做“中式正餐界”的拼多多：小菜園能靠“下沉打法”順利上市？

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 安曉

安徽又想冒出一家上市的餐飲企業(yè)。

據(jù)多家媒體報(bào)道，小菜園國際控股有限公司（簡稱：小菜園）向港交所提交招股書，華泰國際和瑞銀集團(tuán)擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

這些年來，老鄉(xiāng)雞、老舅娘、綠茶餐廳等餐飲品牌三番五次遞表，不過至今都未敲開資本大門。甚至在去年底IPO階段性收緊期間，老鄉(xiāng)雞、老娘舅、德州扒雞還撤回了上市申請表。

2024年，小菜園算是打響了餐飲界上市“第一槍”，但其能成功嗎？

01 做“中式正餐界”的拼多多

安徽愛出餐飲之王。

先有靠做宴席餐飲的同慶樓于2020年底上市，后有靠賣包子敲開資本大門的巴比食品；去年中式快餐的老鄉(xiāng)雞也3次遞表，不過最終撤回，如今隨著小菜園的沖擊上市，這四位也共同組成了安徽民營餐飲業(yè)的“四大天王”，似乎也宣告著安徽菜想要統(tǒng)治全國人民與資本的胃。

本次主角小菜園的財(cái)務(wù)業(yè)績不可謂不亮眼，在疫情重創(chuàng)餐飲業(yè)三年期間，其業(yè)績不僅不降反升。招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年前9個(gè)月，小菜園營收分別為26.46億元、32.13億元和34.29億元，同期凈利潤分別為2.27億元、2.38億元和4.30億元。

甚至在餐飲界投資遇冷期間，小菜園去年還能拿下了兩筆融資，投資方均為加華資本，總?cè)谫Y額為5億元。兩筆融資后，外界傳小菜園估值高達(dá)500億元，彼時(shí)門店數(shù)量為500家，單店估值約1億元。

不過，安徽菜似乎難統(tǒng)治全國的胃，該菜系在我國八大菜系中并不拔尖，且菜品大多偏重口、重鹽重色，這其實(shí)并不符合如今融合菜與健康飲食趨勢。而小菜園卻能逆勢增長殺入大眾眼前，在于其定位、口味甚至是定價(jià)上都做了創(chuàng)新，以此滿足了消費(fèi)者口味變化上的需求。

首先是定位上，小菜園推出了“新徽菜”概念，即在傳承傳統(tǒng)徽菜菜品下，還注重健康營養(yǎng)、少油少鹽的烹飪方式；同時(shí)其在菜品上也做了精簡，這極大的縮減了備餐成本。

據(jù)了解，小菜園不同于其他連鎖餐飲店上百道的菜品，其精簡菜品至60道以內(nèi)卻也包含春夏秋冬四季特色菜單與傳統(tǒng)徽菜。這精簡的SKU，使得小菜園出餐速度能控制在25分鐘內(nèi)，提升了消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)。

其次口味上，小菜園保證用現(xiàn)炒來保障菜品的口感與新鮮度，且會根據(jù)各地口味調(diào)制配方吸引當(dāng)?shù)厝?。好比臭鱖魚，小菜園總經(jīng)理李道慶曾介紹，“他們會針對性調(diào)整發(fā)酵時(shí)間，讓招牌菜徽州臭鱖魚的風(fēng)味更適合當(dāng)?shù)厝孙嬍沉?xí)慣。”

最重要的一點(diǎn)是定價(jià)上，小菜園走高性價(jià)比路線，其定位于正餐市場，但能將客單價(jià)控制在50元至100元區(qū)間內(nèi)。

定價(jià)和口味的穩(wěn)定，得益于小菜園在供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化的投入。根據(jù)招股書，小菜園目前擁有1個(gè)中央工廠和全國11個(gè)倉庫，食材全部標(biāo)準(zhǔn)化集中采購，工業(yè)化加工，全部門店精準(zhǔn)日配送。

而在連鎖中餐最頭疼的標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)節(jié)，除了精簡菜品sku外，小菜園還通過自研自產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)料包等方式保證口味的一致。

如今，小菜園也成為了大眾便民中式餐飲市場第一。據(jù)弗若斯特沙利文分析，按2023年前三季度的門店收入計(jì)算，“小菜園”在客單價(jià)介乎50元至100元的中國大眾便民中式餐飲市場的所有品牌中排名第一。

性價(jià)比策略之下，其門店大多也分布在三、四線下沉市場。

招股書顯示，截止2023年前三季度，小菜園三線城市及以下門店數(shù)為228家，占到總體門店的46%；營收貢獻(xiàn)主要也來自下沉市場，同期小菜園三線及以下城市的營收占比達(dá)到43.4%，一線城市、新一線城市、二線城市這一比重分別為16.2%、28.3%、12.1%。

不過小菜園也在反攻一線市場。從2016年開始，小菜園先后進(jìn)入北京和上海市場，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，如今小菜園在上海、北京門店數(shù)分別為61家、16家，其中上海是其門店規(guī)模最多的單一城市。

由此可見，小菜園就像餐飲界的拼多多一樣，靠低價(jià)策略打天下，通過高性價(jià)比的產(chǎn)品來占領(lǐng)三四線下沉市場然后再慢慢向一線城市包圍。

不過與拼多多略有不同，小菜園主攻的并非傳統(tǒng)意義上的下沉市場，而是定位在中檔價(jià)格區(qū)間（50至100元）的大眾便民中式餐飲市場，但其從一開始就嚴(yán)控食品口味與價(jià)格，以此拿下了該消費(fèi)市場內(nèi)一至三、四線城市的第一。

也正是其菜品極具性價(jià)比，包括特色、出餐快、口味好、價(jià)格還低這些特征，小菜園才得以從諸多餐飲品牌中殺出，帶領(lǐng)“新徽菜”走向了全國。

02 靠性價(jià)比能俘獲資本的“胃”嗎？

既保障食品口味、質(zhì)量，又保障高性價(jià)比是能拿下消費(fèi)者，不過要上市還沒有那么簡單。

眾所周知，我國餐飲市場中的“水深魚多”，且上市十分容易折戟。

據(jù)餐飲大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)NCBD數(shù)據(jù)，2023年，新增餐飲注冊量高達(dá)318萬家，注吊銷量為139萬家；餐飲行業(yè)迎來了非常特殊的一年，出現(xiàn)了瘋狂的“報(bào)復(fù)性開店”，同時(shí)也有大量門店關(guān)閉。

也是這一年，老鄉(xiāng)雞累計(jì)三次遞表后最終在8月份撤回了上市申請表。此外，老娘舅、綠茶餐廳、八馬茶業(yè)、鮮美來等其他餐飲企業(yè)或是上游食品供應(yīng)商們也撤回了上市申請書。

業(yè)內(nèi)人士曾指出，“疫情加速了一些原本現(xiàn)金流充沛的餐飲企業(yè)被動投入資本懷抱，資本入局后也有退出需求。但餐飲企業(yè)存在較為明顯的業(yè)績波動、持續(xù)盈利能力存疑、食品安全品控等問題，這也是該類企業(yè)上市折戟的重要因素之一?！?/p>

小菜園業(yè)務(wù)狀況看似是比同行優(yōu)異，但負(fù)債規(guī)模卻是居高不下。

招股書顯示，2021年至2023年前9月，該公司的流動負(fù)債總額分別為6.98億元、5.83億元、6.08億元，流動資產(chǎn)總額則分別為2.30億元、3.51億元、7.44億元。其中，2021年和2022年的凈流動負(fù)債資產(chǎn)為4.68億元和2.31億元。

背后原因也不難理解，小菜園走了一條高性價(jià)比路線，但又不能降低口味與質(zhì)量要求，這勢必是一條高成本路線，負(fù)債壓力只會只高不低。

另外一大問題就是持續(xù)盈利的問題，小菜園在招股書中也坦言，“中國餐飲業(yè)的激烈競爭可能阻礙公司提升或保持收入及盈利能力”“大部分店長及廚師長均為基層晉升，也可能沒有足夠多有經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)有門店雇員協(xié)助開設(shè)新門店。因此后續(xù)的新店盈利情況如何也還不好說?！?/p>

上文所述，小菜園正加速一線城市布局。另外招股書中也披露，小菜園接下來計(jì)劃穩(wěn)步拓展至0-50元客單價(jià)大眾便民中式餐飲市場。去年10月，其也開設(shè)了首家“菜手”品牌社區(qū)餐飲門店，正式涉足社區(qū)餐飲領(lǐng)域。

不過，開店本身也會帶來一定的成本壓力。同時(shí)，這些新開門店最大難題還是如何盈利。畢竟小菜園堅(jiān)持走全直營模式，注定比競爭對手承擔(dān)更大的開店成本，其更是無法像其他餐飲店一樣靠收取加盟費(fèi)以此為營收助力。

小菜園吸引客流的能力在降低。招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)小菜園單店日均堂食顧客量從299.2人下滑至295.5人，人均消費(fèi)額從66.1元下滑至65.2元，均處于下滑狀態(tài)。

更值得注意的是，就算是注重菜品口味與質(zhì)量，小菜園也曝出過食品安全隱患。

中國質(zhì)量新聞網(wǎng)曾報(bào)道，去年3月至6月期間，小菜園的南京雨花虹悅城店、杭州拱墅萬達(dá)店和淮北愛情海店和三河燕郊永旺店門店后廚，存在工作人員用同一廢棄油脂桶先后盛放燉肉和垃圾，在垃圾堆上放置蛋液器具，分裝時(shí)徒手抓取米飯調(diào)重量，爬踩工作臺跨到炒菜區(qū)域等行為。

老店持續(xù)盈利與新店盈利能力都存疑，且存在高負(fù)債壓力與食品安全隱患問題之下，小菜園接下來面臨的挑戰(zhàn)也并不小，上市對其而言也絕非暢通無阻。但不論怎么說，高性價(jià)比是小菜園突圍的關(guān)鍵，也是其上市的關(guān)鍵，未來若能保持高性價(jià)比與持續(xù)盈利能力的形勢下，上市機(jī)會也會大一些。

參考資料：

1、市值觀察：曾陷食品安全問題，遞表前估值翻倍，對賭協(xié)議加身的小菜園急求上市？

2、公司研究室：單店估值高達(dá)1億，赴港上市的小菜園真的值這么多錢？

3、投資界：安徽又跑出一家快餐IPO

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