釘釘越過山丘

編輯?| 王? ?潘

自釘釘宣布“將用大模型把釘釘重做一遍”至今，已過去了4個(gè)月。而釘釘，選擇在生態(tài)大會(huì)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，向外界交出了一份階段性答卷。

2023年8月22日，釘釘召開2023年釘釘生態(tài)大會(huì)。本屆生態(tài)大會(huì)上，釘釘除披露自身智能化最新進(jìn)展外，其大模型觀亦再度拓展，宣布將同時(shí)面向生態(tài)伙伴和客戶開放智能化底座AI PaaS，用大模型幫助生態(tài)把產(chǎn)品重新做一遍。

對(duì)此，釘釘總裁葉軍現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景演示了基于AI PaaS和生態(tài)伙伴共創(chuàng)的新產(chǎn)品“數(shù)字員工”，以及會(huì)議、點(diǎn)餐、教育等多種場(chǎng)景、行業(yè)的AI解決方案。顯然，對(duì)商業(yè)化落地的審視，已然融入了釘釘?shù)募±怼?/p>

葉軍亦在生態(tài)大會(huì)上，首次公布了釘釘商業(yè)化的核心進(jìn)展——截至2023年3月末，釘釘?shù)能浖顿M(fèi)企業(yè)數(shù)已達(dá)10萬家，付費(fèi)DAU超過2300萬。這意味著，釘釘這些年的商業(yè)化探索，取得了積極的成果。

過去一年，從推出商業(yè)化版本，到生態(tài)開放，釘釘商業(yè)化一路提速。而當(dāng)下，隨著釘釘從過去追求規(guī)模轉(zhuǎn)向到做深價(jià)值，其已翻越了商業(yè)化陡坡，實(shí)現(xiàn)了自身的商業(yè)化轉(zhuǎn)身。而這，亦在一定程度上撥開了國(guó)內(nèi)企服下半場(chǎng)的迷霧。

一直以來，國(guó)內(nèi)To B行業(yè)始終未能擺脫理想與現(xiàn)實(shí)的割裂。

時(shí)間回到幾年前，在彼時(shí)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的熱潮下，資本以Salesforce、Workday等成熟的歐美廠商為參考，將一波又一波的熱錢砸向國(guó)內(nèi)To B賽道，致使國(guó)內(nèi)廠商們估值一路飆升。

為匹配高估值，玩家們不得不將盈利放在次要位置，以虧損換規(guī)模，忽視了增長(zhǎng)背后的成本效益問題，最終漸漸脫離了商業(yè)本質(zhì)。因此，資本市場(chǎng)的狂熱，并未能推動(dòng)To B賽道實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)，相反，隨著資本回歸平靜，賽道演化至今形成的諸多問題，亦逐漸浮出了水面。

首先，相較于趨向于采用標(biāo)準(zhǔn)化解決方案的歐美市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)垂直性與分散性甚高，企業(yè)更傾向于開展定制化項(xiàng)目以滿足特定的業(yè)務(wù)需求。在此背景下，廠商們不得不深挖各垂直領(lǐng)域，以適應(yīng)多樣化的客戶需求，成本問題隨之而來。

定制化解決方案，既意味著廠商需要投入更多時(shí)間與資源來滿足客戶需求，對(duì)應(yīng)著高昂的開發(fā)和維護(hù)成本；亦意味著巨頭無法通過標(biāo)準(zhǔn)化解決方案覆蓋所有行業(yè)，而是需要同扎根各垂直領(lǐng)域的“小而美”玩家內(nèi)卷，導(dǎo)致成本大幅增加，整體利潤(rùn)空間難言樂觀。

另一方面，在To B行業(yè)中，服務(wù)商與客戶企業(yè)間建立信任關(guān)系，往往需要大量時(shí)間、實(shí)際案例的驗(yàn)證以及長(zhǎng)期的合作積累，這一過程可謂相當(dāng)漫長(zhǎng)；而相較于“自下而上”的歐美市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)To B業(yè)務(wù)往往是“自上而下”的一把手工程，若想達(dá)成合作，企業(yè)關(guān)鍵決策人的意見格外重要。

在此背景下，國(guó)內(nèi)To B賽道逐漸朝著以關(guān)系型營(yíng)銷的銷售驅(qū)動(dòng)演化，而非產(chǎn)品型驅(qū)動(dòng)，縱使產(chǎn)品十分優(yōu)秀，但在沒有高管背書的情況下仍然很難脫穎而出。而這，不僅拖長(zhǎng)了成交鏈條，導(dǎo)致交易效率低下，亦迫使企業(yè)為獲客背負(fù)了高昂的成本壓力，從而進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間。

此外，在數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，一些企業(yè)陷入了“為數(shù)字化而數(shù)字化”的誤區(qū)，只關(guān)注解決方案是否采買，而忽視了應(yīng)用層面的實(shí)際價(jià)值，導(dǎo)致數(shù)字化方案在實(shí)際應(yīng)用中使用頻率極低，成為名義上的數(shù)字化，實(shí)際價(jià)值也難以被準(zhǔn)確看見、有效衡量。

在賽道狂奔的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，前述問題很容易被激進(jìn)的玩家們忽略，但隨著行業(yè)風(fēng)光不再，桎梏亦被不斷放大，將行業(yè)拖入商業(yè)化疑云遍布的下半場(chǎng)。

對(duì)全體玩家而言，曾經(jīng)近乎無止境的外部輸血已成過去式，自身需要直面客戶定制化需求和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品規(guī)?；g的矛盾。

而對(duì)頗具野心的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，To B業(yè)務(wù)的內(nèi)核已從支撐想象空間轉(zhuǎn)向了落地與盈利，過往的業(yè)務(wù)基底與流量?jī)?yōu)勢(shì)也不再是萬能解藥，若要迎合下半場(chǎng)趨勢(shì)，那么必須實(shí)現(xiàn)商業(yè)化轉(zhuǎn)身。這正是釘釘商業(yè)化提速的邏輯。

早在2021年，釘釘便已開始推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，不再盲目追求規(guī)模擴(kuò)張，而是回歸產(chǎn)品與服務(wù)，轉(zhuǎn)向到做深價(jià)值。為此，其在免費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)版基礎(chǔ)上，打磨專業(yè)版、專屬版、專有版三個(gè)商業(yè)化版本，奠定商業(yè)化的基礎(chǔ)。

此后，從將商業(yè)化版本標(biāo)準(zhǔn)化，到提出開放生態(tài)戰(zhàn)略與明確PaaS化路線，回歸商業(yè)本質(zhì)的釘釘，逐漸摸索出了一套To B商業(yè)化解法——PLG+SLG，即平臺(tái)化產(chǎn)品力+生態(tài)開放。

PLG（產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)）與SLG（銷售驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)），本質(zhì)上是To B賽道的兩套打法。

PLG更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，廠商更多通過打磨出好用的產(chǎn)品形成口碑傳播，從而實(shí)現(xiàn)低成本獲客，帶動(dòng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)；SLG則以銷售為主導(dǎo)，廠商通過組建強(qiáng)悍的B端銷售軍團(tuán)，強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

顯然，面對(duì)現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)愈發(fā)復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)語境，玩家們很難簡(jiǎn)單套用一套邏輯。

舉例來說，PLG雖能優(yōu)化廠商的成本結(jié)構(gòu)，但卻很難適配國(guó)內(nèi)的B端銷售環(huán)境，尤其是大客戶生意——小鵬汽車就曾因釘釘?shù)臉?biāo)品無法滿足定制化需求，而轉(zhuǎn)投其他廠商，換言之，對(duì)話語權(quán)頗高的大客戶而言，除需評(píng)估服務(wù)商的產(chǎn)品力，更多還關(guān)注服務(wù)商的服務(wù)本身。

而SLG雖更利于廠商開拓大客戶，但面向千行百業(yè)眾多中小型客戶，銷售驅(qū)動(dòng)的邏輯很可能帶來難以想象的成本壓力。相比之下，PLG不僅能大幅降低營(yíng)銷成本、縮短決策路徑，亦能順應(yīng)企業(yè)從“有無”到“質(zhì)效”的產(chǎn)品評(píng)估邏輯變革。

面對(duì)桎梏，釘釘在自身商業(yè)化進(jìn)程中，逐漸將二者融合為了自身的答案。

2021年，釘釘提出低代碼革命，由此拉開了其PaaS化的序幕。此后，從推出bPaaS、iPaaS，到接入大模型，釘釘始終在專注核心底座，并不斷向生態(tài)伙伴開放底座能力，將企業(yè)的定制化需求同海量生態(tài)伙伴的服務(wù)嫁接。

這可以被視為釘釘乃至整個(gè)To B賽道，同過去的規(guī)模導(dǎo)向的“和解”——面對(duì)細(xì)分賽道涌現(xiàn)的個(gè)性化需求，與其苦大仇深地加深投入，不如后退一步，只做基礎(chǔ)能力和基礎(chǔ)產(chǎn)品，將這些能力和產(chǎn)品作為底座開放給生態(tài)，讓整個(gè)生態(tài)賺到錢。

與此同時(shí)，釘釘亦強(qiáng)化了自身服務(wù)，比如現(xiàn)有的商業(yè)化版本以外開放了“行業(yè)釘”與“伙伴釘”，從而鏈接大客戶以及更多垂直行業(yè)玩家。

而經(jīng)過多年探索，當(dāng)下的釘釘已然賦予了PLG與SLG新的內(nèi)涵，將PLG重塑為產(chǎn)品（Product）驅(qū)動(dòng)與底座（PaaS）驅(qū)動(dòng)；SLG則演變?yōu)榱虽N售（Sales）驅(qū)動(dòng)和服務(wù)（Service）驅(qū)動(dòng)。

而這，既使客戶企業(yè)能以較低成本滿足定制化的需求，亦能使To B產(chǎn)業(yè)鏈玩家擺脫過往刻意追求“大而全”所帶來的成本負(fù)擔(dān)，以更明確的分工實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。

而釘釘自己，則一改過去靠補(bǔ)貼、靠流量的低效變現(xiàn)，將精力投入底座的打磨，以輕盈的步調(diào)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化轉(zhuǎn)身——自今年以來，釘釘軟件訂閱式收入續(xù)費(fèi)率相當(dāng)可觀，利潤(rùn)率也已超過行業(yè)平均水平；而服務(wù)器和帶寬成本，則已經(jīng)降至疫情峰值的四分之一。

釘釘總裁葉軍透露，釘釘10萬付費(fèi)企業(yè)中，約90%來自中小企業(yè)，并且純軟件GAAP收入也遠(yuǎn)超半人馬公司1億美元的標(biāo)準(zhǔn)。他亦在今年6月，給出了三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)。

顯然，當(dāng)下的釘釘，已然摸索出了自身的商業(yè)化方法論。而面對(duì)AI時(shí)代所帶來的新變量，釘釘亦擺出了積極的應(yīng)對(duì)姿態(tài)。

今年以來，AIGC在科技語境中一輪又一輪地刷屏。熱潮之下，巨頭們也紛紛推出了自身的大模型，試圖通過大模型重塑自身，講述新故事。

只是，AIGC也好，大模型也罷，只有同實(shí)際業(yè)務(wù)、應(yīng)用場(chǎng)景融合，才能真正發(fā)揮出前沿技術(shù)的價(jià)值。面對(duì)千行百業(yè)的AI訴求，釘釘延續(xù)了過往的思路，以AI PaaS扮演技術(shù)與場(chǎng)景間“橋梁”的角色。

具體而言，釘釘針對(duì)企業(yè)應(yīng)用大模型的場(chǎng)景，構(gòu)筑出了兩條路徑：一是將企業(yè)數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)加載到大模型調(diào)度引擎，使企業(yè)以較低的成本，實(shí)時(shí)跟隨底模型的迭代享受到不斷升級(jí)的智能化能力；二是將企業(yè)數(shù)據(jù)注入底模型，從而訓(xùn)練出專屬模型并實(shí)現(xiàn)私有化部署。

釘釘則負(fù)責(zé)提供AI“底座”，并解決大模型的安全問題、性能問題，降低開發(fā)運(yùn)維的門檻以及大模型的不確定性。

基于此，今年的生態(tài)大會(huì)上，釘釘給出了行業(yè)內(nèi)首個(gè)大模型落地應(yīng)用場(chǎng)景的商業(yè)化方案。

據(jù)悉，在釘釘專業(yè)版年費(fèi)9800元基礎(chǔ)上，企業(yè)只需增加10000元即可獲得20萬次大模型調(diào)用額度；而在專屬釘釘年費(fèi)基礎(chǔ)上，只需增加20000元即可獲得45萬次大模型調(diào)用額度。相當(dāng)于一次調(diào)用平均只需不到5分錢，足見釘釘強(qiáng)悍的成本控制能力。

顯然，AI PaaS，既是大模型能力走入千行百業(yè)，嫁接應(yīng)用場(chǎng)景的門徑，也是釘釘PaaS化戰(zhàn)略的又一階段。

此次釘釘生態(tài)大會(huì)發(fā)布的數(shù)字員工，便是釘釘AI PaaS的能力的體現(xiàn)。據(jù)悉，數(shù)字員工能以企業(yè)員工助手的身份，進(jìn)入企業(yè)通訊錄，取得對(duì)應(yīng)的職務(wù)權(quán)限，參與到企業(yè)的組織、協(xié)同與業(yè)務(wù)流程中去，協(xié)助員工完成枯燥重復(fù)的勞動(dòng)，使其將更多精力用于高價(jià)值工作。

而這，與釘釘過往的RPA系統(tǒng)一脈相承。這也意味著，過去一眾ToB數(shù)字化環(huán)節(jié)，或?qū)⒃贏I的加持下實(shí)現(xiàn)進(jìn)化，而沉淀有大量業(yè)務(wù)數(shù)字化場(chǎng)域的釘釘，則很有可能成為AI能力的超級(jí)入口。

另一方面，邊際成本向來是To B領(lǐng)域的關(guān)鍵指標(biāo)，過去釘釘規(guī)模雖大，但受限于定制化需求等成本負(fù)擔(dān)，其規(guī)模體量所帶來的邊際效益難以體現(xiàn)。

而當(dāng)下，隨著釘釘PaaS戰(zhàn)略不斷推進(jìn)，規(guī)模背后的沉重成本，已然被商業(yè)化的高速發(fā)展所抵消，基于AI的降本增效，釘釘?shù)某杀窘Y(jié)構(gòu)或?qū)⒌玫竭M(jìn)一步改善，從而更好地發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月，釘釘MAU為1.9億，DAU為8172萬，已然領(lǐng)跑賽道；而近日，釘釘個(gè)人版亦正式啟動(dòng)內(nèi)測(cè)?？梢灶A(yù)見，個(gè)人版的推出，或?qū)⑹贯斸斢脩粢?guī)模再度上升一個(gè)量級(jí)。

以海外同賽道的Slack為參照，與釘釘同年推出的Slack，早在2016年?duì)I收便已突破了1億美元，2020年其更是被CRM巨頭Salesforce以超過270億美金收購(gòu)。

而截至目前，Slack日活3000萬，付費(fèi)客戶數(shù)17萬，日活雖僅有釘釘?shù)娜种唬靡嬗谏虡I(yè)化啟動(dòng)較早，其付費(fèi)客戶數(shù)略勝釘釘一籌。這意味著，若以Slack為樣本評(píng)估釘釘，那可以預(yù)見，隨著釘釘規(guī)模持續(xù)增大，商業(yè)化逐漸跑通，其將對(duì)應(yīng)巨大的想象空間。

歸根結(jié)底，從漸漸跑通商業(yè)化，到奔赴AI，已然獨(dú)立的釘釘，正在一步一步地探索著中國(guó)To B軟件的商業(yè)化路徑。而隨著釘釘生態(tài)鏈愈發(fā)豐富，商業(yè)化正向循環(huán)逐漸打通，釘釘也已越過了山丘?；蛟S是時(shí)候，重估釘釘?shù)膬r(jià)值了。