《營銷長尾》26句金句思考（干貨筆記）

作為廣告圈十八線觀察員，在追熱點(diǎn)的時(shí)候偶爾也會糾結(jié)一些問題：在以流量+結(jié)果為主導(dǎo)的今天，如何兼顧銷量增長與品牌力的雙效建設(shè)？

于是迷茫中打開了《營銷長尾》這本書。

以下是我做的一些閱讀筆記，希望對您也有一些幫助。

正確的時(shí)間，做正確的事。

01 一些營銷思維誤區(qū)：

在社交網(wǎng)絡(luò)上做傳統(tǒng)營銷，只將品牌信息散播出去，完全沒有理會消費(fèi)者是否真的有“被營銷”的需要+互動與聆聽意見。

盲目追求KPI（key performance indicators，關(guān)鍵績效指標(biāo)），但是根本不知道這些KPI的維度和數(shù)量是否合理。

不理解網(wǎng)上的消費(fèi)者行為，并且以自己的行為作為對錯(cuò)標(biāo)準(zhǔn)。除了盲目相信自己是對的，也會盲目不相信其他人是對的。

選擇相信直覺，而不相信真實(shí)的用戶行為和大數(shù)據(jù)。

02 對營銷誤區(qū)解決的建議：

學(xué)會聆聽，主動發(fā)現(xiàn)誰是潛在消費(fèi)者，進(jìn)而主動滿足他們的需求，直接從營銷轉(zhuǎn)化成銷售。

比追求粉絲數(shù)量和閱讀數(shù)量更重要的，是對關(guān)注生意的轉(zhuǎn)化和用戶行為的追蹤。

在任何受歡迎的平臺上，全方位包圍消費(fèi)者。

時(shí)刻需要有“要把品牌塑造成鮮活的品牌、被喜歡的品牌、首先被聯(lián)想到的品牌。”的意識。

互聯(lián)網(wǎng)的互動營銷，講究的是投放多少資源在創(chuàng)意和人力上，而不是在渠道上。

需要學(xué)會快、準(zhǔn)、狠和不斷地出奇招，才能有非凡的效果。只會模仿其他人的成功，效果就會差很多。

非常勤快地關(guān)注市場和消費(fèi)者行為變化，準(zhǔn)備隨時(shí)微調(diào)策略，以便洞悉先機(jī)。

品牌再不是由企業(yè)建設(shè)出來，而是由消費(fèi)者互相塑造出來的。

03 營銷長尾：利用口碑構(gòu)建品牌力

營銷長尾指通過營銷戰(zhàn)略所產(chǎn)生的源源不絕而且持久的口碑、印象、信任和影響力，激發(fā)強(qiáng)大的品牌記憶，即消費(fèi)者需要一種產(chǎn)品時(shí)，可以立刻聯(lián)想到一個(gè)品牌的名稱、產(chǎn)品、好處，甚至一切有關(guān)聯(lián)的故事和體驗(yàn)。

這是一種可持續(xù)的影響力，它能帶動消費(fèi)者群體對品牌進(jìn)行持續(xù)關(guān)注，且能引發(fā)持續(xù)購買和推薦的效果。

04 營銷長尾的切入點(diǎn)與理想加速器：

互聯(lián)網(wǎng)（不限于社交網(wǎng)絡(luò)）的社交、互動能力，產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化設(shè)計(jì)。

通過互聯(lián)網(wǎng)，品牌可以塑造更好的品牌個(gè)性，打造一個(gè)能加深消費(fèi)者好感的品牌原型，讓品牌營銷的效果可以生生不息。

【女王：了解自身劣勢與優(yōu)勢，勾勒用戶畫像了解用戶喜好，提高消費(fèi)者參與互動的熱情確實(shí)很重要】

制造機(jī)會“被喜歡”

05 營銷長尾，講故事很重要

該怎么講？

轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“我跟你說”的思維，學(xué)會從“我聽你說”或者是“我跟你互動”“我跟你做朋友”的角度入手。

品牌故事的英雄是消費(fèi)者，而不是品牌自己，要會講成就消費(fèi)者的成功故事。簡單而言，讓消費(fèi)者通過購買品牌而感到滿足、有成就感、感到快樂甚至偉大。

06 設(shè)定品牌自己的“一句話品牌價(jià)值定位”。

可參考較為賣座的電影故事方程式里一般所具備的幾個(gè)元素：

1.英雄（故事主角）

2. 遇到的困難/挑戰(zhàn)

3. 遇到一位智者作為導(dǎo)師

4. 智者給主角一些指導(dǎo)，設(shè)定計(jì)劃

5. 主角付諸行動

6. 成功的故事結(jié)果

7. 避免了失敗

07 主動去聆聽一些UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），里面有一些重要的洞察。

08 消費(fèi)者在社交媒體上與品牌的關(guān)系

消費(fèi)者對一個(gè)品牌的貢獻(xiàn)，往往能夠幫助品牌提升口碑和價(jià)值，也間接代表了一個(gè)品牌的社會化營銷行為是否成功。

品牌要做的，就是把用戶從內(nèi)容消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成為內(nèi)容貢獻(xiàn)者，然后再把他們轉(zhuǎn)化成為內(nèi)容創(chuàng)作者。

09 需要理解人們參與到社交媒體中的基本需求：

大部分人參與到社交媒體之中，都是為了獲得社會資本。獲取社會資本，可以讓消費(fèi)者得到更多消息、知識、學(xué)問，可以讓他們建立人際關(guān)系，增加社會影響力，甚至能獲取快樂和希望。

所以，針對消費(fèi)者行為做社會化營銷很重要，不能忽視。

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品牌主的社會化營銷，不應(yīng)該只局限于在社交平臺上發(fā)布“品牌產(chǎn)生的內(nèi)容”，而是更應(yīng)該通過創(chuàng)意活動、完美的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)，激發(fā)更多的“用戶產(chǎn)生的內(nèi)容”，這樣才可以更有效地增加品牌價(jià)值，讓營銷的長尾能夠延伸下去。

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在社會化營銷的層面上，品牌建設(shè)必須集中在感性訴求上。讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，而不是簡單地把品牌的功能或者理性利益?zhèn)鬟f給消費(fèi)者。

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品牌方需要想方設(shè)法增加UGC的數(shù)量。

通過“聆聽”發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者，與消費(fèi)者互動，拉近關(guān)系，讓他們能成為品牌的倡導(dǎo)者。

不應(yīng)該把社會化營銷的KPI，局限在粉絲數(shù)量、消費(fèi)者貢獻(xiàn)（比如點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量）上。

擺一個(gè)高高在上的“我就是這樣”的姿態(tài)，在社交媒體時(shí)代是無益于品牌建設(shè)的。

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做一個(gè)有故事的品牌，戰(zhàn)術(shù)層面：搭建品牌金字塔，戰(zhàn)略層面：找準(zhǔn)品牌原型。

并且首先明確，到底要做一個(gè)什么個(gè)性的品牌？

品牌金字塔：為企業(yè)和品牌提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的說法、方向以及賦予品牌存在的意義。

塑造品牌原型：賦予品牌一個(gè)能讓消費(fèi)者解讀的個(gè)性，真正讓品牌真正活起來。

14 戰(zhàn)術(shù)層面：“品牌金字塔”

好處：讓企業(yè)真正知道自己在做什么、為什么要做這個(gè)品牌，以及為消費(fèi)者創(chuàng)造了什么價(jià)值，這都有利于讓公司有一個(gè)清晰的價(jià)值定位，方便內(nèi)部溝通和制定目標(biāo)策略。

所包含的元素：

15 戰(zhàn)略層面：塑造品牌原型

好處：個(gè)性化

塑造品牌原型包括4個(gè)步驟：

1. 挖掘品牌靈魂。

2. 分析品牌內(nèi)涵。

3. 評估競爭環(huán)境。

4. 了解品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。

【女王：感覺有點(diǎn)像是在說有個(gè)性之后讓用戶自發(fā)產(chǎn)生UGC，或者是先自己搞些東西，后面助推二次傳播】

社群營銷 

16 社群營銷：

社群：一群人組成的精神聯(lián)合體和利益共同體。

社交滿足人求同的需要——?dú)w屬感。

社交網(wǎng)絡(luò)滿足人立異的需要 —— 存在感。

社群營銷：滿足人們的歸屬感與存在感，并讓之成為口碑傳播者和品牌倡導(dǎo)者。

17 傳統(tǒng)營銷合社群營銷對比

18 社群營銷品牌應(yīng)該怎么做：

在產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)、銷售渠道、推廣等各個(gè)營銷層面上，都能夠引發(fā)用戶產(chǎn)生UGC，讓他們?yōu)槠放浦鲃勇曇?，而并不是品牌自己勉為其難地想內(nèi)容，找意見領(lǐng)袖幫忙傳播。

在社交網(wǎng)絡(luò)上鎖定關(guān)鍵詞，主動搜尋用戶。

一個(gè)常見誤區(qū)：有粉絲主動跟品牌說話，品牌才去跟人家互動。品牌需要做的是去主動發(fā)現(xiàn)粉絲，讓粉絲感到被關(guān)懷，他們才有可能會持續(xù)關(guān)注品牌。品牌要用心經(jīng)營跟粉絲的關(guān)系，不要幻想只靠發(fā)布常規(guī)內(nèi)容，一周就能增加幾十萬粉絲。事實(shí)上，一周能增加 1000名粉絲，已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。

吸引相關(guān)度高的人群成為品牌的粉絲，而不是單純追求粉絲數(shù)量。

【女王：KPI很重要但是只看KPI，達(dá)咩！】

社會化營銷形成長尾

19 社會化營銷

成功的社會化營銷可以達(dá)到線上口碑傳播的效果，從而讓信息的聲量擴(kuò)大且更可靠，并讓品牌價(jià)值得到提升，消費(fèi)者購買欲望增強(qiáng)，進(jìn)而產(chǎn)生購買。

品牌的社會化營銷，重點(diǎn)從來都不在社交媒體，而是在于社會化營銷中的消費(fèi)者決策過程。

20 社會化營銷的戰(zhàn)略思考

社會化營銷的切入點(diǎn)不是賬號；

社會化營銷不等同在社會化平臺上推廣；

產(chǎn)生口碑是最大的動機(jī)；

用心經(jīng)營跟消費(fèi)者的關(guān)系；

鼓勵(lì)消費(fèi)者多“傳”和“播”，減少企業(yè)單向“傳”和“播”

21 一個(gè)疑問：如果不建設(shè)社群，還需要做社會化營銷嗎？

需要。

品牌需要在社交媒體上出現(xiàn)，因?yàn)檫@是一個(gè)能主動聆聽消費(fèi)者聲音的平臺，可以了解他們的興趣、搜集他們的意見，洞悉競爭對手的動向以及它們的粉絲的興趣和要求，還可以發(fā)現(xiàn)誰能夠影響消費(fèi)者的決定。

品牌就算不建設(shè)賬號，也可以利用員工的私人社交媒體賬號為品牌發(fā)出聲音（這就是很多品牌都在做的“社交網(wǎng)絡(luò)大使計(jì)劃”）。不要因?yàn)閻勖孀?，覺得“粉絲數(shù)量”這個(gè)顯性的指標(biāo)很重要，就去買粉絲吧！到頭來，就是品牌自己欺騙自己，一點(diǎn)兒實(shí)際意義都沒有。

做社會化營銷之前，不如先想清楚為什么要做（企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)），再決定要不要做、怎樣做、什么樣的指標(biāo)才合理。老想著粉絲數(shù)量，是品牌先天的缺陷，只能說明營銷負(fù)責(zé)人員什么都不懂。

22 社會化營銷6大戰(zhàn)略特征：

社群就是一個(gè)關(guān)注品牌的用戶群體，我們也可以稱之為“粉絲部落”，企業(yè)要成為這個(gè)部落的領(lǐng)袖，讓目標(biāo)消費(fèi)者自愿跟隨。

多方向地互動，跟部落里的追隨者拉近距離，而不是自說自話。

品牌自己說的話，永遠(yuǎn)沒有用戶主動傳播的信息有效和可靠。

傳播和營銷都是有機(jī)進(jìn)行的，并不是人為安排的。

不打擾式的營銷（interruption marketing），而是做自然而然跟社群的生活整合起來的許可式營銷（permission marketing）。

不僅要在自己的賬號上發(fā)布內(nèi)容和回應(yīng)評論，還要懂得主動去相關(guān)用戶的賬號上搭關(guān)系：聊天、問問題、邀請關(guān)注和參與活動等。

【女王：社會化營銷把一些品牌需要注意的要點(diǎn)具象化了，和社群營銷同樣重要】

營銷長尾：從曝光到信任

23 杰出的營銷讓企業(yè)變得強(qiáng)大，偉大的營銷讓消費(fèi)者感受到自己的強(qiáng)大。

24 有溫度、可信任、洞悉人性

越能夠洞悉人性洞察需求，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，滿足消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者感到愉悅，產(chǎn)生共鳴的作法越能夠成為消費(fèi)者心中的好故事。

贏得人心，贏得消費(fèi)者。

一切的品牌故事，都是為了和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、增加消費(fèi)者信任并增加品牌的影響力，終極目標(biāo)都是為了增加長期的收入和利潤。

25 注意

品牌故事是真實(shí)的，不是編造的；品牌故事帶有情感，才能引發(fā)人們共鳴；人是故事的主角，品牌不是；故事跟品牌的愿景、意義、使命和戰(zhàn)略信息有關(guān)

通過故事，這些品牌成功建立了消費(fèi)者信任，塑造了營銷的長尾。

26 小結(jié)  

（1）認(rèn)真打造一個(gè)受消費(fèi)者歡迎的品牌，從品牌金字塔的構(gòu)建開始，塑造一個(gè)傳播風(fēng)格一致的品牌原型。

（2）為品牌創(chuàng)造有傳播力的故事，讓品牌的內(nèi)容得以流傳。

（3）跟消費(fèi)者的情感聯(lián)系，比跟消費(fèi)者說品牌有什么功能利益，更能產(chǎn)生持續(xù)的影響力。

（4）通過社群營銷去產(chǎn)生口碑，使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和購買欲望。

（5）通過社會化營銷去建立品牌個(gè)性，并且成就品牌差異化。

（6）從傳統(tǒng)營銷時(shí)代的廣播模式，轉(zhuǎn)變到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的互動營銷模式。

（7）從傳統(tǒng)線下銷售模式，轉(zhuǎn)變到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電子商務(wù)模式，再進(jìn)一步轉(zhuǎn)變到以消費(fèi)者為主導(dǎo)的社交電商模式。

【女王：講故事很重要，并且也是一個(gè)說爛了的話題，但故事該怎么講是一個(gè)需要一直探索的事情，不管故事內(nèi)容怎么變化，里面的主角一定要注意消費(fèi)者而不是品牌自己】

以上就是我們這期的讀書筆記啦；

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