周宏騏：所有答案，都藏在你的商業(yè)模式里

“麥當(dāng)勞、肯德基或星巴克，有非常完善的操作手冊(cè)，店員、店長(zhǎng)都規(guī)規(guī)矩矩按SOP標(biāo)準(zhǔn)流程做事，把員工當(dāng)成終端。

但具有中國(guó)特色的商業(yè)模式當(dāng)中，海底撈愿意把終端看成一個(gè)細(xì)胞，細(xì)胞會(huì)裂變，所以它跟所有店長(zhǎng)講，如果你能夠努力地，第一照顧好自己的店，第二帶出一個(gè)徒弟，將來(lái)就可以分享徒弟店里的一部分利潤(rùn)。那師父的能動(dòng)性就出現(xiàn)了，他心靈深處需要的公平性也被滿足了。”周宏騏說(shuō)，這就是商業(yè)模式設(shè)計(jì)的作用。

周宏騏，新加坡國(guó)立大學(xué)商學(xué)院兼任教授、亞洲營(yíng)銷與商業(yè)模式學(xué)者、數(shù)字化新商業(yè)轉(zhuǎn)型專家。

專注于研究商業(yè)模式15年，他認(rèn)為，重視商業(yè)模式，你的生意就能發(fā)展壯大。

為什么摩拜，曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火，突然之間急劇收縮；蔚來(lái)汽車，經(jīng)營(yíng)方式從一開(kāi)始創(chuàng)立就與眾不同；完美日記和UNNY CLUB，目標(biāo)相同為什么業(yè)務(wù)系統(tǒng)存在很大差異？答案都藏在商業(yè)模式里。

本周六，周宏騏老師帶來(lái)課程《商業(yè)模式設(shè)計(jì)：打通你商業(yè)認(rèn)知的任督二脈》，以下為課程筆記：（篇幅所限，本文內(nèi)容僅為課程十分之一，請(qǐng)前往混沌APP聽(tīng)完整課程?。?/strong>

授課老師 |周宏騏，新加坡國(guó)立大學(xué)商學(xué)院兼任教授、亞洲營(yíng)銷與商業(yè)模式學(xué)者、數(shù)字化新商業(yè)轉(zhuǎn)型專家

編輯 | 混沌商業(yè)研究團(tuán)隊(duì)

支持 | 混沌前沿課

我想直白地回答你，商業(yè)模式能幫你結(jié)構(gòu)性地構(gòu)建一門生意。重視商業(yè)模式，你的生意就能發(fā)展壯大，而且持續(xù)健康盈利。

商業(yè)模式的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)方式，商業(yè)模式的創(chuàng)新就是經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新。

很多人的想法是跑通了模式，可以復(fù)制，并非如此。有很多時(shí)候，因?yàn)樘鞎r(shí)、地利、人和，加上特有的資源和能力，造就了獨(dú)一無(wú)二、不可復(fù)制的模式，也就是一種獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式。

商業(yè)模式的核心是關(guān)鍵資源能力，是資源的整合和使用的方式。

哪家公司的成功是因?yàn)樯虡I(yè)模式設(shè)計(jì)得好？

五菱宏光MINI，是商業(yè)模式當(dāng)中業(yè)務(wù)定位設(shè)計(jì)得好；希音最近發(fā)展得很迅猛，出海電商，我認(rèn)為它是業(yè)務(wù)系統(tǒng)做得很好；蔚來(lái)在很長(zhǎng)一段時(shí)間，有非常多鐵粉，我認(rèn)為它是交易系統(tǒng)跟業(yè)務(wù)系統(tǒng)都做得很優(yōu)秀；可口可樂(lè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的效率高，別人做得重，它做得輕，因此很容易在各個(gè)國(guó)家，通過(guò)合作伙伴迅速放大生意……

我也要留問(wèn)題給你。摩拜，曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火，突然之間急劇收縮，商業(yè)模式哪里出現(xiàn)問(wèn)題？還有哪家公司遇到了困難，其實(shí)是商業(yè)模式出了問(wèn)題？希望你聽(tīng)完這門課，在留言區(qū)告訴我。

1）三種生意形態(tài)

我們有三種不同的生意形態(tài)：第一種，單一業(yè)務(wù)，企業(yè)只做一件事兒。比如太二酸菜魚，就做餐飲，產(chǎn)品也比較集中。

第二種，多業(yè)務(wù)生意。比如麥當(dāng)勞，不僅開(kāi)美式快餐廳，還涉及房地產(chǎn)板塊，做到土地增值，再把這塊地賣出去。

第三種，生態(tài)型多業(yè)務(wù)的生意。像萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，先開(kāi)設(shè)商場(chǎng)，商場(chǎng)旁邊有寫字樓、住宅、游樂(lè)場(chǎng)、五星級(jí)酒店……混合在一起，成為互相支撐起來(lái)的生態(tài)型的多業(yè)務(wù)生意。

今天這門課聚焦在構(gòu)建單一業(yè)務(wù)生意的框架上。當(dāng)一個(gè)生意背后有好幾種不同的業(yè)務(wù)支撐時(shí)，希望你能用我們的框架去把每一個(gè)單一的業(yè)務(wù)一一地來(lái)分析，能起到抽絲剝繭的作用。

2）構(gòu)建生意的三個(gè)層次

構(gòu)建生意有三個(gè)層次，對(duì)應(yīng)著商業(yè)模式也有三個(gè)層次：

第一層，業(yè)務(wù)定位。首先你有了一個(gè)朦朧的生意方向，發(fā)現(xiàn)了所謂的商機(jī)。隨后不斷探究，最后成型，明確了目標(biāo)客群跟變現(xiàn)內(nèi)容之間的關(guān)系。

第二層，業(yè)務(wù)系統(tǒng)。通過(guò)業(yè)務(wù)系統(tǒng)當(dāng)中的各種業(yè)務(wù)活動(dòng)，去跑通這件事，跑通你的商機(jī)。

第三層，交易系統(tǒng)。這也是最重要的層次。你要邀請(qǐng)很多帶著資源能力的人、主體加入你的生意，建立商業(yè)共生體。在共生體中，你通過(guò)交易的分配去綁定每一個(gè)人。

業(yè)務(wù)系統(tǒng)和交易系統(tǒng)有何不同？工作流跟利益流，是不一樣的流動(dòng)方法。

舉個(gè)例子：北京有個(gè)菜農(nóng)，把菜貨搬運(yùn)給菜老大（中間商），菜老大再把貨搬運(yùn)給美菜網(wǎng)，美菜網(wǎng)接著再分銷。這是貨物搬運(yùn)的工作流邏輯。

此時(shí)利益流，也就是資金流如何流動(dòng)？菜老大付錢給菜農(nóng)，美菜網(wǎng)付錢給菜老大，構(gòu)成多方線性的交易結(jié)構(gòu)。

生意全景圖，就像被拆解的，有三層芯片的電路板。直白看下去，可能只看到表面，看不到業(yè)務(wù)定位下的業(yè)務(wù)系統(tǒng)、交易系統(tǒng)，但芯片缺失任何一層都無(wú)法運(yùn)營(yíng)。

3）操盤手看生意的第一個(gè)工具：熊掌圖

操盤手看商業(yè)，需要幾個(gè)工具，第一個(gè)工具叫熊掌圖。

企業(yè)都要面對(duì)客戶，那就少不了營(yíng)銷業(yè)務(wù)環(huán)、銷售業(yè)務(wù)環(huán)：營(yíng)銷環(huán)包含商品策劃、推廣、品牌建設(shè)；銷售業(yè)務(wù)環(huán)包含渠道建設(shè)、銷售轉(zhuǎn)化。

這些背后是技術(shù)業(yè)務(wù)環(huán)、供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)環(huán)、資本跟金融業(yè)務(wù)環(huán)，甚至是政府業(yè)務(wù)環(huán)共同支撐。

我們把前面兩個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)看成前臺(tái)，后面四個(gè)支撐業(yè)務(wù)環(huán)看成后臺(tái)，就畫出了熊掌圖。熊掌當(dāng)中有兩股肌肉，四個(gè)手指頭。

熊掌圖能起到什么關(guān)鍵作用呢？它幫我們把抽象的生意具體為六個(gè)支持業(yè)務(wù)環(huán)；每個(gè)支持業(yè)務(wù)環(huán)都有自己的工作流。

在熊掌中蓋一個(gè)章，就是我們所謂的企業(yè)的邊界框。

每個(gè)操盤手都要仔細(xì)思考，框內(nèi)哪些角色最好自己承擔(dān)，哪些合作伙伴承擔(dān)。

你可以看到不同經(jīng)營(yíng)者看法不同，生意的本質(zhì)也不同。

電商平臺(tái)大部分前臺(tái)都很重；富士康這類制造業(yè)的后臺(tái)生意就做得比較重。

非常重的生意，大部分業(yè)務(wù)角色都由公司自己承擔(dān)，比如特斯拉、華為；極輕的生意，大部分事情由他人承擔(dān)，比如很多科技驅(qū)動(dòng)的公司。

4）操盤手看生意的第二個(gè)工具：三層結(jié)構(gòu)圖+熊掌圖

把商業(yè)模式的三層結(jié)構(gòu)圖和熊掌圖結(jié)合在一起，在二三層，我們導(dǎo)入熊掌圖。能幫大家看到單一業(yè)務(wù)的全局描繪。

第一層，明確目標(biāo)客群跟變現(xiàn)內(nèi)容之間的關(guān)系。

第二層，為六個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)放置角色跟業(yè)務(wù)活動(dòng)，思考每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)核心經(jīng)營(yíng)者是誰(shuí)，核心團(tuán)隊(duì)是誰(shuí)。同時(shí)明確企業(yè)的邊界在哪，什么自己做，什么別人來(lái)做。

第三層，交易系統(tǒng)中，要為角色配置主體，找到適配的角色，幫我們支撐有效率的運(yùn)營(yíng)。主體之間的交易活動(dòng)形成了一定的資金流向，各主體之間要簽訂合同，把大家捆綁在一起，變成不可分割的商業(yè)共生體。

單一業(yè)務(wù)全局的描述形成了這張圖，它的關(guān)鍵作用就是建立大家對(duì)商業(yè)模式的全局觀。

商業(yè)模式的三層結(jié)構(gòu)中，業(yè)務(wù)定位最重要。業(yè)務(wù)定位一旦改變，業(yè)務(wù)系統(tǒng)和交易系統(tǒng)都會(huì)跟著改變。三層框架是上下聯(lián)通、層級(jí)聯(lián)動(dòng)的關(guān)系。

過(guò)去有一家很有名的四川企業(yè)，從事于豬肉行業(yè)，最早業(yè)務(wù)定位是賣原物料。你可以想象到它的工作流，以及在整個(gè)屠宰、包裝、運(yùn)送過(guò)程當(dāng)中，有哪類合作伙伴。但當(dāng)有一天它向下游移動(dòng)，開(kāi)始做速凍水餃的精加工，半成品類生意，工作流跟合作伙伴都不一樣了。

也有人問(wèn)我，業(yè)務(wù)定位一樣，業(yè)務(wù)系統(tǒng)跟交易系統(tǒng)不一樣的情況存在嗎？舉個(gè)例子，分析美妝企業(yè)里面比較知名的兩家企業(yè)。

完美日記和UNNY CLUB，目標(biāo)都是為年輕的女性群體提供彩妝、部分護(hù)膚產(chǎn)品。

但因?yàn)閯?chuàng)始人資源能力、經(jīng)營(yíng)理念不同，你會(huì)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)系統(tǒng)存在很大差異。

完美日記，它聚焦在傳統(tǒng)的阿里主站去經(jīng)營(yíng)電商，同時(shí)結(jié)合頂流達(dá)播，這是它最重要的兩個(gè)渠道的工作流；對(duì)比UNNY CLUB，它跟非常多的達(dá)人店、網(wǎng)紅店、跨境店做合作，這類線上店鋪?zhàn)鳛榍?，這些店主又基于微信去做私域推廣、銷售。

可以清楚地看到，兩公司業(yè)務(wù)定位相同，但業(yè)務(wù)系統(tǒng)的工作流完全不一樣；工作流不同，表示它的業(yè)務(wù)角色，業(yè)務(wù)活動(dòng)不同，所以最后在交易系統(tǒng)的商業(yè)共生體當(dāng)中，找來(lái)的合作伙伴的屬性不同，交易方式也不同。

5）操盤手看生意的第三個(gè)工具：生意藍(lán)圖

描繪單一業(yè)務(wù)的終極工具叫生意藍(lán)圖，也就是商業(yè)模式圖。生意藍(lán)圖幫你把纏繞在一團(tuán)的各種要素，高度結(jié)構(gòu)化地整理成一個(gè)表達(dá)范式。

我們從三層芯片開(kāi)始；在第二層、三層中，我們導(dǎo)入了熊掌圖；現(xiàn)在，我們?cè)趫D的最右側(cè)，列出經(jīng)營(yíng)的九項(xiàng)最基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)要素。

一層：”1″業(yè)務(wù)定位、”2″變現(xiàn)內(nèi)容

二層：”3″業(yè)態(tài)（業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)形態(tài)）、”4″分工的方式、”5″角色需要帶來(lái)的資源跟能力的要求、”6″業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)（把不同業(yè)務(wù)活動(dòng)組合在一起，每家公司組合方式不同）

三層：”7″主體的量級(jí)（同一個(gè)角色，配置比較高的主體，效率會(huì)比較高。譬如要把產(chǎn)品推到市場(chǎng)上，如果能找到有效率、有實(shí)力的渠道商，分銷的效率就會(huì)比較高。）

“8” 交易方式跟交易結(jié)構(gòu)。（交易方式多種多樣，有人喜歡賣產(chǎn)品，有人把產(chǎn)品組合成為一種服務(wù)。比如我可以賣一臺(tái)車給你，也可以租給你，這就是交易的方式不同。交易的結(jié)構(gòu)是利益相關(guān)者之間的交易邏輯，和利益分配方式。）

“9” 分配跟盈利的方式（在商業(yè)共生體中，一個(gè)核心經(jīng)營(yíng)者會(huì)努力觀察主要合作方是否盈利。如果始終不盈利，這些人就會(huì)離開(kāi)共生體。保證分配的合理性，才能更好地激勵(lì)這些合作方。）

6）總結(jié)— 生意密碼：3169

那我們拆解生意藍(lán)圖，它包含：

“3”構(gòu)建生意有三個(gè)層次，業(yè)務(wù)定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、交易系統(tǒng)

“1”操盤手看生意的第一個(gè)工具：熊掌圖

“6”熊掌圖背后的六個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)

“9”在三個(gè)層次里高度抽離出經(jīng)營(yíng)的最基礎(chǔ)的九項(xiàng)結(jié)構(gòu)要素

“3169”，這就是單一業(yè)務(wù)商業(yè)模式的終極表達(dá)范式，我稱之為生意密碼。以后你再描述、表達(dá)自己的商業(yè)模式的時(shí)候，就可以使用這一范式。

用生意密碼解構(gòu)蔚來(lái)汽車，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，它的經(jīng)營(yíng)方式從一開(kāi)始創(chuàng)立就跟別人不一樣？

第一層業(yè)務(wù)定位，蔚來(lái)汽車圍繞用戶設(shè)計(jì)。最開(kāi)始的時(shí)候，售價(jià)較高，目標(biāo)客群是高凈值人群。變現(xiàn)內(nèi)容是高端智能電動(dòng)汽車，以及圍繞在新能源汽車周邊的生活方式服務(wù)。

第二層業(yè)務(wù)系統(tǒng)，它的業(yè)態(tài)不一樣了，銷售業(yè)務(wù)形態(tài)是在購(gòu)物中心開(kāi)直營(yíng)店。它選擇D to C式的用戶運(yùn)營(yíng)，讓用戶去介紹用戶，通過(guò)車主社交裂變賣車。

它為用戶建立了三個(gè)留存場(chǎng)所，叫做社區(qū)。包括線下的蔚來(lái)中心，手機(jī)APP，蔚來(lái)Radio。

它建立了三種用戶組織跟多種用戶社群：

1. 用戶自發(fā)的組織，包括了興趣社群、區(qū)域社群跟行業(yè)社群。比如烹飪、自駕等興趣社群；蔚來(lái)新車發(fā)布會(huì)，可以在武漢、成都，征集很多愿意貢獻(xiàn)的志愿者，成為一種區(qū)域型的社群；行業(yè)社群里有會(huì)計(jì)師、有律師……車主碰到法律問(wèn)題，可以在行業(yè)社群里面得到解答。

2. 蔚來(lái)發(fā)起的組織，像比較高端的EPclub。

3.蔚來(lái)跟用戶共創(chuàng)的組織，包括了車主志愿團(tuán)，用戶顧問(wèn)團(tuán)，用戶的領(lǐng)航團(tuán)……

可以看到，不同社群都可以在社區(qū)當(dāng)中留存，這就是我們看到的工作流、服務(wù)流。

最后一層交易系統(tǒng)，雙積分制度。也是D to C真正的靈魂。

1. 積分獎(jiǎng)勵(lì)。用戶參與分享、參加活動(dòng)、進(jìn)行社區(qū)交流……都可以獲取積分。積分可以兌換獎(jiǎng)品跟服務(wù)，因此提升了一批人群的活躍度，擴(kuò)大了推薦，也留存了用戶的關(guān)系。

2. 蔚來(lái)值。它是一種精神上的激勵(lì)，獲取方式包括社區(qū)互動(dòng)，幫助公司提升效率，或者有特殊貢獻(xiàn)。

蔚來(lái)值如何使用？這就有意思了，很多使用方式和權(quán)利的配置相關(guān)，比如可以參加社區(qū)職務(wù)選舉，享有重要活動(dòng)的優(yōu)先表決權(quán)或參與權(quán)，甚至蔚來(lái)值多了以后，可以獲得優(yōu)先加入EPclub的資格。

這些激勵(lì)，針對(duì)那些更重視榮譽(yù)的會(huì)員們，同樣促進(jìn)了社區(qū)的活躍。

相信我們已經(jīng)非常通透地說(shuō)明了一點(diǎn)：

三層框架的第一層，是業(yè)務(wù)定位，蔚來(lái)是一個(gè)用戶企業(yè)。第二層有各式各樣的工作流，服務(wù)流。第三層，通過(guò)積分，打造利益流，讓大家能夠聚在一起，聚人成事。

學(xué)會(huì)”3169″這個(gè)表達(dá)范式，你就可以用這個(gè)密碼去看各式各樣的企業(yè)，比如分析自己的企業(yè)，講清自己的商業(yè)模式，甚至對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)者的商業(yè)模式，最后提升自己的商業(yè)模式。

7 ）商業(yè)模式設(shè)計(jì)有哪些用處

發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，新的業(yè)務(wù)定位。舉個(gè)例子，現(xiàn)在品牌方在微博上做廣告，大多數(shù)要跟天下秀這家公司打交道。它過(guò)去的業(yè)務(wù)定位很簡(jiǎn)單，就是協(xié)助微博去賣廣告。但當(dāng)紅人經(jīng)濟(jì)興起時(shí)，它迅速地找到了新的業(yè)務(wù)定位，跟很多的內(nèi)容創(chuàng)作者合作，成立了MCN公司，讓這些紅人、素人幫品牌商去帶貨、去代言、去發(fā)帖，成為一門新的生意。

組織不同的變現(xiàn)內(nèi)容。同樣一批關(guān)鍵資源、關(guān)鍵能力，可以組織出不同的變現(xiàn)內(nèi)容。直接賣乳酸菌飲料，是一種變現(xiàn)內(nèi)容；賣濃縮液給你，回去兌水跟蘇打水是一種變現(xiàn)內(nèi)容。變現(xiàn)內(nèi)容不同，放大出來(lái)的商業(yè)價(jià)值也不同。

進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新。日料餐廳最普通的服務(wù)是用菜譜點(diǎn)單，后來(lái)日本人發(fā)明了旋轉(zhuǎn)壽司，食物相同，但業(yè)態(tài)不同。一模一樣的需求，足需求的方式不同，這就是所謂的業(yè)態(tài)。

調(diào)整交易方式跟交易的結(jié)構(gòu)。麥當(dāng)勞、肯德基或者星巴克，有非常完善的操作手冊(cè)，不管是店員還是店長(zhǎng)，規(guī)規(guī)矩矩按照SOP標(biāo)準(zhǔn)流程去進(jìn)行，這就是一個(gè)終端。

但具有中國(guó)特色的商業(yè)模式當(dāng)中，海底撈愿意把終端看成一個(gè)細(xì)胞，一個(gè)細(xì)胞會(huì)裂變，所以它跑去跟所有的店長(zhǎng)講，如果你能夠努力地，第一照顧好自己的店，第二個(gè)帶出一個(gè)徒弟，你將來(lái)就可以分享徒弟店里的一部分利潤(rùn)。那師父的能動(dòng)性就出現(xiàn)了，他心靈深處需要的公平性也被滿足了。

……

篇幅所限，

本文內(nèi)容僅為課程十分之一，

了解更多商業(yè)模式調(diào)整方式，請(qǐng)點(diǎn)擊海報(bào)聽(tīng)課！

1）商業(yè)模式到底是自己長(zhǎng)出來(lái)的還是設(shè)計(jì)出來(lái)的？

這是一句靈魂拷問(wèn)。老一代的企業(yè)家永遠(yuǎn)告訴我，草莽創(chuàng)業(yè)的時(shí)代里，商業(yè)模式是自己長(zhǎng)出來(lái)的，再根據(jù)實(shí)踐效果跟反饋進(jìn)行修改。

那是過(guò)去。

今天在知識(shí)創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，我們要講工具、講方法、講科學(xué)創(chuàng)業(yè)。

生意，最早始于設(shè)計(jì)，利用”3169″你清晰地描述出你理想中的生意。構(gòu)建到一定程度后，再用”3169″對(duì)比驗(yàn)證，實(shí)際操作的跟理想之間是不是差距很大，走完一個(gè)設(shè)計(jì)-構(gòu)建-驗(yàn)證的循環(huán)。

商業(yè)模式設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)在哪？很多人問(wèn)我，你提出了”3169″，那設(shè)計(jì)每個(gè)生意是不是一定要按部就班從業(yè)務(wù)定位開(kāi)始，再設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)、交易系統(tǒng)呢？

不是的，在真實(shí)的世界當(dāng)中，至少有五種不同的生意切入方式。

第一種，你發(fā)現(xiàn)隱約有商機(jī)，于是先把工作流跑通，生意成了，再戴一頂帽子叫業(yè)務(wù)定位。再去換交易主體，把不太適配的人叉出去，邀請(qǐng)更好的人進(jìn)來(lái)。

第二種，你有業(yè)務(wù)定位，先拉關(guān)系戶，七大姑八大姨一起來(lái)，讓大家跑通了業(yè)務(wù)流程，最后再去綜合調(diào)整。

第三種，商學(xué)院同學(xué)最可愛(ài)，一個(gè)班同學(xué)，決定要一起做件事兒，于是不斷思考業(yè)務(wù)定位，終于有一天想明白了，再調(diào)整業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

第四種，更普遍的方式是你三種都不明確，三樣?xùn)|西一起來(lái)，模模糊糊做了很多年。

我們今天講的3169，其實(shí)是不普遍的一種。

不一定完全按線性邏輯來(lái)做事，生意可能有各式各樣的切入口。但當(dāng)你熟練地掌握這個(gè)工具之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管怎樣推進(jìn)一個(gè)業(yè)務(wù)，在設(shè)計(jì)你商業(yè)模式的時(shí)候，都有一些框架和方法可循。

2）如何進(jìn)行業(yè)務(wù)定位？

用這張圖解釋業(yè)務(wù)定位，叫人鳥(niǎo)圖。

人是什么？人就是一批目標(biāo)客群，鳥(niǎo)是什么？鳥(niǎo)就是你的商品，就組成了一個(gè)配對(duì)關(guān)系。這張圖中，孩童、貴婦人、老先生喜好不同。

一家公司的深層業(yè)務(wù)定位，由核心資源跟核心能力決定。不論個(gè)人創(chuàng)業(yè)，或者大企業(yè)創(chuàng)立新的業(yè)務(wù)板塊，或者成長(zhǎng)中的企業(yè)在追尋一個(gè)業(yè)務(wù)板塊，都有自己原有，或積累的核心資源跟核心能力。

把它抽離出來(lái)，轉(zhuǎn)化成變現(xiàn)內(nèi)容，再拿到市場(chǎng)上變現(xiàn)獲利，這就是一個(gè)業(yè)務(wù)定位。因?yàn)樵讷@利的時(shí)候，你一定會(huì)找到一個(gè)清晰的目標(biāo)客群，他就是喜歡買這樣的東西。

商業(yè)模式跟市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最大的不同，是大部分的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)希望創(chuàng)業(yè)者先去洞察一個(gè)目標(biāo)群體，再為這個(gè)目標(biāo)群體設(shè)計(jì)商品；商業(yè)模式學(xué)的邏輯是從創(chuàng)業(yè)者的關(guān)鍵資源能力池當(dāng)中抽取出不同的資源能力，探索多種變現(xiàn)內(nèi)容。

比如，今天我們重新去思考愛(ài)普生、惠普、佳能的變現(xiàn)內(nèi)容。

首先，這些品牌有IP技術(shù)，有專利，如果它把專利作為變現(xiàn)內(nèi)容賣給三星、華為，變現(xiàn)的內(nèi)容就是IP技術(shù)；也可以繼續(xù)出售打印機(jī)、耗材，做傳統(tǒng)的生意；甚至可以把打印機(jī)、耗材，包裝成一種門店，提供服務(wù)。

操盤手要考慮哪一組人鳥(niǎo)配對(duì)，它的價(jià)值空間最大，變現(xiàn)的潛力最大。去分析哪一組成本較低，哪一組利潤(rùn)較高、回報(bào)較快。

如何評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)定位的優(yōu)劣高低？

一個(gè)企業(yè)如果具備以下三個(gè)維度，它的業(yè)務(wù)定位應(yīng)該是比較優(yōu)、比較高：

1.基數(shù)大，也就是可以販賣的人群多；

2.頻次高，大家經(jīng)常要來(lái)買；

3.感知價(jià)值高。

同時(shí)滿足三點(diǎn)的生意不多，什么樣的生意三個(gè)維度都有呢？比如星巴克、瑞幸，喝咖啡人群的基數(shù)很大，頻次有人一天喝兩杯。星巴克現(xiàn)在晚上還賣調(diào)酒、雞尾酒，頻次更高?？Х鹊脑锪蟽r(jià)格并不高，但一杯賣二十八、三十，感知價(jià)值相對(duì)高，利潤(rùn)空間還是存在的。

大部分耐久性消費(fèi)品，基數(shù)大，但購(gòu)買頻次低，如果不能把感知價(jià)值做上去，它的利潤(rùn)空間就是有限的。

3）業(yè)務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的三個(gè)原則

第一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，決定你做得輕還是做得重。公司業(yè)務(wù)系統(tǒng)做得輕還是重，有兩個(gè)維度，一個(gè)是資金投入，一個(gè)是人力投入。

舉個(gè)例子，過(guò)去，很多公司的內(nèi)容營(yíng)銷工作都是外包出去的。但在新零售時(shí)代，碎片化時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷成為關(guān)鍵資源跟關(guān)鍵能力，很多公司開(kāi)始重視這類人才的雇傭，加重了這一部分的投入。

第二點(diǎn)，考慮分工的效率跟交易的成本。

舉個(gè)例子，當(dāng)一項(xiàng)業(yè)務(wù)規(guī)模尚且不大時(shí)，自建工廠沒(méi)有效率，有固定資產(chǎn)投入，沒(méi)有一定銷售量。尤其是食品業(yè)，規(guī)模不大時(shí)，傾向找山東、廣東做肉脯的、做蔬菜的公司代工。

但一旦做大，甚至要出口了，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)有些產(chǎn)品銷量很好，那就要讓合作伙伴去翻單，有時(shí)還要派人到工廠，溝通成本很高，效率變得較低。

工作流的效率重不重要？任何核心經(jīng)營(yíng)者，都希望自己的公司自動(dòng)化程度高，因?yàn)閰f(xié)調(diào)員工是最難的事情。

那工作流效率高，就意味著制造效率高，信息化能力強(qiáng)，對(duì)投入的要求就更高。所以，通過(guò)信息科技跟設(shè)備，產(chǎn)生一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這就是很多公司商業(yè)模式一下子勝出的原因。

4）如何設(shè)計(jì)交易系統(tǒng)？

在業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，我們談到的是事，事情是要有人做。怎樣通過(guò)分配驅(qū)動(dòng)人積極地合作？有一句話要特別強(qiáng)調(diào)，人生無(wú)處不交易。每個(gè)企業(yè)都活在交易中，做生意的大智慧在于發(fā)明交易。

企業(yè)跟客戶之間的交易，我們叫第一交易；核心經(jīng)營(yíng)者跟除了客戶之外其他的合作方的交易叫第二交易。

一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)者，他具備凌空觀照、一眼看透各種交易結(jié)構(gòu)的能力。

交易設(shè)計(jì)最底層，是四種設(shè)計(jì)要素：

1. 跟誰(shuí)交易，跟法人交易，還是跟自然人交易？合作方可以不斷地置換。交易什么，變現(xiàn)內(nèi)容是什么？

2. 交易的方式，價(jià)值交換的方式是什么？賣、租、融資租賃、經(jīng)營(yíng)性租賃，這都是我們講的交易的方式。

很多大企業(yè)，要買花草裝飾辦公室，花草很快枯萎，每三個(gè)月要招投標(biāo)一次。

有一家很有趣的苗圃公司，跑去跟這些大企業(yè)說(shuō)，你以后不要跟我買花了，我不忍心看著每次花草賣給你都死掉，我們做一個(gè)服務(wù)合約。

我把花租給你，每周租給你新花草，拿走舊花草。每月支付，不用一次支付一大筆費(fèi)用。這就是我們講的交易方式的改變。

3. 怎么設(shè)置交易風(fēng)險(xiǎn)管理？比如在交易結(jié)構(gòu)里面，可以先交一筆保證金放在銀行，這是拉了一個(gè)銀行角色進(jìn)來(lái)，形成了一個(gè)交易結(jié)構(gòu)，保護(hù)自己。

4. 最后，交易的條款跟細(xì)節(jié)是什么？比如我們經(jīng)常能看到”對(duì)賭協(xié)議”，我融資給你，如果你今年不能達(dá)標(biāo)，差價(jià)自己要補(bǔ)出來(lái)，或者要無(wú)償?shù)卦俎D(zhuǎn)讓一部分的股權(quán)作為補(bǔ)償?shù)鹊?，這些都是細(xì)節(jié)。

給大家舉一個(gè)交易設(shè)計(jì)的例子：貝殼找房，它的第一交易是，平臺(tái)和買房者做交易，和其他平臺(tái)差不多。那為什么它能實(shí)現(xiàn)上萬(wàn)億的GMV交易額？

因?yàn)樵诮灰走^(guò)程中，它把大家的業(yè)務(wù)活動(dòng)拆分，調(diào)整了交易的分配方式，讓非常多角色能在平臺(tái)上，得到合理分配。模式的勝出，讓它成長(zhǎng)得快、長(zhǎng)得優(yōu)異。

多業(yè)務(wù)生意怎么設(shè)計(jì)？

To B業(yè)務(wù)跟走量型ToC業(yè)務(wù)，

是否需要拆成不同公司？

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1）兩種方式、必要條件和時(shí)間點(diǎn)

商業(yè)模式的小調(diào)整是一種升級(jí)，大調(diào)整會(huì)進(jìn)入一種迭代的狀態(tài)，變成完全不一樣的經(jīng)營(yíng)方式。生意升級(jí)的必要條件，是具備商業(yè)敏銳度。

什么叫商業(yè)敏銳度？

你能否關(guān)注全盤生意里值性跟量性的指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)它們點(diǎn)滴的變化；

你能否通過(guò)客戶滿意度調(diào)查，發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生了變化，而且對(duì)此很敏感；

你能否偵測(cè)到企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)變化？最明顯的是競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化，其次明顯的是競(jìng)爭(zhēng)者的銷量突然變多了，它推出了不一樣的產(chǎn)品；

你會(huì)不會(huì)敏銳地發(fā)現(xiàn)社會(huì)上出現(xiàn)了新趨勢(shì)、新動(dòng)向……

敏銳度從何而來(lái)？商業(yè)敏銳度來(lái)源于內(nèi)省和外求。對(duì)內(nèi)要關(guān)注自己企業(yè)發(fā)生的變化，對(duì)外要多關(guān)注外界的變化。

商業(yè)模式升級(jí)的時(shí)間點(diǎn)在第一個(gè)階段驗(yàn)證結(jié)束，到第二個(gè)階段設(shè)計(jì)出理想的狀態(tài)之間。

2）調(diào)整九項(xiàng)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)要素

商業(yè)升級(jí)的兩條路徑，一種是調(diào)整我們的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)要素，一種是嫁接外部的經(jīng)營(yíng)環(huán)境要素。

經(jīng)營(yíng)環(huán)境不變或變化不大時(shí)，你可以內(nèi)省。調(diào)整九項(xiàng)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)要素的任意幾項(xiàng)——?jiǎng)右豁?xiàng)，可能是小調(diào)整；調(diào)整兩到三項(xiàng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樗鼘訉勇?lián)動(dòng)，生意出現(xiàn)較大變化；調(diào)整三、四、五項(xiàng)，可能就會(huì)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)升級(jí)，生意更出眾。

第一，調(diào)整業(yè)務(wù)定位。要么改變業(yè)務(wù)定位，要么重啟業(yè)務(wù)定位，要么去找技術(shù)補(bǔ)充，要么找到價(jià)值空間更大的，要么賽馬機(jī)制……

第二，調(diào)整變現(xiàn)的內(nèi)容。舉個(gè)例子，五六年前，短視頻時(shí)長(zhǎng)大部分都是三、四分鐘，變現(xiàn)內(nèi)容是長(zhǎng)視頻。但今天，視頻變現(xiàn)的內(nèi)容在一分鐘之內(nèi)，超過(guò)35秒大家都會(huì)覺(jué)得長(zhǎng)，不能用它打穿打爆。變現(xiàn)的內(nèi)容都是視頻，但表現(xiàn)形式可以不一樣。

有一個(gè)案例讓我印象深刻。歷屆的奧運(yùn)會(huì)都是虧錢的，直到洛杉磯奧運(yùn)，把過(guò)去不能變現(xiàn)的，比如火炬手接力，變成可變現(xiàn)的內(nèi)容。每個(gè)企業(yè)主跑個(gè)五分鐘，收取多少費(fèi)用，吸引了很多企業(yè)主。又把賽事轉(zhuǎn)播權(quán)改為競(jìng)標(biāo)，內(nèi)容沒(méi)有改變，但是變現(xiàn)的方式改變了。

變現(xiàn)內(nèi)容的調(diào)整，是把別人眼中平庸的資源，變成獨(dú)特的有吸引力的變現(xiàn)內(nèi)容。

三、調(diào)整業(yè)態(tài)

意大利有一家專門做美食的綜合體，叫Italy。它在店內(nèi)設(shè)置了非常經(jīng)典的意大利式雜貨鋪，專賣火腿、芝士，進(jìn)口的餅干；還設(shè)置了咖啡鋪，以及一家高檔超市，既賣油水生鮮，也賣蔬果。

綜合體每天從早到晚運(yùn)營(yíng)起來(lái)，利潤(rùn)很好，這就是我們講的業(yè)態(tài)的調(diào)整，多場(chǎng)景綜合業(yè)態(tài)。

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