經(jīng)常有同學(xué)抱怨，說(shuō)自己做的活動(dòng)分析被人DISS，諸如：“分析不深入”“沒有可落地結(jié)論”之類的批評(píng)。注意！并不是誰(shuí)鬧誰(shuí)有理。有時(shí)候來(lái)自業(yè)務(wù)部門/面試官的批評(píng)是沒道理的，要認(rèn)真區(qū)分情況再說(shuō)。

一、活動(dòng)分析的基本做法

活動(dòng)分析，有標(biāo)準(zhǔn)四步走：

1. 目標(biāo)制定：清晰活動(dòng)目標(biāo)
2. 過(guò)程監(jiān)控：監(jiān)控活動(dòng)執(zhí)行
3. 結(jié)果復(fù)盤：看目標(biāo)達(dá)成了沒有
4. 過(guò)程診斷：如未達(dá)成，則回看執(zhí)行過(guò)程，查找疏漏點(diǎn)

做活動(dòng)本身是一個(gè)“指哪打哪”，高度目標(biāo)導(dǎo)向的事情。因此活動(dòng)分析中，目標(biāo)是最關(guān)鍵的，清晰了目標(biāo)才好判定效果?；顒?dòng)過(guò)程監(jiān)控，則是用來(lái)診斷問(wèn)題的，一般采用漏斗分析法+對(duì)比分析法，看哪個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子。

比如針對(duì)1萬(wàn)名新用戶派特定品類的優(yōu)惠券，目標(biāo)拉動(dòng)其中5000人消費(fèi)?；顒?dòng)流程，則是新用戶登錄后通過(guò)彈窗領(lǐng)券，之后進(jìn)行消費(fèi)。那活動(dòng)分析，就先看是否有達(dá)成5000消費(fèi)的目標(biāo)。如果沒有達(dá)成，再看哪個(gè)環(huán)節(jié)沒做好。是派的券壓根沒人領(lǐng)，還是領(lǐng)了券沒地方用（如下圖）。

注意！活動(dòng)是分三類的：

類型一：為了提升總業(yè)績(jī)，比如雙十一，618。這種一般是沖量型活動(dòng)，投入力度大，參與商品多，有可能分子活動(dòng)。因此一般是看整體業(yè)績(jī)目標(biāo)是否達(dá)成。

類型二：為了達(dá)成特定目的，比如清庫(kù)存。都已經(jīng)到尾貨期了，能多清一件算一件。這種時(shí)候一般不計(jì)較收益，而是達(dá)成目標(biāo)即可。

類型三：為了定向提升收益，比如針對(duì)特定用戶投一批優(yōu)惠券，拉升消費(fèi)。這時(shí)候一定要考核收益，不能讓人白薅羊毛。最好直接設(shè)參照組，觀察有/無(wú)活動(dòng)時(shí)差異。如果不能設(shè)參照組，則一定要記錄該群體活動(dòng)前數(shù)據(jù)，作為對(duì)比。

雖然活動(dòng)分析都是：“目標(biāo)→執(zhí)行→復(fù)盤→過(guò)程診斷”四件套，但是根據(jù)不同的類型，目標(biāo)設(shè)法有差異，復(fù)盤方式自然也有差異，不能一鍋燉。然而有些時(shí)候，恰恰業(yè)務(wù)部門自己腦子不清醒，導(dǎo)致活動(dòng)組織混亂。這時(shí)候要是怪?jǐn)?shù)據(jù)分析師做得不好，就是無(wú)理取鬧了。

二、典型的無(wú)理取鬧

1. 提升總業(yè)績(jī)的活動(dòng)，不設(shè)總體目標(biāo)

一張嘴“我做活動(dòng)就是為了提升業(yè)績(jī)，分析下我提升了多少”——廢話！肯定是為了提升業(yè)績(jī)呀，難不成為了減少嗎。問(wèn)題是，你要提升多少？不同的目標(biāo)，投入力度，活動(dòng)形式，宣傳渠道都有差異，事先不考慮，事后咋復(fù)盤。

2. 不事先考慮自然增長(zhǎng)率

實(shí)際上，很多業(yè)務(wù)本身有自然波動(dòng)，肯定要提前考慮呀，不然活動(dòng)咋組織。而很多業(yè)務(wù)，活動(dòng)方案就是不知道哪抄來(lái)的。這些業(yè)務(wù)事前不考慮周全，事后抓住數(shù)據(jù)分析師，拼命研究“自然增長(zhǎng)率的800種算法”，企圖通過(guò)修改自然增長(zhǎng)率來(lái)起死回生……真是讓人哭笑不得。

3. 活動(dòng)前不做基礎(chǔ)準(zhǔn)備

活動(dòng)頁(yè)面不埋點(diǎn)，活動(dòng)編碼隨便寫，活動(dòng)券碼瞎胡用，派券對(duì)象隨意增刪。上活動(dòng)的時(shí)候只圖快！省事！數(shù)據(jù)一塌糊涂，事后……事后分析個(gè)屁。

4. 定向提升的活動(dòng)，不設(shè)參照組

定向提升型活動(dòng)是完全可以設(shè)參照組的，如果不設(shè)參照組，是很難看出來(lái)活動(dòng)增量效果，自然沒法深入分析。

5. 設(shè)參照組不考慮特征差異

參照組不是隨機(jī)拉一波人就成的，而是要考慮“哪些特征會(huì)影響結(jié)果”。比如已知高消費(fèi)人群活動(dòng)響應(yīng)會(huì)高，則設(shè)參照組時(shí)，需保證參照組內(nèi)高消費(fèi)群體比例和活動(dòng)組差不多，這樣才有可比性。不然結(jié)果肯定不對(duì)。

三、常見的自掘墳?zāi)?/h1>

當(dāng)然，也有些是數(shù)據(jù)分析師們自己惹禍，常見的，比如：

惹禍一：不管業(yè)務(wù)場(chǎng)景，強(qiáng)行上模型。我就見過(guò)有數(shù)據(jù)分析師拿營(yíng)銷費(fèi)和GMV做回歸分析，然后拿R平方值來(lái)解釋營(yíng)銷活動(dòng)“效果”的。被人懟了還說(shuō)這些人不懂統(tǒng)計(jì)學(xué)，額……

惹禍二：主動(dòng)配合業(yè)務(wù)事后算“自然增長(zhǎng)率”。結(jié)果不管你咋算，業(yè)務(wù)都不滿意，終于業(yè)務(wù)滿意了，老板不滿意！搞得自己里外不是人。

惹禍三：不找業(yè)務(wù)要目標(biāo)，企圖用各種奇怪的東西代替目標(biāo)。

實(shí)際上，在活動(dòng)分析中，業(yè)務(wù)惹的麻煩要比數(shù)據(jù)分析師多得多得多得多。大部分的問(wèn)題，都是業(yè)務(wù)自己目標(biāo)不清晰、考慮不周全、事先沒準(zhǔn)備所導(dǎo)致的，數(shù)據(jù)分析師要做的，更多是不要縱容這種瞎搞。如果條件不充分，就先給一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，同時(shí)反復(fù)向大家灌輸正確做法。

有趣的是：老板是站在我們這邊的。老板也討厭業(yè)務(wù)事前不動(dòng)腦子，事后亂找理由。所以大家一定要有信心，慢慢推動(dòng)活動(dòng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)化，正規(guī)化。

四、更深入的做法

當(dāng)然，即使以上都做了，單憑一次活動(dòng)，也有可能分析不出很深入的東西。因?yàn)橐淮位顒?dòng)能影響用戶范圍有限，給到用戶選擇也很少，所以很難充分了解到底是產(chǎn)品不行，活動(dòng)設(shè)計(jì)不行，還是用戶沒需求。這種深入的洞察，是需要多次活動(dòng)數(shù)據(jù)擺在一起看，才能發(fā)現(xiàn)的。

以下這些場(chǎng)景，都得至少做2次以上，才能在對(duì)比中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。比如：

• 雖然有活動(dòng)一直做，但參與的都是同一類群體 → 活動(dòng)影響有限
• 有些用戶就是一有活動(dòng)就來(lái)蹭，沒活動(dòng)不買 → 薅羊毛群體
• 有的商品就是沒銷量，活動(dòng)都帶不動(dòng) → 選款失敗，先天不足
• 有的活動(dòng)形式，就是吸引用戶更多 → 活動(dòng)本身受歡迎
• 把活動(dòng)操作減少了，參與立馬提高 → 活動(dòng)流程優(yōu)化

其實(shí)很多時(shí)候業(yè)務(wù)自己也是被逼的。有些公司缺少長(zhǎng)期計(jì)劃，業(yè)務(wù)總是為短期業(yè)績(jī)下跌填坑。這時(shí)候，業(yè)務(wù)自己也沒空想更多辦法，只能每次都用老一套，事后再指望修改“自然增長(zhǎng)率”為自己找理由。因此，做規(guī)范的活動(dòng)分析，也能幫業(yè)務(wù)減負(fù)，讓業(yè)務(wù)有合理的理由多做幾次嘗試積累經(jīng)驗(yàn)，最終大家一起探索出切實(shí)可行的辦法。

當(dāng)然，不指望所有公司都有這么好的氛圍，如果你在的公司，就是目標(biāo)不清晰，活動(dòng)方案抄抄改改，事后糾結(jié)自然增長(zhǎng)率。那至少我們自己，可以把活動(dòng)分好類，然后觀察事前/事后差異，觀察對(duì)大盤影響，這樣積累的經(jīng)驗(yàn)，也能用在下一家公司。

文：接地氣的陳老師，微信公眾號(hào)：接地氣學(xué)堂。資深咨詢顧問(wèn)，在互聯(lián)網(wǎng)，金融，快消，零售，耐用，美容等15個(gè)行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。