今日頭條的內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)變革，究竟做對(duì)了什么？

2017年的最后一個(gè)工作日，張一鳴和他的同事們迎來(lái)了一紙通知：北京網(wǎng)信辦發(fā)文，今日頭條、鳳凰新聞手機(jī)客戶端持續(xù)傳播**低俗信息、違規(guī)提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)等問(wèn)題，分別約談兩家企業(yè)負(fù)責(zé)人，責(zé)令企業(yè)立即停止違法違規(guī)行為。

但不可否認(rèn)的是今日頭條的崛起速度！

2017年11月中旬，今日頭條收購(gòu)獵豹旗下新聞聚合平臺(tái)「News Republic」（西方世界的今日頭條），同時(shí)投資獵豹的另外一個(gè)海外直播平臺(tái)「Live.Me」。隨后，今日頭條宣布收購(gòu)了美國(guó)最火的娛樂(lè)短視頻應(yīng)用「Musical.ly」。早在2017年初，今日頭條還收購(gòu)了美國(guó)移動(dòng)短視頻創(chuàng)作者社區(qū)「Flipagram」。

2017年12月8日晚，據(jù)知情人士消息稱，今日頭條正在尋求新一輪融資。最新一輪融資后頭條的估值將高達(dá)300億美元。這樣的今日頭條（后簡(jiǎn)稱頭條），讓BAT恐慌。

今日頭條的成長(zhǎng)是恐怖的，完全不同于以往中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的崛起，沒(méi)有那么多歷史包袱：從一開(kāi)始就沒(méi)有走Copy to China的路子，在巨頭的夾縫中異軍突起，還沒(méi)上市就扛起中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司海外擴(kuò)張的大旗，這是BAT沒(méi)走過(guò)的路。

然而最讓BAT放心不下的，是張一鳴（今日頭條創(chuàng)始人、CEO）和他的頭條帝國(guó)對(duì)內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的牽引。試想一下，如果哪天，頭條成為超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)，說(shuō)做問(wèn)答就做問(wèn)答，說(shuō)搞社交就搞社交，其他大佬的臉色注定不會(huì)好看。

先讓我們一起看看，在內(nèi)容消費(fèi)變革的歷史進(jìn)程中，頭條究竟做對(duì)了什么？

2014年的內(nèi)容消費(fèi)變革與頭條的分發(fā)機(jī)制

2014年，內(nèi)容戰(zhàn)爭(zhēng)加速升級(jí)，傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)型進(jìn)入新媒體市場(chǎng)。伴隨著資本進(jìn)場(chǎng)，“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”快速升溫，內(nèi)容生產(chǎn)門檻被空前降低，不斷出現(xiàn)新渠道和工具。速生速死的內(nèi)容領(lǐng)域幾乎成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)拔足狂奔氛圍的縮影。

2014年，傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷落寞與轉(zhuǎn)型；同年，微信憑借“紅包功能”鎖定國(guó)內(nèi)社交霸主地位；微博放棄成為社交IM產(chǎn)品的企圖，轉(zhuǎn)向社交媒體，經(jīng)歷2013年低谷后，于2015年復(fù)蘇。

2014年，以微博為代表的各大內(nèi)容平臺(tái)，還只是簡(jiǎn)單地通過(guò)功能改進(jìn)一步步提升內(nèi)容供需兩端的效率。

而此時(shí)此刻的頭條，卻在做著另外一件事。它憑借其規(guī)模化的數(shù)據(jù)挖掘和匹配的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，將用戶引流至此，迅速侵占市場(chǎng)，搶奪流量。并依靠用戶對(duì)這種分發(fā)機(jī)制效率的依賴而沉淀用戶，增加了用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)——而這恰恰是內(nèi)容戰(zhàn)爭(zhēng)最重要的因素。

新的內(nèi)容生態(tài)，自然離不開(kāi)作為設(shè)施支撐的通信技術(shù)的不斷進(jìn)步，離不開(kāi)幾個(gè)基礎(chǔ)新變量的涌現(xiàn)：用戶的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、付費(fèi)的增長(zhǎng)、信息流動(dòng)方式改變所帶來(lái)的效率價(jià)值。

而今我們看頭條在2014年的崛起，其實(shí)就是兩個(gè)原因：

一是抓住了互聯(lián)網(wǎng)的紅利期，也是流量的增量時(shí)期；

二是算法推薦，一度被巨頭們看不起、看不懂，直至現(xiàn)在追不上。

2015年-2016年，從習(xí)慣到習(xí)慣的讓渡

在這兩年間，以算法為代表的內(nèi)容平臺(tái)逐步代替門戶流派。門戶網(wǎng)站以模式學(xué)習(xí)的姿態(tài)默認(rèn)了頭條在算法流派的勝利，以致現(xiàn)在各個(gè)移動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)都在“今日頭條化”。

目前市面上能看到的各家產(chǎn)品，其模式相對(duì)于頭條都已經(jīng)沒(méi)有本質(zhì)的差別。

此時(shí)，頭條開(kāi)始轉(zhuǎn)變策略，他們認(rèn)識(shí)到如果還像過(guò)去一樣只強(qiáng)調(diào)“智能”，不愿意下放流量的分配權(quán)，那創(chuàng)作者在平臺(tái)上單純依靠?jī)?nèi)容來(lái)吸粉的難度是很大的。

頭條的價(jià)值不應(yīng)該只是提供內(nèi)容和維系用戶。應(yīng)該盡可能地覆蓋更廣闊的渠道、尋找符合自身價(jià)值觀定位的用戶群；內(nèi)容環(huán)節(jié)逐漸向創(chuàng)作者們讓渡，讓創(chuàng)作者擁有流量控制權(quán)，讓他們有更多的動(dòng)力去生產(chǎn)適合傳播的內(nèi)容，并（盡可能以算法外的方式）引導(dǎo)用戶去發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容。

頭條先于所有平臺(tái)完成了最重要的內(nèi)容革命：

1、對(duì)內(nèi)容供應(yīng)形成規(guī)模效應(yīng)

2、提升效率，降低用戶尋找內(nèi)容的成本

2016年-2017年短視頻、社交化

在內(nèi)容消費(fèi)變革最迅速的2016-2017年，內(nèi)容碎片化進(jìn)程加快，用戶習(xí)慣性選擇消費(fèi)顆粒度更細(xì)的內(nèi)容，消費(fèi)端變得“簡(jiǎn)單粗暴”，令內(nèi)容的消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。

所有平臺(tái)都渴望通過(guò)內(nèi)容形態(tài)升級(jí)來(lái)占領(lǐng)過(guò)去未被開(kāi)發(fā)過(guò)的用戶時(shí)間，但他們都沒(méi)有頭條做得果敢和決絕。

頭條改變打法，從新聞資訊轉(zhuǎn)向自媒體的圖文內(nèi)容，再隨著媒介設(shè)施的升級(jí)轉(zhuǎn)向短視頻，開(kāi)始了視頻流量之爭(zhēng)。

2016年9月，張一鳴對(duì)外宣稱頭條是國(guó)內(nèi)最大的短視頻分發(fā)平臺(tái)，沒(méi)有之一，當(dāng)時(shí)頭條的視頻播放量超過(guò)圖文和圖片的閱讀總和。

我們沒(méi)辦法斷定是短視頻改變了頭條用戶，還是頭條成就了短視頻這一內(nèi)容消費(fèi)?？傊桃曨l已經(jīng)是頭條用戶最喜愛(ài)的內(nèi)容體裁，也許幾年后，它會(huì)成為所有互聯(lián)網(wǎng)用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。

除此之外，2017年11月，今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)上，張一鳴宣布今日頭條將從智能推薦走向智能社交，通過(guò)兩種新的內(nèi)容體裁探索智能社交的推薦方式：上線問(wèn)答頻道——“悟空問(wèn)答”；上線“微頭條”，通過(guò)發(fā)布短內(nèi)容，讓用戶建立互動(dòng)關(guān)系。

現(xiàn)在，今日頭條已成為一個(gè)集合圖片、文章、短視頻、問(wèn)答等所有內(nèi)容體裁的超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)。每天有一億用戶在平臺(tái)上生產(chǎn)和消費(fèi)內(nèi)容，這樣體量（并且持續(xù)增長(zhǎng)）的用戶，足夠?qū)?nèi)容消費(fèi)產(chǎn)生巨大的影響了。

正如此前所有的商業(yè)時(shí)代一樣，今日頭條種種重大利好，讓用戶、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者心甘情愿投入其中。而后，用戶和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者又被頭條不斷牽引去生產(chǎn)更有價(jià)值的內(nèi)容，雙向雙生，良性發(fā)展。

未來(lái)，頭條的內(nèi)容消費(fèi)如何變化

有業(yè)內(nèi)人士稱，未來(lái)幾年，今日頭條的戰(zhàn)略方向主要在社交化、視頻化和國(guó)際化。這樣的預(yù)測(cè)過(guò)于簡(jiǎn)單，最重要的是他們忽視了頭條對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的影響。

標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容生產(chǎn)方式

未來(lái)，隨著頭條各陣營(yíng)力量的不斷積蓄，用戶的不斷沉淀，張一鳴和他的頭條帝國(guó)可能會(huì)推動(dòng)整個(gè)內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的變革。

受內(nèi)容供需兩端效率的不斷影響，頭條會(huì)通過(guò)不斷測(cè)試，獲得市場(chǎng)反饋，然后以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的方式迅速、穩(wěn)定上線內(nèi)容。

雖然說(shuō)內(nèi)容生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化不易，但通過(guò)規(guī)范化來(lái)提升生產(chǎn)效率，是頭條一直在埋頭修煉的事情，屆時(shí)，整個(gè)內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域?qū)⒊尸F(xiàn)出一種類似“快時(shí)尚化”的特點(diǎn)。

草根內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的快速成長(zhǎng)

內(nèi)容平臺(tái)的環(huán)境，決定了大部分內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在一開(kāi)始必定是給平臺(tái)打工，類似于消費(fèi)品生產(chǎn)鏈條中的貼牌工廠——用戶只知道在哪個(gè)平臺(tái)上可以看到內(nèi)容而不記得由誰(shuí)生產(chǎn)。

但伴隨著流量的積累和運(yùn)營(yíng)推進(jìn)，創(chuàng)業(yè)者們有機(jī)會(huì)晉級(jí)為品牌產(chǎn)品，擠入頭部行列；另外，考慮到頭部?jī)?nèi)容有自帶流量的能力，所以頭條會(huì)去考慮中心化，不會(huì)一直刻意向頭部大號(hào)資源傾斜，更有可能定期從腰部?jī)?nèi)容中扶持潛力項(xiàng)目，從而加快整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的循環(huán)過(guò)程。

?牽引內(nèi)容消費(fèi)再升級(jí)

頭條始終不會(huì)變的一個(gè)目標(biāo)就是追求feed流的增量，增加內(nèi)容的種類和供給是最基礎(chǔ)的方式。在這種前提下，頭條自然會(huì)把資源投向內(nèi)容創(chuàng)作者能力最容易遷移的方向，或短視頻或智能社交，總之，頭條會(huì)吸引創(chuàng)業(yè)者輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，完成內(nèi)容消費(fèi)再升級(jí)。

當(dāng)然，今日頭條的內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)，有人唱盛就有人唱衰。社交化的引入是否會(huì)在短期內(nèi)對(duì)頭條的分發(fā)機(jī)制帶來(lái)效率的損壞？“推薦引擎”在海外市場(chǎng)能否吃得消？依靠無(wú)限投入資本催生的內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)步子大了扯到蛋的情況？

總之，頭條的內(nèi)容變革之路還需不斷嘗試。他們希望的是，利用大數(shù)據(jù)和智能推薦讓獲取粉絲、內(nèi)容觸達(dá)都更高效，讓用戶的互動(dòng)更智能、便捷，努力讓每個(gè)內(nèi)容都成為優(yōu)秀的產(chǎn)品。開(kāi)心的是，置身這一時(shí)代，我們所能做的，不僅是見(jiàn)證，還有參與。

2018年，新年伊始，對(duì)于張一鳴和團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，是充滿挑戰(zhàn)的一年，如何在無(wú)形的手下繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，我們拭目以待！