一個極簡【做品牌】的方法

做品牌三個字，經(jīng)常被提及，但一提，就是各種復(fù)雜理論模型。

后臺有同學(xué)留言，覺得品牌太包羅萬象了，很可能每個部分都知道一點兒，但拼起來也不知道應(yīng)該拼成什么樣。

不知道從啥時開始，【做品牌】變成了一個抽象概念，類似造火箭、放衛(wèi)星，看似遙遠高大，實際很難拆分過程。還有一堆詞，品牌調(diào)性、品牌思維、品牌聲量、品牌資產(chǎn)……每個看起來都有道理但著手去做到底是做啥，讓很多人摸不清頭腦。

今天這篇，用一個極簡的方法，說完【做品牌】這件事。

首先，還是一貫的觀點，品牌和營銷是不是一件事，具體可見文章 市場部的KPI，究竟應(yīng)該是什么？

為什么要做品牌？

第一是做溢價——消費者愿意支付高價

第二是造護城河——和競品同等或相似條件下，獲得選擇偏好

其他的事情，營銷、渠道、價格都可以解決。比如搶市場份額，無論是定位理論+廣告轟炸搶占市場，還是種草+閉環(huán)投流收割，或者銷售價格戰(zhàn)+線下鋪貨，都有達成的辦法。

因此，并不是所有產(chǎn)品都需要做品牌（有的做營銷就夠了），還是要看所在行業(yè)、競爭情況以及自身產(chǎn)品服務(wù)的利潤結(jié)構(gòu)。

確定了目標，我們再看品牌到底怎么做。

這里引入一個極其簡單的方法：

講三個故事

分別是：

講品牌的故事——品牌的內(nèi)核（品牌核心資產(chǎn)）

講產(chǎn)品的故事——品牌的外延（品牌投射）

講用戶的故事——品牌的感知（品牌和用戶關(guān)系）

就三件事，沒了。 

 品牌的故事 

品牌故事是最大的立柱，撐起品牌之下所有產(chǎn)品和服務(wù)的價值空間，簡單點兒說就是：聽到品牌故事的人馬上明白，哦，為什么它值這個價。

| 這里要和品牌定位、品牌標志做一個區(qū)分，前者讓人認識和熟悉品牌，而品牌故事的意義在于，讓大家馬上了解品牌價值。

為什么要用故事的形式？

在信息紛繁復(fù)雜的時代，故事是最容易記住和傳播的。

在我看來，【故事】，如同【定位】的重量級之于上個時代一樣：

【定位】在權(quán)威媒介環(huán)境下高舉高打鎖定心智

【故事】在碎片媒介環(huán)境下潛移默化影響選擇

品牌故事要滿足：

1、體現(xiàn)品牌的價值

2、好記

3、和產(chǎn)品服務(wù)有密切關(guān)聯(lián)

滿足這三個點，才是一個有用的品牌故事。

這個故事怎么講，有三個角度：

1、第一個需求

2、第一個供給

3、第一個人

【第一個需求】是指從需求角度，第一款產(chǎn)品為什么而研發(fā)

比如網(wǎng)易嚴選的故事——因為丁磊沒有買到自己滿意的毛巾。當時，丁磊在網(wǎng)上買了一圈，發(fā)現(xiàn)要么是假貨，要么做工粗糙，要么柔軟度不夠。形成對比的是，很多人去國外旅游竟會帶一打毛巾回來，于是網(wǎng)易開始自己找工廠，生產(chǎn)出符合丁磊要求的毛巾，網(wǎng)易嚴選由此誕生。

這個故事異常簡單，但同時滿足品牌價值（品質(zhì)過硬、自營研發(fā)）、好記（大佬買毛巾）、和產(chǎn)品強關(guān)聯(lián)（生活百貨產(chǎn)品是嚴選核心產(chǎn)品）

從需求角度出發(fā)，是最容易講品牌故事的，在這個故事里往往能體現(xiàn)品牌的差異化價值（特定需求），且容易理解和共情。

【第一個供給】從創(chuàng)造角度，產(chǎn)品研發(fā)的供給，如技術(shù)創(chuàng)新、原料發(fā)現(xiàn)等

膾炙人口的供給故事有莫斯利安、農(nóng)夫山泉、海藍之謎等等，對應(yīng)分布撐起了品牌的健康溢價、安全溢價和珍稀性溢價。

除了原料，很多品牌也會用技術(shù)或?qū)＠麃碇v品牌故事，比如高客單價的家電品牌——添可、云鯨、追覓，以及蕉下的防曬專利L.R.C涂層（阻隔99.9%的紫外線）、小度（國內(nèi)最好的語音控制交互）

【第一個人】創(chuàng)始人的故事

第一個人（創(chuàng)始人）也是構(gòu)建品牌故事的選擇，前提是創(chuàng)始人有極強的個人魅力：

用生活方式打造品牌靈魂，比如JaneBirkin的菜籃子、Coco Chanel風(fēng)格永存；用創(chuàng)始人個人魅力賦予產(chǎn)品精神價值，喬布斯，特斯拉等等。

不少小眾品牌也是圍繞品牌創(chuàng)始人講故事，借助當下社交媒體紅利，打造個人IP，常見有咖啡店、小眾護膚品或服裝、買手店等等。

但注意，除了自身魅力，創(chuàng)始人和品牌之間，需要建構(gòu)強大的精神關(guān)聯(lián)，即品牌是人的外延。這就是為什么很多明星創(chuàng)立的商業(yè)品牌無法成立，本質(zhì)上連接很弱，大家都知道是撈錢而已。

圍繞第一個需求、第一個供給和或第一個人，都可以切入來講品牌的底層故事，故事不斷重復(fù)，通過種子用戶、社群、媒體發(fā)酵和傳播，就完成了最底層的品牌資產(chǎn)構(gòu)建。

一個提醒：品牌故事一定足夠簡單，易于口口相傳，降低傳播成本。

 產(chǎn)品的故事 

芋艿從2016年起做跨境電商、品牌自營電商再到現(xiàn)在做智能生活品牌，工作的重要部分是做產(chǎn)品營銷。產(chǎn)品營銷通常包含多種要素——定位、人群、價格、渠道、促銷等。

但【產(chǎn)品的故事】往往被低估或者忽略了。而在消費品市場供給過剩、競爭激烈的時代，一個好故事，和一個好產(chǎn)品，甚至同樣重要。

產(chǎn)品的故事，是品牌故事的分形和延展。

決定產(chǎn)品是否能賣出溢價，是否能形成除質(zhì)量、價格、渠道等硬性因素的之外護城河，就是產(chǎn)品的故事。

在產(chǎn)品銷售的各個觸點 ，一個好故事也能發(fā)揮四兩撥千斤的效果。

產(chǎn)品故事怎么講呢？有四種類型可以選擇，分別是：

1、產(chǎn)品設(shè)計的思路

2、加料包裝的亮點

3、基于賣點的情節(jié)

4、產(chǎn)品使用的儀式

第一種，講產(chǎn)品如何設(shè)計的故事

產(chǎn)品是為了達到某種目標而設(shè)計，或者產(chǎn)品是某種想法靈感而設(shè)計

• 焦內(nèi)設(shè)計船襪，目的在于不容易滑落
• 潘海利根的香水，來自神話故事的靈感

第二種，找到加料包裝的亮點

在紅海市場要獲得關(guān)注，往往需要【加點材料】，比如產(chǎn)品包裝設(shè)計、專家聯(lián)合研發(fā)、權(quán)威機構(gòu)背書證言、跨界聯(lián)名腦洞大開等。這些元素作為【加料】，增加亮點和記憶度。

更往前一步，大家都在【加料】的時候，如何能讓你的【加料】獲得興趣和信任呢，答案還是故事的思路：

比如制造矛盾和沖突：看似八竿子打不到一起的品牌跨界、兩種矛盾的元素組合在一起（麥當勞的香菜圣代）

……

第三種，基于賣點的情節(jié)

干巴巴的賣點，除非大量廣告鋪設(shè)，否則容易淹沒在市場中。

賣點也需要設(shè)計成故事情節(jié)：

  | 推一款行李箱，賣點是堅固抗摔，做了個實驗從5層樓摔下去完好無損

  | 推一款進口的乳膠枕，突出回彈力強的賣點，讓卡車從乳膠枕上壓過去

 短視頻時代，情節(jié)最好可以顯性化，視覺沖擊力強。

第四種，產(chǎn)品使用的儀式

為產(chǎn)品使用定制一個儀式，這個儀式不僅要特別，最好能成為話題（有討論和延展空間）

泊萊雅的早C晚A，簡單記憶符號+設(shè)置討論議題，成功帶火了雙抗精華，以及這個品牌本身。

DQ倒杯不灑、空氣炸鍋炸萬物，都是好故事。

在做產(chǎn)品上市的時候，營銷人往往定完賣點，就開始做具體營銷規(guī)劃。其實應(yīng)該在中間多走一步：想想產(chǎn)品能挖掘出什么樣的故事。

當然，更好的做法，是在產(chǎn)品開發(fā)之前就想好，它應(yīng)該有什么樣的故事，誰為這個故事買單。

 用戶的故事 

為什么要講用戶的故事？

因為能繞開用戶的心理防線，獲得更多認同、信任和共情，加深和品牌的聯(lián)系，從而達到目標一和目標二：認同溢價、選擇偏好。

然而，絕大部分企業(yè)喜歡【講述】而非【創(chuàng)作】

比如，挖掘一個用戶的故事，各種渠道傳播。也不能說不好，但是一來有王婆賣瓜的嫌疑，二來碎片化時代，每天無數(shù)故事?lián)涿娑鴣?，難以激起水花。

現(xiàn)在，圍繞典型用戶故事、精心打磨的品牌微電影越來越?jīng)]有關(guān)注度了，說明大家可看得太多、耐心太少。

比【講述】更好的做法，是讓用戶自發(fā)創(chuàng)造100個、1000個、10000個故事。

如何創(chuàng)作呢？

先說一種低端思路——給一些紅包或者優(yōu)惠，然后讓用戶在指定平臺分享。不能說毫無作用，但在信息爆炸的時代，其實意義并不大。一來獎勵數(shù)量是有限的，為獎勵而編故事的人更是有限，能編得好、編得吸引人的更少了。

更好的做法是，批量找具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力的koc，低成本合作，通過平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推薦算法賭爆款。

最高級的做法是，幫助和引導(dǎo)用戶創(chuàng)造一個好故事，而非直接讓利益驅(qū)動。

如何幫助，最重要的是【留白】，就像準備好所有的食材和器具，再讓大廚做個示范，好了，用戶自己烹飪，出鍋之后自動拍照發(fā)朋友圈。因為是自己【做】出來的。

更重要的是，看到一堆好食材，好器皿，忍不住想露一手的人，通常廚藝不錯，做出來的菜品也有一定吸引力。

• 樂評構(gòu)筑了網(wǎng)易云的護城河，而用戶寫了就寫了，平臺不會給獎勵，那為什么要寫，因為有氛圍、有音樂情緒，有好文案在前，忍不住。
• 每天都有很多人曬出來和智能音箱的對話，有的啼笑皆非有的暖心動人，我們并沒有要求或者獎勵用戶分享，但內(nèi)容足夠驚喜，大家就忍不住錄一段小視頻曬出來。
•  五菱的改裝車火了，有錢有閑有審美有創(chuàng)意的人，紛紛出手改裝，掀起一波熱潮。

總結(jié)一下，如何讓用戶講故事：提供好的材料+打模板。

最后的最后，講三種故事，最好可以用一套表達邏輯：內(nèi)核建立一致性+表達擁有統(tǒng)一性，包括視覺形式、文字風(fēng)格、感官體驗等，形成品牌的統(tǒng)一性。

做品牌的方法策略數(shù)之不清，上和頂層策略和企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合，下和營銷產(chǎn)品渠道掛鉤。這里引入一個極端簡化的方式，意義在于把過分復(fù)雜的理論轉(zhuǎn)化為一個馬上可執(zhí)行的方法：

一、不依賴預(yù)算投放的大小：

大投放能作為放大器，放大故事的效果，小預(yù)算也至少能打動最精準的用戶；無論口口相傳還是作為文章、視頻、采訪等都能成為傳播載體

二、能夠不斷重復(fù)積累，長期構(gòu)筑品牌的溢價空間和護城河

三、容易操作

總結(jié)一下，【三個故事】的極簡品牌方法：

別把【做品牌】這件事搞得太復(fù)雜了，也適用于市場營銷的其他模塊。

目標是什么，實現(xiàn)目標的最佳途徑是什么。

想清楚這件事，比套一堆理論和框架、搞各種復(fù)雜模型，重要得多。

做一個品牌，不是做一堆PPT。