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味千（中國(guó)）開(kāi)店21年來(lái)，第一次深刻體味著摸到天花板的感覺(jué)。
日前，味千（中國(guó)）披露的2017年半年報(bào)顯示，其營(yíng)收同比下降2.5%至11.51億元，凈利潤(rùn)1.09億元，降幅達(dá)80.9%。
這樣的寒冬，也許是味千（中國(guó)）董事長(zhǎng)潘慰女士沒(méi)想象到的。
事實(shí)上，味千（中國(guó)）登陸香港主板10年，此前比較熱衷于在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)張，截至目前店面649家，雖然體量巨大，但似乎已不太適應(yīng)深刻變革的中國(guó)餐飲市場(chǎng)。
如果不是去年有投資百度外賣(mài)帶來(lái)的7.46億港元賬面盈利，當(dāng)年味千（中國(guó)）的財(cái)務(wù)報(bào)表不會(huì)那么好看。
就在今年3月，潘慰女士對(duì)外表示今年還將開(kāi)設(shè)100家新店，而現(xiàn)實(shí)是，今年上半年已經(jīng)關(guān)閉13家店。
一邊關(guān)店一邊開(kāi)店不重要，關(guān)鍵是品牌老化、消費(fèi)群體變化等多種因素疊加的背景下，如何重新?lián)肀ё兏镏械牟惋嬍袌?chǎng)，不知道潘女士準(zhǔn)備好了沒(méi)有？
一碗拉面，73%的毛利潤(rùn)
這個(gè)冬天特別寒冷，如果能每天吃上一碗熱乎的拉面，也是件非常幸福的事。
至今來(lái)看，味千（中國(guó)）的主要產(chǎn)品味千拉面，并不是性價(jià)比高的餐廳產(chǎn)品。
它每份的價(jià)位大約在23至40元之間，我們斑馬消費(fèi)辦公室里年輕力壯的小伙子小姑娘，一份指定吃不飽。
斑馬消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，盡管在消費(fèi)群體那里的反饋是吃不飽、體驗(yàn)差，但在味千（中國(guó)）（00583.HK）的報(bào)表里，毛利率卻高達(dá)73%，并有逐年走高的趨勢(shì)。
對(duì)于毛利率的增長(zhǎng)，味千（中國(guó)）在今年半年報(bào)里作出解釋——是由于原材料成本穩(wěn)定且得益于國(guó)內(nèi)增值稅改革所致，而且“本集團(tuán)會(huì)妥善控制原材料成本并有信心達(dá)到預(yù)期毛利率” 。
還有一個(gè)不能忽視的原因是，在報(bào)告期內(nèi)，味千（中國(guó)）的存貨成本較上年同期減少2.3%至26.9%，毛利率相應(yīng)上升。
斑馬消費(fèi)恍然醒悟，當(dāng)初自己絕對(duì)入錯(cuò)行了，原來(lái)開(kāi)面館這么賺錢(qián)。
然而，讓人匪夷所思的是，味千（中國(guó)）（00583.HK）的營(yíng)業(yè)收入在最近兩年里呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，2015年其營(yíng)收規(guī)模保持在25.45億元，2016年下降6.5%至23.79億元。
凈利猛降8成，源于對(duì)市場(chǎng)變化不敏感
如果說(shuō)6年前的“骨湯門(mén)”事件，預(yù)示味千（中國(guó)）（00583.HK）走下坡路的開(kāi)始，那么今年上半年凈利下降8成，應(yīng)該歸咎于公司對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的懈怠。
眾人皆知的“骨湯門(mén)”事件，是味千（中國(guó)）登陸香港主板4年后發(fā)生的。在此前1年，公司還在高調(diào)宣揚(yáng)實(shí)施擴(kuò)增千店計(jì)劃，即從2010年開(kāi)始，用5年時(shí)間擴(kuò)增1000家門(mén)店。
到了2015年，公司于“骨湯門(mén)”事件的影響才剛剛緩過(guò)來(lái)，更不用提“千店計(jì)劃”了。
在當(dāng)年，公司營(yíng)業(yè)收入下降近6%，凈利潤(rùn)下滑17.7%，似乎從這一年開(kāi)始，味千（中國(guó)）真正進(jìn)入了經(jīng)營(yíng)困局。
雖然2015年味千（中國(guó)）斥資7000萬(wàn)元美元投資百度外賣(mài)，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)5倍增長(zhǎng)，但其主營(yíng)業(yè)務(wù)并沒(méi)有及時(shí)“還陽(yáng)”，而且下滑6.5%，直到今年上半年頹勢(shì)越發(fā)明顯。
斑馬消費(fèi)分析認(rèn)為，造成如今這樣的困局，應(yīng)該是其對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的判斷失策。
有這樣一則數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)營(yíng)收規(guī)模在過(guò)去5年增速非常明顯，2012年為2.3萬(wàn)億元，去年達(dá)到3.6萬(wàn)億元，今年突破4萬(wàn)億元是大概率事件。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)餐飲市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)11.2%，行業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)代表著消費(fèi)者需求的增長(zhǎng)，在龐大的市場(chǎng)容量里，應(yīng)該說(shuō)，還是有一碗味千拉面的位置的。
問(wèn)題是，潘慰女士為什么沒(méi)有抓住這條增長(zhǎng)的“尾巴”？
斑馬消費(fèi)注意到，首先，味千拉面定位中高端快餐食品，從1996年在香港開(kāi)立第一家味千拉面算起，已經(jīng)做了21年時(shí)間。
最近幾年消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生很大變化，包括外賣(mài)興起，消費(fèi)者需求多元化等，味千（中國(guó)）的面還是那碗面，湯還是那口湯。
再者，消費(fèi)客戶群體和心理在變化，以前的白領(lǐng)到味千拉面館里吃碗日式拉面是比較有面子的事，現(xiàn)在主要消費(fèi)群體是85后、90后，這類客群選擇多元、易于流失。
更重要的是，味千（中國(guó)）為了控制成本，在各方面控制的非常厲害，店里有很多兼職員工，開(kāi)設(shè)門(mén)店面積縮小，品牌老化以及日式消費(fèi)場(chǎng)景造成的審美疲勞等。
其實(shí)，味千（中國(guó)）早已意識(shí)到品牌老化，曾推出過(guò)副品牌產(chǎn)品，不過(guò)目前看來(lái)還屬于小打小鬧。
Growth Hacker（增長(zhǎng)黑客）：增長(zhǎng)黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…
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