戴森突圍記zhi小家電，大市場

提到戴森，你首先想到的是”黑科技”卷發(fā)棒？還是”第一次除完螨后感覺自己前幾十年都睡在工地上”的真空吸塵器？或是開始研制汽車、正在努力躋身科技公司行列和蘋果齊名的那個高端制造品牌？

為什么戴森讓消費者都變成了粉絲，讓未曾擁有的人也拍手叫好？戴森的成長路徑是否能供其他品牌借鑒？

認識戴森，我們從幾個可能并不為人知的背景信息開始：

• 創(chuàng)始人詹姆斯·戴森在研制真空吸塵器前是一個馬達工程師。
• 戴森和蘋果創(chuàng)始人喬布斯有很多相似點，比如童年都缺乏一份父愛：戴森9歲的時候他的父親就因癌癥去世了，而喬布斯還是嬰兒的時候就被人領養(yǎng)了，和親生父親從未謀面。
• 戴森爵士是英國人，但戴森公司的總部最近搬到了新加坡。

潛心鉆研40年的新晉網(wǎng)紅品牌

1- 設計理念超前押寶未來市場需求

眾所周知，戴森最強勢的核心產(chǎn)品就是他的真空吸塵器。雖然戴森近幾年才成為一個”網(wǎng)紅”品牌出現(xiàn)在大眾視野中，但其實40年前戴森就已經(jīng)開始和三個兒子在自家后院研制真空吸塵器了，真空吸塵器遠不是什么新鮮玩意。

戴森不滿意當時風靡市場的Hoover牌吸塵器，他在自家后院研制了5127個失敗模型后，第一款成功利用真空齒輪工作的無集塵袋吸塵器才成功問世。

在撫養(yǎng)著三個兒子的情況下，戴森和妻子甚至抵押上了全部的家當以成立獨立公司，大批量投入生產(chǎn)。

第一個接受戴森吸塵器設計理念的生產(chǎn)廠家是一個日本的機械制造商，1983年的那款吸塵器通體呈鮭粉色，售價高達2000美金但頗受日本貴族圈層熱愛。

2- 戴森兩次走入中國，第一次失敗，第二次成功

2006年左右，戴森公司曾試圖開拓亞洲市場，并首次嘗試進入中國，在中國建立生產(chǎn)基地。但試水中國大陸的結(jié)果并不理想。當時戴森真空吸塵器的定價為3000-4000元（當時普通的日本吸塵器售價在1000元以下），中國雖然正處在2001年-2010年的黃金高速發(fā)展期，但是2001年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入僅為6860元，戴森發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價位與中國消費實力并不相符，選擇暫時放棄中國市場。

2006-2012年間，世界銀行數(shù)據(jù)顯示，中國人均GDP實現(xiàn)了翻倍，中國經(jīng)濟高速發(fā)展并逐漸平穩(wěn)，人民生活水平得到了顯著的提升，人均可支配收入大幅增加。

2012年，戴森決定卷土重來。

人均 GDP 達到 8000 美金之后，人們的消費結(jié)構(gòu)和消費心理會發(fā)生很大的變化，迫使消費品牌領域會發(fā)生很多神奇的變化。日本大概在 1978 年達到人均 GDP 8000 美金，中國在 2016 年達到人均 GDP 8000 美金。

2016-2018年，戴森集中爆發(fā)。

與此同時，國內(nèi)傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代頻率慢、研發(fā)投入相對國外高端品牌少，國內(nèi)家電市場并沒有跟隨經(jīng)濟發(fā)展的腳步，孕育出匹配的高品質(zhì)小家電產(chǎn)品，這就給售價、產(chǎn)品體驗均與同類產(chǎn)品拉開明顯差距的戴森留下了巨大的市場缺口。

戴森也就是在此時引爆了中國市場——ZDC數(shù)據(jù)顯示，2018年中國吸塵器市場品牌關注中，戴森以23.6%的占比位列第一。

回看戴森的成長之路，我們看到的是一條叫板傳統(tǒng)巨頭、為未來而設計的險途。好在，當年的創(chuàng)業(yè)青年已成長為如今的英國首富，沒有放棄夢想的青年設計師已經(jīng)被封為爵士，無數(shù)的消費者也真正享受著戴森科技帶來的高品質(zhì)便利生活。

可以說戴森是”幸運的梵高”，堅持設計理念的決心終于受到了市場的熱捧，也可以說是時代選擇了戴森，越來越懂得欣賞更強產(chǎn)品功能、更好使用體驗的市場為戴森的崛起提供了業(yè)務拓展的基礎。

核心消費者洞察：
買戴森的都是哪一群人？

戴森產(chǎn)品的使用者幾乎都是忠實粉絲，通常會購買戴森的多款產(chǎn)品，也愿意以戴森作為禮物贈與他人；而還沒有購入第一款戴森產(chǎn)品的許多潛在消費者，也有極高的戴森產(chǎn)品購買意愿，覺得擁有戴森可能成為“提高生活品質(zhì)”的標志性轉(zhuǎn)折點。

戴森建立了許多企業(yè)求之不得的積極品牌形象，其通過找準人群、明確定位的方法牢牢抓住了消費者的心智，打入大眾市場，吸納90%沉默的買買買用戶。

通過分析，我們?yōu)榇魃斚碌南M者歸納了三個特征：高品質(zhì)消費、重視生活之美、新生活開啟者。

1- 滿足高品質(zhì)消費需要

高品質(zhì)消費者不是豪擲千金的”土大款”，但他們絕對愿意為提高生活品質(zhì)而投資，他們重視實用效果，喜歡提升生活品質(zhì)的真科技，熱衷時尚消費緊跟時代潮流，勇于嘗試，擁有一顆開放的心。

那么價格高出傳統(tǒng)吸塵器幾倍的戴森究竟上手體驗如何？為了解戴森產(chǎn)品的真實體驗，我們避開了科技類網(wǎng)站的官方測評，親自采訪了一批戴森產(chǎn)品的使用者，得到許多正面評價，同時也有一些中肯的正反博弈，總體使用體驗反饋積極。

在中國小家電市場遲遲沒有跟上消費升級的步伐、許久沒有誕生革新性產(chǎn)品的時間段，戴森突破了原有的吸塵器、美發(fā)產(chǎn)品使用體驗，填補市場層次空白。

2- 打造高端品牌形象 滿足使用及心理雙重需要

重視生活之美的消費者更注重設計美觀、獨特、有辨識度的產(chǎn)品，他們非常懂得如何取悅自己。

我們分析了小紅書上大量戴森話題的分享，可以發(fā)現(xiàn)戴森產(chǎn)品的購買是炫耀性消費與非炫耀性消費并存的，如”方便帶出門給姐妹看”、”曬男朋友送的禮物”等評論有一定的炫耀性傾向，產(chǎn)品以吹風機、卷發(fā)棒為主；同時更多的是包含吹風后發(fā)絲手感、卷發(fā)發(fā)型推薦的非炫耀性消費內(nèi)容出現(xiàn)，更加中性，填補了潛在消費者對于產(chǎn)品認知的空白。

TIPS：
炫耀性消費：虛榮消費、物質(zhì)觀為主導，注重商品的象征性意義或符號價值，購買意在顯示消費者在人際中的獨特性、尋求他人與社會的認同。
非炫耀性消費：消費過后既不刻意回避，也不主動炫耀。

3- 瞄準新生活開啟者 滿足新居送禮使用場景

新生活開啟者的典型畫像是一群即將喬遷新居或新婚燕爾的家庭使用者。戴森的營銷部門也表示一直有將搬家、結(jié)婚的人群作為重點營銷對象，再沒有比組建新家庭時置辦全新全套家電的更好契機了。

這一特征的群體也包含了一系列希望改變生活狀態(tài)的消費者，用戴森的產(chǎn)品作為開啟品質(zhì)新生活的起點，改善自己或家人的家務勞動、個人護理體驗，為生活品質(zhì)買單。

也許我們會問：在1985年，2000美金一臺的吸塵器怎么可能賣出去呢？但戴森不但賣得出去，而且把自己賣成了日本貴族圈內(nèi)身份的象征。

營銷引爆：卷發(fā)棒一夜爆紅

今天說到戴森，大家最熟悉的，應該是讓它一夜之間擴大知名度的現(xiàn)象級營銷案例，我們先為大家回顧一下戴森卷發(fā)棒在朋友圈爆紅的經(jīng)過：

紐約時間2018年10月9日，戴森在紐約發(fā)布了一款名為Airwrap的卷發(fā)棒，而北京時間10月11日下午四點二十分，時尚生活方式類媒體”Camelia山茶花”推出的文章《wow戴森自動卷發(fā)棒來了 這才是今年的終極草單》引爆了中國人的朋友圈。

當天晚上十點，這篇種草帖的閱讀量達到100萬；至第二天晚上十點，閱讀量就已飆至1000萬以上，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)近150萬。據(jù)新榜”趨勢查詢”統(tǒng)計，10月10日至17日期間，共有2833篇微信公號文章提到”戴森”，總閱讀量超過1800萬。

觀察”戴森”關鍵詞的百度指數(shù)，也可以發(fā)現(xiàn)在2018年10月12日出現(xiàn)了一個超高的峰值，大量用戶從微信端對戴森品牌首先進行了認知，進而走入消費者購買決策模型的第二步，轉(zhuǎn)移至搜索引擎進一步調(diào)查與研究。

從戴森的媒體表現(xiàn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)上可以看出，在2018年10月下旬出現(xiàn)了第二波戴森媒體聲量高潮。在戴森第一波刷屏后，”BwizU”、”咪蒙”、”喪感備忘錄”等公眾號也加入到話題的制造和討論中來，利用”貴不是你的缺點，是我的缺點”、”你缺的不是卷發(fā)棒，是頭發(fā)”、”再見了tony、kevin、david”等話題，引發(fā)二次傳播。

與此同時，”三表龍門陣”等行業(yè)大V則從批判的角度，犀利指出”戴森牌虛榮，咱不要”，再次激起討論。經(jīng)過一段時間的發(fā)酵，大量媒體利用這個千萬級爆款話題將戴森的討論聲量推到更高的水平，品牌認知突破了原有階層的范疇，向各路媒體所帶領的多種人群擴散，實現(xiàn)了圈層破壁。

媒體表現(xiàn)再好，沒有落到銷售表現(xiàn)上的話也只是紙上談兵，但戴森此次的營銷是落到實處的打通消費者決策過程。自戴森Airwrap卷發(fā)棒在戴森天貓官方旗艦店開啟預售后，每天限量200臺，卻幾乎都在1秒鐘內(nèi)被搶購一空。官方小程序每日限購50臺，幾乎也一直是斷貨狀態(tài)。

當品牌或產(chǎn)品成為一個具有高度討論屬性的符號時，引起多層次媒體的二次討論進一步引發(fā)公眾的大量關注，才能夠形成一場真正的現(xiàn)象級營銷。

在本次營銷事件中，無從考證Camelia山茶花表示這篇爆款種草文章，是團隊自發(fā)撰寫還是品牌合作，但從效果上來看，與第三方KOL的合作，確實比品牌自說自話效果好得多。

定位：堅持”兩高一黑”路線
以價格錨定品牌位置

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品如何能夠讓自己”看起來”也優(yōu)質(zhì)，是戴森和所有其他高端品牌共同面對的問題。通過整理戴森的營銷內(nèi)容我們可以發(fā)現(xiàn)，戴森品牌與三個關鍵詞緊密聯(lián)系在一起：高端、黑科技、高顏值，品牌定位明確。

1- 以價格定義高端 從生活用品升級為禮物選項

幾乎戴森的每一次媒體曝光都是帶著價錢出現(xiàn)，”六千元的掃地機器人到底值不值得購買”、”戴森發(fā)布新風扇，售價2690元”、”買了三千塊吹風機的人都怎么說”等一系列測評、分析、種草類營銷內(nèi)容層出不窮，從進入消費者視野的第一刻起，戴森就用價格錨定了自己高端的市場定位。

這當然不是戴森發(fā)明的營銷方式，許多高端品牌為了推出超越大眾市場認知的高端產(chǎn)品，吸引消費者的關注，都會利用消費者探究”這個產(chǎn)品為什么這么貴”的好奇心，以價格定義高端。

升級使用場景的定位思路也與我們之前的研究案例LAMY相似，讓使用鋼筆成為一個有儀式感的體驗，為生活開辟出來一段獨特的時間。

2- 以黑科技的實力 突破傳統(tǒng)家電認知

智能時代，科技是一種新性感，戴森的出現(xiàn)也往往離不開”黑科技”一詞。

1985年戴森問世后不久就選擇了高科技路線，產(chǎn)品相繼在維也納、日本的國際設計展中亮相、獲獎；戴森沒有以女性化詞匯為吹風機命名，反而以”Supersonic超音速”作為產(chǎn)品名；一家制造企業(yè)聲稱將要轉(zhuǎn)型科技企業(yè)，甚至齊名”蘋果”……營造科技感和設計感始終感貫穿著戴森的營銷思路，以塑造和鞏固其高端的品牌形象。

隨著當下一眾科技企業(yè)掀起的造車熱潮，戴森也在宣布重金開展造車計劃。2017年9月，詹姆斯·戴森通過郵件向全球員工宣布了制造電動汽車的計劃。

雖然時至今日，戴森的汽車還沒有蹤影。

但總結(jié)各種造車計劃的媒體曝光我們可以發(fā)現(xiàn)，戴森在宣布造車計劃時也不斷強調(diào)了他們一直研究的加熱冷卻空氣的技術、數(shù)字馬達技術、電池技術、空氣處理技術，這些成熟的技術能夠推動”空氣動力汽車”的順利研發(fā)，關聯(lián)了高科技的消費者印象，同時也向外界再次展示了自己的核心優(yōu)勢和特點，加深消費者對品牌特征的記憶度，一舉兩得。

3- 高顏值博取女性喜愛 時尚與愛為品牌增值

戴森吹風機、卷發(fā)棒獨特的設計一來提高了產(chǎn)品的整體設計感，加之吹風機市場長期沒有出現(xiàn)產(chǎn)品外觀顛覆性升級的產(chǎn)品，鮮明的品牌識別度也直接與其他同類產(chǎn)品拉開了差距，對于以女性占大多數(shù)的追求高顏值的消費者來說，這一特性非常重要。

除了產(chǎn)品本身獨特的設計外觀，戴森也不斷強調(diào)著自己和時尚、設計的緊密關系，早在2007年，三宅一生的設計總監(jiān)藤原大就把戴森的真空吸塵器重組穿在了模特身上，將吸塵器進了巴黎時裝周的秀場。而近年來，戴森的身影也出現(xiàn)在了維密秀的后臺，加強與女性消費者的美感共鳴。

抓住消費動機與認知路徑
多方位促成購買契機

實際上，戴森自研發(fā)至今已有40多年，走進中國市場也已經(jīng)長達7年，在風靡北美、歐洲、日本市場后，戴森才決定試水中國市場?？此埔灰贡t冷啟動的高端品牌，其實在中國已深耕細作幾個年頭——從低調(diào)蟄伏到高調(diào)引爆營銷熱點，戴森在送禮、女性、體驗上做足了文章。

1- 以高價定義高端品牌調(diào)性 激發(fā)”用戴森送禮”的消費場景

在家電市場中，廠家都希望消費者提高購買頻次，消費者又希望消費品可以多功能、持久耐用，在這場博弈論中品牌繼續(xù)尋找新的市場競爭路徑。

將戴森作為禮物送人的消費者表示”送人當然要送好東西”，在傳遞祝福、滿足受禮人需要的情況下，由于群體認同心理的影響，戴森還能夠在一定程度上體現(xiàn)送禮人的品味和性格，使戴森達到了作為”禮物”的標準。以前不久的七夕為例，就可以看到大量電商、線下銷售端打出”七夕禮物”的營銷概念。

婚大多只結(jié)一次，家也不能總搬，但高端禮物卻總要購買，將送禮的哲學融入品牌，低頻購買耐用消費品也可以有第二春甚至第N個春天。

2- 針對女性市場 戴森將產(chǎn)品與高品質(zhì)的”愛”相關聯(lián)

針對女性市場的個人護理產(chǎn)品在營銷打法上稍有不同：戴森將產(chǎn)品與高品質(zhì)的”愛”相關聯(lián)，鼓勵男同胞將戴森產(chǎn)品作為禮物送給女伴，在一定程度上調(diào)動消費者的攀比心理與炫耀心理。從2018年爆紅的一篇戴森卷發(fā)棒種草文章的簡介就可以看到，戴森美發(fā)產(chǎn)品自誕生起就有被拿來送給女友的屬性。

“你愛不愛我”是要問一輩子的問題，至少一次是要用戴森來證明。

3- 抓住產(chǎn)品性能優(yōu)勢 體驗營銷以效果服人

戴森注重線下體驗的思路從店面的裝修就可以看出，戴森體驗店的風格一反家電銷售柜臺的常態(tài)，選擇了黑色為主、頗具未來感的極簡科技風格。2016年戴森在廣州開設了中國第一家戴森概念店，進入體驗營銷時代，此后在上海、北京、深圳等一線城市均布局了戴森體驗店，鼓勵顧客們挑選、測試并體驗戴森的最新科技。

另外，通過細致的講解和上手測試讓消費者了解產(chǎn)品性能，這是許多重度使用類產(chǎn)品的普遍做法，如蘋果、宜家、樂高、Nespresso，均采用了邀請消費者親身使用產(chǎn)品的方式，以獲取用戶好感。

品牌只要解決了如何在短時間內(nèi)最大程度地展示自身強大的功能，迅速擊中用戶痛點進而獲得消費者好感的問題，便很容易推動產(chǎn)品打入消費者心智，啟動消費者的消費決策過程。

戴森并非十全十美
品質(zhì)能否支撐高品牌溢價？

一路高歌猛進，是否存在隱患？品質(zhì)是否真能支撐高品牌溢價是核心問題。

戴森的產(chǎn)品質(zhì)量近年來也受到質(zhì)疑，2019年美國權威消費雜志《消費者報告》甚至將戴森V系列的5款吸塵器從推薦名單中除名。

調(diào)查收集了消費者在2008年-2018年間購買的51275個戴森吸塵器的數(shù)據(jù)，近一半的戴森吸塵器將在5年內(nèi)正常失效或停止工作，相比之下在同類產(chǎn)品中Shark吸塵器失效或停止工作的比例約為四分之一。

在消費者的調(diào)查反饋中也有消費者反映”價格與產(chǎn)品實際使用質(zhì)量不符，品牌溢價還是過高”，”是好的產(chǎn)品，但被吹的過火了”。

所有的產(chǎn)品都不是完美的，面對消費者過高的期待，企業(yè)聲稱不斷追求高科技可能引起未達到預期的反感。

消費者都希望購買一款一勞永逸的產(chǎn)品，而企業(yè)的存活卻需要消費者的不斷購入，這一尷尬在許多公司身上都可以見證，尤其是當下更迭最為迅速的科技企業(yè)。比如，每次蘋果更新操作系統(tǒng)、硬件設施都會招致一片罵聲，戴森也同樣需要在產(chǎn)品設計和公關輿論的引導上采取市場更能接受的策略。

給高端消費品牌的啟示

戴森從問世就在走高端路線，雖然小家電市場混戰(zhàn)許久，但看到中國中產(chǎn)階級消費能力崛起勢頭后，戴森抓住了中國市場在高端小家電領域的空白，在技術過硬的前提下猛打體驗與社交營銷，最終在一眾小家電品牌中脫穎而出，價位高反而賣得好。

戴森延續(xù)了”小眾忠誠→ 美譽度形成 → 知名度擴大”的路線：

• 在產(chǎn)品端用高品質(zhì)的產(chǎn)品打通消費者心智，通過體驗營銷針對性獲客，站穩(wěn)市場腳跟；
• 通過稍高的價位、愛與生活方式的關聯(lián)兩大重心營造高端品牌的形象，通過維持高度的美譽度形成打破圈層的勢能；
• 最終，知名度擴大，讓品牌成為一個社會共同認可的價值符號。

對細分小眾人群突破，形成了穿透圈層的極高美譽度，最終「出圈」，知名度擴大。

正如，我們之前研究的lululemon，一開始專注打造專業(yè)的女性瑜伽服，在加拿大獲得良好口碑后將品牌擴展至全球，進而通過增加男性產(chǎn)品線拓寬產(chǎn)品組合。

亞朵酒店，針對新中產(chǎn)推出眾籌酒店，讓亞朵酒店高忠誠、高粘性的新中產(chǎn)用戶成為亞朵的投資者、體驗者、消費者，利用新思路進行品牌擴張，吸引更多的新中產(chǎn)消費者。

LAMY將兩款性價比較高的鋼筆打造成網(wǎng)紅產(chǎn)品，快速提高知名度，進而通過花式營銷突破消費者對鋼筆的認知，打造更豐富的消費體驗和更廣闊的消費市場。

在發(fā)展如此迅速的今天，一夜崛起之神也有可能一夜落幕。在面臨中國市場甚至世界市場的諸多競爭時，一個家用電器品牌的網(wǎng)紅屬性能夠維持多久？戴森接下來將做一個品牌形象持續(xù)保鮮的企業(yè)，還是逐漸向傳統(tǒng)家電企業(yè)的穩(wěn)固、多元格局轉(zhuǎn)型？這要等時間給我們答案。

戴森通過獨特的專利，成熟的品牌運作，占領了心智，做出了品牌溢價，教育了市場，但戴森并不是鐵板一塊沒有缺口。相信也會有更高性價比，又好又便宜的「基本款」和「設計款」走出來，這是留給國內(nèi)追趕中其他小家電品牌——小米小狗小熊們的機會。

文：懌卿&漩渦@營創(chuàng)實驗室?（mktcreator）

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