新消費(fèi)時(shí)代，Martech 永遠(yuǎn)的神｜神策研究院

一代人如何消費(fèi)，又如何被營銷，體現(xiàn)了一個(gè)時(shí)代的市場特質(zhì)。

這是一個(gè)消費(fèi)選擇和營銷方式皆數(shù)據(jù)化的時(shí)代。手機(jī)端和 PC 端的每一次交互，都已成為營銷部門揣測和影響你消費(fèi)習(xí)慣的依據(jù)。

數(shù)據(jù)讓當(dāng)代人的消費(fèi)決策變得迅疾與簡單。當(dāng)你百無聊賴刷著資訊時(shí)，符合近期購買興趣的廣告短信精準(zhǔn)地發(fā)送到你的手機(jī)；當(dāng)你工作太忙忘記秋天的第一杯奶茶時(shí)，品牌公眾號(hào)貼心的發(fā)文展示新品；當(dāng)你打開電商程序添加購物車猶豫不決時(shí)，賠本促銷優(yōu)惠券跳入眼簾；當(dāng)你打開小程序點(diǎn)單猶豫時(shí)，大多數(shù)人的購買推薦已用算法呈現(xiàn)在首頁。你開始發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)場景層出不窮，美美的網(wǎng)紅打卡地越來越多，只有自己的錢包讓你留下了一滴屬于時(shí)代的眼淚。

你哭的很小聲，企業(yè)主笑的很大聲。極致的數(shù)據(jù)化，帶來極致的精準(zhǔn)與高效，消費(fèi)者的時(shí)間成比例地兌換成商家的收益，購買發(fā)生得越快越好。難怪熟悉了互聯(lián)網(wǎng)邏輯的投資人，一度瘋狂押注營銷科技（Martech）成為消費(fèi)時(shí)代的爆發(fā)點(diǎn)。

毫無疑問，Martech 已成燎原之勢。根據(jù) Forrester 統(tǒng)計(jì)，過去十年，Martech 在全球獲得超過 500 億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，在 2019 年更是突破百億美元。未來，全球 Martech 市場將繼續(xù)在數(shù)據(jù)、廣告技術(shù)和營銷自動(dòng)化等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)快速增長。

中國 Martech 市場近幾年也越來越受資本青睞。根據(jù)非凡產(chǎn)研《2020 年中國營銷科技行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，十年來中國 Martech 領(lǐng)域內(nèi)共有超過 1300 起投融資事件，2020 年 Martech 行業(yè)投融資規(guī)?？傤~達(dá) 129.9 億元，同比增加 4.3%，融資次數(shù)共計(jì) 130 次，同比增加16.2%。

目前，部分企業(yè)開始撤銷 CMO 這個(gè)職位，取而代之的是 CGO（Chief Growth Officer，首席增長官）、CMT（Chief Marketing Technologist，首席營銷技術(shù)官），這表明企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)決策的傾向性越發(fā)明顯。實(shí)際上，受疫情驅(qū)動(dòng)，很多企業(yè)加速了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，以前持觀望態(tài)度的企業(yè)也逐步開始試水。

放眼全球，中國 Martech 市場還處在剛完成從 0 到 1 的起步階段，未來還有很大的成長空間。許多營銷從業(yè)人員可能對(duì) Martech 還沒有系統(tǒng)性的認(rèn)知，對(duì)一些基本概念、專有名詞還存在混淆的情況，本文將梳理 Martech 的前世今生，相信你讀完之后，就能夠自如地回答“什么是 Martech”這個(gè)問題了！?

01? Martech 緣起與發(fā)展??

2008 年，營銷網(wǎng)紅 Scott Brinker 首次提出了 Martech 的概念，他將割裂的營銷（Marketing）、技術(shù)（Technology）與管理（Management）聯(lián)系在一起，發(fā)明了這個(gè)單詞。由于學(xué)術(shù)界對(duì)這一新型概念界定尚不明確，營銷業(yè)內(nèi)對(duì)此概念的討論持續(xù)不停。

綜合幾方觀點(diǎn)，Martech 可以簡單定義為技術(shù)對(duì)營銷的賦能，或者營銷人員通過數(shù)據(jù)等技術(shù)手段解決企業(yè)的營銷問題。

Martech 主要有對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩種職能：

對(duì)內(nèi)通過數(shù)據(jù)等技術(shù)手段管理企業(yè)內(nèi)部的營銷資源和合作方，如數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道等；

對(duì)外則同樣通過數(shù)據(jù)等技術(shù)手段影響客戶的購買決策。

理解 Martech 概念需要注意兩點(diǎn)：

一是 Martech 與已經(jīng)火熱的數(shù)字營銷屬概念包含關(guān)系。

數(shù)字營銷是一種營銷手段，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體營銷而言，強(qiáng)調(diào)的發(fā)生地為數(shù)字渠道；而 Martech 強(qiáng)調(diào)的營銷方式以技術(shù)為主，包括服務(wù)于市場的硬件、軟件、平臺(tái)及服務(wù)。與 Martech 相對(duì)的是傳統(tǒng)的、以人力為主的營銷方式。

二是 Martech 的范疇非常廣。

大部分人理解直接服務(wù)廣告部門的廣告科技 AdTech、服務(wù)銷售部門的銷售科技 Salestech 都屬于 Martech，但是像電商建站工具 Shopify、Magento，電子合同技術(shù)例如 DocuSign、呼叫中心技術(shù)像 Zendesk、云通訊技術(shù) Twilio、視頻會(huì)議技術(shù) Zoom 實(shí)際上也都直接服務(wù)于運(yùn)營和銷售業(yè)務(wù)。

再例如像 RPA 技術(shù)比如 UiPath、協(xié)同辦公技術(shù) Slack、Trello，甚至包括 Snowflake，其實(shí)都在廣義的 Martech 范疇里。

早在 2011 年，Scott Brinker 發(fā)布了首版以西方市場為主的 Martech 生態(tài)全景圖（Martech Landscape），其中包括網(wǎng)站管理、早期的廣告技術(shù)，以及搜索營銷和郵件營銷等技術(shù)，當(dāng)時(shí)上榜的公司僅有 150 家。其后，布局圖保持了幾乎每年更新一次的頻率，2014-2018 年全景圖上的公司激增，但是近 3 年來增速明顯趨緩。

截至 2021 年 2 月，Scott Brinker 收錄的全球 Martech 企業(yè)數(shù)量已達(dá) 8097 家，包括 8000 款產(chǎn)品/解決方案?？梢哉f，Martech 的技術(shù)發(fā)展已逐步趨于穩(wěn)定。

2019 年，Scott Brinker 提出“Martech 即營銷”的觀點(diǎn)，他認(rèn)為 Martech 與營銷的關(guān)系發(fā)展可以劃分為四個(gè)階段：Assisted-Embedded-Absorbed-Dominated。許多公司在最初的階段將 Martech 視作特定任務(wù)的單點(diǎn)解決方案。大多數(shù)大公司已進(jìn)入“嵌入”階段，大多數(shù)數(shù)字原生代（隨數(shù)字科技成長起來的公司）已進(jìn)入“吸收”階段。

02? Martech 門類及應(yīng)用??

數(shù)據(jù)、技術(shù)與營銷方法論如何結(jié)合，成為新一代營銷人的達(dá)摩克利斯之劍。

我們從營銷業(yè)務(wù)視角來看，營銷的核心是確定在什么場景下對(duì)誰講什么，并促使其產(chǎn)生怎樣的行為。

將 Martech 按照以上要素劃分為幾大關(guān)鍵環(huán)節(jié)：關(guān)鍵數(shù)據(jù)大腦、靈活的多形式多渠道觸達(dá)、個(gè)性化貼近用戶需求以及確保業(yè)務(wù)開展的配套輔助環(huán)節(jié)（如管理類、生態(tài)輔助等）。

而 Scott Brinker 2020 年最新發(fā)布的Martech 生態(tài)全景圖（Martech Landscape 2020），將 Martech 劃分為廣告與促銷、內(nèi)容與體驗(yàn)、社交和關(guān)系營銷、商務(wù)和銷售、數(shù)據(jù)、管理 6 大模塊；

我們不妨從營銷宏觀業(yè)務(wù)視角將 Martech 門類抽象為市場管理、廣告觸達(dá)、數(shù)據(jù)根基、客戶運(yùn)營、內(nèi)容管理五大門類。下面將逐一講述各門類的應(yīng)用場景：

1.市場管理市場管理是營銷業(yè)務(wù)中的頂層建筑，是企業(yè)級(jí)的管理與自動(dòng)化工具結(jié)合的應(yīng)用場景。

不同企業(yè)對(duì)市場部門的定義略有差別，有些將其定義為營銷職能的承擔(dān)者，有些則將其定義為整個(gè)獲客鏈條的承擔(dān)者，包含市場、銷售等多部門協(xié)同。在市場管理中，Martech 通常為企業(yè)提供多樣的管理工具及效率工具，由于容易理解，我們在此不必過于贅述。現(xiàn)常見的管理類功能模塊包括：

• 組織管理：HR SaaS 管理工具、定義市場團(tuán)隊(duì)組織、審核審批工具等。
• 任務(wù)管理：定義營銷工作計(jì)劃與程序、營銷項(xiàng)目、標(biāo)準(zhǔn)化工作流程、待辦事項(xiàng)等。
• 成本管理：建立市場部門資產(chǎn)和資產(chǎn)庫、預(yù)算管理工具及企業(yè)級(jí)財(cái)務(wù)與帳戶管理工具。
• 效率工具：團(tuán)隊(duì)協(xié)作及共享辦公工具、RPA（機(jī)器人流程自動(dòng)化）等。

2.廣告觸達(dá)廣告觸達(dá)是設(shè)計(jì)企業(yè)與客戶營銷鏈路的核心要素。

新一代的廣告觸達(dá)可以簡單理解為傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的延伸，形成 Adtech 技術(shù)棧。

廣告業(yè)務(wù)的需求側(cè)即企業(yè)主（或稱營銷主、廣告主）。

企業(yè)主希望通過廣告讓受眾在心中對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)形成一定印象并在需求產(chǎn)生時(shí)進(jìn)行購買。這時(shí)企業(yè)主需要尋找有用戶流量的地方（媒體、搜索）進(jìn)行投放，而如何解決流量平臺(tái)數(shù)量眾多的問題？

企業(yè)主可以拆分預(yù)算交由媒介代理，通過一站式交易臺(tái)、透明化程序化廣告單元等方式對(duì)接需求方平臺(tái) DSP（Demand-Side Platform）。像股票市場一樣，需求方平臺(tái)可以對(duì)接廣告交易市場中的公開交易（公開競價(jià)）及私有交易市場中的廣告流量進(jìn)行實(shí)時(shí)競投，并交由程序化廣告投放服務(wù)（Adserving）統(tǒng)一管理媒體廣告流量曝光機(jī)會(huì)，展示相關(guān)廣告素材。另一側(cè)是供給側(cè)——媒體方。

媒體方通過供給側(cè)平臺(tái) SSP（Supply-Side Platform）將流量接入廣告交易市場并以競價(jià)方式進(jìn)行售賣。程序化廣告投放服務(wù)（Adserving）會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)需要進(jìn)行定向（黑白名單、地域、時(shí)段等）或重定向（對(duì)特定人群包再次進(jìn)行廣告投放），并對(duì)廣告流量進(jìn)行反欺詐、反作弊、品牌安全、廣告可見性驗(yàn)證、價(jià)值預(yù)估、競投等技術(shù)操作。

3.數(shù)據(jù)根基

數(shù)據(jù)根基是 Martech 中最最最重要的部分，它是支撐所有營銷科技應(yīng)用的智慧大腦。

通過 Martech 數(shù)據(jù)根基部件，可以發(fā)掘潛在客戶，分析和研究消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑和客戶生命周期特征，激活營銷主第一方的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和客戶運(yùn)營體系的長期經(jīng)驗(yàn)，不斷刺激潛在的生意增長，提升營銷收益和效率。打造數(shù)據(jù)根基首先要保證擁有充足的客戶數(shù)據(jù)。

在重視私域流量運(yùn)營的今天，企業(yè)主需要在自有 App、小程序和官網(wǎng)等位置進(jìn)行充分?jǐn)?shù)據(jù)埋點(diǎn)，承擔(dān)用戶行為的探針，了解用戶在自己構(gòu)建的線上空間中的一舉一動(dòng)。

充分感知用戶行為數(shù)據(jù)后，營銷部門需要將用戶基本信息、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)等等與客戶有關(guān)的所有數(shù)據(jù)整合在同一平臺(tái) DMP（Data Management Platform）或 CDP（Customer Data Platform），這一步驟的重點(diǎn)在于各渠道客戶數(shù)據(jù)的匹配，通過 ID Mapping/One-ID 手段打通多渠道客戶信息，才算是真正保證擁有了充足、可用的客戶數(shù)據(jù)。其次，利用數(shù)據(jù)完成深度洞察?；谡虾蟮臄?shù)據(jù)分析，營銷部門可以完成客戶標(biāo)簽體系、用戶畫像、關(guān)鍵場景建模、人群分層等建設(shè)；自定義細(xì)分人群并實(shí)現(xiàn)相似性擴(kuò)展建模，可以進(jìn)一步擴(kuò)大精準(zhǔn)營銷的客群覆蓋。營銷部門也可借此完成大量管理性質(zhì)的指標(biāo)評(píng)估和監(jiān)測，如渠道效果評(píng)估、內(nèi)容質(zhì)量分析、廣告監(jiān)測、歸因分析、預(yù)測分析、A/B 測試等等。

最后是跟隨數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展的新基建。在數(shù)據(jù)倉庫已經(jīng)廣為人知的今天，數(shù)據(jù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)湖、商業(yè)智能成為 Martech 領(lǐng)域更廣泛的應(yīng)用。同時(shí)，人工智能與機(jī)器學(xué)習(xí)算法的引入，讓 Martech 有著更廣闊的想象空間，比如人工智能可以自動(dòng)根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣整合感興趣品類，并持續(xù)性推送個(gè)性化通知，實(shí)現(xiàn)真正的“千人千面”。如今主流的 IT 企業(yè)已經(jīng)紛紛推出了人工智能營銷工具，比如IBM Watson、Adobe Sensei、Salesforce Einstein等。

4.客戶運(yùn)營

精細(xì)化的客戶運(yùn)營是區(qū)分 Martech 時(shí)代與傳統(tǒng)營銷時(shí)代的核心。在數(shù)據(jù)根基建設(shè)好的基礎(chǔ)上，要不斷提升客戶的體驗(yàn)和滿意度，就要不斷通過各種觸點(diǎn)（社交、短視頻、電郵、公眾號(hào)等）與客戶溝通和互動(dòng)，為其推薦與其個(gè)性需求最匹配的內(nèi)容或促銷信息，這就需要精細(xì)化運(yùn)營的系統(tǒng)（CRM、營銷自動(dòng)化工具、營銷云）來統(tǒng)一管理。

CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）可促進(jìn)較低成本下老客戶的復(fù)購轉(zhuǎn)化，成為精細(xì)化運(yùn)營和提高商業(yè)收益的必備工具之一。

CRM最重要的功能是能夠使企業(yè)在客戶全生命周期中跟蹤、管理客戶，并分析相關(guān)數(shù)據(jù)。根據(jù)客戶所處的階段，營銷人員可以采取分層運(yùn)營策略，針對(duì)性的推進(jìn)客戶進(jìn)入下一階段并優(yōu)化客戶體驗(yàn)。

營銷自動(dòng)化（Marketing Automation，MA）/營銷云（Marketing Cloud）是 Martech 的代表概念。這類系統(tǒng)其實(shí)是多個(gè)功能平臺(tái)（包括 CRM）的組合，打通營銷活動(dòng)的各個(gè)重要環(huán)節(jié)。一個(gè)自動(dòng)化的營銷流程包括：產(chǎn)生線索-線索打分、分級(jí)-線索培育-營銷策略選擇-執(zhí)行活動(dòng)-優(yōu)化用戶體驗(yàn)-產(chǎn)生交易；營銷自動(dòng)化提供觸發(fā)器、智能列表、用戶圈選、過濾器等工具打通上述自動(dòng)化流程，讓系統(tǒng)執(zhí)行多種營銷策略，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。

5.內(nèi)容管理

內(nèi)容管理決定了在用戶挑剔的今天，能否給予個(gè)性化、有關(guān)懷的定制內(nèi)容和體驗(yàn)。

主要包括內(nèi)容管理平臺(tái)與個(gè)性化引擎。內(nèi)容管理平臺(tái)能夠快速制作內(nèi)容、管理內(nèi)容、快速信息分發(fā)、優(yōu)化體驗(yàn)并分析洞察。它的前端連接內(nèi)外部內(nèi)容生產(chǎn)者（文章小編、設(shè)計(jì)師、AI），創(chuàng)建和存儲(chǔ)海量的內(nèi)容資產(chǎn)，并在不同的營銷業(yè)務(wù)單元（營銷活動(dòng)）、不同的媒介渠道進(jìn)行個(gè)性化分發(fā)，最后追蹤內(nèi)容效果并快速迭代。其中，在個(gè)性化分發(fā)階段與個(gè)性化引擎聯(lián)動(dòng)可爆發(fā)巨大的效果，個(gè)性化引擎根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)（用戶基本屬性、歷史行為、近期動(dòng)態(tài)、愛好、歷史旅程和意圖）的機(jī)器學(xué)習(xí)，為用戶提供“一對(duì)一”內(nèi)容和體驗(yàn)。這種工具被廣泛地應(yīng)用于電商、娛樂產(chǎn)品和社交媒體，用于提高客戶參與度、活躍度和轉(zhuǎn)化率。 ?

03? 回到故事??

五大門類營銷工具講完，我們不妨回到文章開頭的消費(fèi)場景：

• 當(dāng)你百無聊賴刷著資訊時(shí)，符合近期購買興趣的廣告短信精準(zhǔn)的發(fā)送到你的手機(jī)——這只是廣告主通過數(shù)據(jù)分析洞察了你的核心需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)；
• 當(dāng)你工作太忙忘記秋天的第一杯奶茶時(shí)，品牌公眾號(hào)貼心的發(fā)文展示新品——這只是數(shù)據(jù)根基幫忙洞察到了你屬于沉默用戶，自動(dòng)實(shí)行了“喚醒”動(dòng)作；
• 當(dāng)你打開電商程序添加購物車猶豫不決時(shí)，賠本促銷優(yōu)惠券跳入眼簾——這只是品牌的營銷自動(dòng)化工具察覺了你的價(jià)格敏感，自動(dòng)推送的優(yōu)惠券希望能促使你快速下單；
• 當(dāng)你打開小程序點(diǎn)單猶豫時(shí)，大多數(shù)人的購買推薦已用算法呈現(xiàn)在首頁——這只是個(gè)性化引擎為你提供的專屬內(nèi)容與體驗(yàn)，幫助你做出“最正確”的選擇。

Martech 的崛起，或成為企業(yè)增長困境的破局之道，讓企業(yè)知道“錢應(yīng)該怎么花？”“錢花在哪里了？”正如互聯(lián)網(wǎng)女皇 Mary Meeker 所說：“如果用戶停止了增長，我們就必須通過數(shù)據(jù)創(chuàng)造增長。”

這就是 Martech 的價(jià)值所在。