抖音掘金人：愛它的流量，恨它的善變

作者 | 瀚 星

封面來源 | 抖音官網(wǎng)

被限流進(jìn)而逃離抖音的傳聞還在甚囂塵上之際，東方甄選亮出了一份力壓群雄的成績(jī)單。

10月9日，派代發(fā)布9月份的抖音主播帶貨榜，東方甄選連續(xù)第四個(gè)月蟬聯(lián)第一，銷售額達(dá)到5億~7.5億元。粉絲數(shù)是東方甄選近4倍的瘋狂小楊哥排第二名，GMV 2.5億~5億元，被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

但不可否認(rèn)，在抖音上賺得盆滿缽滿背后，東方甄選早已有條不紊地為自己安排“狡兔三窟”。

東方甄選獨(dú)立App推出至今已一月有余，首周下載量近20萬。雖然還未正式開播，但東方甄選淘寶直播的粉絲數(shù)已有32.48萬。

不確定性帶來的不安，正在席卷幾乎所有抖音玩家。將流量牢牢掌控在手中的抖音，既能讓素人一夜爆紅，也能讓大V瞬間跌落谷底。人們開始形成新的共識(shí)：抖音不再是造富金字塔的唯一塔尖。

流量的寵兒從容開源，為自己安排退路；普通玩家則在忐忑中尋找破局之道，甚至逃離抖音，尋找下一處掘金地。

“半死不活也算活著”

“半死不活也算活著?！痹诙兑羯线\(yùn)營(yíng)百萬粉絲賬號(hào)的老李如是描述自己的生存現(xiàn)狀。

老李在一家名為一魯胡子的MCN負(fù)責(zé)內(nèi)容制作，公司旗下同名賬號(hào)目前在抖音擁有120.3萬粉絲，自2019年7月至今發(fā)布了超過1500條作品。該賬號(hào)主要發(fā)布以婆媳關(guān)系為主題的視頻和短劇，粉絲多為30歲以上女性，櫥窗中有107件商品，以零食、日用百貨為主。

在他看來，抖音的推薦算法機(jī)制雖然相對(duì)公平，但想從中獲得穩(wěn)定收益并不容易。近一年，一魯胡子在抖音上的銷售額起伏很大，月GMV最高能達(dá)到200萬元，最低的時(shí)候不到10萬元。

為減少GMV波動(dòng)，老李不斷開新號(hào)，把內(nèi)容復(fù)制到不同的賬號(hào)上，但新號(hào)的存活率不到30%?！耙粋€(gè)賬號(hào)每天產(chǎn)生的收入不足3000元就會(huì)入不敷出，這種賬號(hào)我們最多再觀察一個(gè)月，一個(gè)月后如果沒有起色就會(huì)關(guān)停?！彼嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社。

隨著越來越多玩家涌入直播賽道，老李感受到前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，任何一條視頻流量不佳，都會(huì)讓他焦慮。

比老李更焦慮的是抖音上數(shù)量更多的尾部玩家。

小八就職于一家文娛產(chǎn)業(yè)咨詢公司，主要售賣報(bào)告給音樂行業(yè)從業(yè)者。去年11月到今年1月，她所在的公司在抖音上直播帶貨3個(gè)月，每天從上午10點(diǎn)持續(xù)直播到晚上10點(diǎn)，連節(jié)假日都不例外。直播團(tuán)隊(duì)有10個(gè)人，每人每天平均直播2小時(shí)。

小八也通過短視頻分享行業(yè)知識(shí)，每個(gè)視頻至少投入300元購(gòu)買Dou+，播放量大多1萬~2萬。她告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“只買點(diǎn)贊和評(píng)論的話，點(diǎn)贊量能達(dá)到500，但評(píng)論只有個(gè)位數(shù)。如果只買漲粉的話，一個(gè)視頻大約能帶來30個(gè)粉絲?！?/p>

但據(jù)小八觀察，點(diǎn)贊的用戶和新增粉絲多數(shù)是僵尸粉，通過短視頻引流的粉絲也無法轉(zhuǎn)化到直播間。點(diǎn)擊他們的頭像進(jìn)入個(gè)人主頁(yè)后，粉絲數(shù)、關(guān)注、獲贊均為零。

直播第一個(gè)月，他們連一份報(bào)告也沒賣出去，之后一個(gè)月也只能賣出七八份。3個(gè)月花了超過10萬元購(gòu)買Dou+，但直播帶貨的銷售額還不到1萬元，入不敷出。

即便如此，仍然有一波又一波的新人涌入，為了實(shí)現(xiàn)抖音夢(mèng)而一擲千金。

“東方甄選（沒有逃離抖音），它只是在開源創(chuàng)收，沒人會(huì)主動(dòng)放棄6億日活的流量池。”老李告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。但當(dāng)投入與產(chǎn)出不成正比時(shí)，危機(jī)感不可避免地開始蔓延。

燒錢無底洞

曾遍地是機(jī)會(huì)的抖音，如今已進(jìn)入殘酷的存量博弈階段。對(duì)老李而言，劇本中的每一個(gè)字、短視頻中的每一秒，背后都是冰冷的算法。

抖音會(huì)以發(fā)放流量券的形式給予用戶流量扶持，發(fā)的視頻越多，流量越多，獲得的流量券也會(huì)更多，“就像滾雪球一樣”。像老李這樣依托內(nèi)容售賣商品的商家，需要通過不停地創(chuàng)作，以換取更多流量。

但如果短視頻最開始的3~5秒不能把觀眾留下，就會(huì)被算法敏銳地捕捉到，失去被推到更大流量池的機(jī)會(huì)。

為了迎合算法，老李不得不將“黃金3秒”和5秒完播率當(dāng)做頭等大事，甚至為了“抓人”而進(jìn)行一些“演繹”。

今年以來，抖音推行新的評(píng)分機(jī)制。8月4日，抖音小店正式上線口碑分，基于內(nèi)容口碑、商品口碑、服務(wù)口碑等多維度數(shù)據(jù)綜合計(jì)算?？诒衷礁撸毓鈾C(jī)會(huì)越多，反之則會(huì)被限制投放流量的金額。

“過去信用分低會(huì)被封掉店鋪，現(xiàn)在還有被封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)?！崩侠罡嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社，被套上緊箍咒之后，創(chuàng)作難度直線上升，他的同行最近一年“死”了大半。

花錢買來的流量不精準(zhǔn)，則是小八最頭疼的難題。

她任職的公司主要面向B端用戶，但進(jìn)入直播間的觀眾大多是C端用戶，“幾乎沒有遇到過精準(zhǔn)用戶”。小八對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示，“抖音雖然給我打上了音樂的標(biāo)簽，但它好像無法區(qū)分我到底是音樂愛好者，還是從業(yè)人員?！?/p>

轉(zhuǎn)化難，意味著為流量投入的成本無法被收回，在抖音上直播仿佛成了燒錢的無底洞。

瑤瑤曾就職于一家金融公司，在4個(gè)月時(shí)間里孵化出兩名財(cái)經(jīng)主播，粉絲量分別為40萬和100萬。去年11月，瑤瑤從上一家公司離職，目前帶領(lǐng)一個(gè)6人的小團(tuán)隊(duì)，專職從事抖音主播的孵化。

在瑤瑤接觸過的主播當(dāng)中，有一年花掉200多萬元最后卻草草收?qǐng)龅呐习澹灿性谄鹛?hào)階段僅花費(fèi)幾百元就能做到百萬粉絲的成功案例。

“我們團(tuán)隊(duì)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在行業(yè)內(nèi)處于中游水平，大概一個(gè)月5萬元左右，但來找我們孵化的主播，90%被我們拒之門外。”瑤瑤告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，能夠在抖音上成功掘金的人少之又少。

上至風(fēng)光一時(shí)的頭部賬號(hào)，下至掙扎求生的尾部主播，面對(duì)抖音無處不在的不確定性，很少有人能夠躺贏。

不在一棵樹上吊死

在抖音遲遲邁不過冷啟動(dòng)那道關(guān)，小八所在的公司選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信視頻號(hào)。

今年年后開工至今，小八的團(tuán)隊(duì)每天上午在視頻號(hào)直播兩個(gè)小時(shí)，平均場(chǎng)觀近1000人，銷售額近2000元，直播時(shí)的互動(dòng)量也有顯著提升。

“我們公司公眾號(hào)粉絲量超過20萬，視頻號(hào)上的用戶很多是私域引流而來，對(duì)我們有一定的信任基礎(chǔ)，更容易獲取精準(zhǔn)用戶?！毙“烁嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社。

老李則選擇分散投資，不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里?！叭ビ辛髁康钠脚_(tái)”，是他選擇的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

今年8月，一魯胡子開始布局自營(yíng)供應(yīng)鏈，將直播重心轉(zhuǎn)向快手。首個(gè)自營(yíng)商品選取的是單價(jià)9.9元的麻辣香鍋調(diào)料，“客單價(jià)低，在快手上更吃香”。

目前，一魯胡子的快手賬號(hào)已擁有161萬粉絲，比抖音多了40多萬。10月12日的一場(chǎng)直播中，快手賬號(hào)的在線人數(shù)是抖音賬號(hào)的3倍，賣出了7600件商品，是抖音賬號(hào)銷量的兩倍多。

“在快手上，我們的ROI最高可以達(dá)到1∶8.7，現(xiàn)階段基本穩(wěn)定在1∶2?！崩侠顚?duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示。

既不放棄抖音，也不在一棵樹上吊死，是大小玩家們共同總結(jié)出來的最新生存法則。

8月8日，因抖音限流東方甄選的傳言，新東方在線股價(jià)當(dāng)日下跌近10%。此后不久，東方甄選在各大應(yīng)用商店上架獨(dú)立App，上線首周的累計(jì)下載量近20萬。

8月中旬，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)寫道：“基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長(zhǎng)的路要走?！?/p>

有人離開，有人堅(jiān)守，有人左右逢源。抖音從不缺少一夜成名的故事，但更多的是日夜焦慮的過客。有人試圖將平臺(tái)的流量導(dǎo)向自己的私域，也有人把雞蛋放進(jìn)不同的籃子以分散風(fēng)險(xiǎn)。

可以確定的是，機(jī)會(huì)與不確定性并存的抖音，早已不是淘金客心目中唯一的掘金地。

（文中人物均為化名）