椰樹(shù)營(yíng)銷(xiāo)的紅與黑：一半成功，一半焦慮

“從小喝到大”的椰樹(shù)椰汁再次被推上了風(fēng)口浪尖，起因還要從椰樹(shù)在抖音的首場(chǎng)直播帶貨說(shuō)起。國(guó)慶期間，椰樹(shù)在抖音開(kāi)啟了直播帶貨，直播間的內(nèi)容依然延續(xù)了品牌一直堅(jiān)持的風(fēng)格和調(diào)性，在擦邊博眼球的邊緣瘋狂試探。

手舉椰樹(shù)牌椰汁的主播身穿土味十足的服裝在直播間展示產(chǎn)品，憑借著出眾的身材吸引了上萬(wàn)人涌入直播間。然而，高熱度也為椰樹(shù)帶來(lái)了巨大的爭(zhēng)議，在各大社交平臺(tái)上，許多網(wǎng)友開(kāi)始質(zhì)疑椰樹(shù)直播涉嫌打“擦邊球”，海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局工作人員也表示收到了多次舉報(bào)，正在密切跟進(jìn)此事。

這已經(jīng)不是椰樹(shù)第一次站在輿論漩渦的中心，一直以來(lái)，椰樹(shù)都憑借著“辣眼睛”的包裝和土味營(yíng)銷(xiāo)被戲稱(chēng)為廣告圈的“泥石流”，但不可否認(rèn)的是這種腦洞清奇的營(yíng)銷(xiāo)方式也為椰樹(shù)帶來(lái)了巨大的聲量。

如今，消費(fèi)者接收內(nèi)容信息的門(mén)檻逐漸提高，椰樹(shù)卻始終沒(méi)有改變自己的營(yíng)銷(xiāo)套路，在土味和“黑紅”的道路上越走越遠(yuǎn)。這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式真的能夠打動(dòng)消費(fèi)者嗎？

直播首秀，“擦邊”惹爭(zhēng)議

10月1日，椰樹(shù)在沒(méi)有任何預(yù)告的情況下在抖音開(kāi)通了自己的直播，截至10月8日，共進(jìn)行了10場(chǎng)。期間，@椰樹(shù)集團(tuán) 發(fā)布了多個(gè)預(yù)熱視頻，為此次直播造勢(shì)，視頻內(nèi)容都是手持椰樹(shù)產(chǎn)品的高顏值美女，直播間觀看人數(shù)屢破10萬(wàn)。

但是，椰樹(shù)的直播之路卻并不順利。10月8日，椰樹(shù)官方直播僅僅開(kāi)始五分鐘就被平臺(tái)中斷，重新開(kāi)播僅6分鐘后再次被掐斷，一時(shí)間關(guān)于椰樹(shù)直播打“擦邊球”違規(guī)的聲討喧囂塵上。有網(wǎng)友認(rèn)為，椰樹(shù)的直播和營(yíng)銷(xiāo)方式并不正向，不應(yīng)該被推廣和認(rèn)可，也有一部分網(wǎng)友站在椰樹(shù)一邊，認(rèn)為這樣的方式接地氣，主播們的著裝也是正常的，并不涉嫌違規(guī)。

據(jù)紅星新聞報(bào)道，面對(duì)廣大網(wǎng)友的爭(zhēng)議，椰樹(shù)集團(tuán)方面回應(yīng)稱(chēng)，暫時(shí)不了解相關(guān)情況，開(kāi)設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要，不清楚網(wǎng)友評(píng)價(jià)。 巨大的爭(zhēng)議帶來(lái)了巨大的聲量，#椰樹(shù)集團(tuán)直播帶貨風(fēng)格引爭(zhēng)議#等話(huà)題相繼登上微博熱搜，閱讀量已突破3億，椰樹(shù)集團(tuán)的抖音賬號(hào)吸引了37.9萬(wàn)粉絲的關(guān)注。

雖然椰樹(shù)直播制造了輿論話(huà)題，為品牌帶來(lái)了流量，但在火熱的表象下，椰樹(shù)直播的轉(zhuǎn)化效果卻并不理想。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至10月8日，椰樹(shù)官方直播間預(yù)估總銷(xiāo)售額為1萬(wàn)-2.5萬(wàn)元，場(chǎng)均銷(xiāo)售金額僅有1100元-2500元，目前椰樹(shù)集團(tuán)抖音賬號(hào)的櫥窗已下架全部產(chǎn)品。

誠(chéng)然，椰樹(shù)直播間的帶貨方式能夠快速抓住部分用戶(hù)的眼球，聚集起平臺(tái)的自然流量，然而這部分流量并不具備高的轉(zhuǎn)化價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)力，也不是椰樹(shù)品牌的核心目標(biāo)人群。在國(guó)慶的直播過(guò)程中，椰樹(shù)共上架了椰汁、椰子油、礦泉水等十余款商品，雖然折扣力度不低，但卻依然陷入了觀眾“只看不買(mǎi)”的尷尬境地。

這樣的情況對(duì)于椰樹(shù)而言是老生常談，品牌一直以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)就是靠眼球效應(yīng)出圈，從未放棄過(guò)美女代言與黑黃相間的土味配色，爭(zhēng)議也從未間斷。

“黑紅”出圈，由來(lái)已久

一直以來(lái)，椰樹(shù)椰汁始終延續(xù)著自己對(duì)于“土味”營(yíng)銷(xiāo)的堅(jiān)持，據(jù)報(bào)道，椰樹(shù)的總體營(yíng)銷(xiāo)策略均由其董事長(zhǎng)王光興一手操辦，并在前期取得了比較理想的效果。椰樹(shù)的主導(dǎo)產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)品口感、質(zhì)量一直深受消費(fèi)者追捧，產(chǎn)品風(fēng)格和特色深入人心。

今年1月，椰樹(shù)集團(tuán)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，品牌當(dāng)月銷(xiāo)量相較去年預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)36% ，2021年相較2020年增長(zhǎng)16.8%，與2019年相比增長(zhǎng)7.71%，兩年平均增長(zhǎng)了12.26%。其中，椰樹(shù)特意強(qiáng)調(diào)了“我從小喝大”的廣告詞和2021年培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告引起的風(fēng)波，認(rèn)為自己的營(yíng)銷(xiāo)方式能夠提升品牌知名度。在椰樹(shù)集團(tuán)的眼中，輿情帶來(lái)的流量?jī)叭怀蔀榱酥档抿湴恋摹皹I(yè)績(jī)”。

無(wú)論是包裝上黑黃紅藍(lán)顏色的對(duì)比，還是多次被調(diào)侃的擦邊廣告詞，追求在最短時(shí)間內(nèi)以最小的投入來(lái)撬動(dòng)“瘋傳”效果，本無(wú)可厚非。但是，椰樹(shù)品牌使用的營(yíng)銷(xiāo)策略卻在一定程度上站在了違規(guī)的邊緣。

2019年，椰樹(shù)因廣告詞涉嫌虛假宣傳被罰20萬(wàn)元，相關(guān)部門(mén)決定立即停播其部分版本的廣告。2021年3月，椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布了一則經(jīng)理招聘廣告，除了經(jīng)典的模特造型以及排版配色外，“畢業(yè)后包工作”、“升任集團(tuán)副總年薪108萬(wàn)”等夸張的廣告語(yǔ)也惹人關(guān)注，海南省市場(chǎng)監(jiān)管局隨機(jī)給椰樹(shù)開(kāi)具了40萬(wàn)元的罰單。

營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)中性詞語(yǔ)，對(duì)于品牌而言帶有一定的正面性，營(yíng)銷(xiāo)是需要?jiǎng)?chuàng)造客戶(hù)價(jià)值，而不只是宣傳、博眼球的傳播行為。品牌在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略決策時(shí)，合法合規(guī)是首先要考慮的底線(xiàn)?！昂诩t”雖然是一種“紅”，但要注意品牌形象與口碑的維護(hù)。

在守住底線(xiàn)的前提下，椰樹(shù)以“土味”為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)方式不失為一種塑造品牌辨識(shí)度的好方法。

土味廣告所展現(xiàn)的非常規(guī)、非主流的內(nèi)容顯得格外“刺眼”，但卻能抓住人天生的好奇心以及消費(fèi)者對(duì)新奇事物的探索欲望，讓人眼前一亮。年輕消費(fèi)者更傾向于自我的表達(dá)，喜歡突破傳統(tǒng)的束縛，與主流營(yíng)銷(xiāo)方式背道而馳的土味廣告自然能與新一代年輕人產(chǎn)生共鳴。

對(duì)于品牌而言，適宜地玩轉(zhuǎn)土味營(yíng)銷(xiāo)能夠“俘獲”年輕消費(fèi)者，為品牌帶來(lái)知名度和聲量的雙重提升。

土味營(yíng)銷(xiāo)的正確打開(kāi)方式

隨著土味營(yíng)銷(xiāo)的興起，椰樹(shù)牌椰汁的土味營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格一度被追捧和模仿，比如日本知名設(shè)計(jì)師高田唯就曾稱(chēng)椰樹(shù)牌椰汁的包裝為“了不起的設(shè)計(jì)”，純甄也曾模仿“椰樹(shù)風(fēng)”制作宣傳海報(bào)……對(duì)于品牌而言，與其給自己加上厚厚的濾鏡，不如嘗試用更接地氣的走進(jìn)大眾消費(fèi)者的生活中。

例如，蜜雪冰城的品牌調(diào)性就是親民，所面向的市場(chǎng)也主要是二三線(xiàn)城市的下沉市場(chǎng)，從相對(duì)較低的價(jià)格，到魔性洗腦的土味主題曲，這樣結(jié)合的方式，是大眾品牌運(yùn)用土味營(yíng)銷(xiāo)所呈現(xiàn)出的最好的市場(chǎng)效果。

土只是表象，相反，一個(gè)優(yōu)秀的土味營(yíng)銷(xiāo)案例背后是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)“新”方式的探索與嘗試。比如通過(guò)百元的布景經(jīng)費(fèi)，做到了近百萬(wàn)預(yù)算的營(yíng)銷(xiāo)效果的老鄉(xiāng)雞，將發(fā)布會(huì)設(shè)置在一個(gè)充滿(mǎn)80年代氛圍的農(nóng)村小院里，58歲的董事長(zhǎng)親自上陣化身“段子手”，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱梗，在給大家講述品牌發(fā)展故事的同時(shí)，使用無(wú)中生有、暗度陳倉(cāng)、憑空想象、等網(wǎng)絡(luò)熱詞進(jìn)行趣味表達(dá)，與父輩嚴(yán)肅的形象與土味十足的背景形成了強(qiáng)烈反差，與老鄉(xiāng)雞“以舊博新”的品牌風(fēng)格高度契合。

不符合品牌定位的土味營(yíng)銷(xiāo)往往會(huì)適得其反。2020年，巴黎世家七夕節(jié)宣傳廣告和限定款登上微博熱搜，被網(wǎng)友嘲諷“又土又丑”，儼然是90年代城鄉(xiāng)攝影樓風(fēng)格。相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)3.9萬(wàn)人進(jìn)行了調(diào)研，有3.6萬(wàn)人表示巴黎世家的廣告太土，并不好看。品牌想要通過(guò)土味吸引年輕人的關(guān)注，但是沒(méi)想到翻了車(chē)，探其本因是奢侈品的品牌定位與土味內(nèi)容背道而馳，目標(biāo)消費(fèi)群體也與“親民”并不相關(guān)。

除了品牌的定位外，任何一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提都是產(chǎn)品品質(zhì)，特別是飲食類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品質(zhì)決定著口感，口感決定著口碑，更決定著品牌的持久發(fā)展，這也是椰樹(shù)椰汁能夠長(zhǎng)效發(fā)展30余年的關(guān)鍵。

椰樹(shù)椰汁 依托于海南椰子 生產(chǎn)地， 有著很強(qiáng)的原材料優(yōu)勢(shì)，也擁有 集團(tuán)獨(dú)家 掌握的技術(shù) ，產(chǎn)品品質(zhì)高，品牌自然受到廣大消費(fèi)者的青睞。

總的來(lái)說(shuō)，雖然土味營(yíng)銷(xiāo)方式屢屢刷屏，但是并不一定適用于所有品牌。品牌在嘗試這一方式之前要根據(jù)自己的定位和特質(zhì)進(jìn)行詳細(xì)的考量，把握好尺度，避免過(guò)度調(diào)侃引起消費(fèi)者的反感。同時(shí)，回歸產(chǎn)品至上的本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)品牌力與價(jià)值力的雙重提升。

寫(xiě)在最后

椰樹(shù)的“黑紅”出圈之路一半是成功，一半是焦慮。成功的是品牌憑借一次次輿情打開(kāi)了知名度，走出了一條很難被復(fù)制的“黑紅”之路，產(chǎn)品過(guò)關(guān)，實(shí)現(xiàn)了品牌30余年的發(fā)展。焦慮的是，在短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)逐漸年輕化、流量獲取越來(lái)越困難的背景下，椰樹(shù)只能用打“擦邊球”的方式博得關(guān)注，以此來(lái)?yè)肀碌匿N(xiāo)售渠道，這很難在未來(lái)為品牌帶來(lái)實(shí)際價(jià)值。

營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)是在不斷變化的，根據(jù)消費(fèi)者的喜好制定和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略才是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，堅(jiān)守底線(xiàn)、回歸產(chǎn)品、打造口碑才是“王道”。在這一點(diǎn)上，或許執(zhí)著了30年的椰樹(shù)，可以嘗試變一變了。