智己汽車，沒能控制住自己

作者|小滿

最近幾天，智己汽車因為在新車發(fā)布會上公開對比“車圈頂流”小米SU7，以及標(biāo)錯小米汽車關(guān)鍵參數(shù)，成為了輿論關(guān)注的焦點。雖然事發(fā)之后智己已經(jīng)兩次向小米道歉，但公眾對智己汽車的嘲諷仍然沒有停歇。

在一部分網(wǎng)友看來，智己L6發(fā)布會“翻車”的原因在于，具有傳統(tǒng)車企背景的智己想要蹭上小米汽車的熱度。但從品牌定位到營銷手段上的差距和變形，最終導(dǎo)致了“東施效顰”的結(jié)果。

這次道歉事件，不但凸顯了小米在SU7正式發(fā)售后所承受的消費終端的輿論壓力，更反映出傳統(tǒng)車企開始改變營銷策略給造車“手機幫”帶來的危機感。

智己，需要控制住自己

盡管距離小米汽車發(fā)售已經(jīng)過去10余天，但小米SU7的熱度并未消退。大街小巷總有人因為偶見SU7而“嘖嘖”感嘆，短視頻平臺、車評人和媒體也都把其作為持續(xù)性的大熱點，想方設(shè)法要蹭一下流量。

而在行業(yè)內(nèi)部，面對來勢洶洶的小米汽車，其他品牌相對克制地選擇了價格優(yōu)惠作為核心宣傳價值點。但誰也沒想到，智己汽車竟然會第一個跳出來對小米汽車貼臉開大。也難怪有業(yè)內(nèi)人士對4月8日智己L6發(fā)布會的總結(jié)是“只讓人看到了拉踩、蹭流量和賣慘”。

其實，如果對智己L6發(fā)布前后的一系列動作進行分析就會發(fā)現(xiàn)，本次智己的新車發(fā)布完全就是沖著小米來的。比如，發(fā)布會上，智己汽車CEO劉濤多次內(nèi)涵雷軍“技術(shù)真理不掌握在流量手里”“智駕1分鐘講完，有時候感嘆，還是雷總效率高啊”。

而在介紹車輛關(guān)鍵參數(shù)時，劉濤繼續(xù)將“拉踩”“蹭流量”進行到底，將L6超強性能版與小米SU7Max做三電對比。其時還有網(wǎng)友表示智己這是學(xué)“米”致用，只是沒想到智己的PPT上竟然將SU7電機參數(shù)標(biāo)錯，不僅引發(fā)了小米公司的強烈反應(yīng)，更連登三個熱搜。

說到蹭流量，在4月6日，劉濤就已經(jīng)開始在個人微博“引流”，稱“小米汽車速度確實是快，三年就從平臺開始干出了第一輛整車，誰知道是怎么做到的如此高效和高速的？”

此外，劉濤還在發(fā)布會上用員工為工作犧牲個人家庭和生活的例子博取感動。然而“員工為工作錯過孩子出生”“短期內(nèi)連續(xù)4次陽，仍然還堅守崗位”以及“將年幼的孩子送去寄宿制學(xué)校，一周才能匆匆見一面”等情節(jié)不僅沒有拉到預(yù)期的同情分，更被網(wǎng)友質(zhì)疑是變相宣揚加班文化，并且存在企業(yè)價值觀扭曲的傾向。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，通過這次道歉事件，可以看到傳統(tǒng)車企在營銷上的焦慮和急于求成。這種情緒一方面是來自于當(dāng)前市場不斷內(nèi)卷的壓力，另一方面則是來自傳統(tǒng)車企在營銷手段上的落后。

當(dāng)看到雷軍把自家發(fā)布會變成“科技節(jié)春晚”，并且像男明星一樣將小米SU7推上全網(wǎng)頂流位置，對同行的羨慕和嫉妒也會油然而生，甚至出現(xiàn)“他行我也行”的錯覺。只是人與人之間是有差距的，新能源汽車品牌之間也存在定位的差別。

于是既沒有“練習(xí)時長兩年半”，更沒有一首網(wǎng)絡(luò)金曲代表作的CEO，拿著匆忙寫好的臺本走向臺前，本以為能夠用“接地氣”的表達(dá)方式成功出道、感動中國，但最終得了個“想學(xué)又學(xué)不到精髓，照虎畫貓贏不得民心”的負(fù)面評價。

更加得不償失的是，發(fā)布會之后，輿論關(guān)注的重心全都偏向了這一場蹩腳的表演，對于產(chǎn)品的好壞反而鮮少有圈外人關(guān)注。難怪有網(wǎng)友建議智己汽車和劉濤“控制下自己”，車還是不錯的，但賣車的方法卻是不討喜。

智己、小米，各有各的壓力

事實上，小米汽車SU7發(fā)布后雖然享受到了潑天的流量，但同時也正承受著鋪天蓋地的負(fù)面輿情：從發(fā)布會當(dāng)晚的定金風(fēng)波，到不斷出現(xiàn)的諸如掉漆、尾箱設(shè)計缺陷、座椅鼓包、充電線束等通過“銅改鋁”、高保費等安全質(zhì)量問題，再到高退訂率問題，無一不是影響小米汽車后續(xù)銷售的巨大危機。

大眾輿論并沒有因為小米是首次造車，而給予它更多的寬容和理解，反而是一些網(wǎng)友對小米汽車上市后仍然暴露出不少問題感到不解：新能源汽車行業(yè)發(fā)展好多年了，蔚小理基本都把造車流程和供應(yīng)鏈跑順了的，小米站在前人肩膀上造車還能出這么多問題，有些無法理解。

除了車輛軟硬件問題，小米汽車還要面對另外的內(nèi)憂與外患——自身的產(chǎn)能問題以及傳統(tǒng)車企的快速變革。

在產(chǎn)能方面，有預(yù)定了小米SU7的用戶表示，自己的車輛交付時間從4月底變成了鎖定訂單后的11-14周。另據(jù)媒體報道，截至4月3日，小米汽車App顯示，小米汽車SU7交付時間已經(jīng)延長，部分訂單鎖單后排到半年左右，其中標(biāo)準(zhǔn)版預(yù)計13-16周交付，時間最長的Max版本則需24-27周。不少網(wǎng)友自嘲稱，自己買的不是小米SU7而是小米的新能源期貨。

其次，傳統(tǒng)車企正在卸下包袱快速求變。

近年來，新勢力車企和手機廠商憑借先進的技術(shù)、創(chuàng)新的模式和靈活的營銷策略，快速占據(jù)了市場份額，它們的加入給傳統(tǒng)車企帶來了更大的市場壓力。而傳統(tǒng)車企由于歷史包袱和體制限制，卻一時難以迅速適應(yīng)市場變化。

但智己汽車的這次事件讓行業(yè)看到，傳統(tǒng)車企已經(jīng)意識到在保持產(chǎn)品質(zhì)量的同時，需要提高營銷水平和創(chuàng)新能力。復(fù)盤智己汽車L6前后的營銷脈絡(luò)，也能清晰看到小米汽車營銷策略的影子。

2023年11月17日，廣州車展期間，智己汽車宣布，旗下純電轎車新品——智己L6將于2024年第二季度正式發(fā)布。并在之后陸續(xù)“劇透”了該車的部分配置情況。

今年3月28日，智己汽車再次官宣，智己L6將于4月8日在國內(nèi)亮相。隨后，新車將參展同月的2024北京國際汽車展覽會，并于5月正式上市。

而在4月8日當(dāng)天的發(fā)布會上，智己汽車和劉濤幾乎全程在對比小米汽車與雷軍，試圖復(fù)刻SU7的話題和雷軍的人設(shè)IP。

這樣的“強行營銷”，不僅“強迫”同行和消費者參與，更沒有“銷”到大眾需要的賣點上，于是意外和期望同時來到——一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)的錯誤，讓這場被網(wǎng)友稱為“高仿小米汽車”的發(fā)布會，真的獲得了熱搜——哪怕是道歉的熱搜，智己汽車和劉濤也算紅火了一把，只不過是“黑紅”的紅。

而在此前，也是這位上汽集團高端純電品牌智己汽車CEO，在2013年冬至直播中上演了在車內(nèi)“包餃子”的一幕。以至于網(wǎng)友曾點評說，就像身價過億的暴發(fā)戶，突然去做地推銷售，連個“您好”都不知道該怎么說，更不清楚人家為啥要買你的車。

這也說明了傳統(tǒng)車企在營銷策略上的問題：會造車，不會說。不過，業(yè)內(nèi)人士表示，在營銷上學(xué)錯不要緊，重要的是要開始學(xué)。

前路艱難，智己保重

背靠中國最大汽車制造企業(yè)之一的上汽集團，定位高端、追求原創(chuàng)設(shè)計，具備穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，這是智己汽車在大多數(shù)車主心中的印象。但走上“跟雷軍比營銷”這條“不歸路”的智己汽車，注定前路艱難。

首先，智己的高端定位已經(jīng)成了“偽命題”。

國內(nèi)對高端新能源車的市場定位是有一條準(zhǔn)線的，即高端車型的售價通用常在30萬元以上，而剛剛上市的智己LS6，直接將起售價拉低到了21.49萬。在價格上向下競爭，在營銷上又向小米靠攏，智己不知不覺就離原本的高端定位越來越遠(yuǎn)。

同時，當(dāng)理想在講冰箱彩電沙發(fā)三大件、蔚來高呼自己有服務(wù)和換電、小鵬重點宣傳智駕時，智己汽車為車主們提供的高端印象卻是不明確的，相反很多車主對智己品牌的印象可能是與智能汽車關(guān)聯(lián)度并不高的“時尚”。

不僅如此，當(dāng)有著與保時捷相似外觀的小米汽車SU7，將高端新能源汽車的價格“打下來了”后，包括智己汽車在內(nèi)的其他新能源汽車品牌只有繼續(xù)“自降身價”“低價高配”才能在當(dāng)前的“SU7熱”中，獲得更大關(guān)注，從而轉(zhuǎn)化為銷售。

只是，按照原有品牌定位，智己汽車好不容易立起的“高端人設(shè)”如今蕩然無存，同時智己L6當(dāng)前的價格帶原本應(yīng)該是其同門師兄非凡汽車品牌的“領(lǐng)地”，這也讓飛凡汽車F7的銷售更加難受。

其次，在小米SU7下場攪局后的國產(chǎn)新能源汽車市場，越來越多的品牌開始面臨銷售承壓的問題。對于智己汽車和劉濤來說，留給他們的時間不多了。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，智己汽車2023年全年累計銷售38253臺。4月8日晚間，上汽集團發(fā)布的3月份銷量數(shù)據(jù)中，智己汽車一季度銷量為10001輛。在與身邊一眾同行的賽跑中，智己正在慢慢掉隊。

據(jù)媒體統(tǒng)計，一季度，華為問界累計交付8.58萬輛，理想累計交付8.04萬輛，零跑累計交付3.34萬輛，蔚來累計交付3萬輛，小鵬累計交付2.18萬輛，哪吒累計交付2.44萬輛。

即便對比其他傳統(tǒng)車企，智己也不占優(yōu)勢。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，一季度比亞迪新能源車?yán)塾嬩N售62.63萬輛，吉利一季度銷量為14.41萬輛（其中領(lǐng)克品牌一季度銷量達(dá)6.11萬輛，極氪品牌一季度累計銷量達(dá)3.3萬輛），長城一季度累計銷量5.9萬輛。

而剛剛開售的小米汽車SU7，更是給智己汽車撒了一把鹽：據(jù)官方公布數(shù)據(jù)，4月3日，小米汽車大定已超過10萬單，鎖單量也已經(jīng)超過4萬單——不到一個月時間小米汽車已超過了智己汽車去年一年的銷量。

面對如此大的市場壓力，或許智己也只有放手一搏。因此，劉濤和智己汽車不得不想方設(shè)法在發(fā)布會上制造噱頭，以期望能在二季度的銷售中有明顯提升，奈何沒有主角光環(huán)的背水一戰(zhàn)最終意外翻車。

從智己汽車在營銷策略上的主動變革中可以看到，新能源車市場的大戰(zhàn)愈發(fā)像當(dāng)年的智能手機大戰(zhàn)了——在行業(yè)供應(yīng)鏈趨同的情況下，各家不斷找尋賣點角度，創(chuàng)造營銷噱頭，誰能找準(zhǔn)用戶需求、卡準(zhǔn)產(chǎn)品定位，誰就能快速獲取市場份額，從而改變新能源車市場的格局形勢。

對于消費者來說，小米汽車的加入確實讓新能源車更具性價比。傳統(tǒng)車企與小米的對抗，或許也能為消費者帶來更多實惠。但對于整個行業(yè)來說，群雄混戰(zhàn)的局面不可能長久持續(xù)下去。亂戰(zhàn)之后，必然會迎來整合、統(tǒng)一的市場新格局。

智己汽車的這次失誤雖然令人遺憾，但也為傳統(tǒng)車企在新能源汽車市場中的轉(zhuǎn)型提了一個醒：酒香也怕巷子深，但賣好酒時更要知道買酒人真正需要什么酒。

對于智己汽車來說，不要試圖控制對手，也不要控制用戶，先要控制住自己才行。