一、案例名稱
二、案例背景
完美日記大概是業(yè)內(nèi)公認(rèn)私域營銷玩得最好(之一)的公司。
從個人微信到企業(yè)微信,基于新工具載體的營銷遷移,完美日記如今在企業(yè)微信場景下,也已經(jīng)梳理得相當(dāng)順暢。
所以,完美日記雖然不是知識付費(fèi)/在線教育領(lǐng)域里的公司,它的私域營銷玩法,個人覺得依然非常值得。也說不定,跨行業(yè)的玩法碰撞,會有什么新的想法。
本次案例拆解的部分,會專注在基于私域場景下,主要是企業(yè)微信號(朋友圈)和微信群兩個角度,拆解完美日記在拉新,促活和轉(zhuǎn)化上的玩法,也借助了微信小程序、公眾號和視頻號三個重要的載體工具。
其實(shí)完美日記在公域流量里的營銷,也非常有借鑒性,比如效果廣告和KOL種草。感興趣的朋友,歡迎從你們業(yè)務(wù)相關(guān)的維度進(jìn)行拆解,歡迎拍磚。
三、產(chǎn)品解析
1、產(chǎn)品優(yōu)勢
- 明確打造KOC,同一個私域IP“小完子”,是幾百個個人微信號一致的ID。
- 每天朋友圈,美麗生活和產(chǎn)品展示精修圖
- 每天群里秒殺活動,產(chǎn)品準(zhǔn)備
- 每周直播間主播帶貨,產(chǎn)品和直播準(zhǔn)備
- 每天社群文案,批量轉(zhuǎn)化,微信號管理
- 私域的定位清晰:完成新客戶的復(fù)購和承載暫時無法轉(zhuǎn)化用戶的池子。
- 所以在線上線下完成首單后,都有順暢的路徑加入“小完子”的個人好友和微信群;
- 以及如果在一段時間內(nèi)未能完成轉(zhuǎn)化,靜默用戶會繼續(xù)被引導(dǎo)加到個人號再到群里,去激活靜默用戶。(這點(diǎn)未在思維導(dǎo)圖里展示)
- 微信場景下各工具的順暢銜接
- 好友朋友圈:企業(yè)微信朋友圈,每天一條(發(fā)到客戶的朋友圈)
- 微信里內(nèi)購買:群內(nèi)小程序鏈接完成下單
- 微信群里直播預(yù)告:一鍵跳轉(zhuǎn)視頻號完成觀看,在視頻號直接可以下單(另一種路徑是:微信群發(fā)小程序產(chǎn)品預(yù)告,標(biāo)題是直播專享,點(diǎn)進(jìn)去可以從公眾號文章跳轉(zhuǎn)到視頻號直播)
2、活躍和轉(zhuǎn)化模型
- 多觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化:低價搶購,扎實(shí)的產(chǎn)品降價營銷(個人覺得,可以類比薇婭寵粉直播間,當(dāng)然折扣不夠低,以及直播次數(shù)少)
四、流量獲取
1、私域的定位清晰:完成新客戶的復(fù)購和承載暫時無法轉(zhuǎn)化用戶的池子。
- 所以在線上線下完成首單后,都有順暢的路徑加入“小完子”的個人好友和微信群;
2、流量來源
- 如下,是線上線下完成首單后的觸達(dá)。
- 在效果廣告投放這塊,其實(shí)完美日記也都把私域作為一個承接流量的兜底。只是從抖音、快手、小紅書這些直播間里直接引流到微信私域里,目前被這些官方平臺打壓,所以應(yīng)該不是未來私域流量的主要來源了。
五、活躍
1、低價搶購,扎實(shí)的產(chǎn)品降價營銷(個人覺得,可以類比薇婭寵粉直播間,當(dāng)然折扣不夠低,以及直播次數(shù)少)
- 每天11:00和晚上20:00左右,兩次整點(diǎn)秒殺
- 每周一次直播帶貨
2、“小完子”和“小美子”官方發(fā)布產(chǎn)品和活動,水軍熱群
- 活動前和直播前,會有水軍針對性提問,進(jìn)階著官方號發(fā)對應(yīng)產(chǎn)品
- 產(chǎn)品信息發(fā)布后,會有水軍針對性討論產(chǎn)品,交流使用體驗(yàn),表達(dá)購買欲望
3、沉默用戶激活
- 如果在一段時間內(nèi)未能完成轉(zhuǎn)化,靜默用戶會繼續(xù)被引導(dǎo)加到個人號再到群里,去激活靜默用戶。(這點(diǎn)未在思維導(dǎo)圖里展示)
4、“小完子”和“小美子”發(fā)布種草內(nèi)容
- 美妝小知識:圖文
- 變美小技巧:視頻號
六、轉(zhuǎn)化
1、微信群:轉(zhuǎn)化的主陣地
- 低價搶購-秒殺:每天11:00和晚上20:00左右,兩次整點(diǎn)秒殺,通過小程序
- 低價搶購-專場:每周2-4場專場搶購,會有完美日記和異業(yè)合作的產(chǎn)品發(fā)售。比如XX品牌專場,XX類產(chǎn)品專場。
- 預(yù)告直播帶貨
2、視頻號:帶貨的新陣地
- 目前每周一場
- 未來:視頻號也會有變美小技巧的內(nèi)容(矩陣視頻號),視頻號之后可能也能實(shí)現(xiàn)流量到轉(zhuǎn)化自閉環(huán)。
3、朋友圈:產(chǎn)品種草和KOC人設(shè)
七、亮點(diǎn)及可復(fù)用點(diǎn)
1、發(fā)好每一條朋友圈,打造KOC做IP人設(shè)帶貨。
2、微信私域里幾個工具的布局,相互跳轉(zhuǎn)邏輯。
3、消費(fèi)領(lǐng)域注重選品和限時特價,做微信群帶貨。
4、根據(jù)目標(biāo)人群的消費(fèi)需求,異業(yè)合作產(chǎn)品,擴(kuò)大可轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品池子。
八、待優(yōu)化點(diǎn)
1、群活躍度還是個迷。目前看到的微信群活躍度,基本是官方的“小完子”和“小美子”兩個官方號,和經(jīng)常換馬甲的三四個水軍號出現(xiàn)的。所以,真實(shí)的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)是否能有銷售額的20%(這個業(yè)界私域交易的天花板),恐怕只能內(nèi)部人才知道了。
2、企業(yè)微信天生對建立IP人設(shè)是不友好的,“小完子”如何在現(xiàn)有規(guī)則上更像一個真實(shí)的人。企業(yè)微信朋友圈規(guī)則如:新的好友看到企業(yè)微信號歷史朋友圈,及每個企業(yè)微信號只能對固定客戶每天發(fā)送一條朋友圈。個人體驗(yàn)下來,朋友圈基本每天都是種草內(nèi)容,精修圖其實(shí)會覺得有距離感,體驗(yàn)一個月下來,還沒看到比較日常的朋友圈,整體還是覺得是很營銷的一個號。
3、群消息基本全部是廣告消息,我是適應(yīng)了很久,才適應(yīng)了巨多表情符號的群消息,群公告,如果我不是為了長久體驗(yàn)這個群,在第一周內(nèi)我沒被種草,我就會退群了。
九、個人思考
1、完美日記應(yīng)該是近一年開始逐漸在視頻號上下功夫。現(xiàn)在視頻號也會有變美小技巧的內(nèi)容(矩陣視頻號),視頻號之后可能也能實(shí)現(xiàn)流量到轉(zhuǎn)化自閉環(huán)。
2、如何把完美日記私域里,從微信號,朋友圈,微信群,小程序,公眾號到視頻號這一套東西,拆解成多個階段,各個重點(diǎn),是從0到1要搭建私域的我要思考的。當(dāng)然,直接拆解是消費(fèi)領(lǐng)域,知識付費(fèi)領(lǐng)域更要考慮是產(chǎn)品和用戶的供需關(guān)系,消費(fèi)領(lǐng)域這種多觸點(diǎn)的方式直接照搬肯定是不適應(yīng)的。
以上,感謝觀看,期待拍磚。
十、個人介紹
Mia苗苗,喜馬拉雅活動運(yùn)營,關(guān)注商業(yè)財(cái)經(jīng)板塊業(yè)務(wù)、知識付費(fèi)/在線教育領(lǐng)域、私域流量、直播帶貨、高客單價投資圈。
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