利用1個(gè)假設(shè)，幫產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)切換“用戶視角”，告別自嗨！

寫(xiě)文案是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)能力，而很多人寫(xiě)文案還停留在“自嗨”的水平。

比如，我們經(jīng)常在網(wǎng)上看到這樣的文案——

這些文案的統(tǒng)一特點(diǎn)都是：用戶根本理解不了你在說(shuō)什么？？？

• 什么摯愛(ài)才特別，和果汁有啥關(guān)系？
• “輕奢魅惑”的水杯，是啥玩意？
• 為啥理財(cái)，我還非得變強(qiáng)大才行呢？

而寫(xiě)出這些文案的人，往往還自我感覺(jué)良好，覺(jué)得一定能帶來(lái)轉(zhuǎn)化，但最后結(jié)果往往打臉。

之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，是因?yàn)樗麄兯褂玫氖恰?span id="ypok42d" class="wpcom_tag_link">自我視角”，即所產(chǎn)出的文案多數(shù)是從自身的角度出發(fā)的，屬于“自嗨型”文案。相對(duì)來(lái)說(shuō)，他們?nèi)狈Φ氖且环N很關(guān)鍵的能力，即“用戶視角”。

什么是用戶視角？

“用戶視角”被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)人最應(yīng)該掌握的能力，它可以幫助營(yíng)銷(xiāo)人找到用戶的真實(shí)需求，以此為杠桿改變用戶的行動(dòng)。而這種能力不僅僅營(yíng)銷(xiāo)人需要掌握，運(yùn)營(yíng)人也應(yīng)該掌握，它可以幫助你與用戶溝通，寫(xiě)出不自嗨的文案。

更本質(zhì)上來(lái)講，“用戶視角”就是在用戶的大腦里尋找答案，“自我視角”是在我們自己的大腦里尋找答案。而大部分的時(shí)候，我們都是在用“自我視角”。

這是因?yàn)閺摹白晕乙暯恰钡健?a href="http://allfloridahomeinspectors.com/?s=用戶視角">用戶視角”的轉(zhuǎn)化，其實(shí)是非常反直覺(jué)的，也是很難做到的。因此，今天我想分享給大家1個(gè)方法，幫助你們快速切換“用戶視角”，根治自嗨。

我們可以先思考一下，能打動(dòng)你內(nèi)心的文案和最上面那種純自嗨型的文案，有什么根本的區(qū)別呢？

其實(shí)，就是他們對(duì)于文案的假設(shè)不同。什么意思呢？能寫(xiě)出擊中你內(nèi)心的文案人，往往會(huì)先假設(shè)用戶根本就不想去看文案，這樣才能去思考“如何讓用戶從不想到想”。

為了大家更好地理解，舉兩個(gè)案例帶大家思考一下——

案例一：有一個(gè)掃碼抽獎(jiǎng)的文案是這樣的：

這就屬于很典型的自嗨型文案，包含著大量的信息，如“獎(jiǎng)品轉(zhuǎn)不停、焦點(diǎn)送驚喜、關(guān)注有驚喜、碼上有好禮。。?！边@些對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)都是重復(fù)的廢話。

而之所以能這么寫(xiě)，是因?yàn)樗麄兿燃僭O(shè)用戶會(huì)看。我發(fā)一個(gè)抽獎(jiǎng)的信息，別人自動(dòng)就會(huì)看的。然后呢，再想辦法形容一下，把圖P的更好看一點(diǎn)，他不就更會(huì)看了嗎？

可實(shí)際上，用戶根本不會(huì)去看這一堆沒(méi)用的信息。那我們不妨先假設(shè)“用戶不想看我們的文案”，來(lái)對(duì)這個(gè)抽獎(jiǎng)文案優(yōu)化下。

我們可以這樣思考：現(xiàn)在的抽獎(jiǎng)文案太多了，沒(méi)人愿意看我的抽獎(jiǎng)文案。那要怎么做，才能讓用戶從不會(huì)看變成會(huì)看呢。也許你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶不會(huì)看的一個(gè)原因是沒(méi)必要抽這個(gè)獎(jiǎng)。那么你就有了突破點(diǎn)，利用一下大家的嫉妒心理來(lái)寫(xiě)。所以，它可以是這樣的——

案例二：有一個(gè)體重秤的文案是這樣的：

這個(gè)文案源自于淘寶，用戶搜完關(guān)鍵詞“體重秤”，在往下刷的過(guò)程中，在每個(gè)文案上停留的時(shí)間都不到2秒。而在這短短的時(shí)間內(nèi)，文案?jìng)鬟f出的卻是“上海衡器、百年技術(shù)、百年精準(zhǔn)”這樣沒(méi)有意義的信息。無(wú)疑，這也是自嗨型文案。

同樣的，他們也是假設(shè)用戶會(huì)看。他們可能想的是，你看一下，百年啊，我們可是百年啊，無(wú)論是技術(shù)還是精準(zhǔn)都是百年的啊。

可用戶的感覺(jué)是：呵呵，啥玩意，看不懂，往下刷。那我們不妨再假設(shè)“用戶不想看我們的文案”。

我們可以這樣思考：淘寶上體重秤這么多，用戶刷的很快，不會(huì)想在我的文案上停留的。那要如何才能讓用戶在文案上停留，進(jìn)而點(diǎn)擊我們的商品呢？也許你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在不到2秒的時(shí)間一定要給用戶傳遞價(jià)值，比如用事實(shí)傳遞體重秤的精準(zhǔn)。

就像小米的這個(gè)體重秤廣告文案一樣，為了讓用戶可以直觀感受“體重秤的精準(zhǔn)”，小米的文案是“100克，喝杯水都可感知的精準(zhǔn)”。如下：

總結(jié)

大部分自嗨的文案，都沒(méi)有采用“用戶視角”，都是先假設(shè)用戶會(huì)看你的文案，而這會(huì)導(dǎo)致文案投放出去，幾乎沒(méi)什么轉(zhuǎn)化效果。如果想要一步就切換到“用戶視角”，我們應(yīng)該先假設(shè)“用戶根本不想看我們的文案”，然后憑此找到突破點(diǎn)。

再延伸性的講一下，“用戶視角”其實(shí)不僅僅可以用來(lái)寫(xiě)文案，還可以用在很多方面。如演講、寫(xiě)會(huì)議記錄等，這里就先舉一個(gè)利用假設(shè)來(lái)切換用戶視角，最終改善演講的例子——

在大會(huì)的演講中，大部分上來(lái)演講的都是先做一個(gè)自我介紹，如——“我是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，來(lái)自哪個(gè)公司，非常榮幸受到什么組織的邀請(qǐng)，然后呢，哎呀其實(shí)沒(méi)什么，今天來(lái)這里是想分享一些小觀點(diǎn)，也沒(méi)什么準(zhǔn)備，主要昨晚的飛機(jī)延誤了…”然后扯了半天，才回到正式的內(nèi)容。像這樣的演講者實(shí)際上就是在“自嗨”，講這么一堆沒(méi)幾個(gè)人愿意聽(tīng)下去。

正確的做法是：你應(yīng)該假設(shè)所有人都不想聽(tīng)你的演講，都在低頭玩手機(jī)，你剛上臺(tái)，只有5秒的時(shí)間，你必須說(shuō)幾句話，讓大家把手上的手機(jī)關(guān)掉，關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到你的身上。

這時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)不應(yīng)該先進(jìn)行所謂的自我介紹了，你反而應(yīng)該這樣說(shuō)：“在做的各位，可能都是為了營(yíng)銷(xiāo)的答案而來(lái)的，但今天我站在這里，就要告訴大家，說(shuō)的是另外一個(gè)觀點(diǎn)，實(shí)際上營(yíng)銷(xiāo)呢，沒(méi)什么答案。”

你講一個(gè)反差的信息，讓大家把關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了你身上。這時(shí)候，你再說(shuō)“好，我叫xx。今天將給大家?guī)?lái)這樣的分析：營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)什么答案”然后再講接下來(lái)的內(nèi)容。這時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)前15秒，基本就被你控制住了。

總之，做所有的事情，包括寫(xiě)文案，做營(yíng)銷(xiāo)等，如果你想要不自嗨，就要切換至用戶視角，而最簡(jiǎn)單的第一步就是：先假設(shè)別人不會(huì)看不會(huì)注意。

以上，就是今天想要分享給你的內(nèi)容，希望能對(duì)你有所幫助。

文：三節(jié)課

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