從國潮李寧到“國嘲”李寧,頻繁被罵上熱搜,李寧一點也不冤

海天事件的風頭剛過去兩天,李寧就接過了輿論的接力棒。

9月20日,李寧的2022逐夢機場大秀在荊門漳河機場舉行,本來是一場常規(guī)的新品宣發(fā),但卻因為一套羽絨服將李寧推上了風口浪尖。

據(jù)悉,這套衣服來自“神工天物”主題,以古代飛行器中的榫卯、斗拱為靈感。但隨后被網友指出,這款衣服與侵華日軍的軍服極其相似,并貼出了對比圖。

從國潮李寧到“國嘲”李寧,頻繁被罵上熱搜,李寧一點也不冤

圖源網絡

網上的民族情緒立刻被點燃,并燒至李寧的官微和直播間。雖然李寧在之后的回應中稱“這款衣服以飛行員裝備為靈感,飛行帽設計源于古代頭盔、戶外防曬帽,展現(xiàn)人類不斷探索天空的夢想?!?/p>

但網友的情緒顯然并沒有被照顧到,輿論繼續(xù)發(fā)酵。

李寧的崛起與國潮脫不開關系,甚至可以說,是國潮托起了李寧的二次騰飛。但此次被“國潮”反噬,更多是李寧自身的原因,品控不嚴、重營銷輕產品、公關危機應對不成熟……

國潮不是加上中國元素、不是自我命名,而是品質經得住考驗、審美經得起質疑,真正被大眾接受和認可的,才可以。

如此看來,李寧還有很長的路要走。

01.借“國潮”二次起飛的李寧

李寧的品牌之路還要追溯到上世紀九十年代,1990年,退役后的李寧創(chuàng)辦以自己名字命名的品牌。同年,李寧取得亞運會中國代表團贊助權,得以將品牌的名氣傳遞全國。

憑借多場體育賽事的贊助、宣傳等,李寧讓所有人記住了“一切皆有可能”,也站穩(wěn)了自己在國產運動領域領軍的位置。

和大多數(shù)運動品牌一樣,2008年奧運會后,李寧經歷了幾年的庫存調整期,并在2012年被安踏反超,丟失了王者的寶座。

然而,事情在2018年迎來了轉機,并托起了李寧的二次騰飛。

2018國潮元年啟,李寧借勢攜中國元素的鞋服亮相紐約時裝周,成為第一個登上紐約時裝周T臺的中國運動品牌。為了增強國貨標簽,同年李寧推出了中國李寧系列,在產品定位上對標耐克等國際品牌。

從國潮李寧到“國嘲”李寧,頻繁被罵上熱搜,李寧一點也不冤

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依托這次的驚艷亮相,李寧從不溫不火中實現(xiàn)了跨越式的增長,營收增長率從2017年的1.82%增長至18.45,增長了10倍多。

2019年,撬動國潮流量密碼的李寧乘勝追擊,持續(xù)擴大國潮影響力,線上營銷、線下開店,同年,李寧營收增長至31.96%。

2021年,新疆棉事件發(fā)酵,李寧率先發(fā)布聲明標出新疆棉成分大獲消費者好感,對應鞋服銷量暴增,品牌表現(xiàn)再創(chuàng)高峰,股市踏上上升直梯。

可以說,踏準國潮流量的李寧,名利雙收,風光無限。甚至李寧本人還在2019年因李寧品牌而獲得了“年度十大經濟年度人物”當時的頒獎詞是這樣的:

從巔峰跌落到走出泥潭,他逆境回歸向死而生,開啟公司“單品牌、多品類、多渠道”的戰(zhàn)略變革;從“李寧”到“中國李寧”,他重塑品牌引領國潮崛起,驚艷亮相國際時裝周。

2019年,他左手自建工廠,進入供應鏈上游;右手發(fā)力電商,提升渠道經濟,積極培育產業(yè)生態(tài),打造了一條中國特色的體育產業(yè)鏈。

可以說,飽受社會贊譽的李寧可以一直躺吃國潮的紅利,直到這次的事件發(fā)生。

02.國潮不背李寧“失誤”的鍋

9月20日,李寧2022逐夢機場大秀在湖北荊門市漳河機場舉行。之所以選擇漳河機場的原因,是因為這里曾是飛機科研生產和試飛的場地,由此也可以看出這次大秀的主題是飛行。

然而,飛行主題下“神工天物”板塊的一款服飾卻引起了爭議。深橄欖色的羽絨服不管是顏色還是設計都被指像侵華日軍的軍服,特別是帽子的設計,更被指像“大佐”帽。

雖然李寧在最新的回應中稱,“本次的秀款均從飛行員裝備中汲取靈感,展現(xiàn)人類不斷探索天空的夢想,大家討論最多的飛行帽設計源于中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽,產品有多種顏色和款式,兼具防風保暖等功能,以適應更多戶外穿著場景?!?/p>

但網友似乎并不買賬,其實也不能怪網友,情緒不是突然產生也不是突然消滅的,在此之前李寧就已經讓網友有了一些不滿。

首先是品控不夠嚴格,不管是此前的劃傷運動員事件,還是本次的設計風波,都是對產品品質缺乏足夠的誠意所致。

2022上半年,李寧廣告及市場成本開支達9.81億元,同比增長31.88%,營收占比7.9%。而相比之下,公司的研發(fā)費用僅2.49億元,占收入比1.9%,不及廣告開支的三分之一,也遠低于阿迪、耐克的10%。

從國潮李寧到“國嘲”李寧,頻繁被罵上熱搜,李寧一點也不冤

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被很多網友及媒體稱作“重營銷,輕研發(fā);重創(chuàng)意,輕品質”。

其次是公司內控管理的不完善,設計之初的版審是品牌公司很重要的工作,設計部、策劃部和商品部等多部門協(xié)同工作。出現(xiàn)這樣引發(fā)爭議的設計,卻沒有審核出來,直接暴露出商品管理的問題。

再者,事情發(fā)生后,李寧的電商總經理在朋友圈發(fā)文抨擊,“消費者對中國文化的沉淀,教育知識傳承太少”。暴露出公司的公關應對水平的不專業(yè),品牌內部管理的上下不統(tǒng)一和脫節(jié)。

從國潮李寧到“國嘲”李寧,頻繁被罵上熱搜,李寧一點也不冤

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最后是產品價格虛高,不少消費者吐槽“以前是沒錢買李寧,現(xiàn)在是沒錢買李寧”。2021年李寧發(fā)布的一款輕奢版運動時尚產品LI-NING1990高達數(shù)千元,天貓旗艦店一雙中短襪的價格就賣到了110元,被人直呼“高攀不起”。

表面上看李寧是不小心犯了服裝創(chuàng)新的“錯誤”,引起了爭議,其實是公司規(guī)模擴大帶來的內部管理不暢,丟失產品本心的遺憾。

成為新國貨的典范不是在產品上加上中國元素,而是在產品和管理不丟失為中國消費者服務的本心,這一點希望李寧明白,也希望更多新國貨企業(yè)明白!

參考資料:

新熵:李寧已經控制不了李寧了

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