從無(wú)人問(wèn)津到國(guó)貨之光，一個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的逆襲之路

1995年，河北石家莊的3間小平房里， 放著1臺(tái)酸奶機(jī)、2臺(tái)人力三輪車(chē)、一些純凈的好奶、還有最干凈的蒸餾水、一只“蝴蝶”正在悄悄煽動(dòng)著翅膀。

2014年之后，它以領(lǐng)先行業(yè)十倍的速度成為全球增長(zhǎng)第一，引領(lǐng)了國(guó)產(chǎn)奶粉品牌一個(gè)時(shí)代的崛起，這只蝴蝶，叫君樂(lè)寶。

從飽受質(zhì)疑到銷(xiāo)售額突破百億，君樂(lè)寶的逆襲突圍堪稱是國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌崛起的一個(gè)縮影。

在一片做國(guó)產(chǎn)奶粉的反對(duì)聲中，以一個(gè)無(wú)知無(wú)畏的“理想主義”為起點(diǎn)開(kāi)始燎原，君樂(lè)寶的崛起有很多重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：

第一個(gè)是君樂(lè)寶2014年4月上市，憑借超高的質(zhì)量和適中的價(jià)格，君樂(lè)寶奶粉被不少消費(fèi)者稱為奶粉中的“小米”。同年，由于奶粉工廠通過(guò)了IFS和BRC兩大國(guó)際認(rèn)證，又投入了足夠的資源，君樂(lè)寶在當(dāng)年雙十一時(shí)一舉成為天貓銷(xiāo)量第一的奶粉品牌；

第二個(gè)是2016年8月，君樂(lè)寶奶粉打入香港市場(chǎng)，在幾個(gè)月的時(shí)間里，銷(xiāo)售突破600萬(wàn)港幣2016年全年，君樂(lè)寶奶粉業(yè)務(wù)超過(guò)12億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%；

第三個(gè)是2018年全年，君樂(lè)寶一舉拿下“國(guó)際質(zhì)量管理卓越和創(chuàng)新鉆石獎(jiǎng)”、中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)、世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)‘特別金獎(jiǎng)’。這一系列認(rèn)可標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)奶粉品質(zhì)達(dá)到國(guó)際一流水平。

君樂(lè)寶第一步是將奶粉虛高價(jià)格打下來(lái)，讓國(guó)產(chǎn)奶粉喝得起；第二步以同質(zhì)同價(jià)“出?！睂?shí)現(xiàn)港澳市場(chǎng)同步銷(xiāo)售；第三步堅(jiān)持用品質(zhì)和安全的高標(biāo)準(zhǔn)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其實(shí)還有很多，但是這些關(guān)鍵性事件節(jié)點(diǎn)，不管是國(guó)際認(rèn)證，還是各種金獎(jiǎng)，無(wú)疑都指向同一個(gè)關(guān)鍵詞：產(chǎn)品質(zhì)量。

我們把君樂(lè)寶過(guò)去二十多年發(fā)展歷程攤開(kāi)來(lái)看，就是一副新技術(shù)創(chuàng)造新產(chǎn)品、新政策塑造新格局的“清明上河圖”。

可以肯定的是產(chǎn)品是一切品牌崛起的基石，尤其在奶粉這個(gè)安全為第一的行業(yè)。

不過(guò)，類似想要靠產(chǎn)品取勝的品牌數(shù)不勝數(shù)，為啥會(huì)是君樂(lè)寶突出重圍，而且是以超越同行10倍的速度做到全球市場(chǎng)增速第一？

一. 產(chǎn)品：全產(chǎn)業(yè)鏈一體化+技術(shù)引擎，持續(xù)打造行業(yè)黑科技

我們大家都知道，奶粉行業(yè)是一個(gè)門(mén)檻高、競(jìng)爭(zhēng)激烈、壓力極大的行業(yè)。

2008年的那場(chǎng)乳業(yè)危機(jī)更是讓人痛心，但從此之后，乳制品質(zhì)量監(jiān)管極為嚴(yán)格，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的行業(yè)環(huán)境也開(kāi)啟了重新規(guī)整之路。

與不少乳業(yè)品牌的成長(zhǎng)路線不同，魏立華在2013年決定進(jìn)入嬰幼兒奶粉行業(yè)的時(shí)候，所做的準(zhǔn)備工作第一件就是養(yǎng)牛。

先建牧場(chǎng)、再建工廠，靠著一腔熱血的執(zhí)著，一開(kāi)始就立足本土資源選擇全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式，通過(guò)牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化自有自控，保障每一罐奶粉的安全。

接著構(gòu)建了“五個(gè)世界級(jí)”管理模式，用世界級(jí)水平的研發(fā)、世界級(jí)先進(jìn)的牧場(chǎng)、世界級(jí)領(lǐng)先的工廠、世界級(jí)一流的合作伙伴和世界級(jí)食品安全管理體系，確保奶粉的高品質(zhì)。

當(dāng)魏立華站在自己種植的38萬(wàn)畝草場(chǎng)，最高的麥草已經(jīng)長(zhǎng)到他的胸口，那種成就感和滿足感油然而生…

可事實(shí)上，做一罐奶粉，先從種草開(kāi)始，是一件很“繁重”的事情，投入大、回本慢，并不是很多乳企的首選。

為了保證產(chǎn)出高品質(zhì)奶粉，嚴(yán)格把控上有供給，先奶源，后市場(chǎng)肯定是正確的選擇，但是，并不是每個(gè)企業(yè)都有耐心把戰(zhàn)線拉到這么長(zhǎng)，實(shí)際操作中存在各種各樣的困難。

但建設(shè)起來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈，確是未來(lái)建起高樓大廈的地基。

以君樂(lè)寶旗幟鮮活奶粉為例，在生產(chǎn)中便能實(shí)現(xiàn)“零距離一體化”，即原奶擠出后無(wú)需儲(chǔ)存和奶車(chē)運(yùn)輸，經(jīng)低溫密閉管道就可以直達(dá)生產(chǎn)車(chē)間，君樂(lè)寶旗幟奶粉2個(gè)小時(shí)所完成的工序流程，在其他國(guó)家需要24小時(shí)、36小時(shí)、48小時(shí)，甚至更久時(shí)間才能完成。

“零距離一體化”意味著君樂(lè)寶旗幟奶粉不僅能保障安全品質(zhì)，還能保障產(chǎn)品“鮮活”，大大降低了牛奶在加工過(guò)程中的營(yíng)養(yǎng)損耗，從而“鎖住”乳制品中的新鮮營(yíng)養(yǎng)和活性蛋白。

君樂(lè)寶低溫牛奶“悅鮮活”牛乳也是采用現(xiàn)代化牧場(chǎng)工廠一體化的模式，從奶牛牧場(chǎng)到加工工廠采用310米無(wú)菌管道直達(dá)，讓牛奶口感保留原汁原味。

畢竟，現(xiàn)在的寶爸寶媽們，對(duì)于奶粉品質(zhì)的關(guān)注不止如此，已經(jīng)到了看牧場(chǎng)的程度了。

憑借全產(chǎn)業(yè)鏈的品控和強(qiáng)大的技術(shù)黑科技，讓君樂(lè)寶奶粉從最初送給消費(fèi)者免費(fèi)喝都無(wú)人問(wèn)津，到今天引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)品牌逆襲，不斷實(shí)現(xiàn)新品類的突破。

至今為止，君樂(lè)寶共獲得81項(xiàng)核心專利，并多次斬獲國(guó)際大獎(jiǎng)，包括美國(guó)PDMA(產(chǎn)品研發(fā)及管理協(xié)會(huì))頒發(fā)的“2016年卓越創(chuàng)新企業(yè)特別獎(jiǎng)”、世界食品科技大會(huì)“全球食品工業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)”，以及連續(xù)兩年世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)特別金獎(jiǎng)…

魏立華常說(shuō)：“做奶粉其實(shí)沒(méi)有高科技，做奶粉就是做良心。只要堅(jiān)持做良心奶，市場(chǎng)是會(huì)認(rèn)可的。在高標(biāo)準(zhǔn)要求之下，民族品牌君樂(lè)寶開(kāi)始崛起…

二. 創(chuàng)新：開(kāi)啟品牌年輕化新時(shí)代，聯(lián)合社區(qū)梯媒占領(lǐng)家庭人群心智

在2021年新一輪的消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口下，君樂(lè)寶通過(guò)建立年輕化的溝通符號(hào)，成為更多年輕媽媽以及中國(guó)家庭的第一選擇。

5月9日，君樂(lè)寶奶粉正式簽約演員韓雪成為君樂(lè)寶奶粉首位品牌形象代言人。

兼具實(shí)力派與國(guó)際范兒形象的韓雪與君樂(lè)寶奶粉在對(duì)高品質(zhì)的追求上不謀而合，進(jìn)一步與年輕消費(fèi)者建立品牌聯(lián)結(jié)。多年來(lái)，韓雪憑借過(guò)硬的專業(yè)能力和知性、優(yōu)雅的形象圈粉無(wú)數(shù)。

此外，君樂(lè)寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉也積極展開(kāi)了跨界營(yíng)銷(xiāo)合作，獨(dú)家冠名跨屏互動(dòng)音樂(lè)綜藝《為歌而贊》，并邀請(qǐng)節(jié)目中的主持人華少、楊迪以及實(shí)力歌手袁婭維、張碧晨作為“品質(zhì)見(jiàn)證官”，和廣大消費(fèi)者一起見(jiàn)證優(yōu)萃的國(guó)際品質(zhì)，同時(shí)聯(lián)合抖音成功引領(lǐng)“有機(jī)生活”熱潮，為新一代媽媽提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品選擇。

其次，在新消費(fèi)環(huán)境下，對(duì)品牌而言最關(guān)鍵的是：品牌力建設(shè)+直面消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。

而互聯(lián)網(wǎng)+線下戶外媒體為品牌打造了直面消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和品牌力建設(shè)的完整營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

奶制品主要應(yīng)用場(chǎng)景是在家庭中，尤其是嬰幼兒奶粉產(chǎn)品，而孕育期的女性主要生活軌跡也圍繞著家和社區(qū)周邊，其對(duì)乳制品的選擇也需要家庭成員共同決策。

此外，線下母嬰店和商超是奶制品的主要渠道，較多分布在社區(qū)周?chē)?-5公里范圍內(nèi)。因此，無(wú)論從使用場(chǎng)景、覆蓋的消費(fèi)人群，還是渠道引流的方面，聚集家庭人群和消費(fèi)的社區(qū)梯媒都是乳企品牌重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。

最簡(jiǎn)單的媒介往往是最直接的觸達(dá)，社區(qū)的定位更傾向于“具有相同興趣、文化偏好和價(jià)值觀的人群”，而不僅僅只是地理位置的限定。

新潮傳媒高級(jí)副總裁曾健認(rèn)為，有了人群，自然就有了人群之間的社交關(guān)系。社區(qū)的社交關(guān)系體現(xiàn)在“固定人群每天的固定交集”，而非線上社交大多基于陌生人之間的社交關(guān)系。

這樣的社交關(guān)系對(duì)于品牌在社區(qū)場(chǎng)景下開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)至關(guān)重要：品牌與穩(wěn)定的同一群人反復(fù)產(chǎn)生交集，品牌與用戶之間更容易產(chǎn)生“親密感”，這種基于真實(shí)場(chǎng)景之下的“親密感”會(huì)讓用戶更容易對(duì)品牌產(chǎn)生信任感，從而促進(jìn)消費(fèi)決策。

借助新潮電梯智慧屏，君樂(lè)寶奶粉在家庭人群必經(jīng)的社區(qū)電梯內(nèi)大范圍高頻曝光，全面覆蓋參與養(yǎng)育孩子的所有家庭成員，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群。

通過(guò)社區(qū)家庭場(chǎng)景與消費(fèi)者直接溝通，全方位將君樂(lè)寶優(yōu)萃“配方更全面”的世界級(jí)品質(zhì)以及“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”的核心品牌信息，根植到家庭人群心智，強(qiáng)化君樂(lè)寶與消費(fèi)者之間的情感共鳴，大幅提升了品牌影響力。

與此同時(shí)，社區(qū)梯媒有效地鏈接起周邊母嬰店、商超與電商平臺(tái)，并與電視綜藝營(yíng)銷(xiāo)在線上線下形成多屏共振，打造直面消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和品牌力建設(shè)的完整營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，讓君樂(lè)寶優(yōu)萃的聲量不斷疊加放大，帶動(dòng)業(yè)績(jī)?nèi)娓邼q。

三．體驗(yàn)：立足消費(fèi)痛點(diǎn)，復(fù)購(gòu)率達(dá)96%、遠(yuǎn)超進(jìn)口品牌

存量博弈的內(nèi)卷時(shí)代，隨著新生代父母消費(fèi)升級(jí)浪潮的到來(lái)，奶粉市場(chǎng)精細(xì)化、多元化、品質(zhì)化需求愈加明顯。

僅在過(guò)去的一年內(nèi)，君樂(lè)寶奶粉就推出了多款新品，從品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)兩個(gè)維度打造產(chǎn)品矩陣。

2020年3月，君樂(lè)寶進(jìn)軍有機(jī)奶粉市場(chǎng)，推出優(yōu)萃有機(jī)奶粉。

據(jù)了解，這是首款采用全產(chǎn)業(yè)鏈自有牧場(chǎng)鮮奶和適度水解蛋白&雙益生菌的有機(jī)奶粉，依據(jù)中國(guó)寶寶體質(zhì)創(chuàng)新奶粉配方，增加小分子蛋白、益生菌等14種營(yíng)養(yǎng)，配方更全面。

推出之后試銷(xiāo)首月訂單便超1.2億元，不僅成為渠道、門(mén)店?duì)帗尩摹跋沭G餑”，也獲得了眾多寶媽的認(rèn)可。

2020年8月，君樂(lè)寶推出小小魯班詮維愛(ài)兒童配方奶粉，目標(biāo)成為全球兒童奶粉領(lǐng)先品牌。該產(chǎn)品由君樂(lè)寶與國(guó)內(nèi)外多家科研機(jī)構(gòu)合作研發(fā)，含有36種豐富營(yíng)養(yǎng)，以科學(xué)營(yíng)養(yǎng)助力兒童成長(zhǎng)。

今年4月，君樂(lè)寶推出樂(lè)星A2奶粉，繼續(xù)布局A2型奶粉細(xì)分市場(chǎng)。樂(lè)星A2奶粉甄選珍稀的A2奶源，采用乳脂球膜MFGM+優(yōu)量DHA+專利OPO 3維腦部營(yíng)養(yǎng)配方，專注嬰幼兒腦部發(fā)育。

在中國(guó)食品飲料資本論壇上，樂(lè)星A2型奶牛奶粉一舉斬獲2021中國(guó)食品飲料行業(yè)“最具影響力品牌”獎(jiǎng)項(xiàng)。

事實(shí)上，君樂(lè)寶的黑科技不止如此。君樂(lè)寶近年通過(guò)聚焦市場(chǎng)多元化需求和重點(diǎn)關(guān)鍵技術(shù)，針對(duì)嬰幼兒成長(zhǎng)發(fā)育出現(xiàn)的上火、哭鬧及視力健康發(fā)育等痛點(diǎn)問(wèn)題，開(kāi)發(fā)出含OPO結(jié)構(gòu)油脂的樂(lè)鉑奶粉、含水解蛋白配方的恬適奶粉和國(guó)內(nèi)首款添加玉米黃質(zhì)的樂(lè)鉑K2兒童成長(zhǎng)配方奶粉等。

出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的副干酪乳桿菌N1115；一項(xiàng)覆蓋全國(guó)8個(gè)城市的調(diào)查顯示，每天有超四百萬(wàn)媽媽共同選擇君樂(lè)寶奶粉，且復(fù)購(gòu)率達(dá)96%，君樂(lè)寶奶粉的消費(fèi)者推薦值達(dá)到45%，遠(yuǎn)超進(jìn)口品牌。

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌崛起的武林神話如雨后春筍般在持續(xù)，相比于新銳消費(fèi)品牌的快速爆紅，君樂(lè)寶無(wú)疑是有更多的品牌沉淀。

畢竟，一個(gè)靠“慢”取勝的品牌，也更經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，不是嗎？

—— 如果覺(jué)得文章還OK，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過(guò)行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書(shū) / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點(diǎn)評(píng) 等 全網(wǎng)各平臺(tái)推廣；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《首席增長(zhǎng)官 – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》
• 《小紅書(shū) – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》
• 《用戶增長(zhǎng) – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…