智己汽車，沒(méi)能控制住自己

作者|小滿

最近幾天，智己汽車因?yàn)樵谛萝嚢l(fā)布會(huì)上公開(kāi)對(duì)比“車圈頂流”小米SU7，以及標(biāo)錯(cuò)小米汽車關(guān)鍵參數(shù)，成為了輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。雖然事發(fā)之后智己已經(jīng)兩次向小米道歉，但公眾對(duì)智己汽車的嘲諷仍然沒(méi)有停歇。

在一部分網(wǎng)友看來(lái)，智己L6發(fā)布會(huì)“翻車”的原因在于，具有傳統(tǒng)車企背景的智己想要蹭上小米汽車的熱度。但從品牌定位到營(yíng)銷手段上的差距和變形，最終導(dǎo)致了“東施效顰”的結(jié)果。

這次道歉事件，不但凸顯了小米在SU7正式發(fā)售后所承受的消費(fèi)終端的輿論壓力，更反映出傳統(tǒng)車企開(kāi)始改變營(yíng)銷策略給造車“手機(jī)幫”帶來(lái)的危機(jī)感。

智己，需要控制住自己

盡管距離小米汽車發(fā)售已經(jīng)過(guò)去10余天，但小米SU7的熱度并未消退。大街小巷總有人因?yàn)榕家?jiàn)SU7而“嘖嘖”感嘆，短視頻平臺(tái)、車評(píng)人和媒體也都把其作為持續(xù)性的大熱點(diǎn)，想方設(shè)法要蹭一下流量。

而在行業(yè)內(nèi)部，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的小米汽車，其他品牌相對(duì)克制地選擇了價(jià)格優(yōu)惠作為核心宣傳價(jià)值點(diǎn)。但誰(shuí)也沒(méi)想到，智己汽車竟然會(huì)第一個(gè)跳出來(lái)對(duì)小米汽車貼臉開(kāi)大。也難怪有業(yè)內(nèi)人士對(duì)4月8日智己L6發(fā)布會(huì)的總結(jié)是“只讓人看到了拉踩、蹭流量和賣慘”。

其實(shí)，如果對(duì)智己L6發(fā)布前后的一系列動(dòng)作進(jìn)行分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，本次智己的新車發(fā)布完全就是沖著小米來(lái)的。比如，發(fā)布會(huì)上，智己汽車CEO劉濤多次內(nèi)涵雷軍“技術(shù)真理不掌握在流量手里”“智駕1分鐘講完，有時(shí)候感嘆，還是雷總效率高啊”。

而在介紹車輛關(guān)鍵參數(shù)時(shí)，劉濤繼續(xù)將“拉踩”“蹭流量”進(jìn)行到底，將L6超強(qiáng)性能版與小米SU7Max做三電對(duì)比。其時(shí)還有網(wǎng)友表示智己這是學(xué)“米”致用，只是沒(méi)想到智己的PPT上竟然將SU7電機(jī)參數(shù)標(biāo)錯(cuò)，不僅引發(fā)了小米公司的強(qiáng)烈反應(yīng)，更連登三個(gè)熱搜。

說(shuō)到蹭流量，在4月6日，劉濤就已經(jīng)開(kāi)始在個(gè)人微博“引流”，稱“小米汽車速度確實(shí)是快，三年就從平臺(tái)開(kāi)始干出了第一輛整車，誰(shuí)知道是怎么做到的如此高效和高速的？”

此外，劉濤還在發(fā)布會(huì)上用員工為工作犧牲個(gè)人家庭和生活的例子博取感動(dòng)。然而“員工為工作錯(cuò)過(guò)孩子出生”“短期內(nèi)連續(xù)4次陽(yáng)，仍然還堅(jiān)守崗位”以及“將年幼的孩子送去寄宿制學(xué)校，一周才能匆匆見(jiàn)一面”等情節(jié)不僅沒(méi)有拉到預(yù)期的同情分，更被網(wǎng)友質(zhì)疑是變相宣揚(yáng)加班文化，并且存在企業(yè)價(jià)值觀扭曲的傾向。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，通過(guò)這次道歉事件，可以看到傳統(tǒng)車企在營(yíng)銷上的焦慮和急于求成。這種情緒一方面是來(lái)自于當(dāng)前市場(chǎng)不斷內(nèi)卷的壓力，另一方面則是來(lái)自傳統(tǒng)車企在營(yíng)銷手段上的落后。

當(dāng)看到雷軍把自家發(fā)布會(huì)變成“科技節(jié)春晚”，并且像男明星一樣將小米SU7推上全網(wǎng)頂流位置，對(duì)同行的羨慕和嫉妒也會(huì)油然而生，甚至出現(xiàn)“他行我也行”的錯(cuò)覺(jué)。只是人與人之間是有差距的，新能源汽車品牌之間也存在定位的差別。

于是既沒(méi)有“練習(xí)時(shí)長(zhǎng)兩年半”，更沒(méi)有一首網(wǎng)絡(luò)金曲代表作的CEO，拿著匆忙寫(xiě)好的臺(tái)本走向臺(tái)前，本以為能夠用“接地氣”的表達(dá)方式成功出道、感動(dòng)中國(guó)，但最終得了個(gè)“想學(xué)又學(xué)不到精髓，照虎畫(huà)貓贏不得民心”的負(fù)面評(píng)價(jià)。

更加得不償失的是，發(fā)布會(huì)之后，輿論關(guān)注的重心全都偏向了這一場(chǎng)蹩腳的表演，對(duì)于產(chǎn)品的好壞反而鮮少有圈外人關(guān)注。難怪有網(wǎng)友建議智己汽車和劉濤“控制下自己”，車還是不錯(cuò)的，但賣車的方法卻是不討喜。

智己、小米，各有各的壓力

事實(shí)上，小米汽車SU7發(fā)布后雖然享受到了潑天的流量，但同時(shí)也正承受著鋪天蓋地的負(fù)面輿情：從發(fā)布會(huì)當(dāng)晚的定金風(fēng)波，到不斷出現(xiàn)的諸如掉漆、尾箱設(shè)計(jì)缺陷、座椅鼓包、充電線束等通過(guò)“銅改鋁”、高保費(fèi)等安全質(zhì)量問(wèn)題，再到高退訂率問(wèn)題，無(wú)一不是影響小米汽車后續(xù)銷售的巨大危機(jī)。

大眾輿論并沒(méi)有因?yàn)樾∶资鞘状卧燔?，而給予它更多的寬容和理解，反而是一些網(wǎng)友對(duì)小米汽車上市后仍然暴露出不少問(wèn)題感到不解：新能源汽車行業(yè)發(fā)展好多年了，蔚小理基本都把造車流程和供應(yīng)鏈跑順了的，小米站在前人肩膀上造車還能出這么多問(wèn)題，有些無(wú)法理解。

除了車輛軟硬件問(wèn)題，小米汽車還要面對(duì)另外的內(nèi)憂與外患——自身的產(chǎn)能問(wèn)題以及傳統(tǒng)車企的快速變革。

在產(chǎn)能方面，有預(yù)定了小米SU7的用戶表示，自己的車輛交付時(shí)間從4月底變成了鎖定訂單后的11-14周。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，截至4月3日，小米汽車App顯示，小米汽車SU7交付時(shí)間已經(jīng)延長(zhǎng)，部分訂單鎖單后排到半年左右，其中標(biāo)準(zhǔn)版預(yù)計(jì)13-16周交付，時(shí)間最長(zhǎng)的Max版本則需24-27周。不少網(wǎng)友自嘲稱，自己買的不是小米SU7而是小米的新能源期貨。

其次，傳統(tǒng)車企正在卸下包袱快速求變。

近年來(lái)，新勢(shì)力車企和手機(jī)廠商憑借先進(jìn)的技術(shù)、創(chuàng)新的模式和靈活的營(yíng)銷策略，快速占據(jù)了市場(chǎng)份額，它們的加入給傳統(tǒng)車企帶來(lái)了更大的市場(chǎng)壓力。而傳統(tǒng)車企由于歷史包袱和體制限制，卻一時(shí)難以迅速適應(yīng)市場(chǎng)變化。

但智己汽車的這次事件讓行業(yè)看到，傳統(tǒng)車企已經(jīng)意識(shí)到在保持產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，需要提高營(yíng)銷水平和創(chuàng)新能力。復(fù)盤智己汽車L6前后的營(yíng)銷脈絡(luò)，也能清晰看到小米汽車營(yíng)銷策略的影子。

2023年11月17日，廣州車展期間，智己汽車宣布，旗下純電轎車新品——智己L6將于2024年第二季度正式發(fā)布。并在之后陸續(xù)“劇透”了該車的部分配置情況。

今年3月28日，智己汽車再次官宣，智己L6將于4月8日在國(guó)內(nèi)亮相。隨后，新車將參展同月的2024北京國(guó)際汽車展覽會(huì)，并于5月正式上市。

而在4月8日當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上，智己汽車和劉濤幾乎全程在對(duì)比小米汽車與雷軍，試圖復(fù)刻SU7的話題和雷軍的人設(shè)IP。

這樣的“強(qiáng)行營(yíng)銷”，不僅“強(qiáng)迫”同行和消費(fèi)者參與，更沒(méi)有“銷”到大眾需要的賣點(diǎn)上，于是意外和期望同時(shí)來(lái)到——一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)的錯(cuò)誤，讓這場(chǎng)被網(wǎng)友稱為“高仿小米汽車”的發(fā)布會(huì)，真的獲得了熱搜——哪怕是道歉的熱搜，智己汽車和劉濤也算紅火了一把，只不過(guò)是“黑紅”的紅。

而在此前，也是這位上汽集團(tuán)高端純電品牌智己汽車CEO，在2013年冬至直播中上演了在車內(nèi)“包餃子”的一幕。以至于網(wǎng)友曾點(diǎn)評(píng)說(shuō)，就像身價(jià)過(guò)億的暴發(fā)戶，突然去做地推銷售，連個(gè)“您好”都不知道該怎么說(shuō)，更不清楚人家為啥要買你的車。

這也說(shuō)明了傳統(tǒng)車企在營(yíng)銷策略上的問(wèn)題：會(huì)造車，不會(huì)說(shuō)。不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士表示，在營(yíng)銷上學(xué)錯(cuò)不要緊，重要的是要開(kāi)始學(xué)。

前路艱難，智己保重

背靠中國(guó)最大汽車制造企業(yè)之一的上汽集團(tuán)，定位高端、追求原創(chuàng)設(shè)計(jì)，具備穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，這是智己汽車在大多數(shù)車主心中的印象。但走上“跟雷軍比營(yíng)銷”這條“不歸路”的智己汽車，注定前路艱難。

首先，智己的高端定位已經(jīng)成了“偽命題”。

國(guó)內(nèi)對(duì)高端新能源車的市場(chǎng)定位是有一條準(zhǔn)線的，即高端車型的售價(jià)通用常在30萬(wàn)元以上，而剛剛上市的智己LS6，直接將起售價(jià)拉低到了21.49萬(wàn)。在價(jià)格上向下競(jìng)爭(zhēng)，在營(yíng)銷上又向小米靠攏，智己不知不覺(jué)就離原本的高端定位越來(lái)越遠(yuǎn)。

同時(shí)，當(dāng)理想在講冰箱彩電沙發(fā)三大件、蔚來(lái)高呼自己有服務(wù)和換電、小鵬重點(diǎn)宣傳智駕時(shí)，智己汽車為車主們提供的高端印象卻是不明確的，相反很多車主對(duì)智己品牌的印象可能是與智能汽車關(guān)聯(lián)度并不高的“時(shí)尚”。

不僅如此，當(dāng)有著與保時(shí)捷相似外觀的小米汽車SU7，將高端新能源汽車的價(jià)格“打下來(lái)了”后，包括智己汽車在內(nèi)的其他新能源汽車品牌只有繼續(xù)“自降身價(jià)”“低價(jià)高配”才能在當(dāng)前的“SU7熱”中，獲得更大關(guān)注，從而轉(zhuǎn)化為銷售。

只是，按照原有品牌定位，智己汽車好不容易立起的“高端人設(shè)”如今蕩然無(wú)存，同時(shí)智己L6當(dāng)前的價(jià)格帶原本應(yīng)該是其同門師兄非凡汽車品牌的“領(lǐng)地”，這也讓飛凡汽車F7的銷售更加難受。

其次，在小米SU7下場(chǎng)攪局后的國(guó)產(chǎn)新能源汽車市場(chǎng)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始面臨銷售承壓的問(wèn)題。對(duì)于智己汽車和劉濤來(lái)說(shuō)，留給他們的時(shí)間不多了。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，智己汽車2023年全年累計(jì)銷售38253臺(tái)。4月8日晚間，上汽集團(tuán)發(fā)布的3月份銷量數(shù)據(jù)中，智己汽車一季度銷量為10001輛。在與身邊一眾同行的賽跑中，智己正在慢慢掉隊(duì)。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，一季度，華為問(wèn)界累計(jì)交付8.58萬(wàn)輛，理想累計(jì)交付8.04萬(wàn)輛，零跑累計(jì)交付3.34萬(wàn)輛，蔚來(lái)累計(jì)交付3萬(wàn)輛，小鵬累計(jì)交付2.18萬(wàn)輛，哪吒累計(jì)交付2.44萬(wàn)輛。

即便對(duì)比其他傳統(tǒng)車企，智己也不占優(yōu)勢(shì)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，一季度比亞迪新能源車?yán)塾?jì)銷售62.63萬(wàn)輛，吉利一季度銷量為14.41萬(wàn)輛（其中領(lǐng)克品牌一季度銷量達(dá)6.11萬(wàn)輛，極氪品牌一季度累計(jì)銷量達(dá)3.3萬(wàn)輛），長(zhǎng)城一季度累計(jì)銷量5.9萬(wàn)輛。

而剛剛開(kāi)售的小米汽車SU7，更是給智己汽車撒了一把鹽：據(jù)官方公布數(shù)據(jù)，4月3日，小米汽車大定已超過(guò)10萬(wàn)單，鎖單量也已經(jīng)超過(guò)4萬(wàn)單——不到一個(gè)月時(shí)間小米汽車已超過(guò)了智己汽車去年一年的銷量。

面對(duì)如此大的市場(chǎng)壓力，或許智己也只有放手一搏。因此，劉濤和智己汽車不得不想方設(shè)法在發(fā)布會(huì)上制造噱頭，以期望能在二季度的銷售中有明顯提升，奈何沒(méi)有主角光環(huán)的背水一戰(zhàn)最終意外翻車。

從智己汽車在營(yíng)銷策略上的主動(dòng)變革中可以看到，新能源車市場(chǎng)的大戰(zhàn)愈發(fā)像當(dāng)年的智能手機(jī)大戰(zhàn)了——在行業(yè)供應(yīng)鏈趨同的情況下，各家不斷找尋賣點(diǎn)角度，創(chuàng)造營(yíng)銷噱頭，誰(shuí)能找準(zhǔn)用戶需求、卡準(zhǔn)產(chǎn)品定位，誰(shuí)就能快速獲取市場(chǎng)份額，從而改變新能源車市場(chǎng)的格局形勢(shì)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，小米汽車的加入確實(shí)讓新能源車更具性價(jià)比。傳統(tǒng)車企與小米的對(duì)抗，或許也能為消費(fèi)者帶來(lái)更多實(shí)惠。但對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，群雄混戰(zhàn)的局面不可能長(zhǎng)久持續(xù)下去。亂戰(zhàn)之后，必然會(huì)迎來(lái)整合、統(tǒng)一的市場(chǎng)新格局。

智己汽車的這次失誤雖然令人遺憾，但也為傳統(tǒng)車企在新能源汽車市場(chǎng)中的轉(zhuǎn)型提了一個(gè)醒：酒香也怕巷子深，但賣好酒時(shí)更要知道買酒人真正需要什么酒。

對(duì)于智己汽車來(lái)說(shuō)，不要試圖控制對(duì)手，也不要控制用戶，先要控制住自己才行。