付費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)啟規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，芒果TV如何憑借差異化打響會(huì)員爭(zhēng)奪戰(zhàn)？

2014年是被公認(rèn)為網(wǎng)劇元年，2015-2016年網(wǎng)劇的數(shù)量暴增并吸引了第一批付費(fèi)會(huì)員，2017年網(wǎng)劇的水準(zhǔn)和口碑實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，會(huì)員數(shù)量也一再增長(zhǎng)，用戶的付費(fèi)習(xí)慣逐步被養(yǎng)成。

走過(guò)了跑馬圈地的四年，歷經(jīng)市場(chǎng)充分考驗(yàn)和過(guò)濾，視頻平臺(tái)初步形成騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷為穩(wěn)定的第一梯隊(duì)的格局，內(nèi)容方面，版權(quán)劇+自制劇滿足會(huì)員的日常觀看需求，會(huì)員特權(quán)也在不斷豐富，會(huì)員4K，1080P高清度、杜比音效等在提高會(huì)員用戶體驗(yàn)，單純的免廣告早已不能吸引用戶付費(fèi)了。

2018年一開(kāi)年，芒果TV也再次于內(nèi)容發(fā)力，憑借一系列的精準(zhǔn)內(nèi)容布局和差異化實(shí)體福利尋求突圍，為新年蓄勢(shì)待發(fā)的會(huì)員爭(zhēng)奪戰(zhàn)，增添了不少意外驚喜。也為付費(fèi)會(huì)員提供了更多的福利和選擇。

內(nèi)容差異化

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.65億，占網(wǎng)民總數(shù)的75.2%，同時(shí)，中國(guó)視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員總數(shù)已超過(guò)1.7億人，2017年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的付費(fèi)比例繼續(xù)增長(zhǎng)，有超過(guò)四成的用戶曾為視頻付費(fèi)。表現(xiàn)出巨大潛力的視頻付費(fèi)市場(chǎng)，已然讓各家視頻網(wǎng)站趨之若鶩。

然而以內(nèi)容特權(quán)、周邊福利券等形式為主的會(huì)員特權(quán)在各個(gè)平臺(tái)之間的差異不明顯，每一個(gè)節(jié)目、劇集都在不斷燒錢，會(huì)員在各個(gè)平臺(tái)之間游走，但沒(méi)有用戶粘性，如何繼續(xù)做大付費(fèi)市場(chǎng)，形成穩(wěn)定、持續(xù)的獨(dú)特品牌？成為付費(fèi)市場(chǎng)中各大網(wǎng)站最為關(guān)注的問(wèn)題。

在內(nèi)容方面，除了網(wǎng)劇，網(wǎng)綜也是各個(gè)平臺(tái)樹(shù)立內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的重點(diǎn)內(nèi)容之一，在去年的爆發(fā)速度也極快，已經(jīng)有明顯超越臺(tái)綜的趨勢(shì)，《萌仔萌萌宅》《爸爸去哪兒》《明星大偵探》《媽媽是超人》《明日之子》《偶像練習(xí)生》《小手牽小狗》等節(jié)目的已經(jīng)成為了視頻平臺(tái)的標(biāo)簽之一。

IP成就偶像，同時(shí)也被反哺，《明星大偵探》捧紅了白敬亭、帶火了魏大勛，《爸爸去哪兒》更是每一季都能有幾位萌娃誕生，《萌仔萌萌宅》也讓明星夫妻和素人萌娃之間產(chǎn)生了神奇的化學(xué)反應(yīng)，好評(píng)不斷。

當(dāng)然，聰明的消費(fèi)者們不會(huì)為粗制的內(nèi)容和福利買單。面對(duì)實(shí)力相當(dāng)?shù)膬?nèi)容，他們?nèi)绾芜x擇？自然是差異化、獨(dú)特的東西能夠吸引這些“搖擺不定”的用戶們。

精準(zhǔn)化布局

2018年招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，芒果TV CEO蔡懷軍淡定的說(shuō)：“2017年， 我們會(huì)盈利4到5個(gè)億?！倍@4~5個(gè)億的收入包括廣告、版權(quán)分銷、會(huì)員收入、IPTV、OTT等多元整合的健康的收入。

“行業(yè)第四，最早盈利，不久上市”，這是蔡懷軍對(duì)芒果TV在行業(yè)中的定位與畫(huà)像。最早盈利并不是因?yàn)槭杖氡惹叭腋?，“我們平均技術(shù)成本比他們還高，但我們的內(nèi)容成本比他們低很多?！眱?nèi)容制作成本的控制以及營(yíng)收渠道的多元化，讓背靠湖南衛(wèi)視的芒果TV在業(yè)界迅速成長(zhǎng)。

精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)用戶的內(nèi)容層出不窮，其中《明星大偵探》、《爸爸去哪兒》第五季、《媽媽是超人》等表現(xiàn)突出。而今年第一季度，芒果TV更加展示出其會(huì)員內(nèi)容差異化的決心，以會(huì)員“追夢(mèng)季”為第一季度的主題，獨(dú)播自制會(huì)員劇《二分之一美少年》《東山晴后雪》等，給了付費(fèi)會(huì)員更多的內(nèi)容選擇。

其中，《二分之一美少年》采用胖男孩呂飛和帥氣少年呂翔雙重視角，敘述娛樂(lè)圈練習(xí)生的日常與成長(zhǎng)，真實(shí)還原練習(xí)生如何經(jīng)過(guò)辛苦訓(xùn)練最終成功出道的奮斗過(guò)程，劇情勵(lì)志高燃，盡顯青春本色，精準(zhǔn)鎖定了芒果TV最為核心的年輕用戶。雖然該劇剛上線2天，但是已經(jīng)登上了骨朵網(wǎng)劇日播榜第6位，足見(jiàn)粉絲對(duì)于青春系原創(chuàng)內(nèi)容的喜愛(ài)。

網(wǎng)綜方面，《爸爸去哪兒》《明星大偵探》《變形計(jì)之平行世界》等高口碑高流量節(jié)目也同步推出諸多會(huì)員專享內(nèi)容，緊貼受眾喜好，深耕內(nèi)容的同時(shí)鎖定住“搖擺不定”的會(huì)員。

實(shí)體化福利不斷

“拼投入，拼收入，拼流量”，這都不是后來(lái)者芒果TV要做的?！叭绻覀儧_著B(niǎo)AT去做，就會(huì)陷入他們的商業(yè)邏輯和盈利模式，那我們只能先虧錢，而且會(huì)在他們之后盈利。”蔡懷軍要帶領(lǐng)芒果TV走一條不同于BAT的路。

除了精準(zhǔn)布局獨(dú)特自制內(nèi)容，在這場(chǎng)“會(huì)員爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中，差異化實(shí)體福利也成為了芒果TV的一大利器。

這其中尤為重要的一點(diǎn)原因就是：與湖南衛(wèi)視的親密關(guān)系給了芒果TV更大的發(fā)揮空間。憑借對(duì)湖南衛(wèi)視及自制內(nèi)容的高度把控和充分運(yùn)營(yíng)能力，芒果TV正在全方位打通手中的資源，做到福利吸引力巨大，且保證會(huì)員有切實(shí)的福利感受。

例如，跨年日，芒果TV以包機(jī)票、包門(mén)票的形式邀請(qǐng)全國(guó)眾多會(huì)員現(xiàn)場(chǎng)觀看湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)；隨后，春運(yùn)期間，又聯(lián)合東航推出“寒假帶你飛”免費(fèi)機(jī)票福利。最近一段時(shí)間，芒果TV會(huì)員還享受到了《歌手》、《放學(xué)別走》、《湖南衛(wèi)視華人春晚》、《湖南衛(wèi)視春晚》等諸多節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)門(mén)票福利。憑借對(duì)這些資源的有效利用，芒果TV成為了業(yè)內(nèi)唯一能夠持續(xù)、穩(wěn)定的為用戶提供實(shí)體化福利、將用戶從熒屏外請(qǐng)入節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的平臺(tái)。

“實(shí)體化福利”相較于無(wú)關(guān)痛癢的周邊、優(yōu)惠券、飯票、電影票等確實(shí)是極具差異化和吸引力的。用戶的付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)被市場(chǎng)養(yǎng)成，但是用戶最終擁抱何處，卻仍在還在“火拼”之中。 網(wǎng)劇、網(wǎng)綜內(nèi)容層面的拉新能力不斷提高的同時(shí)，更多優(yōu)秀的內(nèi)容也在起著會(huì)員承接的作用。

“拉新”固然重要，“留人”卻更加不易，如何鎖定有付費(fèi)習(xí)慣的“搖擺會(huì)員”？將成為各大視頻網(wǎng)站的重要突圍方式。目前來(lái)看，芒果TV的精準(zhǔn)內(nèi)容和實(shí)體福利策略，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

在網(wǎng)綜方面一直有優(yōu)勢(shì)的芒果TV正在不斷的夯實(shí)網(wǎng)綜內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在王牌綜藝基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，延伸酷文化、萌文化節(jié)目帶，增強(qiáng)用戶粘度，而網(wǎng)劇方面則創(chuàng)新臺(tái)網(wǎng)劇播出策略，憑借對(duì)湖南衛(wèi)視及自制內(nèi)容的高度把控和充分運(yùn)營(yíng)能力，讓版權(quán)劇與自制劇相呼應(yīng)并且相互促進(jìn)，最終再用切實(shí)可行的會(huì)員福利“留新”。多方努力下，“搖擺會(huì)員”則有望“安家”。

文：劉肉英@骨朵網(wǎng)絡(luò)影視

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