后廠村：差異化營銷，是大數(shù)據(jù)殺熟的“遮羞布”？

來源：后廠村

“我拿你當(dāng)朋友，你視我如肥羊”，在任何行為都有跡可循的科技時(shí)代，“大數(shù)據(jù)殺熟”開始充斥人們生活的各個(gè)角落，挑戰(zhàn)每個(gè)消費(fèi)者的神經(jīng)：一些企業(yè)利用包含個(gè)人信息的大數(shù)據(jù)進(jìn)行“殺熟”，針對(duì)不同群體進(jìn)行差別定價(jià)，實(shí)行“價(jià)格歧視”。

在大數(shù)據(jù)殺熟的操控下，同樣的商品或服務(wù)，老客戶看到的價(jià)格比新客戶要貴許多；同樣的時(shí)間和地點(diǎn)購買/預(yù)定同一家商品，不同品牌的手機(jī)獲取的報(bào)價(jià)也有明顯的高低之別。

盡管很多企業(yè)都給出了營銷手段不同的借口，但那個(gè)沒有宣之于口的“殺”字，卻道出了“磨刀霍霍向牛羊”的無盡肅殺之意，那些對(duì)用戶大數(shù)據(jù)殺熟的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也一度站到了風(fēng)口浪尖之上。

01

大數(shù)據(jù)之下，每個(gè)人都在“裸泳”

主流電商平臺(tái)、外賣平臺(tái)、網(wǎng)約車平臺(tái)……在黑貓消費(fèi)者投訴服務(wù)平臺(tái)輸入“大數(shù)據(jù)殺熟”字樣，共3607條投訴幾乎都圍繞著這些平臺(tái)產(chǎn)生。這也警醒著每個(gè)依賴線上平臺(tái)購物的消費(fèi)者：你的錢包并不安全。

用三只不同手機(jī)購買同一樣商品，竟然顯示三個(gè)不同的價(jià)格，這不是簡(jiǎn)單的數(shù)字游戲，而是一個(gè)北京用戶的真實(shí)遭遇。

該用戶向后廠村講述，本來打算在京東平臺(tái)購買一款蒙牛牛奶，第一次使用蘋果手機(jī)搜索，顯示原價(jià)為69.9元，優(yōu)惠價(jià)55.92元；第二次他換了一部蘋果手機(jī)搜索，結(jié)果只顯示原價(jià)69.9元，并無優(yōu)惠價(jià)；第三次他再換了一部安卓手機(jī)搜索，結(jié)果顯示原價(jià)69.9元，優(yōu)惠價(jià)：53.25元。

對(duì)此，作為小白用戶的他表示很不理解，為什么相同的商品在不同手機(jī)上會(huì)出現(xiàn)不同的價(jià)格，有專業(yè)人士解釋稱：這有可能是京佻客不同渠道、不同活動(dòng)和優(yōu)惠券而導(dǎo)致的。但用戶卻并不能認(rèn)同這種解釋，他懷疑自己遭遇了京東針對(duì)不同設(shè)備、用戶而進(jìn)行的大數(shù)據(jù)殺熟，但是自己也沒有辦法對(duì)差異化營銷和大數(shù)據(jù)殺熟進(jìn)行區(qū)分。

類似的情況也出現(xiàn)在其他用戶身上。派財(cái)經(jīng)報(bào)道，去年5月，一位用戶在京東購買了雀巢的淡奶油，作為plus會(huì)員，他在參加了滿減活動(dòng)后發(fā)現(xiàn)，他所花的價(jià)格比非plus會(huì)員還貴：plus會(huì)員滿59減10，非plus會(huì)員滿29減10。

“系統(tǒng)一般會(huì)推一些拉新的優(yōu)惠券促進(jìn)客戶購買，這是不同的營銷策略，并不存在殺熟問題?！彪m然京東客服給出了看似合理的解釋，但這位用戶表示，自己用的非會(huì)員賬號(hào)并不是新注冊(cè)用戶，京東對(duì)會(huì)員的“特殊待遇”，明顯是殺熟行為。

越是熟人，越下狠手，似乎成了某些平臺(tái)的固定規(guī)律。

2020年央視報(bào)道，作為一個(gè)注冊(cè)12年，經(jīng)常在京東平臺(tái)購物、總計(jì)消費(fèi)近26萬元的高級(jí)會(huì)員，李女士在雙十一期間錯(cuò)用了另一部手機(jī)結(jié)賬，這時(shí)她才發(fā)現(xiàn)高級(jí)會(huì)員的價(jià)格不僅沒比普通賬號(hào)有什么優(yōu)惠，反而還貴了整整25元。

多掏了會(huì)員費(fèi)，最后價(jià)格還要比非會(huì)員貴，韓女士并不認(rèn)同“系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送優(yōu)惠券，且不是每一個(gè)賬號(hào)都能收到”的答復(fù)，認(rèn)為自己遇到了大數(shù)據(jù) “殺熟”。

大數(shù)據(jù)之下，幾乎所有的人都成了透明人，在掌握了個(gè)人信息的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面前無可遮攔地“裸泳”。

02

披上營銷外衣，就認(rèn)不出是大數(shù)據(jù)殺熟？

“我們所做的并不是‘大數(shù)據(jù)殺熟’，而是針對(duì)不同用戶所進(jìn)行的差異化營銷，并不涉及什么‘價(jià)格歧視’?！睂?duì)于眾多用戶的質(zhì)疑，有企業(yè)給出了這樣的解釋，來堵住悠悠眾口。

乍聽之下，差異化營銷的確有些道理。尤其是近幾年，各種平臺(tái)層出不窮地占山為王，從網(wǎng)上購物、共享單車、外賣、社區(qū)團(tuán)購、生活賣菜應(yīng)有盡有。為了獲取流量、增加用戶量和活躍度，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都會(huì)以差異化營銷為重要手段，通過用戶注冊(cè)、活躍情況、使用頻率等一系列指標(biāo)區(qū)分新老用戶、活躍與非活躍用戶等，從而有針對(duì)性地發(fā)放不同的優(yōu)惠券。

然而，這樣的優(yōu)惠活動(dòng)，也極易導(dǎo)致不同用戶在同一時(shí)間和地點(diǎn)購買同一商品或服務(wù)時(shí)，出現(xiàn)價(jià)格上的差異，造成以差異化營銷達(dá)到“大數(shù)據(jù)殺熟”效果的結(jié)果，兩者之間的關(guān)系也很難厘清。

從這個(gè)意義上說，即使披上了差異化營銷的外衣，也不意味著“大數(shù)據(jù)殺熟”就擁有了豁免權(quán)，更何況一些企業(yè)還故意打著營銷的口號(hào)，行大數(shù)據(jù)殺熟之實(shí)。

03

整改，距離“真改”還有多遠(yuǎn)

無認(rèn)是營銷還是殺熟，這都是大數(shù)據(jù)技術(shù)本身所固有的，難道只能禁用相關(guān)技術(shù)來消除類似爭(zhēng)論嗎？各方正在給出積極回應(yīng)。

2021年3月31日，廣州市場(chǎng)監(jiān)管局聯(lián)合市商務(wù)局召開平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”專項(xiàng)調(diào)研和規(guī)范公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序行政指導(dǎo)會(huì)。會(huì)上，唯品會(huì)、京東、美團(tuán)、餓了么、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、攜程、去哪兒網(wǎng)、如祺出行、滴滴出行等共10家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)代表簽署了《平臺(tái)企業(yè)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序承諾書》，正式向社會(huì)承諾：不非法收集、使用消費(fèi)者個(gè)人信息，不對(duì)用戶進(jìn)行“大數(shù)據(jù)殺熟”。

2022年3月，國家網(wǎng)信辦表示，國家網(wǎng)信辦將督促整改算法不合理應(yīng)用帶來的“信息繭房”“算法歧視”“大數(shù)據(jù)殺熟”等影響網(wǎng)民生產(chǎn)生活的問題，切實(shí)維護(hù)好網(wǎng)民合法權(quán)益。

盡管大數(shù)據(jù)殺熟被各方圍剿，但由于一些平臺(tái)存在用餐或用車的高峰期，可進(jìn)行動(dòng)態(tài)浮動(dòng)定價(jià)，因此一些平臺(tái)并沒有從根源上與大數(shù)據(jù)殺熟做徹底的切割，反而利用用戶的信息不對(duì)稱，將其作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的一種隱性商業(yè)模式，獲得高額利潤(rùn)。

總結(jié)：

差異化營銷，抑或是大數(shù)據(jù)殺熟，在個(gè)人信息被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所掌握時(shí)，顯然消費(fèi)者已經(jīng)喪失了話語權(quán)，他們只能被動(dòng)接受，無法主動(dòng)選擇。

尤其當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)越來越強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候，除了消費(fèi)者的信息爆料，更多依靠法律法規(guī)和市場(chǎng)的力量，并要求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為核心進(jìn)行自省，扯掉差異營銷的遮羞布，充分保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，才有可能在一定程度上降低“大數(shù)據(jù)殺熟”出現(xiàn)的概率。

end！

2022年9月13日