疫情肆虐，經(jīng)濟下行，各行各業(yè)一方面都在堅忍克己，耐心等待回暖與轉(zhuǎn)機，另一方面也在積極調(diào)整，努力尋找破局之路。在這種共渡難關(guān)的氛圍中，營 ? 銷一體化的推進和落地引發(fā)了諸多企業(yè)的關(guān)注，并展開了積極的實踐。與此同時，行業(yè)不同、企業(yè)不同、產(chǎn)品不同，決定了營 ? 銷一體化必然存在模式的差異，流程的不同。在這一過程中，營銷技術(shù)能否發(fā)揮作用，以及發(fā)揮怎樣的作用，自然成為了企業(yè)管理層，市場部門與銷售部門關(guān)注和思考的重點之一。
11月21日至23日，由Masterland主辦的第十二屆數(shù)字營銷與社交媒體峰會DMSM在上海圓滿結(jié)束。眾多營銷大咖，眾多B2B企業(yè)的營銷骨干齊聚一堂，從方法論解讀到成功實踐分享，共同探討數(shù)字營銷之路，賦能業(yè)務(wù)之法，賽諾貝斯副總裁，科技制造事業(yè)部總經(jīng)理李喆受邀在22日的主論壇發(fā)表了《助握手，促協(xié)同，成融合》的主題演講，結(jié)合過往多年賽諾貝斯的豐富實踐，剖析了不同營銷一體化業(yè)務(wù)模式下的MarTech營銷技術(shù)應(yīng)用的重點，給出了中肯的落地實踐建議。在探討這個話題之前，李喆首先解讀了他對于營 ? 銷一體化方面，握手、協(xié)同、融合三種模式差異的理解。營 ? 銷握手是目前普遍采用、最為常見的業(yè)務(wù)模式，其典型特征就是以線索/商機在市場、銷售部門之間傳遞作為主要的合作內(nèi)容。雙方關(guān)注的重點都在握手那一瞬間的用力輕重和傳遞的溫度，是一種典型的點狀模式。營 ? 銷協(xié)同的代表，是這兩年引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注的ABM目標(biāo)客戶營銷體系，它的落地實踐從市場、銷售部門共同制定目標(biāo)客戶名單開始，以最終轉(zhuǎn)化為目標(biāo)來規(guī)劃、執(zhí)行其間的吸納、培育。以雙方共同制定的統(tǒng)一目標(biāo)開始，在整個閉環(huán)過程中充分協(xié)同，攜手走向成功，是一種典型的線性模式。
營 ? 銷融合的顯性特征更多體現(xiàn)在組織架構(gòu)的設(shè)計上，是一種全面改變的模式——比如營銷部門的去中心化，進入各個產(chǎn)品線或行業(yè)線BU，或者區(qū)域化，與各區(qū)域業(yè)務(wù)團隊融為一體。其本質(zhì)是為了匹配業(yè)務(wù)方向側(cè)重的需要。當(dāng)業(yè)務(wù)需要更快速的閉環(huán)，營與銷的融合因為省去諸多對接和協(xié)調(diào)節(jié)奏的環(huán)節(jié)，自然會更高效地落地。當(dāng)然，如此也可能因為視角的變化，不利于營銷手段的創(chuàng)新與實踐，降低神來之筆出現(xiàn)的幾率。不過，在當(dāng)下的艱難時刻，這樣的選擇和架構(gòu)對于業(yè)務(wù)推進無疑是最為有利的。
營銷技術(shù)：嘗鮮還是夯實不同的營銷一體化模式，營銷技術(shù)的側(cè)重肯定會有所不同。尤其是B2B企業(yè)已經(jīng)或多或少地應(yīng)用了營銷技術(shù)，采購了SCRM工具，部署了營銷自動化系統(tǒng)，甚至搭建了CDP中臺，關(guān)注的重點已經(jīng)不是是否需要數(shù)字化，而是如何進行數(shù)字化時，對于已經(jīng)采用以及即將采用的各類營銷技術(shù)，應(yīng)該加強哪方面的建設(shè)，優(yōu)化哪方面的應(yīng)用，自然而然成為營銷團隊關(guān)注的重點。同時，當(dāng)前的經(jīng)濟形勢使企業(yè)的營銷部門不可避免地感受到預(yù)算縮減的壓力，效果呈現(xiàn)的焦慮。相比考察、考慮、采用新的營銷技術(shù)，對于建成的營銷技術(shù)體系，梳理其應(yīng)用流程，優(yōu)化其應(yīng)用場景，適當(dāng)補強缺失的環(huán)節(jié)，會是更為現(xiàn)實和可行的選擇。正因為此，李喆在本次主題演講中，針對不同營 ? 銷一體化的企業(yè)，提出了可以加強的營銷技術(shù)的側(cè)重建議。既然是握手，那我們追求不僅是力度——堅強有力，會體現(xiàn)一方的自信和決心，正如營銷部門向銷售部門輸送數(shù)量可觀的線索；更重要還有溫度——讓對方感覺到關(guān)懷和同理心，正如營銷部門不僅在源源不斷地輸送線索，還會告知其價值和迫切性。所以，對于握手主導(dǎo)的企業(yè)，時下的重點不妨放在基于已有的營銷技術(shù)體系，建立多維度的線索評級管理制度。即便在營銷數(shù)據(jù)體量不甚龐大的情況，也完全可以建立以規(guī)則為基礎(chǔ)的評級規(guī)則。在建立評級時，我們給出的建議是務(wù)必要從能力和動機兩個維度入手，找到合適評判規(guī)則組合。這其中，能力維度需要市場部門與銷售部門充分溝通——因為對于目標(biāo)客戶的潛能判斷，一線的業(yè)務(wù)伙伴肯定更有發(fā)言權(quán)，哪個行業(yè)是重點、哪個部門是關(guān)鍵、哪種職位是核心，都應(yīng)當(dāng)充分聽取他們的意見。動機維度則需要市場部門結(jié)合自身營銷渠道、營銷形式、營銷內(nèi)容來綜合評估和定義。
總而言之，建議握手主導(dǎo)的企業(yè)營銷部門修煉好內(nèi)功，借助營銷數(shù)字化平臺，從獲得的大量線索中，篩選出高潛部分，持續(xù)追蹤、精準(zhǔn)培育，擇優(yōu)傳遞給銷售部門，完成有力度、有溫度的握手。在無需更大投入的情況，充分挖潛。
正如前面提到的，ABM是協(xié)同模式的一種典型代表。從共同制定目標(biāo)客戶開始，到最終轉(zhuǎn)化成功，市場部門與銷售部門始終需要密切協(xié)同，不斷優(yōu)化。在這一背景下，建立一套線索轉(zhuǎn)化的全流程數(shù)據(jù)管理體系就顯得尤為重要——只有這樣，兩個關(guān)鍵部門才能隨時掌握業(yè)務(wù)推進方向，評估其效果，決定是加速亦或是糾偏。
協(xié)同模式下，在目標(biāo)一致的前提下，嘗試、創(chuàng)新可以成為主基調(diào)，兩個關(guān)鍵部門可以充分體諒和包容，但也需要能夠在出現(xiàn)偏差時迅速糾正。這樣就會引出兩種訴求，一是創(chuàng)新需要盡量多地嘗試不同路徑和方法，二是要以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來評判其效果并做出后續(xù)決策。顯然，營銷自動化應(yīng)當(dāng)成為這種模式下需要重點加強的一個應(yīng)用環(huán)節(jié)。在本次峰會上，諾維信演講嘉賓所做的迭代促進營銷的分享，完美地詮釋了這種增強給企業(yè)產(chǎn)生的價值，以及具體的落地方式。在協(xié)同模式下，我們建議加強的另一個應(yīng)用環(huán)節(jié)就是SDR體系的建立與運營。其重要作用，我們曾經(jīng)在兩周前的圓桌討論上做過詳細的闡述。雖然SDR所起的作用，扮演的角色，應(yīng)具備的能力，會因行業(yè)、企業(yè)甚至產(chǎn)品或目標(biāo)客戶群體而異，但其核心價值還是在于承擔(dān)市場部門與銷售部門的紐帶。建立這個體系，能夠促進企業(yè)建立一個完整的、閉環(huán)的商機流程——既有線索的驗證、補全，更有商機的派發(fā)、回流——并能夠隨時掌控其運營狀況。既然是融合，一致的理念、統(tǒng)一的視角自然是必不可少。后者則是與營銷技術(shù)的建設(shè)與應(yīng)用息息相關(guān)。
統(tǒng)一的視角首先需要有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，這不僅僅是營銷數(shù)據(jù)與銷售數(shù)據(jù)的打通，更重要的是兩類數(shù)據(jù)在維度上的一致——統(tǒng)一的客戶分層，統(tǒng)一的行業(yè)認(rèn)定，以及在此基礎(chǔ)上的企業(yè)的各類基礎(chǔ)信息，各類社會屬性，企業(yè)在客戶分層中的定位。這種數(shù)據(jù)的統(tǒng)一必然需要大量的清洗與標(biāo)準(zhǔn)化工作來統(tǒng)一歷史數(shù)據(jù)的認(rèn)知，同時建立保證后續(xù)數(shù)據(jù)一致性的管理體系。標(biāo)簽體系是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的向上延展，也是從數(shù)據(jù)采集邁向數(shù)據(jù)應(yīng)用之間的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。所以，她同樣需要在市場與銷售這兩端進行統(tǒng)一的設(shè)計，維護與應(yīng)用。在具體落地時，要確保標(biāo)簽體系能夠與企業(yè)的客戶群體細分保持一致，在此基礎(chǔ)上充分反映目標(biāo)客戶的企業(yè)屬性、用戶屬性、用戶行為偏好、產(chǎn)品偏好或興趣偏好，以及可以通過用戶屬性特征與用戶發(fā)生的行為，判斷出用戶的潛在需求。BI看板是視角最直接的體現(xiàn)，在融合模式下，統(tǒng)一的BI看板無疑就顯得尤為重要。在這方面，李喆認(rèn)為《目標(biāo)客戶營銷-如何與目標(biāo)客戶互動，有效驅(qū)動業(yè)績增長》一書給出了非常好的詮釋。在指標(biāo)體系上，應(yīng)當(dāng)設(shè)計出反映營銷活動的細節(jié)指標(biāo)，評估各類營銷活動、營銷陣地；對營銷績效的衡量指標(biāo)，用來展現(xiàn)營銷在創(chuàng)造銷售商機方面的有效性與實際成果；對營收績效的衡量指標(biāo)，為公司決策層展現(xiàn)營銷活動前后的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。
具體而言，可以體現(xiàn)為三類看板：①基于目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)看板；②基于銷售漏洞的數(shù)據(jù)看板；③展現(xiàn)營銷成果的數(shù)據(jù)看板。
在演講的最后，李喆再次給與會嘉賓呈現(xiàn)了賽諾貝斯基于多年實踐形成對于營銷技術(shù)賦能B2B營銷整體藍圖的認(rèn)知。
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