4D法則解碼中國(guó)增長(zhǎng)方程式，中國(guó)市場(chǎng)是商業(yè)模式迭代試驗(yàn)田

貝恩于三年前首次研究并提出了4D法則，即：為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)（Design for Chinese consumers）、中國(guó)團(tuán)隊(duì)自主決策（Decide in China）、以中國(guó)速度執(zhí)行（Deliver at China speed）、中國(guó)業(yè)務(wù)數(shù)字化（A Digital way）。

貝恩公司資深全球合伙人、本報(bào)告聯(lián)合作者布魯諾（Bruno Lannes）表示，“過(guò)往11年間，我們對(duì)大量的本土品牌展開(kāi)深入研究。

借助4D法則的路徑框架，我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是本土品牌還是國(guó)際品牌，都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到要向規(guī)模化新生勢(shì)力品牌學(xué)習(xí)，尤其是聚焦本地速度的重要性，只有這樣，方能做大做強(qiáng)。”

貝恩公司全球?qū)＜液匣锶?、消費(fèi)品/營(yíng)銷專家，以及本報(bào)告聯(lián)合作者魯秀瓊認(rèn)為，在以往幾十年或者上百年歷史來(lái)看，全球商業(yè)以模式是B2C為主，但這三年來(lái)，中國(guó)發(fā)生了很多變化，在今天的新消費(fèi)的時(shí)代里，最大的變化是對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，是從一個(gè)物質(zhì)缺乏時(shí)代，現(xiàn)在到了一個(gè)豐饒時(shí)代，所以今天消費(fèi)者購(gòu)買的并不是產(chǎn)品，今天消費(fèi)者購(gòu)買的是在既定場(chǎng)景下有什么樣的解決方案。

在底層邏輯改變的情況下，尤其是消費(fèi)品這個(gè)行業(yè)，尤其是各大公司怎么樣才能夠玩轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)？所以這就是所謂他山之石可以攻玉，可以更多地借鑒本土的新生勢(shì)力企業(yè)，真正運(yùn)用4D法則去主動(dòng)出擊。

為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)（Design for Chinese consumers）：中國(guó)已經(jīng)成為全球的創(chuàng)新中心，吸引越來(lái)越多的跨國(guó)公司建立研發(fā)中心。這些研發(fā)中心主要基于中國(guó)消費(fèi)者洞見(jiàn)開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新，包裝創(chuàng)新，以中國(guó)營(yíng)銷日歷和大型節(jié)慶為主線開(kāi)展?fàn)I銷創(chuàng)新。

對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)講，Design in China為中國(guó)設(shè)計(jì)，是一個(gè)整體思路的改變，中國(guó)市場(chǎng)這么重要，我們看到，從好奇系列紙尿褲到百威系列的果啤，包括我們看到巴黎歐萊雅，他們的經(jīng)典產(chǎn)品在中國(guó)用非常耳熟能詳?shù)摹白响俣贰比ソ谐鰜?lái)，在營(yíng)銷上做了很多創(chuàng)新。但這件事情的起點(diǎn)是跨國(guó)公司愿意為中國(guó)做出改變，為中國(guó)進(jìn)行創(chuàng)新。

報(bào)告還指出，對(duì)于現(xiàn)在的新銳品牌來(lái)講，他們用了很多互聯(lián)網(wǎng)的思維，把每一個(gè)創(chuàng)新切成每一個(gè)成功的最小因素，在最小因素當(dāng)中進(jìn)行來(lái)回最優(yōu)化的測(cè)試，在這個(gè)測(cè)試的基礎(chǔ)上重新把它組合成為一個(gè)最優(yōu)解決方案，所以這其實(shí)是一個(gè)不停試錯(cuò)的一個(gè)過(guò)程，他們的成功創(chuàng)新是在于科學(xué)化的拆解、測(cè)試和組合，這也是為什么這兩年新消費(fèi)品牌發(fā)展中非常有趣的一點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的思維這跨國(guó)公司值得為中國(guó)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新的原因，但更重要的是用中國(guó)的新創(chuàng)新的方法怎么樣真正突破以往的商業(yè)模式。

中國(guó)團(tuán)隊(duì)自主決策（Decide in China）：本土公司的一大優(yōu)勢(shì)就是能夠免去全球或區(qū)域總部的層層審批。因此最成功的跨國(guó)公司建立以中國(guó)為中心的運(yùn)營(yíng)模式，其中包含適合本地的治理架構(gòu)、授權(quán)框架、特定指標(biāo)，以及通過(guò)敏捷的“微型戰(zhàn)”試點(diǎn)方法，快速把握市場(chǎng)新動(dòng)向。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾介紹說(shuō)，Deliver at China speed就是中國(guó)團(tuán)隊(duì)自主決策。總的來(lái)說(shuō)，跨國(guó)公司應(yīng)讓中國(guó)團(tuán)隊(duì)能夠充分地參與進(jìn)來(lái)，目前多企業(yè)在全球總部設(shè)立了中國(guó)業(yè)務(wù)專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)是能夠完全支持在中國(guó)的業(yè)務(wù)成功，而不是要去審批或者管控，接受中國(guó)市場(chǎng)培訓(xùn)等等，為中國(guó)市場(chǎng)提供支持，來(lái)幫助業(yè)務(wù)取得成功，這也是目前很多全球企業(yè)在做的一件事情。此外，跨國(guó)公司的中國(guó)事業(yè)部盡可能減少總部職能匯報(bào)的要求，確保所有的匯報(bào)都是能夠幫助中國(guó)業(yè)務(wù)取得成功，而不是去控制和管控中國(guó)市場(chǎng)，這就是第二個(gè)部分，就是中國(guó)團(tuán)隊(duì)有決策的能力。

以中國(guó)速度執(zhí)行（Deliver at China speed）——速度在中國(guó)市場(chǎng)的重要性毋庸置疑。中國(guó)消費(fèi)者能快速采用新產(chǎn)品、擁抱新渠道或新平臺(tái)，中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能同樣迅速地復(fù)制明星競(jìng)品。借助中國(guó)的龐大市場(chǎng)和豐富平臺(tái)，品牌可以快速有效地觸達(dá)數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者，但關(guān)鍵是創(chuàng)新速度和對(duì)新趨勢(shì)的快速反應(yīng)。

為什么速度在中國(guó)這么重要？原因一方面是整個(gè)中國(guó)消費(fèi)者是非常樂(lè)意擁抱改變，沒(méi)有什么很大的歷史包袱，很容易去創(chuàng)新。比如說(shuō)，我們一步到位就跨到了電子支付，直接用電子支付去打通了整個(gè)電子商務(wù)的全球市場(chǎng)。第二個(gè)方面是在整個(gè)全球市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)復(fù)制速度也是遠(yuǎn)超于其他市場(chǎng)，包括整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的速度驚人。包括像阿里、字節(jié)這些生態(tài)系統(tǒng)，一方面它的自我更新有很多新產(chǎn)品的推出，另一方面它給品牌提供了豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這塊是讓整個(gè)品牌有更多的創(chuàng)新和增長(zhǎng)的新方法。所以全球規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)，必須要規(guī)模和速度并行，讓中國(guó)市場(chǎng)先跑起來(lái)、先做起來(lái)，這樣才能夠真正把規(guī)模效應(yīng)和速度完美結(jié)合，才能應(yīng)付中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。

中國(guó)業(yè)務(wù)數(shù)字化（A Digital way）——無(wú)論以何種維度衡量，中國(guó)都是全球數(shù)字化程度最高的消費(fèi)市場(chǎng)，成功品牌往往都是運(yùn)營(yíng)新興數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)的高手。

中國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模居全球之首，2020年電商銷售額占到總零售額的30%左右，三分之一的中國(guó)消費(fèi)者使用過(guò)社交電商，近30%的電商買家通過(guò)直播購(gòu)買，約40%的食品在線上購(gòu)買。不管是消費(fèi)者已經(jīng)花了6.6個(gè)小時(shí)在手機(jī)上，還是數(shù)字化創(chuàng)新，內(nèi)容電商、興趣電商到電子支付、O2O商業(yè)模式，這塊是中國(guó)的數(shù)字生態(tài)引領(lǐng)全球獨(dú)特先進(jìn)。比如金佰利中國(guó)市場(chǎng)上，每年用數(shù)字化的方法去觸達(dá)數(shù)百萬(wàn)個(gè)新手媽媽，跟她們一起互動(dòng)，幫助她們?nèi)ソ鉀Q新手期的各種問(wèn)題。建立了強(qiáng)大的內(nèi)部數(shù)字化的能力，大力去投放數(shù)字化的媒體，包括全渠道強(qiáng)烈的能力，線上線下數(shù)字化，這些都是跟敏捷的工作方式，我們講到的微型戰(zhàn)、快速迭代的測(cè)試方法，其實(shí)都有非常大的作用。

很多大牌加強(qiáng)了與中國(guó)消費(fèi)者間的互動(dòng)。（圖為廣州太古匯香奈兒的快閃店）

“中國(guó)新生勢(shì)力品牌徹底顛覆了品牌的行動(dòng)法則，未來(lái)將看到更多國(guó)內(nèi)外品牌把4D法則奉為成功藍(lán)圖和戰(zhàn)略根基，”貝恩公司大中華區(qū)總裁，全球董事會(huì)成員，以及本報(bào)告聯(lián)合作者韓微文表示。

報(bào)告認(rèn)為，4D法則不僅是中國(guó)市場(chǎng)的制勝武器，也可以進(jìn)一步將中國(guó)經(jīng)驗(yàn)輸出到全球市場(chǎng)。對(duì)于高效的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，中國(guó)不僅是必爭(zhēng)之地，也是寶貴的試驗(yàn)田，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到市場(chǎng)通路的建立，歷經(jīng)中國(guó)市場(chǎng)檢驗(yàn)后可以推向全球其他地區(qū)。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾認(rèn)為，所以今天問(wèn)題的關(guān)鍵應(yīng)該是中國(guó)的實(shí)踐是不是會(huì)去引領(lǐng)全球整個(gè)戰(zhàn)略的下一步發(fā)展，這是每一個(gè)外企總部都需要回答的直擊靈魂的拷問(wèn)，信任中國(guó)，不去強(qiáng)求global的理想秩序，學(xué)會(huì)和去慶祝、擁抱整個(gè)成長(zhǎng)和失敗，真正的特事特辦，這樣才能夠讓4D法則在中國(guó)真正落地，也能夠真正的幫助跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)蓬勃發(fā)展，引領(lǐng)全球商業(yè)模式在未來(lái)的升級(jí)迭代。