The Ordinary，另類出道的美容護(hù)膚「極客」

在上兩期，我們分別拆解了功效護(hù)膚中典型的兩個(gè)代表品牌：老虎型品牌修麗可與野狼型品牌HFP，剖析了它們各自的“發(fā)家史”。今天，我們來為大家拆解功效護(hù)膚中最后一個(gè)代表性品牌：猿猴型品牌。

猿猴型品牌雖然在整體資源與品牌力上低于老虎型品牌與野狼型品牌，但在供應(yīng)鏈與研發(fā)/產(chǎn)品力卻更勝一籌。這類品牌往往品牌認(rèn)知不強(qiáng)，但有著自己獨(dú)特的成分研發(fā)能力，或者供應(yīng)鏈方面的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。而且創(chuàng)造力強(qiáng)，多采用開創(chuàng)型戰(zhàn)略，求新求異。想要拆解猿猴型品牌的打法，最值得分析的品牌當(dāng)屬被稱為成分“原料桶”的網(wǎng)紅品牌——The Ordinary。

近幾年，在護(hù)膚界，“原料桶”一詞相當(dāng)火熱。所謂“原料桶”，指一批突破原有護(hù)膚品思路的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品并不追求包裝精美、香味獨(dú)特或膚感優(yōu)雅，而追求原料的供給，并且不會(huì)關(guān)注配方師們殫精竭慮思考的問題。

The Ordinary恰好就是一個(gè)把“原料桶”理念做到極致的品牌，堪稱“賣原料”的品牌翹楚。The Ordinary隸屬于加拿大創(chuàng)新美妝公司Deciem，受創(chuàng)始人BrandonTruaxe創(chuàng)辦“非正常美妝公司”的理念所影響，Deciem史無前例地將管理、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測(cè)試和物流全部放在同一個(gè)空間內(nèi)完成。其產(chǎn)品主打透明質(zhì)酸、煙酰胺、高強(qiáng)度維生素和礦物質(zhì)祛斑配方、天然保濕因子等，共包括近60款產(chǎn)品，在原料供給上實(shí)屬“誠(chéng)意滿滿”。

不同于傳統(tǒng)“成分越濃，價(jià)格越貴”的認(rèn)知，The Ordinary的所有產(chǎn)品均處于低價(jià)格帶。The Ordinary創(chuàng)始人Brandon Truaxe曾表示，產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量其實(shí)沒有絕對(duì)的關(guān)系。

實(shí)際上，企業(yè)主要開支不是在產(chǎn)品成分上，而是在研發(fā)測(cè)試、物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)，還有零售商賺取的中間利潤(rùn)上。為了達(dá)到較低的價(jià)格，The Ordinary把環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化，“沒有中間商賺差價(jià)”，大幅度降低消費(fèi)者到手價(jià)格。由此，The Ordinary堪稱護(hù)膚品中平價(jià)猛藥的“扛把子”。

這主要得益于其母公司Deciem從研發(fā)、生產(chǎn)、裝配運(yùn)輸、營(yíng)銷到市場(chǎng)反饋等環(huán)節(jié)，都由自己獨(dú)立完成，因此The Ordinary對(duì)產(chǎn)品成本有著極大的掌控權(quán)，這也是為什么它在品質(zhì)和利潤(rùn)控制上，有著較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成線上消費(fèi)的習(xí)慣后，“搜索”步驟成為消費(fèi)者線上購(gòu)物的重要組成部分。基于這樣的選擇，The Ordinary采用了“成分>品牌”的策略，全套產(chǎn)品和營(yíng)銷策略都反常理地“去品牌化”。

無性別風(fēng)格的瓶子，“成分+濃度”組成的藥品式的產(chǎn)品名稱，The Ordinary從未刻意引導(dǎo)消費(fèi)者記住品牌和產(chǎn)品名稱。反而，購(gòu)買The Ordinary的產(chǎn)品需要消費(fèi)者自行做功課：對(duì)膚質(zhì)、成分和皮膚等問題有基本的認(rèn)知，去官網(wǎng)上挑選以“成分”分類的各類產(chǎn)品，結(jié)合目前的需求購(gòu)買。

在營(yíng)銷宣傳上，The Ordinary身上投射出一些Lululemon的影子——重社群，只不過其社群從瑜伽圈變?yōu)榱顺煞贮h圈。Deciem的獨(dú)立社群Deciem Chat Room擁有約20萬粉絲，討論非?；钴S。

The Ordinary以社交媒體為主要渠道，不請(qǐng)明星，廣告營(yíng)銷占比也遠(yuǎn)低于其他美妝品牌。其創(chuàng)始人Brandon Truaxe還親自運(yùn)營(yíng)了公司的Ins賬號(hào)，他幽默有趣的個(gè)人風(fēng)格也為品牌社交媒體帶去了不少魅力。這樣垂直可控的模式賦予了它直接高效的用戶溝通能力，而且能快速得到消費(fèi)者的反饋。此外，由于其擁有前述的垂直供應(yīng)鏈，品牌還可以快速改善和迭代產(chǎn)品。

購(gòu)買過The Ordinary 的消費(fèi)者基本上可以稱為“成分小KOC”，能夠向身邊人科普成分知識(shí)。他們可以再?gòu)某煞衷沓霭l(fā)，向身邊人推薦The Ordinary。從某種程度上來說，The Ordinary 把UGC做到了極致。

作為一個(gè)從無到有的創(chuàng)業(yè)品牌，在綜合資源毫無優(yōu)勢(shì)的情況下，憑借對(duì)成分的獨(dú)特理解，The Ordinary 用「成分」建立與消費(fèi)者之間的信任基礎(chǔ)，用「成分帶來的功效」快速建立和消費(fèi)者溝通的橋梁。

同時(shí)通過產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新等一系列顛覆品類傳統(tǒng)打法的方式，成功開拓出一個(gè)以成分為核心賣點(diǎn)的市場(chǎng)，一系列“反其道而行之”的另類出道方式成就了The Ordinary成為猿猴型品牌的代表，值得品牌深度研究和學(xué)習(xí)。

但與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者已經(jīng)開始擺脫“成分崇拜熱”，「功效護(hù)膚」逐漸走向護(hù)膚市場(chǎng)舞臺(tái)的中心，The Ordinary 作為“原料桶”品牌，其缺乏配方師的經(jīng)驗(yàn)與效果的實(shí)驗(yàn)等劣勢(shì)都將歷經(jīng)消費(fèi)者的重重考驗(yàn)，通往“功效護(hù)膚”的轉(zhuǎn)型之路勢(shì)必成為其下一階段的發(fā)展側(cè)重點(diǎn)。

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