產(chǎn)品增長(zhǎng)：“用戶畫像”八要素和“人才畫像”的比對(duì)

招聘即營(yíng)銷。

所有招聘概念，都能從營(yíng)銷概念中找到相通模塊，“人才畫像”亦是如此。

有人說人才畫像就是勝任素質(zhì)模型。對(duì)，但也不對(duì)。

如果說勝任素質(zhì)模型是某個(gè)招聘崗位的完美化身，那么它可能更多指向的是基于內(nèi)部管理概念產(chǎn)生的，便于培訓(xùn)發(fā)展的研究而制定的標(biāo)桿。是從1到100的過程。而“人才畫像”是一種海中尋針的探索，是從0到1的基礎(chǔ)構(gòu)建。

一個(gè)基于內(nèi)部，一個(gè)基于外部；一個(gè)基于精進(jìn)，一個(gè)基于開拓，有著本質(zhì)上的不同。

而營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)卻有一個(gè)用大數(shù)據(jù)歸納法整理出的概念叫做“用戶畫像”，我認(rèn)為這才是這個(gè)概念的相通去向。

用戶畫像的核心工作是為用戶打標(biāo)簽，打標(biāo)簽的目的是為了分類統(tǒng)計(jì)、精準(zhǔn)獲取?？梢哉f，用戶畫像是營(yíng)銷人員的鼻子，鼻子有了精準(zhǔn)嗅覺，就知道獵物的出沒方向。就可做更周詳?shù)臏?zhǔn)備，打更大的勝仗。

而營(yíng)銷人員是怎么研究這個(gè)用戶畫像問題的呢？

有人給出了八要素的概念：

• 1.基本性：指的是用戶角色獲取時(shí)的應(yīng)該遵循的基本步驟。是否經(jīng)過情景訪談，是否有過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和歸納，是否依照具體案例，是否遵循普遍規(guī)律等等;
• 2.同理性：指的是在設(shè)定用戶角色畫像時(shí)，是否經(jīng)過基于“共情”的討論，也就是營(yíng)銷人員是否換位在角色角度思考需求問題，畫像設(shè)計(jì)人員是否具備這樣的同理心等;
• 3.真實(shí)性：是指被塑造的這個(gè)用戶角色畫像，是否符合真實(shí)世界客戶的個(gè)性，是否可以是一個(gè)具備普遍規(guī)律的真實(shí)人物，是否是憑空捏造，是否腳本太偏離主流等等;
• 4.獨(dú)特性：指的是針對(duì)特定產(chǎn)品的營(yíng)銷中，其用戶畫像是否將目標(biāo)用戶的特點(diǎn)進(jìn)行有效梳理，是否具備由獨(dú)特的個(gè)性化圈層而引發(fā)的限制范圍，而不是大一統(tǒng)沒有邊界的普通自然人。
• 5.目標(biāo)性：指的是該用戶角色的畫像是否包含與產(chǎn)品相關(guān)的高層次目標(biāo)，是否包含關(guān)鍵詞來描述該目標(biāo)等;
• 6.數(shù)量性：指的是用戶角色畫像的數(shù)量級(jí)是否能明確，以便營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能根據(jù)較為明確的數(shù)量級(jí)梳理相應(yīng)的推廣預(yù)算，或各個(gè)渠道的推廣權(quán)重設(shè)置;
• 7.應(yīng)用性：指的是這個(gè)用戶角色的最終畫像，是否具備在營(yíng)銷體系內(nèi)對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)等的應(yīng)用基礎(chǔ)。方向的把控和篩選是否可以執(zhí)行。
• 8.長(zhǎng)久性：指向的是這個(gè)用戶畫像標(biāo)簽的保留時(shí)限問題，是即用即散型還是同產(chǎn)品的長(zhǎng)久契合型。營(yíng)銷的整體概念和設(shè)計(jì)，需要圍繞的是未來同產(chǎn)品長(zhǎng)期契合的目標(biāo)受眾，而非臨時(shí)性消費(fèi)迷霧導(dǎo)致的過度樂觀。

應(yīng)用在招聘管理中的“人才畫像”概念，這八要素也很容易理解。

第一個(gè)要素是基本性。

這個(gè)要素是用戶畫像是否有效的基本層。是切實(shí)基于產(chǎn)品來進(jìn)行指定用戶畫像的基準(zhǔn)。達(dá)成這一個(gè)要素的宗旨在于“調(diào)研”。

而如果需要完成這個(gè)步驟，最重要的是從內(nèi)部調(diào)研著手。

內(nèi)部調(diào)研的步驟需要有四個(gè)定位：

• 1、設(shè)定標(biāo)桿
• 2、設(shè)定維度
• 3、設(shè)定工具
• 4、設(shè)定情景

這里面的找尋方式我以前的文章中有過提及。

第二個(gè)要素是同理性。

這個(gè)要素的考量，要依據(jù)候選人的職業(yè)生涯規(guī)劃來梳理。

職業(yè)生涯規(guī)劃有三要素我經(jīng)常講到，我來幫著回憶一下。他們是職業(yè)定位、目標(biāo)設(shè)定和通道設(shè)計(jì)，而關(guān)于如何梳理候選人職業(yè)生涯規(guī)劃，我們也有很多問題可以應(yīng)用。比如探尋職業(yè)定位我們可以問職業(yè)夢(mèng)想；了解職業(yè)目標(biāo)我們可以問具體的階段性目標(biāo)；詢問通道設(shè)計(jì)我們可以問計(jì)劃和準(zhǔn)備等等。

而在獲取到更多目標(biāo)候選人的規(guī)劃后，我們可以進(jìn)行相應(yīng)的統(tǒng)籌數(shù)據(jù)核定，并能有效站在候選人群體這樣的統(tǒng)一立場(chǎng)，思考候選人職業(yè)規(guī)劃同企業(yè)崗位發(fā)展的關(guān)聯(lián)性了。

第三個(gè)要素是真實(shí)性。

決策層有時(shí)候很天真，想要招聘的那個(gè)候選人是完人。

而作為執(zhí)行部門的招聘從業(yè)者，我們一定要在這個(gè)時(shí)候擦亮自己的眼睛。

我們需要面對(duì)的候選人，是我們身邊一個(gè)個(gè)普通人，他可能有這樣那樣的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，也肯定有這樣那樣的短板缺陷。在進(jìn)行候選人用戶畫像的時(shí)候，拒絕畫不真實(shí)的完人，拒絕在還沒啟動(dòng)招聘流程的時(shí)候，就把候選人群體的限制邊界做到極致。

在應(yīng)用這個(gè)要素設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們要遵循一個(gè)法則，那就是60分法則。

這個(gè)法則要求我們給出標(biāo)準(zhǔn)候選人60分的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從而保證可以盡可能多樣化的獲取候選人群體。

但是這個(gè)法則也有一些需要參考的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，如下三條：

• 1.明確模塊
• 2.明確權(quán)重
• 3.明確紅線

我們需要在60分這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)制定前，明確哪些考慮模塊是這個(gè)崗位必備的，并且在這些候選人素質(zhì)模塊中劃分出輕重緩急，同時(shí)也需要明確哪些紅線是不能逾越的，逾越了這些紅線哪怕是80分的候選人也不能入選。

比如有個(gè)公司的董事長(zhǎng)需要一個(gè)同性別的隨行秘書，這個(gè)秘書需要長(zhǎng)期跟隨董事長(zhǎng)出差，因此在性別問題上沒有任何可以商量的余地。這就是紅線標(biāo)準(zhǔn)。

第四個(gè)要素是獨(dú)特性。

用戶畫像的梳理是明確渠道和廣告覆蓋方式的前提。招聘管理中明確候選人的用戶畫像，是為了在一開始梳理較為精準(zhǔn)的招聘邏輯方向。

舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，如果你想要一個(gè)行業(yè)內(nèi)的專家精英，你用校園招聘的渠道去執(zhí)行，能完成招聘任務(wù)嗎？那自然是不能的。

第五個(gè)要素是目標(biāo)性。

崗位用戶畫像的目標(biāo)性，是獨(dú)特性的一種延伸。如果說獨(dú)特性劃定了方向，那么目標(biāo)性指向的是精確描述?？紤]崗位用戶畫像目標(biāo)性這個(gè)特點(diǎn)是，我們需要遵照的思路是依據(jù)崗位工作內(nèi)容來展開。

第六個(gè)要素是數(shù)量性。

這個(gè)要素一來需要我們框定邊界，二來需要我們擴(kuò)大規(guī)模。邊界對(duì)應(yīng)的是渠道選擇的方向，規(guī)模化來自于渠道使用活力。

第七個(gè)要素是應(yīng)用性。

應(yīng)用性對(duì)于崗位用戶畫像來說，就是相應(yīng)的畫像設(shè)置中，每個(gè)模塊都需要有一定的操作指向性。比如我們想要招聘一名初創(chuàng)品牌的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，這個(gè)用戶的畫像我們定位為市場(chǎng)上這類產(chǎn)品已經(jīng)成熟化品牌的同崗位候選人。而偏偏市場(chǎng)上的成熟品牌，就是那么幾個(gè)用手指頭都能數(shù)的過來的企業(yè)。而這幾個(gè)企業(yè)的同崗位人員，其畫像也根本不用在我們心中虛構(gòu)，因?yàn)榫湍敲磶讉€(gè)人，擺在那里，實(shí)實(shí)在在，相互間的差異也不大。

在這樣的情況下，我們的招聘人員想要梳理這個(gè)崗位用戶畫像的應(yīng)用性，就必須關(guān)注一個(gè)要點(diǎn)——企業(yè)的戰(zhàn)略定位。

因?yàn)槿绻髽I(yè)戰(zhàn)略定位在這個(gè)時(shí)候還是飄搖的話，我們是根本不可能把這樣的崗位畫像應(yīng)用下去的。

因?yàn)槊鎸?duì)精確標(biāo)準(zhǔn)的外部稀缺候選人來說，對(duì)于是否入職我們的企業(yè)，所有選擇的砝碼都將在候選人手中。

因此，此時(shí)明確企業(yè)戰(zhàn)略定位，就是保障應(yīng)用性的有利手段。如果企業(yè)的戰(zhàn)略定位是競(jìng)爭(zhēng)型，那么就可以明確企業(yè)會(huì)不惜高成本引進(jìn)高端人才。那么此時(shí)的用戶畫像就可以框定為對(duì)高薪酬有期望的目標(biāo)候選人。

而如果企業(yè)的戰(zhàn)略定位是小步快跑，先打基礎(chǔ)先確定盈利模式的話，那么此時(shí)的用戶畫像就不應(yīng)該僅僅定位在行業(yè)內(nèi)同崗位級(jí)別人才。而應(yīng)該適當(dāng)將人才級(jí)別下移，但要精準(zhǔn)對(duì)接能夠在營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)上具備一定前瞻性的候選人，并且此候選人在相應(yīng)的職業(yè)生涯規(guī)劃中，更看重個(gè)人長(zhǎng)期發(fā)展和平臺(tái)助力的人士。

所以，根據(jù)這個(gè)案例，我們可以明確，如果想要保障我們的崗位用戶畫像具備應(yīng)用性，那么關(guān)注企業(yè)戰(zhàn)略定位，是一個(gè)必備的操作途徑。

第八個(gè)要素是長(zhǎng)久性。

崗位用戶畫像和所有新興的創(chuàng)新工具的應(yīng)用一樣，要對(duì)其保持深度的核心認(rèn)知，在無數(shù)的噪音下，我們需要尋找到那個(gè)真正符合我們要求的候選人畫像，而不是畫出那個(gè)最漂亮的。

舉個(gè)例子。

如果你所在的企業(yè)正處于產(chǎn)品革新期，急需一名精通現(xiàn)代管理思路的副總經(jīng)理主導(dǎo)這個(gè)管理變革?，F(xiàn)在擺在你眼前的有兩個(gè)候選人。一個(gè)是國(guó)際知名的精英管理天才，在世界最一流的同行業(yè)企業(yè)中擔(dān)任高管多年，有過無數(shù)成功的管理革新項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，但從未踏足過國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。一個(gè)是我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊的老“宿敵”，在多年跟我們的競(jìng)爭(zhēng)中，勝負(fù)參半，但看的出其還是具備實(shí)力的，只是挖他可能存在一定的法律風(fēng)險(xiǎn)。

那么，你選哪個(gè)？

不用互動(dòng)，我直接告訴你們答案。兩個(gè)都不選。

選第一個(gè)的企業(yè)，名字叫做百度。他們選中的那個(gè)人，名叫陸奇。合作的結(jié)局慘痛，如果有興趣可以搜索一下網(wǎng)頁新聞便知道了。

選第二個(gè)的企業(yè)，比比皆是，如果想要得知結(jié)局，可以直接去各大法院網(wǎng)站看看那些競(jìng)業(yè)限制協(xié)議類裁決案件。

這兩類候選人，都是能夠即時(shí)解決企業(yè)需求現(xiàn)狀的優(yōu)勢(shì)人選，但是都不具備相應(yīng)的長(zhǎng)久性。在梳理崗位用戶畫像的時(shí)候，我們要考慮的是，崗位發(fā)展和候選人職業(yè)生涯的精準(zhǔn)耦合。而明確這一點(diǎn)的前提是，我們對(duì)崗位需求的精準(zhǔn)認(rèn)知。這里的精準(zhǔn)認(rèn)知，不但要包含崗位的現(xiàn)有需求，還要包含崗位未來的發(fā)展趨勢(shì)，包含崗位發(fā)展過程中的所遇趨勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)等等。

文：老孫大師兄

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