私域“四力”增長模型之組織力體系構(gòu)建

組織力是能夠有力支撐私域建設(shè)的管理架構(gòu)體系。

1/理解”組織力”

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什么是組織力？

“零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，20%是技術(shù)問題，80%是管理問題”是普遍的行業(yè)共識。

這對于私域業(yè)態(tài)建?設(shè)也同樣適用：在四力增長模型中，”組織力”要解決的正是從頂層設(shè)計到組織架構(gòu)，以?及團(tuán)隊協(xié)同與資源整合等方面的問題。

相比于以往的線上電商、線下門店等獨立渠道，私域的區(qū)別在于”線上線下一體、全渠道協(xié)同”。

這給組織力提出了兩大新要求∶

• 私域是”CEO工程”，需要企業(yè)管理層從生意全局視角，進(jìn)行架構(gòu)搭建與資源調(diào)度;
• 私域需要跨部門協(xié)調(diào)，往往需要企業(yè)內(nèi)多個功能部門、渠道部門，乃至經(jīng)銷商的需要共同參與。

因此私域”組織力”也可總結(jié)為∶高層對私域的重視程度，及內(nèi)外團(tuán)隊協(xié)同和資源整合能力。

強有力的私域”組織力”通常需要經(jīng)營者解決以下維度的問題∶

• 如何設(shè)置穩(wěn)定且能支持長期私域建設(shè)的團(tuán)隊組織架構(gòu)?
• 如何保證私域團(tuán)隊的線上、線下跨部門協(xié)作，以及可能涉及的利益協(xié)調(diào)?
• 如何合理地為相關(guān)業(yè)務(wù)方制定考核和激勵標(biāo)準(zhǔn)，保證全渠道協(xié)同參與?

2/常用的四種私域組織架構(gòu)

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4種組織模式

在搭建私域團(tuán)隊組織架構(gòu)之前，企業(yè)需要先明確兩個方向∶

2-1：小程序的定位，即作為私域基礎(chǔ)設(shè)施核心的小程序，在業(yè)務(wù)中扮演什么角色

通常小程序的定位可包括∶官網(wǎng)延伸、清倉場域、電商渠道、會員服務(wù)平臺、社交裂變工具。

2-2：理清小程序與現(xiàn)有線下業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)的關(guān)系

明確小程序與現(xiàn)有業(yè)務(wù)之間資源如何調(diào)配，利益點是否一致，用戶資源是否互通等相互關(guān)系。

在過去3年多的實踐中，總結(jié)出四種私域組織架構(gòu)模式，企業(yè)可在明確小程序私域定位?后，從自身業(yè)務(wù)需求出發(fā)，從以下模式中獲得參照及借鑒。

模式一：市場部主導(dǎo)

適用條件

• 適用于營銷導(dǎo)向的品牌
• 自有流量觸點比較薄弱，或處于私域初期拉新階段
• 常用于小程序業(yè)務(wù)規(guī)模占比較小或運營起步較晚的品牌

模式二：線下業(yè)務(wù)主導(dǎo)

適用條件

• 適合線下銷售導(dǎo)向，對短期業(yè)績較為重視的品牌
• 線下各大區(qū)利益協(xié)同性強，適合對各大區(qū)利益協(xié)同更加關(guān)注的品牌
• 適合依賴導(dǎo)購開展業(yè)務(wù)的品牌

模式三：附屬于電商部

適用條件

• 需要共用電商資源，推動小程序私域快速起步
• 線下資源不易整合
• 領(lǐng)導(dǎo)層需要在小程序私域與線下業(yè)務(wù)之間提供明確利益協(xié)同

模式四：獨立團(tuán)隊

適用條件

• 領(lǐng)導(dǎo)層高度重視小程序私域，對小程序私域定位為全渠道自營業(yè)務(wù)，并給予充足資源支持
• 領(lǐng)導(dǎo)層需明確小程序績效目標(biāo)以及與線下和電商業(yè)務(wù)的利益協(xié)同

3/通用型組織力提升方式

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提高組織力的途徑

3-1：CEO直管小程序團(tuán)隊，建立私域重要性和協(xié)調(diào)機制

在過往實踐中，由CEO領(lǐng)銜小程序團(tuán)隊的品牌，通常能讓私域更快步入增長軌道。

• 一方面，CEO層面?介入私域，可從更高視角進(jìn)行跨部門資源協(xié)調(diào)與利益分配，盡快解決協(xié)同機制和利益分歧
• 另一方面?可從戰(zhàn)略高度上明確微信私域生態(tài)矩陣作為”官網(wǎng)2.0″或全渠道會員運營中心的定位，為私域提供?更強的戰(zhàn)略優(yōu)先級

案例：某服裝集團(tuán)企業(yè)成立獨立小程序私域團(tuán)隊，由CEO親自領(lǐng)銜，協(xié)調(diào)各部門快速部署小程序私域。私域投入?運營后，又從CEO層面推動線下門店、導(dǎo)購與私域團(tuán)隊協(xié)作，實現(xiàn)門店、導(dǎo)購的店銷和小程序銷售業(yè)績獨立核算，帶動一線銷售人員積極參與私域運營。

3-2：跨部門、跨渠道協(xié)作，打通全渠道私域資產(chǎn)沉淀和轉(zhuǎn)化

私域運營涉及企業(yè)內(nèi)多個職能部門和渠道部門的功能，是否能得到跨部門、跨渠道的有力支持，將直接?影響私域組織力表現(xiàn)。

其中，對組織力影響較大的協(xié)作通常包括∶

• IT、電商部門對私域基礎(chǔ)設(shè)施搭建和業(yè)務(wù)運營的支持
• 與線下渠道部門進(jìn)行高度緊密的聯(lián)動與合作，并實行原有線下渠道與小程序渠道業(yè)績雙計
• 各渠道部門協(xié)同進(jìn)行跨渠道會員導(dǎo)流，共同支持私域資產(chǎn)沉淀
• 商品團(tuán)隊、經(jīng)銷商團(tuán)隊對私域的認(rèn)同與支持

案例：某童裝品牌成立了獨立的新零售部門，負(fù)責(zé)小程序私域運營中的線下運營管理和經(jīng)銷商協(xié)同，以確保門店執(zhí)行質(zhì)量。當(dāng)用戶經(jīng)過統(tǒng)一入口進(jìn)入品牌小程序電商時，后臺會根據(jù)用戶地址，將其分配到就近門店的云店，所產(chǎn)生的收入歸為該云店對應(yīng)的經(jīng)銷商所有。這一舉措使經(jīng)銷商更有動力為小程序引流。

3-3：組織力直達(dá)基層，推動銷售終端參與私域運營

私域運營如同血液循環(huán)體系，不僅需要企業(yè)高層和總部團(tuán)隊牽頭，也需要各主干、枝干、乃至毛細(xì)血管?共同發(fā)揮作用。尤其對于涉及區(qū)域分銷、線下分店和一線導(dǎo)購的企業(yè)，勢必要將組織力滲透至業(yè)務(wù)基層，讓一線銷售和導(dǎo)購積極參與私域用戶拉新和會員運營。

因此，企業(yè)應(yīng)制定相應(yīng)的私域KPI考核和激勵措施，尤其是要讓私域業(yè)績與基層員工個人利益相關(guān)聯(lián)。?同時，還要做好一線員工的私域技能培訓(xùn)，并提供私域運營工具支持，使一線員工有意愿、有能力參與到私域業(yè)務(wù)之中。

案例：某服裝企業(yè)由總部牽頭，在每個分公司都設(shè)置了經(jīng)過統(tǒng)—培訓(xùn)的“數(shù)學(xué)化協(xié)調(diào)人”，使總部層面提供的新工具、?新政策實現(xiàn)上通下達(dá)，順暢滲透至一線。分布于全國的約1.2萬名導(dǎo)購全部以獨立ID加入品牌企業(yè)微信，運營超?1200萬顧客。企業(yè)針對員工添加顧客好友、促成老客帶新客、小程序銷售變現(xiàn)等導(dǎo)購在私域內(nèi)獲得的成果，分別?制定詳細(xì)的激勵措施，激發(fā)導(dǎo)購積極性。

4/組織力進(jìn)階探索

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突破組織力界限

推進(jìn)小程序私域”集團(tuán)化”，突破GMV增長天花板

對于橫跨多品牌、多品類的零售集團(tuán)企業(yè)，管理層需要從企業(yè)全局視角，考慮各個品牌私域的戰(zhàn)略協(xié)同?布局，在私域建設(shè)中發(fā)揮多品牌合力效應(yīng)，將私域范圍從”單品牌”擴展至”集團(tuán)化”。

同一集團(tuán)旗下各品牌之間在用戶重合、品牌定位等方面可能存在較大差異，因此集團(tuán)化思路也不盡相同。為此，騰訊智慧零售總結(jié)了3種可分別適用于大多數(shù)品牌的集團(tuán)化模式。

模式一：粉絲最大化

將集團(tuán)旗下不同品牌的粉絲整合為集團(tuán)的公有資產(chǎn)，統(tǒng)一進(jìn)行分層和運營，同時搭載一個All in one 的小程序，將集團(tuán)所有品牌整合到小程序之中。

適用這種業(yè)態(tài)的集團(tuán)需要具備一定特征。首先，直營比例足夠高;第二，粉絲量級達(dá)到五百萬以上的?級別;第三，有足夠多的品牌，并且在未來有孵化新品牌的訴求。這種模式的發(fā)展特點是前期起量快，?后期能夠有持續(xù)孵化出新品牌的空間和可能。

模式二：會員最大化

將不同品牌的會員交給不同品牌運營，集團(tuán)搭建統(tǒng)一的粉絲運營的中臺，輸出整套底層邏輯，包括粉絲?分層、會員權(quán)益和會員運營方法，每個品牌保留自己的小程序。

這種業(yè)態(tài)適用于直營+經(jīng)銷體系，品牌之間區(qū)隔不明顯，需由總部制定協(xié)同機制，同時將經(jīng)銷商粉絲?也進(jìn)行數(shù)字化。這種模式的發(fā)展特點是各品牌協(xié)同增長，存量提優(yōu)。

模式三：品牌最大化

由品牌事業(yè)部指揮各個品牌按照自身理解發(fā)展，品宣、清倉或官網(wǎng)定位的品牌私域相互賽跑，根據(jù)不同?類型發(fā)展的效果做出品牌私域應(yīng)當(dāng)以何種方式進(jìn)行發(fā)展的決策。

這種業(yè)態(tài)的品牌往往獨立經(jīng)營，講究品牌調(diào)性，同時品牌區(qū)隔不明顯，但品牌內(nèi)部壁壘較大。它的發(fā)展?特點是單品牌高速發(fā)展，各品牌實現(xiàn)差異化的增長。

5/結(jié)語

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打造強有力的企業(yè)私域組織架構(gòu)，為私域建設(shè)奠定堅實基礎(chǔ)。

如果把私域比作一棵樹，組織力便是樹根，根深才能葉茂花繁。對于”私域”這一需要內(nèi)部多方參與的?新興生意模式，企業(yè)不能讓”上下一心、目標(biāo)一致”僅僅停留在愿景層面，而是要通過完善的組織架構(gòu)，?合理的運營規(guī)則，可行的利益協(xié)調(diào)，為私域戰(zhàn)略提供有力的組織保障。

在此過程中，點燃私域也將?結(jié)合多年實踐經(jīng)驗和對私域組織架構(gòu)的洞察，從頂層設(shè)計入手，協(xié)助合作伙伴形成可支撐長遠(yuǎn)發(fā)展。