良品鋪?zhàn)訐Q帥，還能追上時(shí)代嗎？

文/竇文雪

編輯/子夜

2025年，零食市場(chǎng)的趨勢(shì)又變了。

一方面，零食行業(yè)正經(jīng)歷著新的渠道變遷，電商渠道滲透率逐漸提升的同時(shí)，傳統(tǒng)線下門(mén)店也開(kāi)始向量販零食店及會(huì)員超市店轉(zhuǎn)型；另一方面，行業(yè)整體都在從追求“性價(jià)比”到追求“質(zhì)價(jià)比”過(guò)渡，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

在這樣一個(gè)行業(yè)變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，良品鋪?zhàn)佑珠_(kāi)啟了一次變革，官宣換帥。

3月3日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告，公司董事會(huì)收到楊銀芬遞交的書(shū)面辭職報(bào)告，楊銀芬因個(gè)人原因辭去董事長(zhǎng)、總經(jīng)理職務(wù)。辭職后仍擔(dān)任公司董事及董事會(huì)戰(zhàn)略與發(fā)展委員會(huì)委員。

同時(shí)，公司選舉程虹為第三屆董事會(huì)董事長(zhǎng)，任期至第三屆董事會(huì)任期屆滿之日止，并同意程虹代行總經(jīng)理職責(zé)，直至公司聘任總經(jīng)理之日止。

良品鋪?zhàn)庸?，圖源Choice

在行業(yè)的關(guān)鍵變革時(shí)期換帥，究竟是為何？

2023年，楊銀芬從前任董事長(zhǎng)楊春紅手中接過(guò)交接棒，那一年，傳統(tǒng)零食巨頭們受到了量販零食的沖擊，猝不及防地進(jìn)入了一個(gè)講“性價(jià)比”的時(shí)代。

良品鋪?zhàn)釉跅钽y芬的帶領(lǐng)下，打了一年多的“性價(jià)比”之戰(zhàn)，雖然跟對(duì)了行業(yè)的大趨勢(shì)，但在對(duì)公司業(yè)績(jī)的提振卻收效甚微。

如今，零食行業(yè)又進(jìn)入了“質(zhì)價(jià)比”的新戰(zhàn)場(chǎng)，良品鋪?zhàn)哟丝绦枰晃荒芊€(wěn)住業(yè)績(jī)的新掌門(mén)來(lái)主持大局，因此，程虹履歷中的“武漢大學(xué)教授”“經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展”等字眼，格外關(guān)鍵。

或許，程虹的科研背景，能讓良品鋪?zhàn)诱业狡胶猱a(chǎn)品質(zhì)量與成本的關(guān)鍵支點(diǎn)。

1、楊銀芬的未竟之事

楊銀芬當(dāng)選良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)的2023年，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收和凈利潤(rùn)分別大幅下滑了14.76%和46.3%，是公司首次錄得營(yíng)收凈利雙雙下滑的年份。

那一年，曾經(jīng)的三大零食“巨頭”恰恰、三只松鼠和良品鋪?zhàn)?，都沒(méi)有交出一份好看的成績(jī)單。

其中恰恰遭遇了上市12年來(lái)的首次營(yíng)收下跌，三只松鼠的營(yíng)收也同比下滑了2.45%。而業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)狂飆的是鹽津鋪?zhàn)?、甘源食品和勁仔食品等品牌，因?yàn)槠渥プ×肆控溋闶城赖臋C(jī)遇。

當(dāng)時(shí)的楊銀芬很清楚良品鋪?zhàn)拥膲毫υ谀?，作為公司?lián)合創(chuàng)始人的他，也是推動(dòng)改革的最佳人選。

他曾在內(nèi)部信中表示：線上消費(fèi)流量轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)加劇，線下各種零食模式全面開(kāi)花，一系列新物種出現(xiàn)。

因此，在上任的第二天，楊銀芬就決定“對(duì)消費(fèi)者好一點(diǎn)”，宣布了降價(jià)策略，這是良品鋪?zhàn)映闪?7年來(lái)的首次大規(guī)模降價(jià)活動(dòng)。

品牌降價(jià)拉客戶、提銷量，在零售行業(yè)中其實(shí)很常見(jiàn)，但真正愿意向爆款產(chǎn)品開(kāi)刀的卻少有。

彼時(shí)，良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià)主要針對(duì)的就是門(mén)店在售復(fù)購(gòu)率高的300余款產(chǎn)品，會(huì)員價(jià)平均降價(jià)22%，最高降幅為45%。

據(jù)FBIF當(dāng)時(shí)的報(bào)道，繼2023年11月底釋放“降價(jià)信息”后，良品鋪?zhàn)舆€將進(jìn)行第二步降價(jià)：在第一波降價(jià)的300款零食中，再挑出五款極致性價(jià)比的心智單品，持續(xù)打“良心價(jià)”。據(jù)悉這五款單品分別為手撕鴨脖、純純堅(jiān)果仁、魔芋爽、牛奶云朵蛋糕、清甜芒果干。

圖源良品鋪?zhàn)庸俜轿⑿殴娞?hào)

為了更好地配合降價(jià)和穩(wěn)定收入，楊銀芬當(dāng)時(shí)的策略主要是向供應(yīng)鏈“開(kāi)刀”。比如減少曾經(jīng)的“保姆式幫扶”；改變采購(gòu)模式為聯(lián)合工廠采購(gòu)和提前鎖量鎖價(jià)；在原料運(yùn)輸方面控制成本等。

“我會(huì)跟供應(yīng)商強(qiáng)調(diào)，各行各業(yè)都在變，我們也需要跟著變，不變會(huì)死。”楊銀芬曾在采訪中表示。

良品鋪?zhàn)拥墓?yīng)鏈改革，實(shí)則就是降本增效的一環(huán)，其最終的目的仍然是要保證公司的業(yè)績(jī)?cè)俣葘?shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

對(duì)此，楊銀芬還定下了“兩個(gè)半年”的目標(biāo)：2023年下半年，先把公司從不斷下滑的泥沼中穩(wěn)住；2024年上半年，一系列調(diào)整要在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上看到成效。

但價(jià)格戰(zhàn)最終并沒(méi)能讓良品鋪?zhàn)咏^地翻盤(pán)，在消費(fèi)者心中，良品鋪?zhàn)尤匀皇嵌ㄎ桓叨说牧闶称放?，不可能比量販零食店更?shí)惠。

去年4月，良品鋪?zhàn)舆€曾將品牌定位從“高端零食”轉(zhuǎn)向“自然健康新零食”，但這一次的定位轉(zhuǎn)變并沒(méi)有在市場(chǎng)激起太多的水花。良品鋪?zhàn)拥拈T(mén)店規(guī)模出現(xiàn)收縮，毛利率空間遭到擠壓。

圖源良品鋪?zhàn)庸俜轿⑿殴娞?hào)

去年第三季度，良品鋪?zhàn)觾糸]店120家（直營(yíng)43家、加盟77家），集中于華中、華東、華南區(qū)域，截止三季度末線下門(mén)店還有2814家。

2024年前三季度，良品鋪?zhàn)拥拿蕿?6.84%，同比下滑1.9個(gè)百分點(diǎn)；凈利率僅為0.3%，同比下滑2.9個(gè)百分點(diǎn)。

最終，楊銀芬的兩個(gè)半年目標(biāo)都未能實(shí)現(xiàn)。

2024年上半年，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收38.86億元，同比減少2.52%；扣非凈利潤(rùn)僅746萬(wàn)元，同比下滑93.97%，現(xiàn)金流凈額同比下降90.81%。

去年第三季度，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)開(kāi)始虧損，當(dāng)季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.94億元，同比下降20.81%；歸屬凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，虧損約450萬(wàn)元。

今年1月16日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布了一份2024年年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2024年凈虧損2500萬(wàn)元-4000萬(wàn)元，這也意味著良品鋪?zhàn)訉l(fā)布上市以來(lái)的首份虧損年報(bào)。

如今，良品鋪?zhàn)拥臈钽y芬時(shí)代宣告結(jié)束，新掌門(mén)人能帶良品鋪?zhàn)幼呦蛟鲩L(zhǎng)嗎？

2、程虹，能不能帶良品鋪?zhàn)印案哔|(zhì)量發(fā)展”？

與楊銀芬接任時(shí)一樣，新掌門(mén)程虹的強(qiáng)項(xiàng)也代表著良品鋪?zhàn)酉胍鞯男路较颉?/p>

良品鋪?zhàn)?023年年報(bào)顯示，程虹現(xiàn)任武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)，曾任華測(cè)檢測(cè)認(rèn)證集團(tuán)股份有限公司獨(dú)立董事，現(xiàn)兼任武漢光谷信息技術(shù)股份有限公司獨(dú)立董事，2022年9月至今任良品鋪?zhàn)佣隆?/p>

把專業(yè)的事交給專業(yè)的人，有學(xué)界背景的程虹，其研究方向恰恰是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，與當(dāng)前的良品鋪?zhàn)悠鹾稀?/strong>

而程虹也不是直到現(xiàn)在才在良品鋪?zhàn)觾?nèi)部嶄露頭角。有內(nèi)部人士向21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論透露，2019年良品鋪?zhàn)由鲜星?，程虹就已?jīng)開(kāi)始研究良品鋪?zhàn)拥摹案哔|(zhì)量發(fā)展模式”。

公司2023年年報(bào)還顯示，程虹與楊紅春、楊銀芬、張國(guó)強(qiáng)等幾位實(shí)控人，同為董事會(huì)下設(shè)戰(zhàn)略委員會(huì)成員。據(jù)上述內(nèi)部人士透露，程虹為該委員會(huì)的召集人，“這是一個(gè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)公司一些重要戰(zhàn)略工作的推進(jìn)?！?/p>

2024年1月，程虹還曾主導(dǎo)完成對(duì)良品鋪?zhàn)娱T(mén)店終端模型、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型策略等方面系統(tǒng)的研究和評(píng)估。

據(jù)良品鋪?zhàn)酉蛎咳战?jīng)濟(jì)新聞的回復(fù)，這些研究和評(píng)估成為公司持續(xù)優(yōu)化管理體系的重要依據(jù)。

圖源良品鋪?zhàn)庸俜轿⑿殴娞?hào)

但科研與實(shí)操的情況可能會(huì)有所不同，盡管程虹是高質(zhì)量發(fā)展的專家，但落到良品鋪?zhàn)颖旧淼膯?wèn)題上，還是要從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道三方面來(lái)解決。

在產(chǎn)品方面，良品鋪?zhàn)有枰匦聦徱暜a(chǎn)品定位和品質(zhì)管控。

過(guò)去，良品鋪?zhàn)又鞔颉案叨肆闶场睉?zhàn)略，但只是給消費(fèi)者留下了價(jià)格較貴的印象，此前的大規(guī)模降價(jià)也并未完全扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的看法。

程虹要做的是真正在消費(fèi)者心中建立起“降價(jià)不降質(zhì)”的心智，用研發(fā)來(lái)降低成本，提升產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者感到物有所值，同時(shí)也不至于讓良品鋪?zhàn)酉萑朊适俚木置妗?/p>

產(chǎn)品品質(zhì)的提升自然離不開(kāi)供應(yīng)鏈的支撐，這也意味著曾經(jīng)楊銀芬主抓的供應(yīng)鏈，依然是良品鋪?zhàn)赢?dāng)下需要關(guān)注的重點(diǎn)。

圖源良品鋪?zhàn)庸俜轿⑿殴娞?hào)

良品鋪?zhàn)右^續(xù)向供應(yīng)鏈“開(kāi)刀”，但還要注意維護(hù)與供應(yīng)鏈企業(yè)之間的關(guān)系。即通過(guò)降低生產(chǎn)、采購(gòu)、運(yùn)輸成本，同時(shí)加強(qiáng)監(jiān)管，把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。

2025年，行業(yè)中的渠道之戰(zhàn)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，良品鋪?zhàn)釉谇郎弦龅氖逻€有很多。

比如在線上方面，或要加大對(duì)抖音等新興電商平臺(tái)的投入，優(yōu)化線上店鋪的運(yùn)營(yíng)，提高用戶體驗(yàn)；在線下方面要摸索新店型，同時(shí)提升線下門(mén)店的體驗(yàn)感。

目前，新上任的程虹還未對(duì)外公開(kāi)良品鋪?zhàn)咏酉聛?lái)的發(fā)展目標(biāo)，但可以預(yù)見(jiàn)的是，不管是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈還是渠道，其完善布局的初期，都將耗費(fèi)大量的成本和精力。

如何快速讓良品鋪?zhàn)舆M(jìn)入快速發(fā)展通道，是程虹必須抓緊考慮的問(wèn)題。

3、零食大戰(zhàn)還在繼續(xù)，良品鋪?zhàn)舆€有機(jī)會(huì)？

良品鋪?zhàn)釉谶M(jìn)行調(diào)整的時(shí)候，零食市場(chǎng)的規(guī)模還在擴(kuò)大。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9286億元，近五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為5.12%。

同時(shí)，受人均可支配收入增長(zhǎng)、消費(fèi)場(chǎng)景日益豐富、創(chuàng)新產(chǎn)品的不斷推出以及銷售渠道不斷拓展等因素所推動(dòng)，2024年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10093億元。

市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的一部分推手，來(lái)源于異軍突起的零食量販店。

2024年以前，多數(shù)量販零食品牌已經(jīng)完成了跑馬圈地，比如2023年11月，零食很忙和趙一鳴零食兩家頭部量販零食品牌合并成了鳴鳴很忙；萬(wàn)辰集團(tuán)在2023年完成了對(duì)好想來(lái)、來(lái)優(yōu)品、吖滴吖滴、陸小饞、老婆大人5家零食品牌的收購(gòu)，合并命名為“好想來(lái)”；2023年，華南零食連鎖品牌零食艙整合了廣東零食連鎖零食么么的所有門(mén)店等。

新玩家跑馬圈地，零食行業(yè)的老玩家就面臨著巨大的發(fā)展壓力，如何跟上市場(chǎng)變化，是老玩家們必須思考的命題。

去年11月，三只松鼠宣布將收購(gòu)愛(ài)零食、愛(ài)折扣和致養(yǎng)食品的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。

良品鋪?zhàn)右苍鴩L試過(guò)開(kāi)辟新的賽道。但或是因?yàn)樵?jīng)的定位過(guò)于深入人心，因此良品鋪?zhàn)犹剿鞯牧控溋闶侈D(zhuǎn)型沒(méi)能有顯著的成效。

2023年，良品鋪?zhàn)泳屯苿?dòng)了量販零食子品牌“零食頑家”的試點(diǎn)，試圖通過(guò)這個(gè)子品牌拓展下沉市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)者的需求。

但事實(shí)證明，“零食頑家”的發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，良品鋪?zhàn)拥母叨斯?yīng)鏈很難支撐低價(jià)產(chǎn)品的成本控制，截至目前，零食頑家的門(mén)店數(shù)量仍不足500家，與頭部品牌相差懸殊。

進(jìn)入2025年，剛剛結(jié)束的春節(jié)更是將各家零食品牌的混戰(zhàn)局面展現(xiàn)得淋漓盡致。

比如好想來(lái)押中了大熱電影《哪吒2》的熱度，旗下5000多家好想來(lái)門(mén)店上線了哪吒周邊盲盒產(chǎn)品；良品鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠紛紛推出美觀、寓意好的零食禮盒，在量大、精致上玩出了花。

新年的廝殺剛過(guò)去不久，鳴鳴很忙又宣布推出“趙一鳴省錢超市”，宣布新一代店型新增百貨日化、文具潮玩、烘焙、雞蛋等產(chǎn)品，增設(shè)鮮食和低溫凍品專區(qū)。并宣布將推出自有品牌產(chǎn)品。

這也意味著零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在更多維度上展開(kāi)。這背后，一場(chǎng)新的供應(yīng)鏈之戰(zhàn)也打響了。

成立于2006年的良品鋪?zhàn)釉谛袠I(yè)中摸爬滾打多年，在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、質(zhì)量檢驗(yàn)等方面頗具經(jīng)驗(yàn)，再加上此前，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)開(kāi)始打造自主工廠、建立自己的供應(yīng)鏈，其曾經(jīng)的高端零食定位，也讓其手中一直都攥著“品牌力”這張牌。

因此，盡管相比于飛速擴(kuò)張的零食量販店，良品鋪?zhàn)拥乃俣嚷艘恍?，但在越?lái)越強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的零食市場(chǎng)上，依然還有機(jī)會(huì)。

除了主品牌主攻質(zhì)量外，良品鋪?zhàn)踊蛟S也不能放棄“零食頑家”，畢竟量販零食之戰(zhàn)，良品鋪?zhàn)硬荒苋蔽唬绾巫尅傲闶愁B家”更有競(jìng)爭(zhēng)力，也是良品鋪?zhàn)咏酉聛?lái)需要思考的。

對(duì)于良品鋪?zhàn)佣?，轉(zhuǎn)型謀生注定是一場(chǎng)艱難的前行，行業(yè)的變化之快不會(huì)給任何玩家太多調(diào)整的時(shí)間，良品鋪?zhàn)右残枰铀倭恕?/p>

（本文頭圖來(lái)源于良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)。）