品牌，是對(duì)用戶體驗(yàn)的一場(chǎng)策展

最近看到一個(gè)香氛品牌創(chuàng)業(yè)者對(duì)流量環(huán)境的吐槽。

「現(xiàn)在純做品牌搞流量太貴了，感覺(jué)做商家不掙錢，達(dá)人把利潤(rùn)都賺走了?！?/p>

達(dá)人都把利潤(rùn)賺走了。為什么？

我們可以嘗試從最基本的商業(yè)規(guī)則「價(jià)值交換」的角度來(lái)理解看看。用戶把錢付出去，是為一整套價(jià)值買了單的——包括品牌廣告、種草廣告、物流體驗(yàn)、開(kāi)箱體驗(yàn)、產(chǎn)品本身……等等。

那是否可能存在一種情況：在這些初創(chuàng)香氛品牌所打造的「價(jià)值組合」里，由達(dá)人代理的種草廣告，就已經(jīng)是整個(gè)鏈條里價(jià)值最高的那個(gè)部分，自然而然地，達(dá)人就拿走最大比例的利潤(rùn)。

千千萬(wàn)萬(wàn)的用戶在達(dá)人直播間開(kāi)拓了眼界 

圖片 ?? 東方甄選會(huì)員視頻號(hào)

怎么理解這句話呢？

一方面是，品牌定價(jià)所圈選到的人群，更容易在虛擬信息里獲得情緒高潮，而非現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。

他們每一天的注意力更多地會(huì)被直播、短視頻、短圖文等碎片信息所吸引，甚至對(duì)達(dá)人有情感依賴（類似追星心理）。而由于國(guó)內(nèi)線下零售不發(fā)達(dá)，人群的消費(fèi)感官打開(kāi)還不足，即使品牌用了好的香精和香型，用戶也感受不深，覺(jué)得不值。特別在香這個(gè)品類，如果品牌不提供線下試香，還存在個(gè)體想象的差異，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)用戶在收到貨后，吐槽被香評(píng)小作文騙了。這么一來(lái)，在整個(gè)用戶旅程里，支付前看種草廣告的過(guò)程，反而是體驗(yàn)最好的環(huán)節(jié)。

另一方面是，品牌本身的品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)，確實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力不足，觸發(fā)不了復(fù)購(gòu)。這讓項(xiàng)目成為一個(gè)流量生意，而非品牌生意。

所謂定價(jià)定戰(zhàn)略。要打破這個(gè)魔障，要么儲(chǔ)備燃料向上飛，要么深吸一口往下沉。

國(guó)內(nèi)成熟的電商環(huán)境，曝光-種草-購(gòu)買-物流的閉環(huán)給消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)提供了極大的便利，香氛又是研發(fā)生產(chǎn)門檻比較低的品類，所以，近幾年來(lái)，線上香氛品牌的誕生如雨后春筍。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，香氛其實(shí)是一個(gè)很講究「現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)」價(jià)值的品類。

先不提 LE LABO、FREDERIC MALLE 這類小眾沙龍香，就門檻稍低的個(gè)護(hù)類香氛品牌，我們挑一個(gè)歐舒丹看看。在一般 shopping mall 的專柜購(gòu)入 90元/30ml 的手霜，獲得的體驗(yàn)包括滿墻香味挑選、膚感體驗(yàn)、購(gòu)物袋包裝，如果是3支以上組合，BA 還會(huì)根據(jù)顧客喜好挑選絲帶，現(xiàn)場(chǎng)包裝禮盒（用禮品紙包裝盒子、絲帶綁蝴蝶結(jié)、裝袋）。如果是選購(gòu)洗護(hù)產(chǎn)品，還可以在現(xiàn)場(chǎng)的水臺(tái)試用。

如果在線上電商平臺(tái)購(gòu)買手霜，國(guó)內(nèi)初創(chuàng)品牌爆款大概是 35元/30ml，收獲的體驗(yàn)包括香味小散文/主播種草、顏值和膚感不錯(cuò)的手霜本霜，臟臟的快遞箱，以及繁瑣的拆包及丟棄垃圾的過(guò)程……

打造一個(gè)品牌，其實(shí)是對(duì)用戶體驗(yàn)價(jià)值的一場(chǎng)策展。

不同的「展覽體驗(yàn)」，對(duì)應(yīng)的「展覽門票」價(jià)格就有所差別。 在這個(gè)浪漫的品類，感官體驗(yàn)和身份價(jià)值，對(duì)品牌溢價(jià)提升的影響是比較大的。 純線上品牌，在支付前只能從「視聽(tīng)」兩個(gè)維度做文章，「嗅覺(jué)和被服務(wù)」的體驗(yàn)都是缺失的，打造溢價(jià)的難度比較高。

「觀夏」在線下門店提供虎年限定的拓印服務(wù) 

圖片 ?? PPPENG.小紅書

而現(xiàn)場(chǎng)新鮮的、超預(yù)期的體驗(yàn)，除了能讓用戶支付溢價(jià)，還會(huì)成為一種談資，成為博主們?cè)谏缃幻襟w上的素材，或者是特定圈子里用戶之間的八卦。當(dāng)品牌打造的這個(gè)「價(jià)值組合」讓核心用戶群沸騰起來(lái)，外圍的大眾也會(huì)感受到余波，即使不能在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，也會(huì)產(chǎn)生一種身份期待——這正是支付溢價(jià)的心理鋪墊。

那是不是不做線下，就無(wú)路可走了？也未必。

做一個(gè)項(xiàng)目，如果沒(méi)有足夠的信心和資源做好「差異化」，那么咬咬牙做成「總成本領(lǐng)先」也不錯(cuò)。做好大眾平價(jià)款，不丟臉。

國(guó)內(nèi)的香氛市場(chǎng)，不像歐美，個(gè)人香水使用習(xí)慣成熟，也不像東南亞，用香是一種宗教傳統(tǒng)，大部分的國(guó)內(nèi)用戶，甚至還不習(xí)慣在生活環(huán)境或身上留有香味。 就 像前文所提及的 ，對(duì)于「嗅覺(jué)」感受的打開(kāi)，并不是每一個(gè)用戶都處于高階狀態(tài)。

剛開(kāi)始學(xué)習(xí)新事物的時(shí)候，總是需要不斷嘗試，新鮮感/多選擇/性價(jià)比就是最好的工具，小樣市場(chǎng)的增長(zhǎng)就是一種印證。而線上電商，就足夠承載、發(fā)展這些價(jià)值。

但在平價(jià)香氛市場(chǎng)，無(wú)論是家居香氛，還是個(gè)人用香，都還沒(méi)有跑出來(lái)如服飾領(lǐng)域 zara、shein 這樣一騎絕塵的選手。目前在這個(gè)市場(chǎng)的品牌，每家各有自己的特色，卻都好像抱著小試牛刀的心態(tài)，沒(méi)有深耕。對(duì)流行趨勢(shì)的洞察、文化多樣性的打造、上新速度、性價(jià)比等方面，在平價(jià)市場(chǎng)，還有很大的想象和實(shí)踐空間。