微信「口袋」里的小紅書、美團點評和拼多多,能殺出血路嗎

微信「口袋」里的小紅書、美團點評和拼多多,能殺出血路嗎

作為一個擁有超10億用戶,日活達億級的巨量流量App,微信正不斷拓展自己的邊界和能力。

除基礎的即時通訊社交外,微信也一直向衣食住行、政務、金融等場景伸出觸角。從發(fā)現(xiàn)頁的搖一搖,到象征巨大流量開放入口的微信“九宮格”,再到開發(fā)者蜂擁的小程序,微信就像一個裝著流量的“口袋”,在微信生態(tài)中,越來越多的新商業(yè)形態(tài)被培養(yǎng)建立。

今年3月,微信正式發(fā)布“好物圈”,外界對此的解讀是,這是向來被指“只有社交基因,沒有電商基因”的微信,再次試水電商的關鍵信號??雌饋?,好物圈對標的即是種草社區(qū)小紅書。

隨后,微信在廣州地區(qū)內測“附近的餐廳”,位置設在發(fā)現(xiàn)頁。通過此入口,用戶可以迅速搜索周邊餐廳信息及微信好友對餐廳的評價,功能類似于大眾點評。

相同的是,兩者起初依賴的重要資源,都是基于微信的朋友圈關系?!昂梦锶Α币揽课⑿藕糜淹扑]的商品、書籍、影音等來進行商品種草,“附近的餐廳“則是基于位置和好友評價進行餐廳推薦。

微信看中的是能基于微信生態(tài),讓用戶完成從種草到支付的閉環(huán)體驗,這才是基于微信工具可以做大的生意。

微信里的「小紅書」

好物圈隱藏得很深。

用戶需要從搜一搜,或者微信搜索界面輸入“好物圈”,搜索后才能進入主頁。相較小程序、“九宮格”這類可直接觸達的入口,在用戶使用體驗上,好物圈便捷性并無優(yōu)勢。

今年3月28日,好物圈正式宣布上線,微信對其的定位是,基于社交關系的好物推薦“圈子”。幾次更新后,好物圈產品樣態(tài)發(fā)生了明顯的變化,從起初更多基于朋友圈好友的種草,拓展為基于興趣圈子的推薦。

從這個角度看,好物圈與小紅書均為興趣種草社區(qū),承擔相似的功能。但不一樣的是,小紅書更多依賴陌生人來進行內容分享,是自然聚合的用戶;而微信擁有的 超10億用戶,都可以是好物圈這一產品的隱藏目標用戶,代表的是巨量流量。

這也是許多微商、營銷團隊入駐好物圈的原因之一。一位已經“布局”好物圈的MCN機構負責人告訴Tech星球(微信ID:tech618),他看中的是微信搜索的流量,有大規(guī)模導入好物圈的可能性。盡管目前看來,導流效果和用戶打開率都不盡如人意。

但也有人憑借此找到了營銷新路徑,上述負責人說,他猜到最先進駐好物圈的會是微商,“但我沒猜到不是傳統(tǒng)微商,反而是賣旅游線路,做票務代理的那種微商率先殺入?!?/p>

Tech星球注意到,在一個基于自駕旅行好物圈內,圈子建立者,即好物圈“圈主”每天都在更新旅游線路推薦,圈子成員數(shù)也已破萬。目前為止,好物圈已經擁有1908個興趣圈子。

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此前,好物圈Slogan已更換為了“記錄藝術的生活”。按照最初的介紹,好物推薦按鈕可以在訂單列表、物品詳情頁等多個場景放置,用戶可以隨時將好物分享到“圈內”。同時,微信也在引導商家,到好物圈打造用戶口碑,讓用戶為好物“代言”。

起初,好物圈依靠關系鏈進行推薦,現(xiàn)在來看,加上興趣圈子后,推薦關系將進一步完善。但值得注意的是,興趣圈子內推薦的商品基本未帶具體的商品鏈接。但朋友物品圈(即微信好友推薦的好物),無論是音樂、電子書亦或是商品均帶有具體的鏈接。

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這幾年,微信與拼多多、京東、蘑菇街的合作,為其積攢了電商平臺的實操經驗。有行業(yè)內人士認為,當種草環(huán)境形成,內容生態(tài)建立起來,好物圈接入電商就是早晚的事。

不過整體來看,好物圈入口深、好物內容生態(tài)未成型,興趣圈子卻先被微商盯上,這些都是好物圈要變成微信“小紅書”需要解決的問題。

微信里的「美團點評」

微信向來強調工具屬性,衣食住行是用戶最基本的生活需求,微信推出的“附近的餐廳”瞄準的就是食這一點。

據了解,早在今年1月初,微信就在廣州地區(qū)內測“附近的餐廳”。相較好物圈的深入口,“附近的餐廳”直接在發(fā)現(xiàn)頁展示,位列“附近的人“之后的,相比好物圈在入口上就有了優(yōu)勢。

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當然截止目前,“附近的餐廳”功能僅在廣州范圍內進行灰度測試,其他地區(qū)用戶暫時無法體驗。

將美團點評的核心功能,“發(fā)現(xiàn)美食”移植到微信上,“附近的餐廳”表現(xiàn)如何呢?

這一功能簡單的說,就是用戶可以通過“發(fā)印象”,在“美食圈”對餐廳進行評分,寫點評將喜歡的餐廳推薦給好友;也可以從“美食圈”中,依據距離、菜系、商圈等篩選餐廳。

據新商業(yè)情報NBT之前的報道 ,微信對內測的“附近的餐廳”功能進行了調整后,將原來的“美食圈”、“找餐廳”、“個人主頁”三大版塊打亂重組,升級成為“朋友的美食圈”和“附近的美食圈”兩大版塊。同時新增了搜索框、熱門主題和想去排行榜三項功能。可以說,“附近的餐廳”還在不斷探索本地生活服務產品的合適形態(tài)。

微信「口袋」里的小紅書、美團點評和拼多多,能殺出血路嗎

整體來看,“附近的餐廳”類似于一個基于微信生態(tài)內的美團點評。事實上,微信一直有為本地生活服務開設的入口,在小程序內,就有附近的小程序 – 美食的餐飲推薦。但同樣,美食的小程序入口之深同樣是其拓展餐廳服務的障礙,在微信內選美食的用戶習慣的養(yǎng)成,也非一朝一夕之功。

“附近的餐廳”入口明顯,涵蓋了本地服務,也在其中植入了社交功能,這其中可以窺見的是,在美團、大眾點評對微信小程序流量有所依賴的當下,一旦這種模式被驗證可行,全面推廣,形成長期效應,大眾點評、美團或許都將面臨沖擊。

微信里的「拼多多」

拼多多借微信生態(tài),進行社交裂變,迅速崛起成為了電商第一股。到現(xiàn)在,拼多多仍占據微信“九宮格”的位置。

這幾年,騰訊也在不斷與電商展開合作,微信支付第三方服務12個入口中,就有包括京東購物、拼多多、蘑菇街女裝、唯品會特賣四個電商平臺服務。同時,微信也在通過小程序生態(tài)等對電商進行加持。

微信「口袋」里的小紅書、美團點評和拼多多,能殺出血路嗎

在拼多多不斷將流量向APP導向之際,微信借助其強大的流量生態(tài),打造一個新的拼多多也在計劃中。從目前的種種信號來看,今年,京東與微信將會有新的合作,展開新的動作。

看到在巨頭陰影下,依靠下沉市場逆襲的拼多多后,電商平臺也開始重視拼購業(yè)務,京東就推出了“京東拼購”,劉強東曾在財報電話會上提到,京東拼購是京東今年的戰(zhàn)略業(yè)務。

今年5月21日,京東零售集團輪值CEO徐雷在2019京東618全球品牌峰會上表示,京東將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等資源,打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場景和模式的全新平臺,這將是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段,這項業(yè)務將在今年第三季度上線并不斷優(yōu)化。

京東副總裁、拼購業(yè)務負責人韓瑞此前接受媒體采訪時表示,“這一社交平臺還是以京東拼購為核心,甚至未來的品牌大概率還是叫拼購。因為拼購已經是業(yè)內、消費者對于京東拓展下沉市場的理解,只是玩法會全面升級。”

根據韓瑞介紹,騰訊開放給京東的一級、二級流量入口,將讓京東打造全新的社交電商生態(tài)如虎添翼,尤其是微信一級購物入口,將基于拼購模式進行全面升級,以此來讓該購物入口更加貼近社交語境,也讓京東更好地轉化社交流量。

騰訊在2010年3Q大戰(zhàn)后,確定了自己的開放戰(zhàn)略,以流量+資本的模式扶持生態(tài)盟友。其中微信的海量移動資源更是爭奪的焦點,在拼多多的招股書中,就將微信的流量接入點算作是 28.52 億美金的無形資產。

微信“九宮格”玩家不斷變化,也反應了騰訊與盟友們關系的微妙變化。大家在與騰訊深化合作的過程中,博弈也在不斷進行。

此前就有媒體提到,目前,美團之所以能夠占據微信“九宮格”的其中兩個位置,就是美團點評和騰訊長達3個月的協(xié)商結果。微信依靠多給到美團點評一個宮格位置,來換取美團點評不再強推自己的支付服務。

美團點評不會放棄根基的支付業(yè)務,微信希望自己能夠掌控生態(tài)的愿望也愈加強烈。

于是微信在生態(tài)內再造“小紅書”、“美團點評”、“拼多多”,種種探索就不難理解。微信內的10億級流量將實現(xiàn)最大化的復用、在微信內形成社交、點評、交易的全流程環(huán)節(jié),為微信未來商業(yè)化提供更大的想象空間。

這是微信社交廣告增長預期承壓后,微信以及騰訊所做的進一步準備。過去騰訊探索電商、本地生活服務都以失敗告終,此次微信親自上線再造新業(yè)務,最終能夠獲得成功嗎?

文:李曉蕾@Tech星球(tech618)

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