SDR（Sales?Development?Representative）即銷售開(kāi)發(fā)代表，讓B2B企業(yè)在營(yíng)銷流程上得以規(guī)范化、職能專業(yè)化，成為了市場(chǎng)和銷售之間的紐帶和接力棒。那么，在落地實(shí)戰(zhàn)中，B2B企業(yè)該如何搭建SDR團(tuán)隊(duì)呢？11月4日，賽諾貝斯舉辦了以《從握手到協(xié)同 通過(guò)SDR優(yōu)化線索管理推進(jìn)營(yíng)銷一體化》為主題的線上直播，由賽諾貝斯?fàn)I銷科技副總裁李喆擔(dān)任主持人，諾維信數(shù)字業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人袁佳燕、喜利得數(shù)字營(yíng)銷和品牌總監(jiān)栗健和e簽寶華北大區(qū)總經(jīng)理張洪瑞作為分享嘉賓，圍繞搭建SDR體系的六大問(wèn)題，分享多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、解讀營(yíng)銷策略要點(diǎn)，以下為分享內(nèi)容。Q1:營(yíng)銷一體化過(guò)程中面臨的主要挑戰(zhàn)是什么？營(yíng)銷人員與銷售人員在各自的業(yè)務(wù)角度對(duì)線索的認(rèn)定、管理、流轉(zhuǎn)等方面存在較大分歧存在的痛點(diǎn)我認(rèn)為主要體現(xiàn)在以下三個(gè)層面：第一，在思維層面，雙方在一體化業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)中，對(duì)于線索的認(rèn)知有很大差異，管理人員不同，價(jià)值觀不同，因而會(huì)導(dǎo)致誤解和摩擦。
第二，在管理機(jī)制層面，SDR一般認(rèn)可營(yíng)銷方法論，而銷售往往采用過(guò)程方法論，兩套方法論之間沒(méi)有很好的鏈接。此外，還存在企業(yè)機(jī)制的問(wèn)題，如果兩個(gè)端口的負(fù)責(zé)人更換，方法論也會(huì)隨著新人的到來(lái)而更換，且一套方法論，需要2~3年才能很好的內(nèi)化為企業(yè)的能力。
第三，在營(yíng)銷一體化的數(shù)字化工具層面，如果線索流轉(zhuǎn)的記錄、跟進(jìn)等過(guò)程，用的不是同一套工具，從每個(gè)業(yè)務(wù)人員的意愿來(lái)說(shuō)，是不愿意去配合的，越無(wú)法統(tǒng)一整合效率越低，進(jìn)而形成惡性循環(huán)。
營(yíng)銷一體化進(jìn)程中，從握手到協(xié)同，我們迫切的需要一套很好的工具，幫助從營(yíng)銷端到銷售端的一體化管理，讓數(shù)據(jù)真正高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。
SDR對(duì)于銷售在ABM營(yíng)銷中的輔助作用優(yōu)勢(shì)非常明顯營(yíng)銷一體化面臨的挑戰(zhàn)核心在于我們的市場(chǎng)營(yíng)銷端、銷售端的模式問(wèn)題。我們所說(shuō)的“從握手到協(xié)同”，市場(chǎng)側(cè)與銷售側(cè)對(duì)線索數(shù)量多少的定義即“握手過(guò)程”，而方法論與管理機(jī)制的融合恰恰對(duì)應(yīng)的是“協(xié)同概念”。在營(yíng)銷一體化進(jìn)程中，其實(shí)是迫切的需要一套很好的工具，幫助從營(yíng)銷端到銷售端的一體化管理，讓數(shù)據(jù)真正高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。
Q2:SDR對(duì)市場(chǎng)與銷售的價(jià)值分別是什么？
諾維信數(shù)字業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)企業(yè)來(lái)講，不浪費(fèi)線索是至關(guān)重要的，SDR團(tuán)隊(duì)可以讓我們的線索盡可能變得立體！首先，線上獲客短時(shí)間會(huì)收集到大量線索，并且都要及時(shí)做好“接待”。交給銷售直接跟進(jìn)會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題，一是銷售的時(shí)間有限，無(wú)法全部回訪線索；二是銷售會(huì)覺(jué)得線索的價(jià)值低，意愿度不高。基于這樣的痛點(diǎn)，我們搭建了SDR體系，讓“接待”的動(dòng)作完成率從原來(lái)的8.6%提升到了90%，大大提高了線索的利用率。其次，對(duì)于通過(guò)前臺(tái)、官網(wǎng)聯(lián)系我們的這部分客戶是存在斷層的，沒(méi)有辦法第一時(shí)間解答這部分客戶的問(wèn)題。有了SDR，不僅可以記錄基礎(chǔ)的聯(lián)系信息，還可以把客戶企業(yè)的基本情況記錄下來(lái)，并對(duì)簡(jiǎn)單問(wèn)題做出回應(yīng)，增強(qiáng)了客戶的體驗(yàn)感。
最后，在銷售前期的互動(dòng)中，SDR團(tuán)隊(duì)需要了解客戶的基本情況，并想辦法探求需求點(diǎn)，在銷售沒(méi)來(lái)得及接線索的時(shí)候，與客戶保持一定的互動(dòng)，孵化線索，從而很好的銜接市場(chǎng)與銷售割裂的部分，彌補(bǔ)組織能力。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，SDR填補(bǔ)了市場(chǎng)與銷售銜接過(guò)程中的“空白”區(qū)，使其流轉(zhuǎn)效率更高、更順暢。
Q3:SDR在線索管理中的職責(zé)和核心任務(wù)有哪些？
喜利得數(shù)字營(yíng)銷和品牌總監(jiān)SDR既是營(yíng)銷部門在銷售部門的延伸與賦能，又是營(yíng)銷部門重要的逆向反饋不可或缺如果把每個(gè)職能的工作做個(gè)比喻，市場(chǎng)營(yíng)銷部像空軍，主要負(fù)責(zé)大范圍輸出火力覆蓋和偵查；銷售部門則是隊(duì)伍中的攻堅(jiān)力量，是業(yè)務(wù)的動(dòng)力來(lái)源；而SDR部門更像是先鋒部隊(duì)，既幫助營(yíng)銷部查探目標(biāo)打擊是否精準(zhǔn)，又能幫助銷售掃清外圍障礙，進(jìn)而最大化發(fā)揮王牌部隊(duì)的作用。我們公司對(duì)于SDR的任務(wù)要求，主要有8點(diǎn)：
- 連通，基于銷售線索，做第一步的陌拜；
- 確認(rèn)，基于MA系統(tǒng)數(shù)據(jù)，確認(rèn)往期的行為信息；
- 挖需，從歷史數(shù)據(jù)中，探尋客戶的真實(shí)動(dòng)機(jī)；
- 補(bǔ)全，通過(guò)天眼查、官網(wǎng)等，補(bǔ)充客戶的公司基本信息、最新案例、產(chǎn)品使用場(chǎng)景、近期重要新聞等；
- 篩選，確認(rèn)所負(fù)責(zé)線索的質(zhì)量高低；
- 分配，將符合要求的線索分配給銷售；
- 關(guān)單，確認(rèn)給銷售分配的線索是否接通，成單信息有無(wú)錄入系統(tǒng)；
- 優(yōu)化，對(duì)于線索成單的整體脈絡(luò)做復(fù)盤(pán)，分析問(wèn)題，優(yōu)化迭代。
從這8條任務(wù)中可以看出SDR團(tuán)隊(duì)是很重要的，也因此，我要求營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)每天和SDR團(tuán)隊(duì)主動(dòng)溝通2次，詢問(wèn)線索有效率、電話接通率及給銷售反饋的線索數(shù)量。
對(duì)于營(yíng)銷部門來(lái)說(shuō)，SDR團(tuán)隊(duì)可以在這個(gè)過(guò)程中判定營(yíng)銷動(dòng)作的有效性，這也賦予了營(yíng)銷部門更大的挑戰(zhàn)和激勵(lì)。
諾維信數(shù)字業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人通過(guò)SDR團(tuán)隊(duì)收集到的客戶信息與反饋，可以給營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)啟發(fā)，進(jìn)而優(yōu)化接下來(lái)的營(yíng)銷動(dòng)作當(dāng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)策劃一個(gè)Campaign時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題，我們?cè)O(shè)計(jì)的全部?jī)?nèi)容其實(shí)是憑借感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)占大多數(shù)，其實(shí)真正投入市場(chǎng)后客戶的接受度并不可預(yù)知，因此而來(lái)的線索也往往不知道是什么環(huán)節(jié)與其產(chǎn)生了共鳴，達(dá)到了客戶的期望。而SDR團(tuán)隊(duì)可以幫助我們拿到這些重要的信息，從而在項(xiàng)目復(fù)盤(pán)時(shí)進(jìn)行反饋與探討，優(yōu)化下一次的Campaign。另一方面，記錄一些與客戶溝通過(guò)程中的小細(xì)節(jié)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是非常有價(jià)值的，而銷售人員是沒(méi)有精力做到這一點(diǎn)的，SDR團(tuán)隊(duì)在這一點(diǎn)上也做到了很好的補(bǔ)充。
總結(jié)來(lái)看，SDR幫助企業(yè)補(bǔ)充了更為細(xì)致的客戶畫(huà)像，沉淀了數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
Q4:SDR在LBM的模式下具有很高的價(jià)值，那么對(duì)于ABM模式下，SDR是否同樣具有特殊的價(jià)值與意義？有哪些應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)案例可以分享？諾維信數(shù)字業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人SDR在ABM中是一個(gè)官方的“輔助”角色，可以影響和推動(dòng)成單的進(jìn)度關(guān)于這一點(diǎn)，我舉兩個(gè)案例來(lái)說(shuō)明。在一次公開(kāi)的活動(dòng)中，我們的一家大客戶有很多人參與了，并且這時(shí)銷售的策略是要通過(guò)接觸更多的人去影響成單，那么我們就給銷售提供了更多的機(jī)會(huì)與彈藥。還是同樣的場(chǎng)景下，大客戶多人參與活動(dòng)，但此時(shí)正處于銷售的關(guān)鍵時(shí)期，如推進(jìn)項(xiàng)目關(guān)鍵人評(píng)估或采購(gòu)，銷售不方便自己直接接觸其他客戶，那么SDR就是一個(gè)很好的觸達(dá)途徑，通過(guò)官方的解答，去影響客戶個(gè)體，從而配合銷售推動(dòng)打單。
總的來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為SDR在ABM場(chǎng)景中不是主導(dǎo)作用，而是輔助作用，幫助銷售提高效率。
喜利得數(shù)字營(yíng)銷和品牌總監(jiān)一方面，銷售不便出面的時(shí)候，SDR可以沖鋒在前。另一方面，SDR在ABM營(yíng)銷人群圈選階段中起著重要的“翻譯”作用成功的ABM是需要一輪一輪的測(cè)試，才能精準(zhǔn)的找到客戶，這依賴銷售的反饋，把畫(huà)像翻譯成客戶實(shí)際的興趣和行為。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，建筑類的客戶，在抖音上他們可能不僅喜歡建筑類的視頻，還喜歡釣魚(yú)類的視頻，這是為什么呢？建筑施工附近會(huì)有水潭，所以這類客戶也會(huì)借由地理優(yōu)勢(shì)發(fā)展釣魚(yú)愛(ài)好。在圈選人群的時(shí)候，興趣和行為不是名詞，而是動(dòng)詞，需要不斷從銷售那里獲取實(shí)例。此外，SDR在這個(gè)過(guò)程中，不僅有反饋的作用，還起到翻譯的作用，它可以比銷售更進(jìn)一步的告訴你哪些廣告渠道或廣告計(jì)劃和創(chuàng)意線索質(zhì)量高，這樣我們就可以通過(guò)復(fù)制轉(zhuǎn)化率高的營(yíng)銷方式，讓圈選越來(lái)越有效。
總的來(lái)看，如果你的企業(yè)增長(zhǎng)主要來(lái)自于增量客戶的話，那么SDR在ABM營(yíng)銷圈選環(huán)節(jié)中所起到的作用就會(huì)很大，營(yíng)銷部門就要和SDR有著有效且密切的合作。
沒(méi)有契合的內(nèi)容，沒(méi)有精準(zhǔn)的定位，沒(méi)有客戶畫(huà)像實(shí)例化的翻譯，沒(méi)有體感鮮活的內(nèi)容，營(yíng)銷是做不好的。
銷售和客戶之間，SDR即是“中間人”，又是“情報(bào)站”首先，SDR可以充當(dāng)非功利性的傳遞人。銷售與客戶溝通的出發(fā)點(diǎn)在于成交，很多客戶在于銷售溝通時(shí)存在一定的“戒備心”，但同時(shí)非常期待收到有價(jià)值的信息，SDR剛好補(bǔ)充了這之間的斷層，通過(guò)軟性傳遞，影響客戶認(rèn)知。其次，SDR可以起到多點(diǎn)情報(bào)的作用。B2B購(gòu)買決策人涉及多崗位多角色，銷售自身很難兼顧，而SDR就可以起到完善目標(biāo)客戶信息，輔助銷售成交的作用。
SDR對(duì)于銷售在ABM營(yíng)銷中的輔助作用優(yōu)勢(shì)非常明顯SDR在ABM客戶獲取階段，可以分擔(dān)銷售一部分工作，幫助銷售提效。ABM營(yíng)銷的前3個(gè)階段：圈選、觸達(dá)、獲取。在ABM過(guò)程中，不管是1對(duì)1，還是1對(duì)多，放大是最重要的。在盡最大可能覆蓋決策者、影響者、使用者，對(duì)于銷售來(lái)講是一個(gè)非常挑戰(zhàn)性的工作量，SDR在這一環(huán)節(jié)的補(bǔ)全以及對(duì)于銷售后期的輔助作用具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)。Q5:SDR團(tuán)隊(duì)成員如何搭建？職能定義、分層設(shè)定、目標(biāo)規(guī)劃？
喜利得數(shù)字營(yíng)銷和品牌總監(jiān)SDR團(tuán)隊(duì)架構(gòu)必將從條線劃分走向職能劃分，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事除了前面提到的SDR的8個(gè)職能，再來(lái)介紹下我們公司SDR團(tuán)隊(duì)的分工。目前，我們按照渠道，分為了抖音、電商和線下活動(dòng)三個(gè)部分，各由一名SDR同事來(lái)全權(quán)負(fù)責(zé)。這樣分工的好處是，SDR可以清楚的了解自己負(fù)責(zé)的平臺(tái)和銷售線索的每個(gè)環(huán)節(jié)的具體情況，但這種按渠道條線的劃分方式，也增加了短時(shí)間內(nèi)提升獲客渠道規(guī)模化的難度。對(duì)于SDR團(tuán)隊(duì)的配置標(biāo)準(zhǔn)，我個(gè)人的建議是，現(xiàn)階段從內(nèi)部找經(jīng)驗(yàn)豐富，了解銷售端流程且推動(dòng)公司業(yè)績(jī)的人來(lái)去制定，他們更懂招來(lái)的人是不是滿足SDR的工作標(biāo)準(zhǔn)。
理想化的配置是，讓共情能力強(qiáng)的人做接線，擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)分析的人做篩選補(bǔ)全，嚴(yán)謹(jǐn)高效性格強(qiáng)勢(shì)的人來(lái)進(jìn)行銷售線索結(jié)單分配， 按照職能劃分，讓那個(gè)專業(yè)的人做專業(yè)的事，這也是我們未來(lái)SDR團(tuán)隊(duì)搭建和迭代的努力方向。
通過(guò)便捷高效的數(shù)字化工具，可否讓個(gè)人成擔(dān)多角色任務(wù)，完成多角度多目標(biāo)的要求在分層這件事上，工作步驟劃分太細(xì)，反而會(huì)降低組織效率。拉齊目標(biāo)，并選擇提高效率的工具，反而更容易達(dá)成目標(biāo)。現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的崗位，正在朝著多技能的復(fù)合型人才轉(zhuǎn)變。數(shù)字化工具，也能滿足未來(lái)多職能的要求。總之，職能劃分的精細(xì)度會(huì)影響線索傳遞的速度，對(duì)于成單周期不長(zhǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，復(fù)合型人才承擔(dān)多職能任務(wù)與便捷高效的工具至關(guān)重要。
諾維信數(shù)字業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)于SDR人員選擇的標(biāo)準(zhǔn)，前期要有韌性和銷售經(jīng)驗(yàn)，后期要有銷售的進(jìn)攻性，敢于推單我們SDR的分工是以客戶來(lái)做劃分的，SDR作為客戶的負(fù)責(zé)人，要做全流程的把控。這樣的好處是，如果客戶對(duì)接給銷售后，客戶不愿意找銷售，又來(lái)找SDR要產(chǎn)品推薦和資料，這樣我們就可以給客戶更好的體驗(yàn)。我們的SDR采用的外包形式，內(nèi)部的員工負(fù)責(zé)管理SDR團(tuán)隊(duì)，并起到對(duì)接SDR和內(nèi)部資源的作用。我們還為SDR制定了SOP，并設(shè)計(jì)了動(dòng)作完成度指標(biāo)，來(lái)衡量推進(jìn)到了什么程度，我們的要求是盡力嘗試，直到close case。
另外，在實(shí)際操作中，我們發(fā)現(xiàn)很多步驟可以通過(guò)自動(dòng)化的方式去實(shí)現(xiàn)，比如發(fā)送樣品簽收的模板消息等，從而提升人效。
最后想說(shuō)的是，時(shí)效對(duì)SDR很重要，尤其是對(duì)新客戶要“趁熱打鐵”，抓住客戶剛剛填寫(xiě)表單的黃金時(shí)間，避免后續(xù)客戶關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移，逐漸淡忘需求。
企業(yè)在搭建SDR團(tuán)隊(duì)，管理及運(yùn)營(yíng)時(shí)必將從自身業(yè)務(wù)模式出發(fā)SDR的管理模式，應(yīng)該是百花齊放，但不是沒(méi)有規(guī)律的，是和我們其他自身的業(yè)務(wù)模式、售賣產(chǎn)品的特性等息息相關(guān)相關(guān)。正如老師們所說(shuō)，其實(shí)在實(shí)際的工作過(guò)程中，我們可以很真切的感受得到，單憑SCRM、銷售線索管理系統(tǒng)其實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以把銷售線索、SDR團(tuán)隊(duì)的工作很好的進(jìn)行管理與串聯(lián)的，賽諾貝斯為此基于MIP營(yíng)銷平臺(tái)，推出了專為SDR團(tuán)隊(duì)量身打造的SDR工作臺(tái)，我相信對(duì)于流程的標(biāo)準(zhǔn)化與高效協(xié)作等方面都會(huì)有非常大的提升，后續(xù)針對(duì)不同的場(chǎng)景需求會(huì)在功能上逐步完善。
Q6:對(duì)于激活沉睡存量線索，SDR是否能夠發(fā)揮價(jià)值？有沒(méi)有實(shí)踐案例？
存量激活過(guò)程中，SDR的價(jià)值在于可以幫助團(tuán)隊(duì)修正客戶信息正常的數(shù)據(jù)流動(dòng)周期在3年左右，3年后，60%的人已經(jīng)變換了公司，而這些人很可能還是在同一行業(yè)和職業(yè)。SDR可以通過(guò)工具方法覆蓋這些人，來(lái)重新獲取目標(biāo)公司信息，就能圍繞存量數(shù)據(jù)發(fā)揮價(jià)值。接下來(lái)，SDR可以分析關(guān)鍵資源點(diǎn)，如關(guān)鍵崗位，選針對(duì)性的設(shè)計(jì)并選擇合適的互動(dòng)渠道和方式，來(lái)讓存量客戶持續(xù)受到影響。諾維信數(shù)字業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)于沉睡客戶，SDR團(tuán)隊(duì)可以以更為友好親密的方式去觸達(dá)，持續(xù)輸出價(jià)值，培育客戶我補(bǔ)充下通過(guò)活動(dòng)獲取的存量客戶怎樣激活。在我們公司，SDR首次接觸時(shí)，加企微率是很重要的指標(biāo)。僅依靠公眾號(hào)無(wú)法抓取客戶的關(guān)注力，企業(yè)微信的方式更顯親密。利用企業(yè)微信，針對(duì)打標(biāo)簽的客戶分享，即不打擾對(duì)方，又能輸出價(jià)值，讓客戶下次有需求的時(shí)候能夠找到我們，這種形式，實(shí)踐下來(lái)效果非常好。喜利得數(shù)字營(yíng)銷和品牌總監(jiān)SDR團(tuán)隊(duì)可以在客戶激活的過(guò)程中起到客戶延展、溝通軟化作用喜利得公司經(jīng)營(yíng)模式是直銷，最重要的業(yè)務(wù)邏輯就是做增量客戶開(kāi)發(fā)，我們的方式主要有兩種：第一，有子公司或子項(xiàng)目的客戶，從客戶找項(xiàng)目。例如，中鐵某局的客戶，我們就可以順著客戶來(lái)看江浙、廣州一帶有沒(méi)有相關(guān)的鐵路項(xiàng)目。另外，中鐵對(duì)應(yīng)魯班網(wǎng)，我們可以做相關(guān)的活動(dòng)和品牌露出。對(duì)于這種大客戶分項(xiàng)目的篩選，會(huì)讓SDR做第一輪的信息補(bǔ)全和篩選，從而判斷是否跟進(jìn)。
第二，無(wú)子公司或子項(xiàng)目的客戶，銷售不同的產(chǎn)品。在推出新產(chǎn)品的時(shí)候，我們可以通過(guò)圈選第一輪觸達(dá)后，收到客戶反饋，讓SDR同事軟性跟進(jìn)，打探客戶態(tài)度，從而彌補(bǔ)銷售進(jìn)攻性太強(qiáng)導(dǎo)致客戶不愿意溝通的短板。
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