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國際三八婦女節(jié)將至，各大品牌的節(jié)日營銷動作也逐漸亮相。但綜合看來，今年的品牌節(jié)日營銷幾乎都陷入了傳統(tǒng)的套路中。各商家打著“女神節(jié)”“女王節(jié)”等名號，吸引女性消費；olay依然從“女性年齡”出發(fā)，看似宣揚女性的自信美麗，其實是在回避年齡問題；而耐克熱血的《Dream Crazier》下，卻離不開性別的沖突對立。婦女節(jié)的品牌營銷，貌似進入了創(chuàng)意瓶頸。

不過，作為在線辦公APP的釘釘，似乎找到了營銷突破口。三八婦女節(jié)到來之際，釘釘聯(lián)合6位女創(chuàng)業(yè)者，來到杭州地鐵站，發(fā)起了#世俗如此，不俗如你#——致女性領(lǐng)導(dǎo)力的話題。雖然是慣用的地鐵廣告，但釘釘卻不落窠臼，直面女性在職場中遇到的焦慮、殘酷、壓力，描繪職場女性的多面畫像。這種標新立異的營銷角度，讓釘釘成為眾多品牌營銷中的一大亮點。

最脫俗3.8節(jié)營銷，釘釘?shù)罔F文案致敬“女性領(lǐng)導(dǎo)力”

01
6位知名女創(chuàng)業(yè)者亮相杭州地鐵
致敬女性領(lǐng)導(dǎo)力

近年來，為女性發(fā)聲、以女性為視角的品牌營銷不在少數(shù)。但是，品牌大多關(guān)注的是女性的年齡壓力、家庭壓力、情感壓力，真正關(guān)注“職場女性”群體的品牌卻是鳳毛麟角，女性在職場遇到的職業(yè)壓力、心理壓力、事業(yè)與家庭的平衡等問題，依然被忽視。

作為一個在線辦公品牌，為職場女性發(fā)聲，似乎是釘釘冥冥之中的品牌使命。而此次釘釘聯(lián)合的6名女性創(chuàng)業(yè)者，又是職場女性中最具代表性的群體。她們分別是：

邱晨米未首席品牌官CBO
張大奕知名電商網(wǎng)紅
胡辛束辛里有束創(chuàng)始人
戴珊阿里巴巴集團B2B事業(yè)群總裁
趙穎阿里巴巴飛豬事業(yè)群總裁
淺雪阿里巴巴集團副總裁，天貓精靈CEO

應(yīng)該說，這6名女性創(chuàng)業(yè)者，是最懂職場女性酸甜苦辣的代表，釘釘邀請她們發(fā)表對“女性領(lǐng)導(dǎo)力”的看法，為所有職場女性發(fā)聲，是再合適不過了。

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而整個地鐵廣告的視覺設(shè)計，也非常耐人尋味。

有研究表明，盡管我國女性進入職場的比例位居世界前列，但越到高職位，女性的比例就逐漸下降，女董事的比例，平均僅有10%。在地鐵海報中，釘釘就通過站位和色彩的反差對比，把這種現(xiàn)象表現(xiàn)了出來。但是，盡管高層女性人數(shù)遠低于男性，她們卻可以微笑面向大眾，從容自信。釘釘借助這次地鐵畫面，突顯出職場女性能夠笑對世俗偏見，堅持自我選擇的決心和勇氣，彰顯出更加立場鮮明的“女性領(lǐng)導(dǎo)力”。

02
多角度文案切入
直面女性終極議題

除了關(guān)注職場女性群體，釘釘這次3.8節(jié)營銷最與眾不同的，還是對職場女性的終極思考和關(guān)懷。而這種品牌關(guān)懷，并不是簡單的女性kol語錄，而是從6名女性創(chuàng)業(yè)者的個體表達，延伸到對所有職場女性的關(guān)懷。釘釘通過多角度的文案切入，描繪了一幅職場女性的多面畫像，從而展現(xiàn)了職場女性面臨的各類問題，以及她們處理問題的態(tài)度方式。讓職場女性表達觀點的同時，突顯出女性對職場、對生活、對人生的領(lǐng)導(dǎo)力。釘釘這種營銷方式，在一眾婦女節(jié)營銷中顯得清新脫俗。

1.“創(chuàng)業(yè)的焦慮是中性的”

女性創(chuàng)業(yè)會不會特別焦慮？
會！會焦慮到忘掉性別這回事。
創(chuàng)業(yè)的焦慮是不分性別的。
——邱晨米未首席品牌官CBO

別誤會，顏值不是“靠臉吃飯”，
把顏值變成市值才是“靠臉吃飯”。
“美”，也是強大的經(jīng)濟推動力。
——張大奕知名電商網(wǎng)紅

創(chuàng)業(yè)忠告中有一條是男女通用的，那就是：不要創(chuàng)業(yè)。

因為創(chuàng)業(yè)根本不講道理，它會侵占你大量的時間，讓你在成功的幻覺和一無是處的沮喪中循環(huán)往復(fù)，你會遭遇360度的暴擊和焦慮，而它們每一樣都凌駕于性別之上。

女性創(chuàng)業(yè)成功率也沒傳說的那樣小，
大概是0.001%吧。
成功本就是小概率的偶然事件，
男女都一樣。

女性創(chuàng)業(yè)比男性多了一個優(yōu)勢：
頭發(fā)多，耐掉。
創(chuàng)業(yè)是腦力、心力、體力的三重考驗。

而面對創(chuàng)業(yè)中的困難，自嘲一番，坦然一笑，也是女性創(chuàng)業(yè)者的可愛和氣魄。

2.“我們不必成為女漢子”
男女有別，各有優(yōu)勢

我們要承認，男性和女性之間存在較大的差異，由于DNA和激素的不一樣，會導(dǎo)致男女在身體、情感、認知和成長等方面的差異。

我們也要知道，人和人之間的差異要遠遠大于兩個性別群體的差異。如果我們以外向型、內(nèi)向型、沖動型、縝密型等維度來區(qū)分，恐怕要更涇渭分明的多。

「女性在職場的最大優(yōu)勢，
是不把它當優(yōu)勢?！?/strong>
職場看的是成績，不是性別

男女有別并不影響其職場表現(xiàn)的基本面，但女性確實可以利用自己的特點在職場別有一番天地。彭蕾說過：“事業(yè)女性不應(yīng)成為女漢子。不要和男性比肌肉，正是女人的愛做夢、耍賴、小心眼幫我做每個商業(yè)決策?！?/strong>

去年的一項數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴48%的員工都是女性，而且34%的女性擔任著高管的職位。

不要因業(yè)務(wù)的成長而驕傲，
要為業(yè)務(wù)背后人的成長去開心。
——戴珊阿里巴巴集團B2B事業(yè)群總裁

因細膩而美，因堅韌而強，
女性的戰(zhàn)斗是玫瑰的鏗鏘。
——趙穎阿里巴巴飛豬事業(yè)群總裁

開創(chuàng)，依靠的不是力氣
而是韌性。
——淺雪阿里巴巴集團副總裁，
天貓精靈CEO

馬云公開表示過：“要成為一家優(yōu)秀企業(yè)，至少要雇傭50%的女性，而一家頂級公司，女性應(yīng)該比男性多?！?/p>

在職場，男女有別，但各有優(yōu)勢。

3.“心無恐懼，向前一步”
女性要往桌前坐

Facebook首席運營官雪莉·桑德伯格在她那本著名的《向前一步》中指出，女性的一個傾向就是低估自己。

比如，男性比女性更容易產(chǎn)生”自利性扭曲“，即把成功因素歸因為自己，把失敗的因素歸因為環(huán)境。

惠普公司內(nèi)部的一項報告顯示，在面對一個機會時，女性只有認為自己100%合乎條件時才會爭取，而男性只要覺得自己60%符合條件，就會去爭取。

洞察到這一點的釘釘，也通過文案，鼓勵女性心無恐懼、擺脫限制：

女性沒能更進一步的，
少部分是“不能”，大部分是“不信”。
擺脫“冒充者綜合征”，
不自我設(shè)限可以獲得更多。

千萬別認為太強勢就會不受歡迎，
等發(fā)不出工資，
你才知道什么是真的不受歡迎。
以討人喜歡為初心，
你就得在很多事情上妥協(xié)。

我們也許很難徹底擺脫負罪感、完美病和自我否定的困擾，但我們也要知道，當我們猶豫不決，舉棋不定的時候，是什么在真正束縛我們的選擇。

4.“放棄對完美的追求”
如何平衡家庭和工作的經(jīng)典問題

女性平衡工作和家庭的最好方法是，
承認自己做不到。
放棄對完美的追求，反而能得到真的平衡。
——胡辛束辛里有束創(chuàng)始人

如何做到：家務(wù)面前，男女平等？
能問出這個問題的職場女性已經(jīng)哭了。
伴侶的支持和參與，能提升雙方滿意度。

在職業(yè)女性事業(yè)和家庭的平衡問題上，釘釘也沒有陷入偏激的觀念中，不一味強調(diào)女性在家庭中的付出，也不強調(diào)事業(yè)和家庭的對立面。而是承認女性的“不完美”，打破“全能女人”的神話。只有當女性放棄對完美的追求，才能在事業(yè)和家庭之間更加游刃有余。

釘釘用現(xiàn)代化的觀念，關(guān)注的是男女雙方在家庭中的權(quán)利和義務(wù)。只有男女雙方共同認識到彼此在家庭中的責任，才可以實現(xiàn)真正的平衡。

縱觀釘釘這次地鐵營銷的整個文案，可以體會到釘釘所倡導(dǎo)的女性觀念沒有戾氣，更加理性。沒有歇斯底里的吶喊，沒有苦大仇深的控訴，只有職場女性智慧、優(yōu)雅的職場觀點，她們正視自身面臨的問題，卻也能心平心和、笑對世俗、從容應(yīng)對。釘釘用非常正確的女性三觀，完成了對女性領(lǐng)導(dǎo)力的最好詮釋。

03
深刻洞察職場現(xiàn)象
釘釘?shù)莫毺仄放茽I銷之道

作為一個在線辦公APP，釘釘能夠在三八婦女節(jié)這樣的營銷節(jié)點，單獨為職場女性發(fā)聲，可以說實屬難得。但這一營銷策略，其實契合了釘釘自身的品牌特性。釘釘自上線以來，在產(chǎn)品開發(fā)上，一直注重提升職場人的辦公效率。而辦公效率的提高，自然能幫助女性更好地處理工作和生活的關(guān)系，從而更好地平衡事業(yè)和家庭。由此可見，釘釘?shù)倪@波營銷，是在洞察職場女性的需求下，將產(chǎn)品理念和節(jié)日營銷的一次成功結(jié)合。

同時，關(guān)注職場女性，也延續(xù)了釘釘一貫的“職場營銷”風格?；仡欋斸斠酝臓I銷，可以看到釘釘已經(jīng)具備了一套特色的營銷模式，即“職場話題＋扎心文案＋地鐵場景”的創(chuàng)意整合。而所有營銷萬變不離其宗的，是釘釘對職場人群、創(chuàng)業(yè)人群的深度洞察，對職場現(xiàn)象的有趣挖掘。從北京地鐵站到杭州地鐵站，釘釘總能用一針見血的文案，讓上班族在經(jīng)過地鐵時，駐足停留。

雖然釘釘是一款2B產(chǎn)品，但這樣的營銷招數(shù)卻明顯是2C的，這也正體現(xiàn)了釘釘一直堅持的對職場人的關(guān)懷。此次三八婦女節(jié)之際，釘釘“致敬女性領(lǐng)導(dǎo)力”的營銷，則將這種品牌關(guān)懷進一步深化和拔高。每一個職場人，都是釘釘?shù)暮诵氖鼙娙巳?，而“致敬女性領(lǐng)導(dǎo)力”這樣的職場理念，非常契合釘釘?shù)哪繕擞脩?。通過肯定女性的職場地位，致敬女性的職場領(lǐng)導(dǎo)力，釘釘此次所打動的不僅是職場女性，其傳遞出的品牌溫度，足以感染每一個職場人。我們也期待釘釘可以挖掘出更多精彩的職場角度，帶給我們更多耳目一新的職場營銷案例。

文：李東陽@首席營銷官(cmo1967)

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