B2B市場與銷售部門如何愉快地協(xié)作｜時光筆記簿

都說B2B市場人難，最近和銷售聊天比較多，他們也說自己很難。

Cold call（陌拜）和靠關(guān)系、請客吃飯都不太work了。

不少客戶不但懂行業(yè)趨勢，還懂技術(shù)和各個公司的產(chǎn)品，甚至很多時候比銷售懂得還多。

競爭更加激烈，光靠拼價格或者單純依賴渠道商，也不長久。

因此，不少的高管開始重視市場部帶來的各種銷售線索，期望也有B2C公司那樣擁有“私域流量池”。

但部分相對傳統(tǒng)的企業(yè)市場部長期不接觸業(yè)務(wù)，也很少和客戶互動交流，對數(shù)字營銷更是一知半解。只能一股腦把各種活動簽到表、400呼入的電話、網(wǎng)上留言上留下的聯(lián)系人名單發(fā)給銷售跟進。

銷售們自然不滿意，沒篩選過的信息連線索都不算，逐個電話確認并找到有采購需求的銷售機會就像大海撈針。

紛紛抱怨“線索質(zhì)量太差了，沒辦法跟”。

市場部認為銷售太難伺候了，“我們做活動都快忙死了，你們邀請客戶也不給力?！?/strong>

說起市場活動，這又是理想與現(xiàn)實、市場部與銷售部的矛盾爆發(fā)點。

很多活動是銷售部門要求辦的，目的也很明確，就是幫助找到新的客戶。

市場人卯足了勁通過電話、郵件邀請數(shù)據(jù)庫里的客戶，還在各種媒體上廣而告之，甚至還需要付費讓第三方聯(lián)盟或協(xié)會請人…

但這些都不可控，出席率不敢保證。因此也會讓代理商和銷售請一些客戶，目的是保證到場人數(shù)。

這時候銷售一般都不樂意，即便是邀請了，也是幾個不太熟的客戶，熟絡(luò)下關(guān)系。

最后，市場認為銷售不配合，銷售又抱怨市場部沒有帶來價值..這兩個團隊之間好像有著無法跨越的鴻溝。

但競爭依然在加劇，客戶對于購買的體驗的要求也越來越高…

未來，也只有協(xié)作才有未來。

1.  市場和銷售都以客戶為中心

現(xiàn)在的客戶越來越喜歡自己主動尋找信息，而不是銷售找上門來介紹?？蛻魧Ψ?wù)也越來越看重，銷售出去僅僅是第一步，好不好用，售后服務(wù)是否滿意決定了要不要再續(xù)費。

也就是說在數(shù)字時代，早已不僅僅是銷售一個觸點去接觸客戶。

市場提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓客戶看見并想了解更多；銷售提供專業(yè)咨詢，針對性地解決問題；服務(wù)部門成就客戶，提供各種支持。

Hubspot曾經(jīng)有過這么一副示意圖，我認為是非常的貼切。

過去是漏斗模式，銷售接觸客戶，其他部門為銷售服務(wù)?，F(xiàn)在以客戶為中心，是成長飛輪，銷售、市場、服務(wù)互相合作，都接觸客戶并提供所需。

舉個大客戶的例子，比如某大商行需要采購核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)軟件。

在有這個這需求之前，已經(jīng)了解了同行業(yè)其他銀行的情況，摸清了他們用了哪家的產(chǎn)品，效果如何。然后立項，通知各個廠家…經(jīng)過復(fù)雜的談判、招投標(biāo)流程最后選定某家，安裝測試并使用后才驗收。

從采購的整個周期來看，市場人需要在內(nèi)容上下功夫，而這個需求是客戶的需求而不是銷售的要求。

比如先把國外的各種資料翻譯成可以輕松閱讀的中文資料、準(zhǔn)備好各種行業(yè)白皮書，還要容易被客戶搜索看到?？蛻舭咐獜膸淼膬r值入手，強調(diào)優(yōu)勢與獨特性。如果在社交媒體上與客戶有互動，那么保證回答是專業(yè)、熱誠的。

這種體量的客戶決策者是技術(shù)型的專家，銷售如果不是比客戶更專業(yè)，根本無法讓人產(chǎn)生信任感。同時，銷售還需要協(xié)調(diào)公司各種資源甚至全球的資源（智囊團）來完成這個項目。

如果客戶的規(guī)模并不大，采購金額也不高，那么決策會更快。品牌是否可信，產(chǎn)品的內(nèi)容是否有趣又能快速切中痛點…對于銷售的成單極有幫助。

不過，飛輪啟動的時候總是很難。更需要對客戶的全面了解，企業(yè)內(nèi)各部門的協(xié)作。但是一旦啟動后，飛輪的勢能與動能就能克服阻力一直向前。

當(dāng)然，傳統(tǒng)的漏斗理論也會繼續(xù)存在，市場還是會將與客戶互動的信息傳遞給專業(yè)銷售，持續(xù)跟進。

02. 從市場商機到銷售商機到轉(zhuǎn)化

Salesforce曾經(jīng)統(tǒng)計過MQL和SQL的轉(zhuǎn)化，中間的斷崖就是數(shù)字營銷鏈路的斷裂。

主要的原因也許是市場部的MQL不合格或者銷售跟進動力不足。

比如市場部僅僅提供了聯(lián)系電話。資深銷售一般都不會去跟，新銷售或者是缺單子的銷售也許會去了解下。

但假如真實需求少，那么很快也沒跟進的意愿了。畢竟，銷售都會把精力放在贏單率更高的客戶上。

有些信息沒有與現(xiàn)有的CRM客戶數(shù)據(jù)比對。也許給到銷售后，發(fā)現(xiàn)早就是name 客戶了。

為了保證MQL質(zhì)量，很多公司市場部還成立了SDR團隊。想法是沒錯，銷售也同意。只是一定要注意，沒有經(jīng)過銷售技能培訓(xùn)的SDR可能會丟掉一些重要客戶。

與客戶前期的互動是品牌建構(gòu)的關(guān)鍵時刻，最好不要外包或者找一些低成本的外呼人員來做這件事。這是絕佳的營銷時機，更是新的真知灼見反饋的通道，也是卓越客戶體驗的重要環(huán)節(jié)。

很多銷售不愿意跟進市場商機，還在于不相信。“市場部只會做會議，他們真的能搞來商機？”

我建議在數(shù)字營銷開始階段，市場團隊介入的更深一點，雙方的合作更緊密一些，幫助銷售拿下訂單。在未來的合作中，也許銷售的積極性會高很多。

再來看看如何提升從MQL到SQL的轉(zhuǎn)化率？有幾個建議可以思考。

• 市場要和銷售達成共識，MQL和SQL的標(biāo)準(zhǔn)是什么？比如MQL需要知道客戶的名稱、聯(lián)系人姓名，對什么產(chǎn)品有興趣，打算購買來解決什么業(yè)務(wù)問題，是通過什么渠道了解的…達到一定的評分標(biāo)準(zhǔn)后再交給銷售跟進。
• 如果沒有達到，根據(jù)預(yù)先和銷售團隊商量標(biāo)準(zhǔn)問題的回答形式，做一些簡單的咨詢工作，逐漸再深入。
• 市場部及時跟進反饋，比如每周銷售部門反饋MQL跟進的狀況，兩個團隊一起探討優(yōu)化轉(zhuǎn)化率的方法，并不斷迭代。

說到這，最關(guān)鍵的問題來了，市場也要懂銷售才知道如何去應(yīng)對客戶的互動。那么有什么辦法能夠讓市場人也有銷售思維？

3. 市場人需要有銷售思維

我想以自己的經(jīng)歷舉例來說說。

剛剛進入B2B行業(yè)，我是在區(qū)域市場部，華南分公司就我一個做市場的，直接匯報給區(qū)域總經(jīng)理，虛線到市場部。領(lǐng)導(dǎo)們當(dāng)時的想法是需要幫助市場總部了解一線的業(yè)務(wù)。

現(xiàn)在回想起來，這個決定不僅對公司來說有利，我自己而言更是受益良多。

比如每周參加GM的所有高管會議，無論是分公司總經(jīng)理的會議，還是產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等部門的例會我都要參加。

從剛開始的不明覺厲，到后來自己能代表市場部門談計劃并分享商機跟進的數(shù)據(jù)，到最后站在市場洞察的角度看區(qū)域的市場潛力與競爭態(tài)勢…

漸漸成了市場大團隊里比較懂業(yè)務(wù)的人，對總部做決策有些影響力。不過，多說一句，“懂業(yè)務(wù)”和“能做銷售”還是兩碼事。

我曾經(jīng)參加過公司對所有銷售、市場、工程師都要參加的銷售培訓(xùn)。3天的角色扮演考試，我差點不及格。

最大的問題來我對“弦外之音”完全沒有辨識力…這次培訓(xùn)讓我斷了加入銷售團隊的念頭，但對于銷售的想法、銷售流程等有了深刻的了解。

我舉自己的親身經(jīng)歷是想說，市場一定要和銷售走得很近。讓市場經(jīng)理虛線匯報給銷售老大是一個方法。同一陣營的目標(biāo)比較容易拉通，溝通起來比較方便。

另外一個好處是可以和銷售老大一起去見見客戶。注意盡可能去了解相對前端的需求，而不是和銷售一起去參加商務(wù)談判等。

市場人必須積極產(chǎn)品和銷售技能的培訓(xùn)..當(dāng)然，銷售也最好要參加品牌、營銷相關(guān)的培訓(xùn)，從更多的維度了解如何全面的服務(wù)好客戶。

平時市場人和銷售多多溝通，一起中午飯，一起喝咖啡都是了解業(yè)務(wù)，交流彼此想法的大好時機。

最后，簡單總結(jié)一下。

“市場是為銷售服務(wù)的”的時代會過去。未來是銷售、市場、服務(wù)、產(chǎn)品等多個團隊協(xié)同服務(wù)客戶。

市場更加關(guān)注內(nèi)容，銷售更關(guān)注專業(yè)，兩個團隊互相分工，緊密協(xié)作，持續(xù)推動業(yè)務(wù)飛輪不斷向前。

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