直播電商已逐漸從“草莽”階段走向成熟化。
與此同時，隨著私域流量的勃然興起，越來越多的企業(yè)開啟了品牌自播模式。
據(jù)蟬媽媽統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2021年3月份，抖音平臺上帶貨超過100萬銷售額的達(dá)人中，企業(yè)直播即自播占比已達(dá)64.7%，超過達(dá)人直播。
當(dāng)前的品牌自播發(fā)展情形又是如何？
自播模式迎爆發(fā)，品牌該如何從藍(lán)海中獲利？
近年來，直播電商領(lǐng)域的規(guī)模不斷擴大，尤其在經(jīng)過去年疫情的助推下，全民直播的熱潮居高不下。
但與此同時，據(jù)新妝快訊顯示，花西子聯(lián)合警方查獲美妝主播的假貨窩點、某主播在直播中公然售賣假口紅等 “翻車”新聞也頻頻曝出，這讓參與其中的消費者逐漸回歸理性，開始尋求可靠性更高的直播間。
主播數(shù)據(jù)造假、坑位費居高不下等因素，也促使眾多品牌方開啟了自播模式。
早在直播渠道快速崛起的時候，一些品牌就意識到自播的重要性。
比如，2019年創(chuàng)立的口腔護理品牌冰泉，在過去一年中，通過直播帶貨收獲了超1.6億元的銷售額。
此外，新銳彩妝品牌花西子，在背靠李佳琦宣傳的同時，也于2020年5月開始搭建品牌自播團隊。且在2021年3月，其抖店總銷售額的7019.3萬中，就有2267萬是花西子通過自播完成的。
不少品牌通過自播模式實現(xiàn)爆發(fā)增長。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在2021年的618活動期間，截止5月25日0點45分，雅詩蘭黛、歐萊雅、海藍(lán)之謎等店鋪直播間自播銷售額破千萬，超去年同期。
正確且有效的品牌自播能為企業(yè)帶來高幅增長，這是不言而喻的。
究竟什么樣的品牌自播才更為有效且值得借鑒呢？
1、常化運營、內(nèi)容優(yōu)先。
在日常運營中，花西子直播間的主播不會機械的講產(chǎn)品，而是基于用戶的痛點拋出產(chǎn)品，給出精準(zhǔn)的解決方案，并通過對比試驗，讓用戶直觀的了解產(chǎn)品的效果，從而提升成交率。
除了通過一些“上新日”、“寵粉日”等動銷活動吸引粉絲外，花西子還會用抽獎、贈送禮包等增加直播間的人氣。
此外，花西子還會通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引消費者了解品牌價值、屬性等，以此提升復(fù)購率、增強粘性。
2、結(jié)合資源、搭建矩陣。
在自播建設(shè)方面，冰泉通過注冊抖音、淘寶、快手等多平臺賬號，建立品牌的旗艦店、抖店等。
而在與達(dá)人的合作上，冰泉則清晰地劃分層次：頭部達(dá)人沖銷量、打爆品；腰尾部達(dá)人負(fù)責(zé)深化品牌價值與宣傳產(chǎn)品質(zhì)量；海量達(dá)人通過支撐一定的直播數(shù)量，形成極大的品牌聲量。
總之，冰泉在不同的平臺上，是通過構(gòu)建不同的人貨場，打造出不同的銷售體系，形成一個立體且有強大推合力的店鋪、主播矩陣，從而實現(xiàn)銷售額、品牌宣傳等利益的最大化。
3、精準(zhǔn)選品、沉淀私域。
在以產(chǎn)品為核心的直播模式中，精準(zhǔn)選好符合直播屬性且高質(zhì)量的產(chǎn)品，是直播營銷成功的基礎(chǔ)。
而且，通過自播，品牌想要獲得的不止是一次性賣貨的收益，更多的是想提高復(fù)購率、增強用戶粘性。所以，構(gòu)建私域社群、沉淀私域流量無疑是其注重的方向。
對此，前文中提到的冰泉就在不同渠道上，建立了多維度的會員粉絲運營體系，通過自播將公域流量轉(zhuǎn)化到私域蓄水池中，并對消費者進行下一步的圈粉種草。
互利共生下，平臺如何助推品牌自播的發(fā)展？
從不同角度來看，品牌自播除加強與消費者的關(guān)聯(lián)外，還可借助多元化的銷售場景，為平臺留住更多的流量；而平臺則為品牌掘金提供了絕佳的陣地，例如，小奧汀眼線筆和紐西之謎隔離霜在抖音打造的爆款內(nèi)容，對產(chǎn)品破圈起到了很大的作用。
因此，作為合作共贏的一方，各大平臺在市場進入白熾化的階段，也為品牌自播貢獻了不少力量。
1、淘寶：基礎(chǔ)建設(shè)完善、點淘APP破圈互動。
比如，作為電商平臺的淘寶。以品牌商家為主要參與者的它，品牌商家的自播占比一直都高于達(dá)人直播帶貨。
且相對于社交平臺，淘寶在選品、供應(yīng)鏈以及售后服務(wù)等方面相對完善。
2021年1月12日，淘寶在“直播機構(gòu)大會”上正式發(fā)布了點淘淘APP。據(jù)淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德表示，點淘淘運行的核心之一就是幫助品牌在自播的同時，通過破圈、種草等項目將消費者轉(zhuǎn)化為私域流量，進而更好的營銷。
其中，點淘APP推出的“最愛紅包雨”玩法還可以為品牌方自播時與消費者進行更有效的互動。
在2021年4月，淘寶又推出了“領(lǐng)航計劃”，目標(biāo)是要全年幫助200個生態(tài)合作伙伴實現(xiàn)銷售額破一億元的目標(biāo)，這也為品牌商家發(fā)力自播再次注入了底氣。
2、抖音：用戶流量大、以興趣電商概念引領(lǐng)。
從獲取流量的角度來看，抖音在2020年時，日活躍量用戶就已突破6億，比一些電商平臺更占優(yōu)勢。
在2020年，抖音在“企業(yè)直播扶持計劃”中，就為開通企業(yè)號的用戶提供了一系列補貼優(yōu)惠，包括10億流量扶持、零門檻開通購物車、小店入駐綠色通道等等。
2021年，抖音更是通過上線“巨量千川”新產(chǎn)品、提出“興趣電商”概念等，旨在未來一年里幫助1000個商家實現(xiàn)年銷破億元，其中100個新銳品牌年銷破億元。
比方，花西子制作出的優(yōu)質(zhì)短視頻便極大提升了千川的投放效率，吸引了大量用戶到抖店進行消費。
3、快手：用戶粘性強，營運工具多角度助推。
據(jù)快手發(fā)布的2020年財報顯示，2020年平臺電商GMV為3812億，平均復(fù)購率由2019年的45%提升至2020年的65%，其強粘性的私域流量，是品牌方獲得復(fù)購增長的方式之一。
在“2021快手電商引力大會”上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古發(fā)布了“商家全周期紅利計劃”。
其中，品牌在快手電商可享受品牌專屬IP活動、品牌JBP計劃等利好政策，達(dá)人廣場&分銷精品庫、用戶CRM品牌私域營銷工具等產(chǎn)品賦能，以及站內(nèi)S級資源位、品牌戰(zhàn)略專項資源等流量扶持。
此外，快手新上線的“小店通”和“生意通”工具不僅可以為品牌自播吸粉引流，還可以提供實時流量、營銷、商品交易等相關(guān)數(shù)據(jù)服務(wù)。
譬如，專注身體護理的朵拉朵尚，便通過小店通的持續(xù)投放，官方賬號粉絲上漲超900萬，在2021年1月，直播帶貨GMV破億，快速實現(xiàn)增長。
小結(jié)
隨著直播的常態(tài)化和趨向正規(guī)化，直播市場或許也該有些新的不一樣的模式，攪動這一池水。比如，本文的品牌自播。
從長遠(yuǎn)來看，各方監(jiān)管出手后，直播消費回歸理性，品牌自播或?qū)谥辈ヮI(lǐng)域中脫穎而出，且隨著消費者的接受度提高、平臺政策的扶持等，該模式或成為一種常態(tài)化的消費模式。至于如何在品牌自播中實現(xiàn)進階式發(fā)展，這是當(dāng)下品牌亟需探討和研究的課題。
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