《羊了個(gè)羊》們「圍獵」玩家，移動(dòng)端休閑小游戲靠什么點(diǎn)燃市場(chǎng)熱情？

《鈦度熱評(píng)》直播間是由鈦媒體鈦度熱評(píng)發(fā)起的原創(chuàng)直播欄目，邀請(qǐng)對(duì)不同行業(yè)、不同商業(yè)模式有著獨(dú)到見解、深度觀察的媒體人和行業(yè)從業(yè)者，第一時(shí)間就熱點(diǎn)事件進(jìn)行深度點(diǎn)評(píng)，通過多角度解讀全面展示事件的影響和意義。

本期《鈦度熱評(píng)》欄目特邀玩世代創(chuàng)始人紀(jì)曉蒙，智成企業(yè)研究院研究員王嫄，資深媒體人唐曉園，以及種火國(guó)際戰(zhàn)略發(fā)展部總監(jiān)鄭陽一起就話題 “《羊了個(gè)羊》們「圍獵」玩家，移動(dòng)端休閑小游戲靠什么點(diǎn)燃市場(chǎng)熱情？” 進(jìn)行了討論。

關(guān)于火爆全網(wǎng)的《羊了個(gè)羊》抓住了用戶哪些 high 點(diǎn)。資深媒體人唐曉園表示，首先要定義碎片時(shí)間，碎片時(shí)間是消耗很多意志力的兩段正經(jīng)時(shí)間當(dāng)中的一個(gè)休息的時(shí)間。在大家刷短視頻或看比較放松的公眾號(hào)的間隙中是不會(huì)去玩這種小游戲的，最多是在工作時(shí)間或者輔導(dǎo)小孩這種很耗精力體力的事情當(dāng)中會(huì)玩。這種小游戲的 high 點(diǎn)之一就是靠專業(yè)人士把它做得足夠簡(jiǎn)單，足夠無腦，進(jìn)入門檻和信息密度要低一些；第二點(diǎn)就是 ” 羊了個(gè)羊 ” 通過一套營(yíng)銷方式讓自己成為至少這兩周內(nèi)的一個(gè)流行話題，消除了大家在玩這類并不高級(jí)的游戲時(shí)的羞恥感，玩起來沒有壓力。

智成企業(yè)研究院研究員王嫄認(rèn)為，《羊了個(gè)羊》本質(zhì)上是一個(gè)平平無奇的消除類小游戲，但在難度設(shè)置、游戲設(shè)定上存在成癮機(jī)制。整個(gè)感受下來，陷阱環(huán)環(huán)相扣，像極了都市麗人的生存之道。因?yàn)橥婕也淮嬖诜旨?jí)角色，所以不存在很好的成長(zhǎng)性和粘性。

總結(jié)下來有三個(gè)陷阱，第一是難度，首先在開局的時(shí)候，可以通過圖層的規(guī)律去推導(dǎo)策略，但是越到后面，就會(huì)發(fā)現(xiàn)卡牌出現(xiàn)的不確定性會(huì)越來越強(qiáng)，會(huì)誘發(fā)人們心理上的 high 點(diǎn)。

第二是游戲設(shè)定的陷阱，游戲設(shè)計(jì)了地域劃分、游戲圈以及游戲分享等，在一定程度上滿足了用戶社交和自我實(shí)現(xiàn)的需求 ，營(yíng)造出代表著家鄉(xiāng)去奮戰(zhàn)的感覺。整個(gè)氛圍感拉滿的時(shí)候，就會(huì)有情緒化的表現(xiàn)，再加上一個(gè)社交 PK 的屬性，大家就會(huì)去不眠不休地證明自己。

第三是一些細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)上，它在時(shí)間上是沒有限制的，包括退出了之后，短時(shí)間內(nèi)回來有進(jìn)度保留。所以說它在一定程度上利用了蔡格尼克效應(yīng)，就是沒有完成的事情，印象會(huì)更加深刻，所以這個(gè)續(xù)命陷阱會(huì)讓你不斷地去重復(fù)，繼而實(shí)現(xiàn)不斷的消費(fèi)時(shí)間的循環(huán)。

種火國(guó)際戰(zhàn)略發(fā)展部總監(jiān)鄭陽表示，像《羊了個(gè)羊》這類小游戲，它的成功就在于需求 + 產(chǎn)品的設(shè)計(jì) + 營(yíng)銷的模式 + 一個(gè)良性循環(huán)的商業(yè)模式。不論游戲還是電影，其實(shí)是娛樂消費(fèi)品。而 C 端的消費(fèi)品行業(yè)是最貼近人性和情緒的行業(yè)，這種行業(yè)的發(fā)展演變其實(shí)都與現(xiàn)代人生存現(xiàn)狀息息相關(guān)。

而消費(fèi)者群體和消費(fèi)需求共性是形成市場(chǎng)的先決條件，所以劃定一眾品味相當(dāng)，擁有著相同頻率的閑暇時(shí)間，且具備相近的消費(fèi)能力與欲望的人群，才能形成相對(duì)應(yīng)的圈層和消費(fèi)市場(chǎng)，而生產(chǎn)者只需要根據(jù)消費(fèi)人群的這些特點(diǎn)與傾向去設(shè)計(jì)滿足此類需求的產(chǎn)品，通過合適的營(yíng)銷方式以及相匹配的盈利模式就能夠獲得廣義上的成功。

類似于《羊了個(gè)羊》這種游戲能夠爆火就是因?yàn)樗プ×硕鄠€(gè)特定人群的共性需求，它目前主要的創(chuàng)收就是廣告費(fèi)，其中廣告類型最多的就是電商平臺(tái)類、信貸類等門檻較低的消費(fèi)品。所以游戲最成功的就是借助于微信小程序的獨(dú)特社交生態(tài)，通過各類設(shè)計(jì)吸引了目標(biāo)客戶群體的同時(shí)還通過社交屬性實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播，形成了自己短期內(nèi)良性循環(huán)的商業(yè)模式。為什么只有短期呢？它里面的內(nèi)容只有這么多，能夠收獲一波就已經(jīng)是成功了。

玩世代創(chuàng)始人紀(jì)曉蒙提出，從游戲的分類上來看，《羊了個(gè)羊》應(yīng)該屬于超休閑游戲，特色就是短平快且無腦，很快就能上手，然后一直玩下去。作為一款休閑游戲，它做了很多反休閑游戲的事情。比如三消游戲以前都是無限流玩法，《羊了個(gè)羊》反其道而行之，只有兩關(guān)，第二關(guān)直接地獄模式，完全顛覆了三消游戲的常規(guī)套路?？ㄅ贫询B采用紡錘式結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，遮擋率、隨機(jī)性、道具設(shè)計(jì)，都在加大游戲的難度。這種 ” 反休閑游戲 ” 的思路，激發(fā)了挑戰(zhàn)欲和勝負(fù)心理。和過去主打 ” 短平快 ” 玩法，販賣解壓和爽感的主流休閑游戲有鮮明的反差。但是它非常敏銳地拿捏到了大家的情緒的爆點(diǎn)。

另一個(gè)就是它變成了社會(huì)性的話題，《羊了個(gè)羊》一開始在熱搜上掛了很多天，就會(huì)引發(fā)大家的好奇心，去一探它究竟到底是個(gè)什么樣的游戲。

還有就是游戲強(qiáng)調(diào)了社交的屬性，過去玩三消游戲，可能還是玩游戲的邏輯，但《羊了個(gè)羊》加入了很多主題化的元素，包括地域、實(shí)時(shí)榜單。這些社交化要素在激勵(lì)大家更多地參與進(jìn)來，然后引發(fā)更多的社交裂變和分享。

最后一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是它是中秋節(jié)后發(fā)布上線，踩在了一個(gè)情緒的節(jié)點(diǎn)和時(shí)間窗口期上。

關(guān)于《羊了個(gè)羊》對(duì)休閑小游戲的后續(xù)發(fā)展有哪些啟示。智成企業(yè)研究院研究員王嫄認(rèn)為，當(dāng)前整個(gè)小游戲生態(tài)是變現(xiàn)快，但對(duì)原創(chuàng)性和可玩性要求不是很高，大家紛紛去思考這個(gè)舊瓶怎么裝新酒?！堆蛄藗€(gè)羊》帶來的啟示有三點(diǎn)：

其一，《羊了個(gè)羊》在流量獲得、社交傳播層面（尤其是玩話題）算得上近年來的代表，它通過自身的爆火路徑也傳遞出了通過社交媒體話題快速吸引眼球，憑超高效率打造爆款依舊是可行的成功路徑，這樣的信息，這是第一個(gè)啟示。

其二，爆款背后市場(chǎng)運(yùn)作、強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)基因的重要性。

其三，高話題熱度引發(fā)了人們更多地思考關(guān)于小游戲的精品化、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)等有價(jià)值的深度問題思考，以及在 ” 如何延長(zhǎng)這一類小游戲的生命周期 ” 層面也掀起了很多有益的討論潮。

資深媒體人唐曉園提出，一是在控制成本上，一些游戲工作室會(huì)把成本控制做得更加極致。這個(gè)成本分兩種，一種是對(duì)于想要給自己的意志力肌肉來做一些按摩放松的用戶，讓他們獲取放松的成本更低。第二個(gè)是游戲工作者會(huì)把相關(guān)的開發(fā)成本控制到極致。

二是在不斷地壓縮游戲開發(fā)成本的過程中，用低成本迅速做出很多產(chǎn)品，然后在這些產(chǎn)品里面做賽馬，之后迅速迭代淘汰出一兩個(gè)能夠掙錢的產(chǎn)品，就算是贏了。雖然今時(shí)今日，AI 可能 3 秒鐘就可以完成一篇稿件，但真正的好內(nèi)容還是做深度，這些原創(chuàng)永遠(yuǎn)是有價(jià)值的。套用到游戲行業(yè)也是一樣，游戲從業(yè)者出于理想或者出于熱愛做出的精品一定也是會(huì)有很多機(jī)會(huì)的。

玩世代創(chuàng)始人紀(jì)曉蒙表示，其一，社交媒體依然是休閑游戲最好的流量洼地，特別是短視頻平臺(tái)成熟帶來的流量機(jī)會(huì)。從早期熱搜，到游戲直播、攻略視頻，再到通關(guān)玩家曬圖，不斷把大家拉回游戲，延續(xù)其熱度。

其二，提供了一個(gè) IP 化的思路和可能性。游戲中羊的形象還是很有識(shí)別度的，表情和眼神夸張，富有情緒化和記憶點(diǎn)。過去爆火的合成大西瓜就不是很具備這樣的特質(zhì)。

《羊了個(gè)羊》游戲爆火，展現(xiàn)了極強(qiáng)的曝光效率，用極短的時(shí)間做大認(rèn)知度。如果它能做好從游戲到 IP 衍生品的一個(gè)銜接，是一個(gè)非常重要的跨度，這也給大家提供了一種商業(yè)變現(xiàn)、或者說 IP 化運(yùn)營(yíng)的思路啟迪。

種火國(guó)際戰(zhàn)略發(fā)展部總監(jiān)鄭陽認(rèn)為，大家可以首先用戶畫像層面來剖析，因?yàn)槎ㄎ黄鋵?shí)是產(chǎn)品最關(guān)鍵的點(diǎn)，而決定定位最核心因素就是用戶群體、市場(chǎng)需求和商業(yè)模式。

用戶群體層面上，首先從職業(yè)來說是白領(lǐng)、學(xué)生、寶媽、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者等，此類人群不僅數(shù)量龐大，并且擁有大量的碎片化時(shí)間、基礎(chǔ)消費(fèi)力和消費(fèi)欲望（從碎片化時(shí)間），并且由于平時(shí)的工作和生活壓力比較大，這些人群在碎片化時(shí)間里往往是希望找到一個(gè)低成本、低門檻、使用方便且趣味性十足的休閑產(chǎn)品來消遣和放松，而《羊了個(gè)羊》剛好滿足這些需求點(diǎn)。

從年齡層來說主要是 14-50 歲之間的人群，習(xí)慣且擅長(zhǎng)使用手機(jī)而且會(huì)有玩移動(dòng)類小游戲的需求，畢竟年級(jí)再大或者再小就不符合這些條件了。

性別來說其實(shí)是沒有什么差別的，用戶發(fā)展基本也都依托于小程序生態(tài)就夠了。

這里面最關(guān)鍵的點(diǎn)在于如何迎合用戶需求并收割他們的 ” 碎片化時(shí)間 “。比如游戲商做了幾個(gè)非常符合需求的精妙設(shè)計(jì)，像音樂和設(shè)計(jì)風(fēng)格特別休閑鬼畜，游戲關(guān)卡沒有任何時(shí)間限制，而且可以隨時(shí)關(guān)閉再打開小程序并不會(huì)影響之前的進(jìn)度，這樣滿足了用戶可以隨開隨玩的存檔需求，也覺得游戲休閑輕松符合現(xiàn)代人在幽默性上的審美。

關(guān)于占據(jù)碎片化時(shí)間的小游戲是否能夠脫離微信生態(tài)獨(dú)立發(fā)展。玩世代創(chuàng)始人紀(jì)曉蒙認(rèn)為，短視頻生態(tài)的完善讓休閑游戲市場(chǎng)看到了更多買量推廣途徑。短視頻天然適合展示玩法簡(jiǎn)單易懂的休閑游戲。包括國(guó)內(nèi)的博主們，甚至 tiktok 上美國(guó)、英國(guó)等多國(guó)網(wǎng)友也對(duì) ” 魔鬼第二關(guān) ” 躍躍欲試。

另外，這兩年也誕生了一些短視頻熱門 IP 和休閑游戲結(jié)合的案例。通過 IP 內(nèi)容來提高游戲的創(chuàng)意性，在內(nèi)容層面找到差異化，同時(shí)結(jié)合抖音熱門短視頻 IP 的傳播特色，在發(fā)行上拉高吸引力和產(chǎn)品辨識(shí)度。

對(duì)于休閑游戲來說，微信不再是賴以生存發(fā)展的唯一陣。

智成企業(yè)研究院研究員王嫄表示，目前來看，小游戲似乎難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，脫離微信生態(tài)獨(dú)立發(fā)展很困難，原因主要有以下幾點(diǎn)：

1、玩法創(chuàng)新類的產(chǎn)品本身就需要借助平臺(tái)（尤其是社交平臺(tái)）和利用用戶特性來收割用戶時(shí)間與精力。當(dāng)前的生態(tài)模式下，它是需要依托于大平臺(tái)來進(jìn)行發(fā)展的。

2、缺乏足夠內(nèi)容，企業(yè)本身也沒有足夠多的能量投入來擴(kuò)充內(nèi)容深度和廣度。

3、游戲性上設(shè)計(jì)層面單一，用戶成長(zhǎng)性差；可替代性強(qiáng)，用戶注意力有限；認(rèn)同感不斷遷移，獵奇心理容易被滿足。

種火國(guó)際戰(zhàn)略發(fā)展部總監(jiān)鄭陽認(rèn)為，微信生態(tài)從大的層面上來說也只是 web2.0 生態(tài)中的一種平臺(tái)現(xiàn)象。而小游戲基本都屬于玩法創(chuàng)新類產(chǎn)品，和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品沒有什么區(qū)別，都是借助平臺(tái)和用戶特性來收割用戶的時(shí)間與精力。

它本身最大的特性就是讓人感覺到簡(jiǎn)單、快樂、放松，復(fù)雜的的功能和模式只會(huì)讓小游戲喪失最核心的優(yōu)勢(shì)，所以為了簡(jiǎn)單，自己去構(gòu)建一個(gè)社交體系或者說傳播載體基本是不可能的，這是小游戲最大的優(yōu)勢(shì)，也是最大的劣勢(shì)，所以只能也最好是依托于類似微信這樣的生態(tài)作為載體去做傳播和推廣。

再加上會(huì)去做小游戲的公司往往都是小公司小作坊，大家圖的就是低成本、高回收和高效率，有現(xiàn)成的生態(tài)和傳播載體，又有誰愿意耗費(fèi)成本去自己重新開發(fā)呢？

資深媒體人唐曉園表示，這類休閑類小游戲肯定不能脫離微信生態(tài)獨(dú)立發(fā)展，小游戲重要的就是它要足夠的輕、足夠的小。如果要脫離一個(gè)生態(tài)，讓用戶特意去下載一個(gè) App 這本身已經(jīng)不是小游戲了。

關(guān)于從聯(lián)眾到 QQ 游戲，再到微信小游戲，移動(dòng)跟休閑類小游戲，未來還有哪些發(fā)展機(jī)會(huì)。玩世代創(chuàng)始人紀(jì)曉蒙表示，休閑游戲市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代了。休閑游戲依然需要關(guān)注游戲體驗(yàn)和生命周期，用戶留存。做好商業(yè)數(shù)據(jù)模型，不能只當(dāng)流量掮客。

現(xiàn)在游戲市場(chǎng)上開始流行融合玩法，比如三消 +SLG 模擬游戲、三消 + 養(yǎng)成之類。一方面，玩法上超出傳統(tǒng)超休閑概念，提高可玩性和游戲體驗(yàn)，來留住游戲玩家，拉長(zhǎng)生命周期。另一方面，這種融合模式的商業(yè)化不再單純以廣告變現(xiàn)為主。在營(yíng)收上更健康。從超休閑游戲向中度游戲跨越，會(huì)是一種方向和趨勢(shì)。

資深媒體人唐曉園提出，休閑類的三消小游戲，是否可以針對(duì)不同的用戶畫像開發(fā)一些不一樣的特色。比如針對(duì)退休老人，可以搭配廣場(chǎng)舞教學(xué)。比如夜間玩游戲可以增加黑白模式等。在游戲本身的設(shè)置上可以和一些國(guó)民 IP 來做混搭。

另外，小游戲?qū)嶋H上是一種身心上的剛需，其未來或許可以作為心理學(xué)的一種治療方式。這些都是小游戲的發(fā)展機(jī)會(huì)。

種火國(guó)際戰(zhàn)略發(fā)展部總監(jiān)鄭陽提出，從生態(tài)和傳播載體的變化來看，一方面隨著元宇宙和 web3.0 生態(tài)的完善與市場(chǎng)化，信息的傳播載體與交互模式會(huì)越來越多元化，而用戶需求在不斷的升級(jí)。web3.0 和元宇宙會(huì)讓人與人之間的時(shí)空距離越來越短，社交屬性會(huì)越來越強(qiáng)，虛擬空間能夠給人帶來的刺激感和滿足感會(huì)越來越足，

元宇宙聽起來似乎很遙遠(yuǎn)，但是隨著 VRARXR 等頭顯設(shè)備等體驗(yàn)硬件技術(shù)以及市場(chǎng)化成本的逐步迭代，元宇宙生態(tài)會(huì)像 20 年前的互聯(lián)網(wǎng)一樣快速滲透到生活和工作中，并對(duì)整個(gè)世界產(chǎn)生巨大的顛覆效果。

當(dāng)下受限于 web2.0 的平臺(tái)模式，小游戲的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景更多是圍繞掌握社交和宣發(fā)流量的大平臺(tái)轉(zhuǎn)，不管是產(chǎn)品還是商業(yè)模式設(shè)計(jì)，其實(shí)門檻都不是很高。

隨著國(guó)家相關(guān)的監(jiān)管政策的發(fā)布，只提供娛樂屬性而不具備社會(huì)效益的產(chǎn)品往往會(huì)面臨各種非議，甚至《羊了個(gè)羊》現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了抄襲和版權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，未來這種利用人性進(jìn)行暴力收割的機(jī)會(huì)和現(xiàn)象會(huì)越來越少，從這個(gè)層面來說，對(duì)于政策監(jiān)管風(fēng)向和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的分析就越來越重要了。

而隨著新生代消費(fèi)群體的成長(zhǎng)，他們的要求會(huì)越來越高，而且越來越多元化，這是一種挑戰(zhàn)也是一種機(jī)遇。

綜上所述，無論生態(tài)如何迭代，未來整個(gè)社會(huì)生態(tài)，社交屬性和社交需求只會(huì)增強(qiáng)不會(huì)減弱，世界的節(jié)奏只會(huì)加速而不會(huì)減速，消費(fèi)者的碎片化時(shí)間會(huì)越來越碎片。

所以如何最快的了解熟悉新的生態(tài)與時(shí)代，然后去適應(yīng)新的市場(chǎng)其實(shí)才是未來最關(guān)鍵的事情。

《鈦度熱評(píng)》是由鈦媒體推出的熱點(diǎn)事件觀察欄目，主要邀請(qǐng)對(duì)不同行業(yè)發(fā)展、不同商業(yè)模式有著獨(dú)到見解、深度觀察的媒體人和行業(yè)從業(yè)者，通過多角度解讀全面展示事件的影響和意義。