傳統(tǒng)經(jīng)銷商做線上電商，還有機(jī)會(huì)嗎？

前幾天，尼爾森發(fā)布了一份報(bào)告《尼爾森IQ中國(guó)零售監(jiān)測(cè)渠道定義重塑計(jì)劃》。

報(bào)告顯示，當(dāng)前中國(guó)快消品零售渠道結(jié)構(gòu)中，線下實(shí)體零售占比60%，傳統(tǒng)電商平臺(tái)占比29%，微信小程序社交電商7%，新興社交電商、內(nèi)容電商占比2%，線上線下結(jié)合、新興零售占比1-2%。

渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，線下市場(chǎng)份額壓縮，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在存量市場(chǎng)的搶奪愈發(fā)激烈。相比之下，線上消費(fèi)占整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的比重持續(xù)提升。

當(dāng)線下的生意陷入瓶頸，增長(zhǎng)停滯，不少經(jīng)銷商將目光轉(zhuǎn)向線上，希望能在電商獲取新的增量。

經(jīng)銷商做電商到底有沒有機(jī)會(huì)，能不能做？

筆者前幾天和兩位入局電商的經(jīng)銷商聊了聊，總結(jié)了一些躬身入局者對(duì)電商的思考，希望帶給各位經(jīng)銷商朋友一點(diǎn)啟發(fā)和思考。

01 傳統(tǒng)經(jīng)銷商做電商很難，但優(yōu)勢(shì)也明顯

從表面看，電商的門檻很低，在天貓、京東、拼多多等開個(gè)店鋪，然后找個(gè)快遞合作，利用現(xiàn)有的商品資源和倉(cāng)儲(chǔ)資源，生意基本就能運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

但真正躬身入局，很多經(jīng)銷商就會(huì)發(fā)現(xiàn)線上邏輯和線下生意完全不同，想做好很難。

第一個(gè)難點(diǎn)，是從線下門店思維向線上平臺(tái)思維的轉(zhuǎn)換。

線下的生意是門店思維，經(jīng)銷商核心要做好的兩件事，是門店覆蓋和商品分銷。

在這個(gè)過程中，經(jīng)銷商是以門店為中心，思考更多的是如何服務(wù)好門店，搶占更多的貨架，如何做好陳列等。

線上的生意是平臺(tái)思維，面向的客戶是消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)者核心是基于平臺(tái)的流量，做好消費(fèi)者的留存和復(fù)購(gòu)。

此時(shí)經(jīng)營(yíng)者是以消費(fèi)者為中心，需要對(duì)店鋪背后的消費(fèi)人群做分析定位，做好商品采購(gòu)、商品組合、促銷活動(dòng)策劃、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等。

線上線下的運(yùn)作邏輯不同，意味著傳統(tǒng)經(jīng)銷商要入局電商，就需要?jiǎng)冸x過去的門店思維，建立以消費(fèi)者為中心的思維模式。

第二個(gè)難點(diǎn)，認(rèn)知不足，專業(yè)團(tuán)隊(duì)搭建困難。

電商平臺(tái)的每個(gè)店鋪都只是海量店鋪中微不足道的一部分，如何在海量的店鋪中被消費(fèi)者所選擇，才是關(guān)鍵。

從流量獲取，到消費(fèi)者引導(dǎo)，再到促進(jìn)購(gòu)買，最后轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)，都需要專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人才，尤其需要對(duì)平臺(tái)的規(guī)則和算法邏輯有深刻洞察。

可能有些經(jīng)銷商會(huì)覺得外聘專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作就行。但現(xiàn)實(shí)情況是，大多數(shù)經(jīng)銷商過去都沒有對(duì)電商的認(rèn)知，不清楚線上的崗位職責(zé)和要求，無(wú)法判斷招聘的人是否滿足需求，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)很難形成戰(zhàn)斗力。

這兩個(gè)難點(diǎn)是交流過程中，很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商做電商存在的共性問題。當(dāng)然，傳統(tǒng)經(jīng)銷商做電商有劣勢(shì)，但也有相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。

快消行業(yè)趨勢(shì)的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。 大多數(shù)傳統(tǒng)經(jīng)銷商在食品飲料行業(yè)精耕多年，對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)有著極強(qiáng)敏銳性，能很快地捕捉到某個(gè)細(xì)分品類的紅利期。

職業(yè)電商從業(yè)者往往是流量在什么地方，就做什么，喜歡跟風(fēng)。但經(jīng)銷商憑借對(duì)趨勢(shì)的判斷，是可以制造風(fēng)口的。

供應(yīng)鏈的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。 經(jīng)銷商本身就和眾多品牌建立了合作關(guān)系，有豐富的商品資源，鏈接商品的能力遠(yuǎn)比純粹的電商創(chuàng)業(yè)者強(qiáng)，而且能拿到更低的價(jià)格。

線上店鋪對(duì)商品的需求一般在500~1000個(gè)SKU，大多數(shù)經(jīng)銷商手上的SKU數(shù)量足以滿足。

本質(zhì)上，電商和線下批發(fā)市場(chǎng)是一樣的，都是貨物流轉(zhuǎn)的手段，經(jīng)銷商也不用抱著排斥的心理。

02 什么樣的經(jīng)銷商適合做線上電商？

“我適不適合做電商？”，這是很多經(jīng)銷商想弄清楚的問題。筆者根據(jù)交流的內(nèi)容，總結(jié)了幾個(gè)維度，供大家參考。

首先，傳統(tǒng)經(jīng)銷商做線上的前提，一定是線下主營(yíng)渠道生意穩(wěn)固，在本地區(qū)域已經(jīng)具備成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的盈利。

經(jīng)銷商做電商，大多只是對(duì)原有穩(wěn)定的生意盤起到一個(gè)補(bǔ)充作用。如果連經(jīng)營(yíng)多年的主渠道都沒有做好，憑什么說(shuō)進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域，就能夠馬上把模式走通。

其次，從品類的角度來(lái)看，個(gè)護(hù)日化、休食等品類適合在電商上架，水飲、啤酒類的重貨其實(shí)不太適合經(jīng)銷商在線上操盤。

還要有認(rèn)知準(zhǔn)備，對(duì)電商的基礎(chǔ)認(rèn)知。 無(wú)論是電商，還是傳統(tǒng)線下，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)都變成了專業(yè)度和認(rèn)知的較量。

在啟動(dòng)電商前，一些基礎(chǔ)的信息認(rèn)知肯定要清晰，比如不同電商平臺(tái)的算法和規(guī)則、平臺(tái)的消費(fèi)群體、組織架構(gòu)等等。

舉個(gè)例子，在組織架構(gòu)上，傳統(tǒng)商貿(mào)和電商的崗位重合度極低，運(yùn)營(yíng)、美工、客服等都是大多數(shù)傳統(tǒng)商貿(mào)沒有的。意味著經(jīng)銷商做電商，就必須先知道需要哪些崗位，對(duì)應(yīng)的崗位職責(zé)是什么，才能搭建好團(tuán)隊(duì)。

最后，要有資金準(zhǔn)備，愿意付出1~2年的試錯(cuò)期。

任何創(chuàng)業(yè)型動(dòng)作都必然會(huì)有試錯(cuò)成本，關(guān)鍵在于經(jīng)銷商要做好成本測(cè)算，提前測(cè)算好1~2年的預(yù)估虧損額，是不是現(xiàn)有的能力承受范圍之內(nèi)。

籌備期的成本核心包括，前端和后端系統(tǒng)升級(jí)的成本、團(tuán)隊(duì)搭建的成本等；運(yùn)營(yíng)期的核心成本，包括快遞的成本、包賺物料的成本等。

在啟動(dòng)電商前，經(jīng)銷商就要將費(fèi)用占比高的成本核算下，找到盈虧平衡點(diǎn)，判斷自身能否承受試錯(cuò)期的虧損額。

無(wú)論是經(jīng)銷商親自下場(chǎng)做電商，還是讓職業(yè)經(jīng)理人做，這三點(diǎn)都需要想清楚。補(bǔ)充一點(diǎn)，如果經(jīng)銷商是找職業(yè)經(jīng)理人來(lái)管理，一定要充分放權(quán)。在估算的試錯(cuò)成本額內(nèi)，讓職業(yè)經(jīng)理人放手去干。

03 經(jīng)銷商做電商，選品和定價(jià)是關(guān)鍵

電商這門生意要做好，或者說(shuō)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，不做到千萬(wàn)以上的規(guī)模銷量，很難真正有利潤(rùn)。

因此，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，做電商必然要形成標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；拍茏龊?。在這個(gè)過程中，選品和定價(jià)要重點(diǎn)關(guān)注，因?yàn)檫@兩個(gè)項(xiàng)目是過去線下也存在的，經(jīng)銷商要撇去以往的線下思維。

1. 選品怎么把控？

在經(jīng)營(yíng)前期，經(jīng)銷商肯定是自有代理產(chǎn)品為主，但線上上架的商品最好和主流單品做規(guī)格和口味的區(qū)分。

因?yàn)橥髁鲉纹肥谴蠖鄶?shù)線上店鋪都在推廣的，經(jīng)銷商作為新入局者，很難獲得相應(yīng)的流量權(quán)重。

在積累一定消費(fèi)人群之后，經(jīng)銷商就要開始做針對(duì)性的商品采購(gòu)。 這里面關(guān)鍵分為兩步，一是將店鋪背后的消費(fèi)群體做消費(fèi)者分析，二是做商品成本測(cè)算。

首先是消費(fèi)者分析，根據(jù)消費(fèi)者的人群畫像，進(jìn)行分類分析。 比如說(shuō)，年輕人群體多，可以適當(dāng)增加一些新奇特的產(chǎn)品、新消費(fèi)產(chǎn)品；中老年人多，可以增加一些保健類、養(yǎng)生類的產(chǎn)品等等。

其次，對(duì)計(jì)劃采購(gòu)的商品，要做商品成本測(cè)算。 線上的單次購(gòu)買金額和購(gòu)買頻次都相對(duì)較低，如果商品利潤(rùn)不足以支撐成本，很難持續(xù)。

電商的成本一般包括，產(chǎn)品成本、快遞成本、包賺物料成本、人工成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、平臺(tái)傭金，以及一些日常運(yùn)營(yíng)成本。

在選品時(shí)，經(jīng)銷商要將產(chǎn)品的成本計(jì)算出來(lái)，梳理出是否賺錢，再去判斷是否匹配上架。

2. 價(jià)格如何制定？

傳統(tǒng)經(jīng)銷商過去經(jīng)營(yíng)的是線下生意，目標(biāo)群體是門店，而電商是線上生意，目標(biāo)群體是消費(fèi)者。按照線下的邏輯，一是出貨價(jià)，一個(gè)是零售價(jià)，是完全不同的兩個(gè)概念。

經(jīng)銷商在初期經(jīng)營(yíng)時(shí)，對(duì)商品定價(jià)沒有認(rèn)知，可以參考官方旗艦店和競(jìng)爭(zhēng)店鋪的定價(jià)。策略是比官方旗艦店價(jià)格稍低，和競(jìng)爭(zhēng)店鋪持平或者略高。

這是初期的策略，當(dāng)經(jīng)銷商有了消費(fèi)者數(shù)據(jù)之后，核心策略是商品組合和商品搭贈(zèng)。

根據(jù)消費(fèi)者在店鋪的購(gòu)買習(xí)慣，將高頻購(gòu)買的商品進(jìn)行商品組合或者搭贈(zèng)的形式，提高客單價(jià)。

這樣做的目的，一是可以降低價(jià)格的透明度，二是客單價(jià)的提升可以降低快遞成本，因?yàn)槿绻M(fèi)者每次都分開購(gòu)買，快遞成本是非常高的。

寫到最后：

“您覺得傳統(tǒng)經(jīng)銷商做電商還有機(jī)會(huì)嗎？”其中一個(gè)經(jīng)銷商的回答是，不是有沒有機(jī)會(huì)，而是市場(chǎng)的變化，在倒逼經(jīng)銷商尋找更多的存活方式。

過去線下生意是增量，經(jīng)銷商精耕線下確實(shí)吃到了紅利，但現(xiàn)在是存量市場(chǎng)，當(dāng)市場(chǎng)格局穩(wěn)定之后，經(jīng)銷商的增量從哪來(lái)，就需要把目光放在增量渠道，B2B如此，電商也是如此。