烏卡時(shí)代，品牌建設(shè)有方法論｜梁將軍問答

上周四，我接受我的合伙人贊意GGN CEO 烏東偉的邀請(qǐng)，參加了贊新知Live 的直播——烏卡時(shí)代，品牌建設(shè)有方法論嗎？

品牌建設(shè)是個(gè)比較大的命題，由于時(shí)間限制，直播中的部分問題沒能跟大家聊透。所以，我出了一版直播問答，跟你再聊聊。

01 如果客戶質(zhì)疑你：你咨詢過的企業(yè)也沒發(fā)展的很好，你怎么回答？

我們公司成立的年頭小，服務(wù)的客戶還少。開玩笑地說，找我咨詢的企業(yè)目前發(fā)展得都還挺好。

時(shí)間久了，一家公司，一定有成功客戶和失敗客戶，這本質(zhì)上是一個(gè)概率問題。

因?yàn)槲覀儾煌５刈鲆患?，一定?huì)有好結(jié)果，也一定會(huì)有壞結(jié)果，這是在所難免的。這好比這個(gè)社會(huì)，一定會(huì)有好人，一定有壞人。

假如一家公司的成功率是90%，那就是做10個(gè)客戶，有一個(gè)可能會(huì)死掉，那已經(jīng)是很好的公司了。如果這家公司的成功率是30%，那是很危險(xiǎn)的一個(gè)數(shù)據(jù)。

判斷一家咨詢公司好壞與否，關(guān)鍵不是看失敗或成功的個(gè)例，要看他的成功率能達(dá)到多少。

因?yàn)橹欢⒅患夜镜某晒Π咐蚴“咐?，很容易被誤導(dǎo)?？此目蛻舫晒β剩拍鼙容^容易地看出這家公司的水平，這是我的第一個(gè)觀點(diǎn)。

我的第二個(gè)觀點(diǎn)是客戶的成功本質(zhì)上不取決于咨詢公司，而是取決于客戶自己。

咨詢公司只是幫助客戶校正戰(zhàn)略方向，讓他少走彎路而已，本質(zhì)上起到的是催化劑的作用。

就像一個(gè)老師教一個(gè)班的學(xué)生，有的學(xué)生考了清華，有的學(xué)生考了北大，有的學(xué)生考了三表，但是考上清華北大的那些人，一定不是老師本身牛，而是那個(gè)學(xué)生本身是那塊料。

這就好比一個(gè)運(yùn)動(dòng)員成為奧運(yùn)冠軍，首先需要運(yùn)動(dòng)員本身底子很強(qiáng)，然后遇到好的名師和教練，才能把他的潛能開發(fā)出來。我們做品牌咨詢，也是這樣的邏輯。

所以，咨詢公司是不能太貪的，你只能選擇跟你合拍的客戶。你判斷這個(gè)客戶有可能成功，你們?nèi)^吻合，才能一起成事。

02 品牌需要方法論，本質(zhì)上是需要捷徑和確定性，這種捷徑和確定性真的存在嗎？

不是品牌需要方法論，是咨詢公司需要方法論，也就是學(xué)習(xí)品牌的人需要方法論。

品牌只要達(dá)成經(jīng)營(yíng)結(jié)果，實(shí)現(xiàn)最終生意目的就好，本質(zhì)上不需要方法論。但我們?cè)趯W(xué)習(xí)品牌的過程中，因?yàn)轶w系很復(fù)雜，沒有抓手就學(xué)不會(huì)，所以才需要方法論輔助。

佛家打坐修禪，就有方法論。比如觀呼吸，參念頭，打機(jī)鋒，藏密的觀想等等。但這些佛家講叫“方便法門”，意思是幫你行方便、幫你上手的，你不能把這些方法當(dāng)成悟道本身。

我們?cè)趯W(xué)習(xí)品牌的時(shí)候，需要借方法論上手，但最終要掙脫方法論。

那些學(xué)不明白的人，用方法論套用不同的客戶，才會(huì)把客戶做死。而學(xué)明白的人，最終不會(huì)看方法論，而是基于客戶事實(shí)，該怎么做就怎么做。

這個(gè)邏輯有點(diǎn)像開車，你學(xué)車的時(shí)候，教練可能會(huì)教你“一踩二掛三轉(zhuǎn)向”一類的口訣或方法。但當(dāng)你真正開車上路的時(shí)候，一定不會(huì)盯著這些口訣，它們會(huì)變成你身體的自然反應(yīng)。

咨詢或廣告公司之所以需要方法論，是因?yàn)樽稍児竞蛷V告公司核心的資產(chǎn)是人才的 idea 能力或策略能力。這種能力浮動(dòng)性很大，你很難保質(zhì)保量一直這么做。

因?yàn)槿耸怯袪顟B(tài)起伏的，就像運(yùn)動(dòng)員一樣，他一定有自己的巔峰期和波谷期。而且，人是流動(dòng)的，一家公司如果想永續(xù)經(jīng)營(yíng)，既要重視人才，但又不能完全依附人才。所以，你需要沉淀出自己的“硬資產(chǎn)”。

做消費(fèi)品或者做實(shí)體的企業(yè)，資產(chǎn)可能是自己的工廠、品牌經(jīng)營(yíng)模式、管理制度、用戶體量等等。但咨詢公司或者廣告公司沒有實(shí)體資產(chǎn)，真正的資產(chǎn)就是你的思想和方法。

我們的前輩麥肯錫，是行業(yè)里第一個(gè)做方法論的，他們?cè)谧稍冾I(lǐng)域，沉淀了很多方法論。

比如怎么開會(huì)、怎么問問題、怎么診斷客戶問題、怎么做PPT等等。這些方法論加上麥肯錫的人才，成就了今天的麥肯錫。

在廣告業(yè)和品牌咨詢業(yè)，我們還是弟弟，應(yīng)該向行業(yè)里的大哥去學(xué)習(xí)，打造自己的方法論，沉淀自己的公司資產(chǎn)。

03 假設(shè)我是一個(gè)做寵物食品的老板，年收入2億，之前做外貿(mào)，現(xiàn)在想做品牌，該怎么做？

首先，你要找到客戶的真問題是什么。

客戶可能會(huì)跟你說很多很多問題，但他并不知道自己真正的問題是什么。如果他真的知道自己面臨著什么問題，自己就去做了，不會(huì)找咨詢公司。

咨詢公司和廣告公司的差別就在于：廣告公司是客戶發(fā)來一個(gè) brief ，我們滿足客戶的 brief ，但咨詢公司是幫客戶擬定 brief。

比如，一個(gè)人要去北漂，讓你幫他去北京找工作。作為咨詢公司，你一定要知道，他為什么去北京？

很可能是他覺得北京工作機(jī)會(huì)多，所以才去。如果你能洞察到，他只是想獲得一個(gè)工作機(jī)會(huì)這個(gè)本質(zhì)問題。你可能就會(huì)想到，上海和杭州也有工作機(jī)會(huì)，沒必要非得去北京。所以，去北京找工作這個(gè)需求，不是客戶真正的問題，這個(gè)需求可能會(huì)誤導(dǎo)你。

就問題中的客戶而言，他之前是做外貿(mào)的，現(xiàn)在想做自己的品牌。你不能一上來就幫他做品牌，而是要先發(fā)現(xiàn)他做品牌背后的真正原因是什么？

有可能是他之前做外貿(mào)，現(xiàn)在外貿(mào)不增長(zhǎng)了，他要找到第二增長(zhǎng)點(diǎn)，也有可能是他外貿(mào)大賺，覺得做這事沒挑戰(zhàn)，想找點(diǎn)新刺激，所以想做品牌。這兩種心態(tài)下，做品牌的思路是完全不一樣的。

第一種思路，如果他增長(zhǎng)乏力要做品牌，核心要立刻解決生意增長(zhǎng)問題。第二種思路，外貿(mào)大賺了再做品牌，他的思路是非常長(zhǎng)遠(yuǎn)的，不會(huì)追求短期利益，你要幫品牌規(guī)劃長(zhǎng)期的發(fā)展體系。

找到真問題之后，你要找到關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。

客戶可能有一堆問題要解決、一堆事情要做，但你沒有時(shí)間也沒有精力一個(gè)個(gè)都做完。所以，我們要判斷在這一堆待解決問題里，哪個(gè)是關(guān)鍵問題。解決關(guān)鍵問題之后，讓所有問題不是問題。

假如這個(gè)寵物食品企業(yè)，為了從2億增長(zhǎng)到10億，做了20條新品線，每條線都有一定的銷量。

但如果要從10億到20億，20條新品線一起發(fā)力，很可能做不到20億。這個(gè)時(shí)候，就要想一下達(dá)成的路徑。

比如貓糧市場(chǎng)有72億，你想做到10個(gè)億。如果你選擇的是貓零食一類的邊緣小產(chǎn)品，做到極致可能才5個(gè)億的市場(chǎng)，那它就不是關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。

04 當(dāng)下企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境有很多變化，但我感覺品牌人一直沒能提出新的應(yīng)對(duì)辦法，而且沒有找到新方法代替舊方法，你怎么看？

中國(guó)是一個(gè)多種商業(yè)形態(tài)并發(fā)的環(huán)境，我們所謂的新方法對(duì)某些行業(yè)來說，可能是人家玩剩下的。比如，你不能跟微商聊私域，不能跟美妝聊時(shí)尚，不能跟互聯(lián)網(wǎng) App 聊增長(zhǎng)黑客。

一個(gè)行業(yè)的新方法論、新邏輯，對(duì)于另外一個(gè)行業(yè)來說，可能已經(jīng)玩了很多年了。而且，你的新方法論，對(duì)于某些行業(yè)而言，很可能是無效的。

比如信息流廣告，對(duì)于海天這種賣調(diào)味品的行業(yè)來說，用處就不大。因?yàn)橛脩魶]有囤調(diào)料的習(xí)慣，很少有人會(huì)在抖音、小紅書上，囤一堆醬油回來。

互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)調(diào)味品行業(yè)的沖擊非常微小，海天不需要用私域或者直播維持企業(yè)增長(zhǎng)，所以這么多年來，他們一直在做以曝光為主的傳統(tǒng)電視廣告。

所謂的方法論其實(shí)是沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的。在中國(guó)，我們應(yīng)該根據(jù)各種行業(yè)的不同特性和發(fā)展階段，適配不同的方法論。

關(guān)于用新方法替代舊方法，這個(gè)觀點(diǎn)我是不同意的。我覺得所有新方法都是在舊方法的基礎(chǔ)上升級(jí)和迭代。

營(yíng)銷本質(zhì)上做的是信息傳遞的工作，是讓人快速地知道一個(gè)信息，并快速地接受一個(gè)信息。無論做品牌還是做廣告，都是這個(gè)邏輯，只是信息傳遞的規(guī)律一直在變化。

信息傳播手段會(huì)越來越融合，越來越接近人的本能反應(yīng)。拿藝術(shù)品來說，最早是文字、書籍，然后是攝影、音樂、電影……電影就是音樂和攝影的組合。

對(duì)廣告而言，過去有報(bào)紙廣告，現(xiàn)在有電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)融媒體廣告，未來可能還會(huì)有腦機(jī)接口廣告，可以調(diào)動(dòng)你的五感，使你感同身受地、無障礙地接受內(nèi)容。每一種新廣告形態(tài)，都融合了以往的舊形態(tài)。

各家方法論其實(shí)本質(zhì)上都對(duì)，某些方法論不好使了，是因?yàn)樾畔鬟f環(huán)境變了，這個(gè)方法論不再不適配當(dāng)下的環(huán)境。所以，我們要做的，只是讓用戶在當(dāng)下的環(huán)境下，更順利地接收信息。

將意的方法論叫故事鏈，這個(gè)方法論我們也在摸索中，還不是太完善，但它本質(zhì)上就是做了信息接收和信息傳遞的優(yōu)化。

故事鏈的第一個(gè)核心，是“鏈”。我們要從霸占用戶心智到讓用戶主動(dòng)連接你。

之前的廣告，是用飽和式的轟炸，搶占用戶。你要先洗腦用戶，讓用戶接收一個(gè)信息，去線下購(gòu)買。但在如今復(fù)雜的傳播體系下，你要用極高的成本才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。

所以，我們要轉(zhuǎn)變思維，不是強(qiáng)行給用戶灌輸信息，而是要主動(dòng)吸引他，讓他主動(dòng)喜歡你，主動(dòng)鏈接你。

故事鏈的第二個(gè)核心是“故事”。

以前的廣告是千人一面，你要把廣告濃縮到極簡(jiǎn)，比如一句 slogan 、一個(gè)TVC、一張海報(bào)。用這一套素材通打天下，保證用戶在各個(gè)渠道接受的信息是一致的，這樣才能不斷地重復(fù)、不斷地疊加，被用戶記住。

但現(xiàn)在的廣告，在抖音、小紅書這樣的媒體，是千人千面的。之前的廣告邏輯，在新媒體領(lǐng)域里是不成立的。

比如，你拿“怕上火喝王老吉”這句 slogan 在小紅書做種草，博主就瘋了，因?yàn)樗恢肋@句話怎么能寫出一篇筆記。

千人千面的廣告，不能是一句 slogan 、一個(gè)TVC ，它一定得是一個(gè)故事形態(tài)，這個(gè)內(nèi)容形態(tài)可以被不同人、以不同的方式解讀。

我所謂的“故事”也不是指把廣告拍成故事，而是特指一家企業(yè)的“虛構(gòu)能力”。

互聯(lián)網(wǎng)、元宇宙在不斷進(jìn)化，我們相信，未來我們很可能會(huì)成為一個(gè)數(shù)字居民，大部分時(shí)間都沉浸在一個(gè)虛擬的世界里頭。

在這個(gè)虛擬世界里，如果你天天跟用戶講生硬的內(nèi)容，他不喜歡你，根本不會(huì)理睬你。品牌如果想吸引用戶，必須有極強(qiáng)的虛構(gòu)能力。未來，你創(chuàng)造故事的能力，等同于企業(yè)的增長(zhǎng)效率。

05 如何像你寫文章一樣，形成一套自己的“基本商業(yè)邏輯”？

每個(gè)人的特性都不太一樣，一個(gè)人很多時(shí)候?qū)W不來另外一個(gè)人的商業(yè)邏輯和商業(yè)策略。

比如，我本身很擅長(zhǎng)策略思維，東偉跟我一樣，我們做完蓋洛普測(cè)試，策略思維占比很高。這說明，我們天生就是干這個(gè)事的人。我們做所有事，都可以梳理成體系，一以貫之地跟大家分享。

但有些人，你把他“逼死”，他也未必能寫出來、講出來，但他寫不出來、講不出來，不意味著他不懂，他做不出來。

比如，我們親愛男友的創(chuàng)始人史黛妃就是個(gè)行動(dòng)派，她的邏輯是：這事我要干了再說，然后在行動(dòng)中矯正。這是一種用行動(dòng)思考的人。

每個(gè)人特點(diǎn)不一樣，沒必要去復(fù)刻另外一個(gè)人的邏輯。我們要看自己身上，最擅長(zhǎng)的部分是什么，用自己最擅長(zhǎng)的部分去做事。

如果我們非要達(dá)成所謂的“基本商業(yè)邏輯”，我覺得關(guān)鍵是不能沉浸在專業(yè)理論里無法自拔，而是要學(xué)會(huì)用普適的思維去消化專業(yè)的東西。只有把專業(yè)理論轉(zhuǎn)化成普適的思維，你才能真正理解它。

這句話翻譯過來，就是看到問題的本質(zhì)。不管做什么事，首先要抓住事物的主要矛盾，次要矛盾要往后放。比如，選擇比努力重要。選錯(cuò)了賽道，你再怎么努力也不及別人的1%。

如果你想徹底消化專業(yè)知識(shí)，首先要學(xué)習(xí)足量的知識(shí)，但學(xué)完之后，無論是寫還是說，你一定要用自己的語言把知識(shí)轉(zhuǎn)化出來。只有把知識(shí)內(nèi)化，你才能一直按照這種邏輯做事。