TOP TOY拆分上市：名創(chuàng)優(yōu)品的關(guān)鍵一步

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 |?寧成缺

潮流行業(yè)今年可謂風(fēng)頭正勁，資本化步伐明顯加快。

繼今年年初布魯克成功登陸港股市場(chǎng)，卡游傳出重啟香港IPO計(jì)劃之后，潮玩品牌TOP TOY也加入了赴港IPO的行列。

據(jù)彭博社消息，名創(chuàng)優(yōu)品正考慮分拆其旗下的潮玩品牌TOP TOY在香港上市。目前，名創(chuàng)優(yōu)品正與潛在顧問(wèn)就可能的股票發(fā)行交易進(jìn)行磋商，預(yù)計(jì)募資約3億美元。但截至發(fā)稿，官方尚未對(duì)此作出回應(yīng)。

作為名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌，TOP TOY近年來(lái)表現(xiàn)十分亮眼，連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。可潮玩行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。泡泡瑪特、布魯可等品牌早已占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而新興品牌如52TOYS、十二棟文化等也在迅速崛起。

在這樣的背景下，TOP TOY此次赴港上市，勝算到底有多大呢？

01 “黑馬”TOP TOY，如何擊中人心？

自2020年12月在廣州正佳廣場(chǎng)開設(shè)首家門店以來(lái)，TOP TOY，這個(gè)潮玩界的后起之秀便以驚人的速度席卷全國(guó)乃至海外市場(chǎng)。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2024年三季報(bào)披露，TOP TOY已擁有234家門店，包括29家直營(yíng)和205家合伙人門店，前三季度凈新開店86家。

業(yè)績(jī)方面，TOP TOY同樣交出了一份亮眼的成績(jī)單。2024年前三季度，該品牌在中國(guó)內(nèi)地實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7億元，同比增長(zhǎng)42.5%，占公司總營(yíng)收的約5.7%。第三季度更是實(shí)現(xiàn)了2.72億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)超過(guò)50.4%，連續(xù)四個(gè)季度保持盈利狀態(tài)。

那么，TOP TOY究竟是如何在這片紅海中脫穎而出的呢？《伯虎財(cái)經(jīng)》認(rèn)為關(guān)鍵在于其對(duì)潮流趨勢(shì)的敏銳洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、巧妙的渠道布局以及母公司名創(chuàng)優(yōu)品的強(qiáng)大供應(yīng)鏈支撐。

首先，精準(zhǔn)洞察潮流趨勢(shì)，滿足市場(chǎng)需求是關(guān)鍵。TOP TOY緊跟潮玩市場(chǎng)的快速發(fā)展步伐，產(chǎn)品線豐富多樣，從盲盒到中國(guó)積木，從手辦到搪膠毛絨玩具，幾乎涵蓋了所有熱門品類，為買家提供了豐富的情感慰藉和情緒價(jià)值。

其次，高質(zhì)量IP合作也是其成功的秘訣之一。TOP TOY已與超過(guò)80個(gè)知名IP達(dá)成合作，包括迪士尼、王者榮耀、三麗鷗等頭部IP，聯(lián)名產(chǎn)品深受市場(chǎng)歡迎。

TOP TOY還致力于開發(fā)自有IP，如“Twinkle”“Tammy”，構(gòu)建起品牌獨(dú)特性，自研的搪膠毛絨產(chǎn)品線同樣亮眼。

值得一提的是，TOP TOY的上新速度也是業(yè)界一絕。每月上架百款新品，確保了消費(fèi)者總能在這里找到新鮮感。例如，蛇年新春期間，TOP TOY就推出了一系列帶有新年元素的積木產(chǎn)品，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

在渠道布局上，TOP TOY不僅線上線下聯(lián)動(dòng)全渠道布局，而且還采取了“平臺(tái)化”策略，借助名創(chuàng)優(yōu)品全球近6000家門店網(wǎng)絡(luò)迅速鋪開。

TOPTOY的門店選址也頗為講究，采取了“高線地標(biāo)+下沉滲透”的雙軌策略，一方面在高線城市開設(shè)地標(biāo)性門店，如上海南京東路步行街、成都春熙路等核心商圈；另一方面則加大下沉市場(chǎng)布局，滿足二、三線城市消費(fèi)者對(duì)潮玩產(chǎn)品的渴望。

當(dāng)然，名創(chuàng)優(yōu)品的強(qiáng)大供應(yīng)鏈支持也是TOP TOY能夠迅速鋪開并降低成本的關(guān)鍵因素。有數(shù)據(jù)顯示，借助名創(chuàng)優(yōu)品成熟的供應(yīng)鏈體系，TOP TOY得以單店成本降低30%以上。

長(zhǎng)期來(lái)看，華福證券分析師預(yù)測(cè)，2024—2026年，TOP TOY門店將分別增加72家、38家和32家，平均單店收入每年穩(wěn)健增長(zhǎng)3%。

那么，為何名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)選擇拆分發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的TOPTOY去獨(dú)立上市呢？

02 分拆TOP TOY，名創(chuàng)優(yōu)品打得什么算盤？

早在2022年，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)的創(chuàng)始人葉國(guó)富便敏銳地捕捉到了潮玩市場(chǎng)的巨大潛力，并果斷地提出了一個(gè)雄心勃勃的計(jì)劃：將名創(chuàng)優(yōu)品與TOP TOY兩大品牌并駕齊驅(qū)，同時(shí)期望在三年內(nèi)推動(dòng)TOP TOY實(shí)現(xiàn)獨(dú)立上市。

如今，時(shí)間已悄然過(guò)半，這一藍(lán)圖正逐步走向現(xiàn)實(shí)。

公開資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品主要是以IP設(shè)計(jì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的全球價(jià)值零售商，長(zhǎng)久以來(lái)一直為迪士尼、三麗鷗、寶可夢(mèng)等頂級(jí)IP公司賦能，扮演著渠道品牌商的重要角色。

然而，面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的日益多元化，葉國(guó)富意識(shí)到，單純的渠道品牌商定位已難以支撐名創(chuàng)優(yōu)品的未來(lái)發(fā)展。因此，他提出了一個(gè)大膽的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃：將名創(chuàng)優(yōu)品從渠道品牌商升級(jí)為產(chǎn)品品牌商，而TOP TOY正是這一轉(zhuǎn)型計(jì)劃中的關(guān)鍵一環(huán)。

TOP TOY被定位為“全球潮玩集合平臺(tái)”，它專注于潮流玩具市場(chǎng)，不僅擁有多元IP授權(quán)產(chǎn)品，還致力于自有IP的開發(fā)。它的出現(xiàn)讓名創(chuàng)優(yōu)品得以深入潮玩市場(chǎng)，是名創(chuàng)優(yōu)品在構(gòu)建“興趣消費(fèi)”生態(tài)、探索新消費(fèi)賽道上邁出的堅(jiān)實(shí)一步。

從集團(tuán)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)看，盡管名創(chuàng)優(yōu)品旗下?lián)碛小懊麆?chuàng)優(yōu)品”和“TOP TOY”兩大零售旗艦品牌，但名創(chuàng)優(yōu)品的收入支柱依然是主打快生活家居產(chǎn)品的“名創(chuàng)優(yōu)品”。

然而，隨著國(guó)內(nèi)自有品牌零售市場(chǎng)的逐漸飽和，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)已顯乏力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在2024年第三季度的收入同比增長(zhǎng)了19.3%，但其中TOP TOY的收入增速更為迅猛，同比增長(zhǎng)了50.4%，遠(yuǎn)高于名創(chuàng)優(yōu)品整體增速。

資本市場(chǎng)對(duì)其表現(xiàn)也并不看好，今年名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)更是累計(jì)下跌超過(guò)17%。相比之下，潮玩市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)卻為TOP TOY提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模從2017年的108億元增至2021年的345億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)33.7%，預(yù)計(jì)2022年至2026年將繼續(xù)以24.0%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

更重要的是，潮玩行業(yè)的高增長(zhǎng)性和盈利能力已經(jīng)吸引了大量資本的關(guān)注，泡泡瑪特的成功上市更是讓市場(chǎng)見(jiàn)識(shí)到潮玩行業(yè)的高潛力。

站在名創(chuàng)優(yōu)品的角度來(lái)看，拆分TOP TOY上市的決策顯得尤為明智。通過(guò)拆分上市，名創(chuàng)優(yōu)品不僅能夠?yàn)門OP TOY注入新的活力，還能進(jìn)一步提升集團(tuán)整體的品牌價(jià)值和市場(chǎng)影響力，何樂(lè)而不為呢？

03 潮玩市場(chǎng)廣闊，但TOP TOY想飛高不易

不過(guò)，TOP TOY的上市之路并非坦途，它面臨著多方面的挑戰(zhàn)。

首先，自有IP的匱乏成為制約其發(fā)展的關(guān)鍵因素。在潮玩行業(yè)，IP的吸引力是衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心。TOP TOY目前主要依賴迪士尼、三麗鷗、寶可夢(mèng)等頂級(jí)IP公司的授權(quán)，但這些授權(quán)費(fèi)用高昂，不僅導(dǎo)致成本逐年攀升，還存在版權(quán)解約的風(fēng)險(xiǎn)。

而TOP TOY自有的IP，如“Twinkle”等，雖然形象設(shè)計(jì)吸引人，但由于缺乏故事背景和價(jià)值觀的支撐，其生命力難以經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。

因此，如何打造具有生命力的自有IP，減少對(duì)外部IP的依賴，成為TOP TOY亟待解決的問(wèn)題。這不僅需要時(shí)間和耐心去孵化IP，還需要不斷摸索與消費(fèi)者的溝通方式，提升用戶黏性。畢竟，潮玩產(chǎn)品的生命周期較短，消費(fèi)者的興趣容易轉(zhuǎn)移，保持用戶的持續(xù)關(guān)注和忠誠(chéng)度是一大挑戰(zhàn)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的潮玩市場(chǎng)中，TOP TOY還面臨著來(lái)自泡泡瑪特、布魯可等企業(yè)的壓力。

泡泡瑪特憑借自有IP盲盒模式，營(yíng)收規(guī)模大幅增長(zhǎng)，截至去年上半年，其營(yíng)收繼續(xù)大增超六成至45.58億元，盈利翻倍增長(zhǎng)至9.64億元；市值也屢創(chuàng)新高，一年多股價(jià)翻了近5倍，至今總市值早已破1500億港元，比肩眾多科技巨頭。

而布魯可也憑借“拼搭角色類玩具+奧特曼IP授權(quán)”成功上市，首日漲幅達(dá)40%。而其他新興品牌如52TOYS、十二棟文化等也在迅速崛起，前有豺狼，后有猛虎，TOP TOY在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，一點(diǎn)也不能掉以輕心。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，TOP TOY并未退縮，而是積極進(jìn)軍海外市場(chǎng)，尤其是東南亞和日本。TOP TOY通過(guò)開設(shè)線下門店、借助跨境電商平臺(tái)等方式，全面加速全球化進(jìn)程。

東南亞地區(qū)因其經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和年輕人口的龐大數(shù)量，對(duì)潮玩的需求旺盛，成為眾多潮玩品牌的必爭(zhēng)之地。TOP TOY延續(xù)“在最好的地方開店”的理念，在馬來(lái)西亞吉隆坡、泰國(guó)曼谷的高端商場(chǎng)等地開設(shè)了門店，并開展了豐富多彩的活動(dòng)吸引消費(fèi)者。

TOP TOY創(chuàng)始人孫文元曾公開表示，公司2024年的戰(zhàn)略部署是在海外5至6個(gè)國(guó)家開設(shè)門店。

然而，出海之路并非坦途。地域差異、文化差異、法律差異等都可能成為潮玩品牌出海的障礙。一個(gè)IP在一個(gè)地區(qū)可能備受追捧，但在另一個(gè)地區(qū)卻可能遭遇冷落。因此，TOP TOY在出海過(guò)程中需要不斷探索和調(diào)整市場(chǎng)策略，以適應(yīng)不同地區(qū)的消費(fèi)需求。

正如泡泡瑪特COO司德所言：“IP的成功無(wú)法復(fù)制，沒(méi)有人知道一個(gè)IP是如何火起來(lái)的，也沒(méi)有現(xiàn)成的路線可以遵循?！?/p>

雖然TOP TOY在名創(chuàng)優(yōu)品的總營(yíng)收中占比不足6%，卻擔(dān)負(fù)著名創(chuàng)優(yōu)品“興趣消費(fèi)+出海2.0”的重任。總的來(lái)看，借力名創(chuàng)優(yōu)品在供應(yīng)鏈、渠道和品牌運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)，再加上潮流市場(chǎng)的廣闊空間和全球化紅利，TOP TOY的未來(lái)依然是光明的。

但需要注意的是，潮玩產(chǎn)業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不在于零售終端的爭(zhēng)奪，而在于如何深入全球年輕人的生活方式，占據(jù)他們的心智空間，才能獲得長(zhǎng)久的勝利。

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