經營分析要咋做才合適｜接地氣學堂

一連有兩個大廠（短視頻、游戲）的朋友來聊經營分析，著實讓我好奇了一下。經營分析這個東西，以往都是傳統(tǒng)國企做得多，咋連他們也開始糾結了。

聊完才發(fā)現(xiàn)：“地主家也沒余糧呀！”toC互聯(lián)網的流量見頂，成本增高，讓原本花錢如潑水的大廠也得重視效益考核，這樣就把經營分析提到日程上來。

那么，經營分析是干啥的？要咋做才合適？今天系統(tǒng)分享下。

什么是經營分析？

顧名思義，經營分析是對企業(yè)經營狀況進行整體的診斷分析。經營分析并不是什么新事物，在國企或大型傳統(tǒng)企業(yè)，比如銀行、運營商、地產公司非常流行，有著十幾年經驗積累。

在整個數(shù)據分析體系里，經營分析是最頂層的分析，它主要解決兩個宏觀問題：企業(yè)整體經營狀況是否達成預期？企業(yè)的主要經營手段是否奏效？再細節(jié)的分析，則交給相應部門，做專題分析（如下圖）。

可能有同學會好奇，這和我們平時做的分析報告有啥區(qū)別？

經營分析 VS 業(yè)務分析

經營分析最初的目的，就是為了解決業(yè)務和財務兩張皮，工作和預算對不上的問題。所以一般企業(yè)里開經營分析會，都是主要業(yè)務部門、財務部門、戰(zhàn)略發(fā)展部/總辦（協(xié)調部門）三方在場，共同審視經營情況。

之所以這么做，是因為業(yè)務自己做的分析，一般傾向于夸大效益，低估成本。

常見的做法，包括：

1、計算“自然增長率”“搞ABtest”，結果把自然增長率算成負數(shù)，B組搞成負數(shù)，這樣顯得A組效果更好，然而實際上整體業(yè)務量并沒有明顯變化。

2、講“用戶滿意度”“心智占有率”，然后用抽樣調研數(shù)據證明有效，可整體業(yè)務量并沒有明顯變化。

3、上大促，搞類似雙十一超大力度促銷，這次整體業(yè)務量有變化了，可考核ROI的時候，只算活動投入，宣傳費用，運營成本，供應鏈成本，員工成本全部不算……自己效益非常好，可公司整體看投入產出比是下降的……

4、至于產品開發(fā)、產品改變、品牌宣傳等成本，更是常常被忽視?？己丝冃?，更是只考核非財務指標（比如在線時長、點擊率）至于創(chuàng)造多少收入，想都沒想過。

這些做法非常普遍。單獨來看，每一個都有道理，每個子項目都是“盈利的”“有戰(zhàn)略意義的”“ROI向好的”可打包起來，就是整個公司成本超支，經營目標難以達成。

可能有的同學會問：那財務不是會算成本嗎，讓財務算不就好了？

經營分析 VS 財務分析

實際上，財務出的標準報表，受到國家《會計準則》的限制，更多是滿足合規(guī)要求，而不是經營需求。其科目設置、計算方式均和實際業(yè)務有差異。直觀的反映，就是業(yè)務部門“看不懂”，更沒法利用。

進一步看，財務三大表（資產負債表、利潤表、現(xiàn)金流表）都是結果數(shù)據，沒有考慮業(yè)務轉化流程，沒有業(yè)務分類標簽，因此只能看到賺錢賠錢，看不到哪個環(huán)節(jié)導致問題，因此診斷能力很弱。

加之，很多公司財務系統(tǒng)和業(yè)務系統(tǒng)沒有打通。采購申請，報銷都是基于業(yè)務申請單。而業(yè)務申請單又不一定和實際發(fā)生的動作一一對應，甚至有業(yè)務人員為了省事，隨意合并/拆分申請單，挪用申請資源，這些都導致了底層的數(shù)據混亂，無法一體化分析。

所以想做好經營分析，必須業(yè)務和財務部門坐下來，通盤考慮。

那么，要關注哪些要點呢？

經營分析四大要點

要點一：業(yè)務分類。

每一個業(yè)務，要講清楚自己工作與營收指標關系，常見的有五大類，可以參考（如下圖）

要點二：整體布局。

整體布局關注三個方面

1、定經營目標

注意！定經營目標，不是銷售分豬肉，你1個億，我5個億，然后拉上橫幅照死里干。經營分析定目標，需要考慮長期規(guī)劃，需要預留前期研發(fā)設計、生產線改良、MVP測試的時間，關注的是長期走勢。當然，根據業(yè)務不同，“長期”的范圍是不一樣的，但需要考慮：某些時間內以基建為主，某些時間內以沖量為主（如下圖）。

2、清晰驅動力

達成目標有很多種模式（如下圖），到底通過哪種模式達成目標，是需要提前思考清楚的。清晰驅動力，不但便于下級部門制定具體戰(zhàn)術，而且在給非銷售部門分配任務、規(guī)劃預算的時候，驅動力定位是其拿錢的依據。

3、分階段任務

為了讓整體布局落地，還需要把宏觀的目標，拆分為階段性目標。這里有“一縱一橫”的拆解方法（如下圖）。

經營分析，一定是自上而下，從目標出發(fā)，推導具體行動。因此整體布局非常重要。有了清晰目標，才有清晰的打法。有些公司試圖用戰(zhàn)術的努力，掩蓋戰(zhàn)略的懶惰，總是催著下邊人“算清楚效益”，可整體布局看不見、摸不著。這時候算的數(shù)越多，腦子越混亂，

要點三：數(shù)據打通。

傳統(tǒng)中五碼合一要求：預算編碼、項目編碼、商品編碼、獎勵資源編碼、用戶ID、五個代碼要全部關聯(lián)起來，每一筆錢，出自哪個項目（注意是業(yè)務上的項目，不是財務科目）用到哪個地方，要標識清楚。

這個限制主要是針對營銷/品牌部門，這倆部門項目式費用最多，使用形式最眼花繚亂，其中渾水摸魚機會也最多。因此可以分類控制（如下圖）。

要點四：執(zhí)行監(jiān)控。

有了清晰的目標和任務分工，監(jiān)控就容易做了，后續(xù)可按工作節(jié)點，查看每個部門是否完成任務。與一般分析不同，經營分析會特別關注外部環(huán)境與競品，優(yōu)先剔除外部影響。

小結

互聯(lián)網行業(yè)之前習慣了大干快上、燒錢換流量，經營過于粗放，在這兩年流量見頂?shù)臅r候，才開始考慮運作經營分析體系。其實這一套方法，在很多大型國企、銀行已經運轉了很多年，能規(guī)范地管理內部運作體系。

但是也得看到不足之處，就是：

1、太過強調經營目標，會削弱創(chuàng)新精神/進取心。

2、太過強調自下而上，會導致下級喪失主動性

3、太過強力監(jiān)控進度，會導致下級粗暴地一刀切

這種唯KPI論的風氣，其實很惹人討厭。至于某些大企業(yè)，經營分析報告開頭要花3頁講我分公司如何擁護上級領導精神，這個被詬病更廣，更不在話下。