全域帶貨，騰訊要走自己的路

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 楷楷

過(guò)去一年，騰訊在電商領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，其“電商夢(mèng)”似乎也有了新的打法。

去年初，騰訊CEO馬化騰還在高調(diào)表示，“要全力發(fā)展視頻號(hào)直播電商”，但在去年下半年，風(fēng)向已經(jīng)開(kāi)始變了。

去年8月，視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，進(jìn)一步打通了商品與微信生態(tài)的連接；12月，微信小店推出“送禮物”功能，開(kāi)始探索“社交+”的電商新模式。

近日，微信宣布已開(kāi)通視頻號(hào)櫥窗帶貨的達(dá)人，可升級(jí)為“微信小店帶貨者”，能夠在視頻號(hào)、公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)等微信生態(tài)內(nèi)進(jìn)行全域帶貨，實(shí)現(xiàn)全域流量運(yùn)營(yíng)。

如果說(shuō)過(guò)去騰訊做視頻號(hào)電商，是摸著“抖快”過(guò)河，那么騰訊如今顯然已經(jīng)意識(shí)到，“熟人社交”這塊“流量富礦”，才是騰訊圓“電商夢(mèng)”的關(guān)鍵。

誠(chéng)如騰訊總裁劉熾平所言，如果能夠以系統(tǒng)的方式在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，利用微信內(nèi)的所有力量來(lái)源，就能夠建立一個(gè)更大、更有意義、上限更高的電商生態(tài)系統(tǒng)。

騰訊電商，正在把朋友圈變成“新大陸”，當(dāng)私域流量加速涌向全域生態(tài)后，其又會(huì)否孵化出更繁榮的電商生態(tài)與消費(fèi)場(chǎng)景？

01 騰訊電商，以慢打快

過(guò)去幾年，盡管視頻號(hào)一度被馬化騰視為“全鵝廠的希望”，但跟同行相比，視頻號(hào)的發(fā)展還是較為克制。

從GMV規(guī)模來(lái)看，去年抖音、快手的GMV分別為3.43萬(wàn)億、1.39萬(wàn)億。根據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，視頻號(hào)2023年的GMV在1300億元-1500億元之間。

根據(jù)騰訊披露，2024年微信小店全年GMV同比增1.92倍，訂單數(shù)量增長(zhǎng)2.25倍，雖然保持著高速發(fā)展，但仍大幅落后于“抖快”，離萬(wàn)億GMV也還有一定距離。

但值得一提的是，盡管視頻號(hào)的GMV跟同行相比仍有一定差距，但去年快手間接承認(rèn)了自己身為“行業(yè)老三”的位置，而追上來(lái)的“老二”正是視頻號(hào)。

根據(jù)國(guó)海證券此前估算，視頻號(hào)在2023年的日活躍用戶數(shù)便已達(dá)到了4.5億，早已超過(guò)了快手去年的規(guī)模。

但同時(shí)也能看出，盡管視頻號(hào)背靠微信14億的用戶規(guī)模，但其用戶轉(zhuǎn)化率卻并沒(méi)有想象中高，為什么用戶寧愿舍棄平均日均使用時(shí)長(zhǎng)超5小時(shí)的微信，也要跳轉(zhuǎn)到“抖快”刷視頻購(gòu)物？

首先，視頻號(hào)電商和微信社交理念之間是有沖突的。微信事業(yè)群總裁張小龍一直堅(jiān)持用戶體驗(yàn)優(yōu)先的目標(biāo)，因此，微信的商業(yè)化也比較克制，視頻號(hào)不扶超頭，也不興買(mǎi)量。

騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾曾在 2023Q3 業(yè)績(jī)會(huì)上透露，騰訊視頻號(hào)廣告加載率不足 3%。而根據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，快手?2023 年廣告加載率預(yù)計(jì)超 7%，抖音則超 10%。

“抖快”在流量分配機(jī)制中一直遵循“中心化”原則，少數(shù)頭部主播掌握大多數(shù)流量，商家也可以通過(guò)不斷買(mǎi)流量懟出超級(jí)大爆品，一定程度上來(lái)看，是平臺(tái)流量主導(dǎo)了消費(fèi)者的喜好。

相較之下，視頻號(hào)則更注重私域流量的沉淀和轉(zhuǎn)化。不過(guò)，這種模式雖然能夠提升用戶的信任度和轉(zhuǎn)化率，卻很難以像抖音、快手那樣，通過(guò)大規(guī)模流量?jī)A斜來(lái)快速提升GMV。

其次，視頻號(hào)“社交屬性”這一優(yōu)勢(shì)，恰恰也是其電商化的最大桎梏，當(dāng)用戶刷到朋友點(diǎn)贊的帶貨視頻時(shí)，第一反應(yīng)往往是“他是不是被割韭菜了”而非“這商品真劃算”；部分用戶更會(huì)因?yàn)樽约狐c(diǎn)贊會(huì)被朋友圍觀，而羞于表達(dá)。

這與“抖快”的“陌生人信任”形成鮮明對(duì)比，比如抖音用戶更易被專(zhuān)業(yè)人設(shè)（如測(cè)評(píng)博主）說(shuō)服，而視頻號(hào)的社交推薦機(jī)制，反而會(huì)讓帶貨內(nèi)容陷入“朋友覺(jué)得好≠我需要”的怪圈。

所以，雖然私域流量是視頻號(hào)電商完成冷啟動(dòng)的關(guān)鍵，但隨著流量結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，如今已逐步向公域傾斜。根據(jù)東方證券研報(bào)，視頻號(hào)公域流量占比已從2021年的50%上升至2023年的67%。

幾年前，張小龍就提到，優(yōu)質(zhì)商業(yè)化的終點(diǎn)，是讓用戶忘記流量的存在，公域推薦占比應(yīng)該達(dá)到75%左右，才是流量占比最理想的狀態(tài)。

因此，去年視頻號(hào)的一系列動(dòng)作，也有意讓視頻號(hào)電商由私域轉(zhuǎn)向公域，乃至全域。

去年8月，騰訊總裁劉熾平表示，直播電商可以增長(zhǎng)很快，但隨后會(huì)有一個(gè)非常自然的增長(zhǎng)上限，（騰訊）能夠建立一個(gè)更大、更有意義、上限更高的電商生態(tài)系統(tǒng)。

隨后，視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，能夠支持店鋪及商品信息在公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、搜一搜、聊天會(huì)話、社群、朋友圈等多個(gè)微信場(chǎng)景內(nèi)流轉(zhuǎn)。

12月，微信推出了“送禮物”功能，極大地促進(jìn)了社交互動(dòng)與電商之間的交易轉(zhuǎn)換，也為商家和消費(fèi)者創(chuàng)造了更多新的交易場(chǎng)景。

近日，視頻號(hào)帶貨達(dá)人全面升級(jí)為“微信小店帶貨者”，帶貨者的觸角進(jìn)一步延伸至社群、公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)以及小程序，交易生態(tài)內(nèi)正衍生出新流量場(chǎng)景。

充分利用“流量富礦”的微信電商，正是騰訊圓“電商夢(mèng)”的關(guān)鍵。

在社群場(chǎng)景下，帶貨者可以發(fā)揮私域運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)強(qiáng)互動(dòng)形成轉(zhuǎn)化；在公眾號(hào)場(chǎng)景下，帶貨者可以通過(guò)圖文種草的方式，引導(dǎo)用戶對(duì)商品產(chǎn)生興趣；在原來(lái)的視頻號(hào)場(chǎng)景下，帶貨者可以通過(guò)多維度商品展示，促使用戶成交。

02 破圈“私域”，孵化“土壤”

誠(chéng)然，騰訊電商的步伐比較“慢”，但“慢”不等于“跟隨”。

目前來(lái)看，微信電商有自己的運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)路徑，其更多地依賴(lài)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，而非平臺(tái)驅(qū)動(dòng)，雖然短期內(nèi)可能無(wú)法迅速做大，但成功連接了微信生態(tài)中的商家和消費(fèi)者需求。

而且，為了進(jìn)一步豐富整個(gè)微信生態(tài)系統(tǒng)，騰訊也在努力給土壤“澆水”，從流量端、商家端、用戶端幾處發(fā)力，希望汲取更多能量。

在流量端，在騰訊宣布開(kāi)啟全域帶貨之前，其已經(jīng)開(kāi)始為公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、搜一搜等多個(gè)微信場(chǎng)景引入更多流量。

微信公眾號(hào)近日開(kāi)始內(nèi)測(cè)“朋友推薦”模塊（標(biāo)識(shí)為“朋友?”），點(diǎn)擊進(jìn)入“朋友?”的卡片，將能看到朋友閱讀并點(diǎn)過(guò)“?”的推薦文章，或僅閱讀但未點(diǎn)過(guò)“?”的已讀文章。

雖然，這一功能跟此前“看一看”推薦功能相似，但可以理解為“看一看”是由用戶和平臺(tái)共同決定；“朋友?”，是由用戶決定，用戶認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將擁有更高的分發(fā)話語(yǔ)權(quán)。

另外，視頻號(hào)的算法推薦邏輯也是首先依托于好友推薦，平臺(tái)會(huì)根據(jù)“朋友愛(ài)看”的選項(xiàng)標(biāo)簽，向用戶推送朋友推薦的內(nèi)容，然后還會(huì)依據(jù)好友推薦數(shù)，提升內(nèi)容曝光排序。

這些改動(dòng)看似細(xì)微，實(shí)則暗藏著深意。微信希望用私域撬動(dòng)公域，讓帶貨者從“薅熟人羊毛”轉(zhuǎn)向“全域經(jīng)營(yíng)”，就像經(jīng)典的“六人定律”，世界上任何兩個(gè)陌生人最多通過(guò)六個(gè)人就能建立聯(lián)系，信息和商品的流轉(zhuǎn)也是如此。

在用戶端，微信于去年12月上線了推客業(yè)務(wù)，再結(jié)合全新升級(jí)的“微信小店帶貨者”，能通過(guò)社交裂變驅(qū)動(dòng)微信小店實(shí)現(xiàn)流量、銷(xiāo)量雙增長(zhǎng)。

有一定粉絲流量基礎(chǔ)的微信小店帶貨者，如今可以在視頻號(hào)、公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)等微信生態(tài)內(nèi)進(jìn)行全域帶貨；推客在接收到帶貨者信息后，則能在社群、朋友等渠道進(jìn)行商品推廣和銷(xiāo)售，讓渠道分銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)更高效的增長(zhǎng)。

在商家端，騰訊也以改善用戶體驗(yàn)為目標(biāo)，進(jìn)一步把控商家質(zhì)量。

其在去年打通了視頻號(hào)和小程序等內(nèi)部鏈接，打擊低劣商家將用戶引流到小程序交易的亂象；微信小店還推出了熱招品牌入駐激勵(lì)計(jì)劃，扶持優(yōu)質(zhì)品牌商家，為電商生態(tài)提供更好的“土壤”，從而孵化出更多商機(jī)。

03 微信電商的想象空間

過(guò)去，騰訊視頻號(hào)之所以未能爆發(fā)，并不是缺乏流量支持，而是缺乏流量的自然流動(dòng)，“商家-平臺(tái)-用戶”三者之間有著較為割裂的連接關(guān)系。

因此，重新整合微信生態(tài)內(nèi)部的諸多業(yè)務(wù)和要素，成為了騰訊開(kāi)展電商變革的重要抓手，微信也在努力“拆墻”：

包括將公域和私域兩個(gè)流量池打通，為整個(gè)生態(tài)澆灌“活水”；通過(guò)“送禮物”功能貫穿不同消費(fèi)場(chǎng)景，將商家和消費(fèi)者直接連接起來(lái)；將視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，進(jìn)一步豐富微信電商生態(tài)，提升了用戶參與度。

不過(guò)，在新產(chǎn)品、新工具、新流量帶動(dòng)新增長(zhǎng)的同時(shí)，微信電商的挑戰(zhàn)依然存在。

一方面，在騰訊2024年年會(huì)上，馬化騰提到，（視頻號(hào)）中老年人受眾比較多，還需要下沉并進(jìn)行年輕化，年輕化戰(zhàn)略將是未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，一個(gè)是電商生態(tài)創(chuàng)新，另一個(gè)是內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)新。比如去年推出的“送禮物”功能，一定程度上也是為了滿足年輕人追求生活儀式感和社交樂(lè)趣的需求。

而內(nèi)容生態(tài)的創(chuàng)新，則要求流量?jī)A斜扶持年輕人喜歡的類(lèi)型或者領(lǐng)域，如今微信小店的核心品類(lèi)仍集中在服飾、食品等輕決策商品，雖然在“送禮物”功能的推動(dòng)下，黃金飾品等品類(lèi)有了較快增長(zhǎng)，但要從根本改變用戶認(rèn)知心智，還是要深入內(nèi)容創(chuàng)作這一源頭。

另一方面，進(jìn)一步完善履約體系，包括商品供給、物流售后以及商家管理等，微信小店仍有許多改善空間，畢竟，模式創(chuàng)新只是第一步，如果“硬基建”跟不上，擁有再多流量也是枉然。

總的來(lái)看，當(dāng)“抖快”用“超級(jí)算法”縮短消費(fèi)鏈路，淘寶以“萬(wàn)能貨架”滿足確定性需求，微信電商也在孵化自己的獨(dú)特性，通過(guò)“做平臺(tái)、做連接、做底座”，將微信電商交給生態(tài)合作伙伴去做。

在近年頭部主播紛紛退燒，商家積極開(kāi)啟店播的背景下，騰訊堅(jiān)持“去中心化”理念，正有條不紊地推動(dòng)電商生態(tài)自然生長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)全域流量的良性循環(huán)。

張小龍?jiān)硎荆v訊電商必須走出一條和同行不一樣的路，如果學(xué)抖音，是不可能打敗抖音的。

如今的微信電商，也還在不斷嘗試，其秉持的“慢工出細(xì)活”的理念，能否打磨出令人矚目的“精品”，也成為了外界關(guān)注與期待的焦點(diǎn)。

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