怎樣的營銷方案能落地｜小馬宋

我個人的總結(jié)，就是對于營銷的目標可以達成，對于中間的環(huán)節(jié)可以執(zhí)行，就是“目標可達成，環(huán)節(jié)可執(zhí)行”。

先說目標可達成。

一個方案出來，一定是有一個目標的，那么這個方案就應該是為了達成這個目標。但有可以100%達成目標的方案嗎？不會。但我們至少要從商業(yè)邏輯上講得通才行。

比如云耕物作紅糖姜茶找我們，目的是提升銷量和產(chǎn)品復購率。那我們認為有幾個基本條件他們是具備的：1、好產(chǎn)品。2、團隊執(zhí)行力。3、品牌和口碑。4、天貓的電商基礎。5、推廣費用。

這是客戶那邊有良好的基礎，我們同時看到它的包裝和策略都有可提升的空間，所以邏輯上是可以提升銷量和復購率的。案例見洞察戰(zhàn)略重心，進軍紅糖品類第一?

后來云耕物作銷量提升50%，復購率提升了30%，這是一個可以達到的目標。而且它的基礎是能明眼看出來的可改善空間，否則的話，就只能靠增加廣告費來提升銷量，而這跟策劃能力是沒關(guān)系的。

如果客戶的目標是“引爆全網(wǎng)，當紅出圈”呢？那我們認為這個目標我們達不到，我們也沒有能力做這種事。所以這種帶著需求來的，我們干脆就不接這種工作。

第二個，就是方案的可執(zhí)行性。

一個方案，放在甲客戶那里就是可行的，但放在乙客戶那里就不可行，雖然在邏輯上他們都可能達成“目標”，但因為乙客戶不具備執(zhí)行這個方案的條件，那同樣這個方案也是不落地的。我用幾個小例子來講一講。

曾經(jīng)見過某個公司給某知名白酒品牌做了一款“社交白酒”，我看過那個策劃方案，其中有一個活動策劃是與得到合作。但那時候，得到根本就不接受品牌方合作，這就只是一個“給客戶看”的方案，而不是一個可執(zhí)行的方案。你的策劃再好，再精彩，不能執(zhí)行，那就是0.比如，你給一款氣泡水設計包裝。

如果你設計的塑料瓶子帶花紋、還是平底等等，它就不落地，因為氣泡水瓶子內(nèi)部是正壓，會把塑料瓶子鼓起來，你設計的那些復雜的花紋會被“熨平”，平底也會起鼓。所以你看可口可樂、元氣森林的瓶子，平底都是四個腳，瓶身都是光滑的。

如果你給一家棗糕店策劃，想用會員來鎖客，想用充值來提升復購，那這個在邏輯上是通的，但是不是可執(zhí)行呢？

原來我們的客戶滿滿元氣棗糕，就是讓服務員在結(jié)賬的時候充值，通過優(yōu)惠活動來吸引顧客充值。但有個問題，這家棗糕店只有一個服務員，他要完成點單、包裝、推銷、收款的幾個環(huán)節(jié)，推銷充值會占用他大量時間，結(jié)果就是棗糕店的銷量反倒會下降。因為顧客排隊會等太久，很多顧客就不等，直接流失了。

比如有的客戶，來找我們是想“提升品牌”，但我們發(fā)現(xiàn)，這個客戶的產(chǎn)品能力實在太差，所以那些所謂“品牌建設”的事情我們并沒沒有立刻就做，而是先幫助客戶提升產(chǎn)品能力。

營銷能解決顧客第一次進店嘗試，但東西不好，他們就再也不來了。所以產(chǎn)品是第一位的，這個時候我們就找到外部機構(gòu)幫客戶設計了幾款符合客戶品牌方向的好產(chǎn)品，然后才做營銷和傳播的設計。

比如你設計一個餐廳的門頭，門頭確實是越顯眼越好，最好還能有異形和動態(tài)。但是在北京就不行，因為城管的管得太嚴，做不了異形門頭。比如在長沙就有可行性，因為長沙對城市商業(yè)多樣性有包容。我們想提升客戶奶茶的品質(zhì)感，設計出磨砂的杯子，確實手感質(zhì)量都不錯，但是，因為客戶的奶茶價格偏低，如果再做磨砂杯子，毛利就跟不上，這就是成本上不可行。

比如給奶茶客戶做一些有趣文案的杯子，文案多了，這個杯子的批量生產(chǎn)就有問題，所以更可行的方案是做成杯套，相對就靈活可行。如果給品牌設計一個IP，它將來最重要的任務是線下參與活動，需要有人偶形式出現(xiàn)。那IP形象就要設計得簡單一點，制作上不能太復雜，演員還要能方便穿著表演。過于復雜的頭套和身子，不僅不方便制作，成本也非常高。比如蜜雪冰城的雪王，基本結(jié)構(gòu)就是兩個球，所以它很容易做成氣模人偶。但是有些品牌的IP過于纖細，做氣模就很難，演員需要非常復雜的服飾和化妝，這就給線下執(zhí)行增加了難度。有時候成本上也不合算，這就是不可執(zhí)行。

再比如這兩年頻頻在廣告上翻車的策劃，雖然可能會吸引眼球，但是違反了公序良俗，挑戰(zhàn)了社會觀念，這種策劃雖然容易“出圈”，但是對品牌不是好事，所以這種也叫做不能落地。去年有個快消品的客戶（客戶名字要求保密），問我如果投戶外或者電視廣告的話，應該投多少。

這個問題，其實本身就是一個落地的問題。我的回答很簡單，如果你錢不多，你就慢慢投，但是要集中在你優(yōu)勢的區(qū)域，或者先集中投效果廣告。如果你錢很多，投得起，那就比你預想的再加一倍投，但還是優(yōu)先要在核心銷售區(qū)域投放。

如果你沒有錢，你最好就先測試那些效果廣告。如果我們有偉大的創(chuàng)意，但是需要上千萬甚至上億的投放才有效果，但客戶并沒有這么多錢，那這個創(chuàng)意它本身就不是大創(chuàng)意，它只是一個想法而已。

聯(lián)軍進攻德國是百萬級別的集團大作戰(zhàn)，中國的抗日是騷擾戰(zhàn)、持久戰(zhàn)，你不能說前者就是偉大的戰(zhàn)略，后者就不是偉大的戰(zhàn)略。偉大的戰(zhàn)略是適合當下條件的戰(zhàn)略，而不是以戰(zhàn)爭成果和戰(zhàn)爭規(guī)模來衡量。好的方案也是，并不是贊助世界杯的大手筆就是好方案、大創(chuàng)意，因為有些品牌適合贊助（比如用戶廣泛遍布全球的可口可樂，它相對成本就很低），有些品牌就不適合贊助（比如中國本土品牌贊助世界杯，浪費了80%的關(guān)注度）。

好的方案，能落地方案，就是量體裁衣，就是中醫(yī)的對癥下藥，而不是一個方法打遍天下。