2023年公關(guān)行業(yè)亟須了解的6個SEO趨勢

上周來自Zen Media的13個近未來公關(guān)行業(yè)新趨勢預(yù)測，在行業(yè)圈內(nèi)波瀾迭起。

誠然，公關(guān)行業(yè)與營銷大環(huán)境在現(xiàn)今乃至一年之后的近未來始終呈現(xiàn)不斷變化與發(fā)展之勢，其中營銷的子類型SEO，可謂山無定勢、水無常形的極致代表；雖然現(xiàn)在各個品牌希冀于搜索引擎主頁排名的高搜索率取決于算法的評估，但仍然存在著重要的優(yōu)化算法手段。

這一手段如若投入市場，需要的將是SEO的頂級操作。精通此道的B2B公關(guān)流媒體Zen Media對頂級SEO必然呈現(xiàn)的趨勢，作出了基于大環(huán)境的見解。

六個必然性

Zen Media認(rèn)為，僅僅一年之后的SEO將迎接六大必然的發(fā)展趨勢，同時會深度影響到公關(guān)行業(yè)自身。

一、深度了解用戶

據(jù)流媒體平臺的調(diào)查結(jié)果顯示，公關(guān)人在長期以來，對盡可能多地了解他們的用戶這一工作呈現(xiàn)了高度的熱情。

在近未來，2023年，了解用戶意圖并優(yōu)先考慮用戶體驗(yàn)之于SEO將成為至關(guān)重要項(xiàng)。

用戶意圖：用戶在作為搜索者時，會對特定結(jié)果進(jìn)行查詢、得到目標(biāo)；例如一個人可能會搜索附近的地點(diǎn)，想要了解更多信息的主題或想要購買的產(chǎn)品。

用戶體驗(yàn)：無論何種產(chǎn)品，不同用戶對此有著不同想法與感受。對網(wǎng)站的體驗(yàn)、應(yīng)用的嘗試、品牌作為整體時的綜合體驗(yàn)都是影響最終形成對產(chǎn)品偏好的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

對于品牌而言，一方面，優(yōu)化網(wǎng)頁速度、時間至關(guān)重要，設(shè)計(jì)人必須始終在編寫代碼時考慮到最終用戶感受。

用戶意圖和體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)從第一天起就融入到互聯(lián)網(wǎng)營銷策略的結(jié)構(gòu)中，兩者交互重疊，為了同一個目標(biāo)而努力前行，滿足用戶的任一需求，或解決用戶自身的問題。

二、內(nèi)容始終為王

雖然營銷推流的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)可以被日均了解和查詢，但事實(shí)是，如若不制作供受眾消費(fèi)的內(nèi)容，數(shù)據(jù)分析則全無意義。定時更新高質(zhì)量的內(nèi)容對于SEO是必要的工作，但并非一勞永逸。

確切地說，用戶觀感是第一位，視覺內(nèi)容必須包括利用圖像、視頻、信息圖表和其它媒體，以求獲得更多流量，并促使網(wǎng)站等對外平臺對用戶友善度增強(qiáng)，從而提高用戶參與度與可訪問性。

這其中即涉及到SEO如何優(yōu)化內(nèi)容，優(yōu)化后又包括哪些事物。

從表面觀之，SEO優(yōu)化的內(nèi)容是新鮮且有價值的部分，可以準(zhǔn)確回答用戶的問題，或提供他們正在尋找的解決方案；例如某個品牌的受眾希冀于了解比特幣的最新消息，官方網(wǎng)站上亟須突出顯示與比特幣相關(guān)的信息；同理，搜索引擎的算法經(jīng)過優(yōu)化將傾向于品牌定期使用新鮮、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更新官方網(wǎng)站，從而提高為受眾搜索時的有效停留時間。

此外，公關(guān)人可以利用視頻內(nèi)容的力量。

一個不能否認(rèn)的事實(shí)是，視頻比文本和圖形更具吸引力。國際視頻營銷代表性平臺Wyzowl于去年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，每10個用戶中就有近8個在觀看了該品牌的視頻后購買了一款軟件或應(yīng)用程序。此外研究表明，53%的消費(fèi)者希望在未來獲得更多視頻內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)視頻的確可以讓受眾在官方網(wǎng)站上停留更長時間。

三、SERP改變趨勢明顯且智能化顯著

由于人工智能的實(shí)施，大型搜索引擎的算法變得更智能。最近的例子是BERT算法更新——BERT是Bidirectional Encoder Representation from Transformers的首字母縮寫，即預(yù)訓(xùn)練語言表征模型，可更深度理解人腦產(chǎn)生的句子含義，尤其理解雙向語言構(gòu)成，使得搜索引擎能夠比人類更多地理解模棱兩可的人類語言。

如RankBrain（谷歌人工智能算法系統(tǒng)）等早期程序，BERT敏銳解釋了為何關(guān)鍵字堆砌等技術(shù)不再有效，并會降低品牌的搜索排名之類原因。BERT正在尋找本質(zhì)上具有對話性的利基、有價值的內(nèi)容。

確保品牌信息搜索符合BERT標(biāo)準(zhǔn)的最佳策略是達(dá)到搜索引擎的EAT分?jǐn)?shù)：專業(yè)知識，權(quán)威和信任。

以谷歌為例，該引擎體現(xiàn)了大型搜索引擎網(wǎng)站擁有良好的EAT，意味著什么。如果品牌企業(yè)提供建議或銷售可能影響一個人的健康、幸福、安全或財(cái)務(wù)穩(wěn)定的產(chǎn)品或服務(wù)，那么SEO在EAT分?jǐn)?shù)上的分布將至關(guān)重要。更何況，搜索引擎會記錄下相關(guān)產(chǎn)品的搜索記錄。

品牌可展示由其所在領(lǐng)域?qū)＜覄?chuàng)建內(nèi)容的專業(yè)知識。在某些情況下，這也可由具有日常專業(yè)知識的人來完成。

品牌官網(wǎng)可供許多人訪問、了解該品牌的主題或領(lǐng)域，在同一領(lǐng)域獲得權(quán)威。

如若其他專家和網(wǎng)站引用或推薦同一品牌，搜索引擎將認(rèn)為該品牌更具權(quán)威性。通過透明度來增強(qiáng)創(chuàng)建官網(wǎng)內(nèi)容，及擁有足夠多的聯(lián)系信息增強(qiáng)信任。

四、學(xué)會SEO式分析

至少在Zen Media的評估調(diào)查中顯示，自2023年開始，品牌需要將營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行提升，涵蓋從收集、分析再到洞察的各個營銷環(huán)節(jié)步驟。

至于營銷人員，可以使用搜索引擎后臺的分析算法來獲得SEO見解：

監(jiān)控移動流量，以收集有關(guān)跳出率、參與度的數(shù)據(jù)；

跟蹤網(wǎng)站搜索欄，以了解用戶在訪問品牌官網(wǎng)時主要的興趣所在、表現(xiàn)的偏好趨勢是否會切中品牌官網(wǎng)目前的服務(wù)空白區(qū)；

識別表現(xiàn)最佳和不佳的頁面進(jìn)行模擬或更新；

不過，大部分時間對后臺的分析往往受困于龐大的數(shù)據(jù)洪流，值得慶幸的是，有一些工具可自動執(zhí)行數(shù)據(jù)收集和分析，可確保品牌始終掌握搜索行為的變化，并能夠相應(yīng)進(jìn)行優(yōu)化。

通過工具或軟件自動執(zhí)行SEO任務(wù)可盡量簡化團(tuán)隊(duì)交流，使得他們能夠?qū)Ｗ⒂诟?dú)特的人性化和創(chuàng)造性工作。可自動執(zhí)行的任務(wù)包括位置跟蹤、網(wǎng)站抓取、分析內(nèi)容質(zhì)量、報(bào)告、關(guān)鍵字意圖分析以及監(jiān)控品牌字段提及，和復(fù)制鏈接。

五、優(yōu)化語音搜索的內(nèi)容

品牌需要針對語音搜索功能和移動設(shè)備關(guān)聯(lián)搜索模塊進(jìn)行優(yōu)化，這將是SEO相關(guān)領(lǐng)域的重頭戲。針對以上媒體進(jìn)行優(yōu)化，將對品牌在搜索頁面中排名更高起到很大幫助，并通過提供更好的用戶體驗(yàn)來提高流量轉(zhuǎn)化率。

除智能手機(jī)之外，亞馬遜Alexa和谷歌助理等數(shù)字助理的普及在過去幾年中增加了語音搜索的數(shù)量。目前統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，41%的成年人每天使用語音搜索，到2023年及以后，這一比例只會增加。

在優(yōu)化語音搜索時，它有助于以問題的形式定位關(guān)鍵字。這些通常是長尾關(guān)鍵字，通常相當(dāng)具體；它還可以幫助品牌定位潛在客戶可能對業(yè)務(wù)類型提出的任何問題并進(jìn)行具體解答。

六、優(yōu)先打造適合移動設(shè)備的官網(wǎng)

預(yù)計(jì)到2023年及以后，電話號碼搜索量將會增加，更多來自移動設(shè)備的搜索與接入，極大地考驗(yàn)品牌官網(wǎng)在移動設(shè)備上的正常開啟——從移動端模式，到PC端網(wǎng)頁的功能顯示是否完整。

目前在谷歌的搜索欄中輸入“谷歌移動友好工具”，即可確認(rèn)任一品牌官網(wǎng)在移動設(shè)備上的友善度，乃至于是否可以打開移動端官網(wǎng)的情況分析。

要提高品牌官網(wǎng)在移動設(shè)備上的性能，需要確保它使用響應(yīng)式編碼和框架創(chuàng)建，以便根據(jù)用于訪問網(wǎng)站的設(shè)備自動更改網(wǎng)頁外觀。

由此延伸，實(shí)施緩存、使用內(nèi)容交付網(wǎng)絡(luò)（CDN）和圖像壓縮來加快網(wǎng)頁加載時間也相當(dāng)重要。

綜上，SEO在即將到來的新時代中，將以品牌官網(wǎng)為基礎(chǔ)，進(jìn)行線上的多渠道擴(kuò)展。