fā)共鳴。每個(gè)世代都有自己心目中的“潮玩”，而尋找獨(dú)角獸開啟的尋找z世代活動(dòng)，正是希望將國創(chuàng)IP打造成為z世代心中的藝術(shù)寶藏，同時(shí)將“孤獨(dú)”的愛好者們聚集起來，分享快樂。

每個(gè)產(chǎn)品小短劇后“刷的一下+核心訴求點(diǎn)”的表達(dá)方式也增強(qiáng)了欄目的洗腦性：“刷的一下，buff就滿了”、“刷的一下，頭發(fā)就漂亮了”、“刷的一下，屋子就干凈了”、“刷一下，心里就滿足了”，精準(zhǔn)切中各個(gè)群體的訴求，由此實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的第一步：增強(qiáng)品牌記憶，在消費(fèi)者心智中植入產(chǎn)品力。

最終，AMX全新一代“0蔗糖更好喝”酸奶在官宣代言人竇靖童期間，全網(wǎng)曝光量達(dá)3億+，品牌粉絲增長超3倍；Shark品牌問鼎蒸汽拖把、電動(dòng)拖把雙葉子類目NO.1，活動(dòng)首日爆發(fā)系數(shù)超1900%；GHD天貓旗艦店首發(fā)戰(zhàn)役即登頂全年成交TOP2，爆發(fā)系數(shù)1761%，實(shí)現(xiàn)AI人群45倍增長，成功完成卷/直發(fā)器類目TOP1占位；而尋找獨(dú)角獸廣受潮玩手賬圈層用戶喜愛的卓大王新品系列盲盒，首日上線便達(dá)到10000+的銷量，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體的“Z世袋”福袋，銷售更是突破100萬。

那么，《刷新吧！寶藏》到底幫助品牌做對了什么？

一方面，它成為新品牌展現(xiàn)自我的舞臺(tái)；另一方面，它更成為消費(fèi)者明確需求、提升生活品質(zhì)的重要信息窗口。當(dāng)平臺(tái)以詼諧幽默的方式將創(chuàng)新好物帶到了消費(fèi)者面前時(shí)，一次品效合一的大爆發(fā)也就順其自然的產(chǎn)生了。

天貓寶藏新品牌們的出圈

亦是心智運(yùn)營的成功

縱觀第一期《刷新吧！寶藏》的四個(gè)片段，我們不難發(fā)現(xiàn)天貓寶藏新品牌在做的，不僅僅是單向維度的新品牌推廣，而是幫助品牌和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。一方面通過《刷新吧！寶藏》新欄目向青年人傳遞“趁年輕，去刷新”的觀念，鼓勵(lì)青年人不斷刷新認(rèn)知，尋找更簡單的品質(zhì)生活方式。另一方面通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，創(chuàng)意內(nèi)容輸出及多平臺(tái)擴(kuò)散，幫助新品牌將更多優(yōu)秀的產(chǎn)品帶到年輕人面前。

他們的成功，是新世代消費(fèi)者對優(yōu)秀創(chuàng)意、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的回應(yīng)：在這個(gè)時(shí)代，只要有洞察與品質(zhì)追求，哪怕身處紅海，也依然有機(jī)會(huì)突出重圍。

這也是市場對于艱難求索的新品牌們的回應(yīng)：占領(lǐng)消費(fèi)者心智，才是新品牌的最佳成長曲線。

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