自如如何實現(xiàn)用戶增長？Testin A/B測試讓數(shù)據(jù)運營更簡單

隨著數(shù)字化營銷時代的到來，數(shù)據(jù)運營手段在營銷獲客中的角色越發(fā)重要。和傳統(tǒng)營銷不同，數(shù)字營銷更依賴科技之下新渠道的開發(fā)和建立，以及對數(shù)據(jù)運營的運用?？煽诳蓸吩O(shè)置了首席增長官(CGO)以取代首席市場官(CMO)，《增長黑客(Growth Hacker)》一書更是賣得火熱。以上這些實例，都強調(diào)了數(shù)據(jù)與技術(shù)應(yīng)用，在營銷創(chuàng)意與決策中的作用。

而A/B測試正是這樣一種數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品增長的方法，它主要采取對比試驗的方式，在APP和Web/H5產(chǎn)品的迭代過程中，為產(chǎn)品頁面或操作流程設(shè)計多個版本。通過A/B測試科學(xué)分流機制，分別讓一定比例的用戶群體訪問不同的版本，然后比較數(shù)據(jù)優(yōu)劣，繼而將最優(yōu)版本發(fā)布給所有用戶。

國外的A/B測試應(yīng)用較早，在國內(nèi)則方興未艾。但Testin的可視化編輯A/B測試產(chǎn)品，在上線伊始，就達到了業(yè)內(nèi)先進水平。無需代碼、無需應(yīng)用市場審核、可視化編輯、一鍵發(fā)布等多種先進功能讓A/B測試得以進入一眾CTO、CMO、CEO的視野。

自如是國內(nèi)租房品質(zhì)服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，最近獲得了40億人民幣的A輪融資。從2011年到現(xiàn)在累計服務(wù)了120萬自如客，擁有20多萬業(yè)主，管理資產(chǎn)超過6000億人民幣的量級。而數(shù)據(jù)運營與A/B測試的科學(xué)運用，是自如得以快速發(fā)展的重要手段。

2018年1月末，在Testin舉辦的年終軟件應(yīng)用發(fā)展論壇上，Testin A/B測試負(fù)責(zé)人陳冠誠特別采訪了自如(Ziroom)業(yè)務(wù)增長高級總監(jiān)張春嬋。在會上，她為我們分享了自如通過A/ B測試實現(xiàn)用戶增長的獨到經(jīng)驗。

以下為整理后的訪談內(nèi)容——

陳冠誠：總結(jié)過往的發(fā)展經(jīng)驗，自如在線上線下環(huán)節(jié)的運營現(xiàn)狀是怎樣的?數(shù)據(jù)驅(qū)動在發(fā)展過程中起到了怎樣的作用?

張春嬋：從2017年開始，自如正式開啟了在A/B測試方面的探索。因為自如一直以來就對數(shù)據(jù)運營非常在意。

自如有一套非常完善的運營指標(biāo)體系，會評估哪些核心指標(biāo)對業(yè)務(wù)的發(fā)展最重要，然后將這些核心指標(biāo)細(xì)分、拆解，轉(zhuǎn)化形成運營團隊的OKR。

自如業(yè)務(wù)有兩個核心漏斗需要管理，一個是收房漏斗，包括從業(yè)主的房源獲取到最后的簽約轉(zhuǎn)化。另一個是出房漏斗，即從品牌露出、廣告投放、App訪問到客戶約看和簽約的轉(zhuǎn)化漏斗。這一系列環(huán)節(jié)，我們都會有非常完善的指標(biāo)體系進行數(shù)據(jù)監(jiān)控，據(jù)此來評估如何提升。

陳冠誠：可以說，數(shù)據(jù)就是自如基因的一部分。那能不能請您分享一下，自如為什么在2017年開始關(guān)注A/B測試,?使用Testin的A/B測試是要解決自如的哪些問題?

張春嬋：自如最先推出的產(chǎn)品是自如友家，之后推出了自如整租，自如寓等產(chǎn)品。截止目前，自如服務(wù)過的自如客數(shù)量超過了120萬人，房源數(shù)量超過了50萬間。這個產(chǎn)品是非常成熟的，自如也是這個行業(yè)的絕對領(lǐng)先者。

但是從2016年開始，自如做了一個新業(yè)務(wù)，就是我們的民宿業(yè)務(wù)，這是一個更加平臺化的業(yè)務(wù)，在這個領(lǐng)域里已經(jīng)有了一些比較成熟的玩家，比如Airbnb，小豬等。

那么，我們面對的問題就是，在民宿領(lǐng)域，自如如何能找到自身的優(yōu)勢，快速增長?自如的理念一直是，凡是不能被衡量的，都不能被管理。對于自如友家自如整租這些比較成熟的業(yè)務(wù)板塊，我們是有豐富的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)可以做決策依據(jù)的，但像民宿這個業(yè)務(wù)，是一個創(chuàng)新性的嘗試，我們的數(shù)據(jù)積累是不夠的，只根據(jù)我們一點點積累的數(shù)據(jù)經(jīng)驗來做產(chǎn)品改進就太慢了，我們需要先驗性的設(shè)定目標(biāo)和策略，最后再來看我們的想法是不是對的。

我們了解到Google、Facebook這樣的公司都有一套通過實驗來驅(qū)動產(chǎn)品改進的工作流程和文化習(xí)慣，也正是這套工作方法讓他們實現(xiàn)了高速增長，所以我們就從民宿業(yè)務(wù)開始，嘗試用A/B測試來推動產(chǎn)品改進。

從2016年年末開始，我們開始尋找合作伙伴。因為自如的采購體系非常嚴(yán)格，所以我們前前后后考察了很長時間，最終我們判斷Testin云測在A/B測試方面是非常不錯的一家公司。現(xiàn)在，我們與云測開始正式進行A/B測試的嘗試。

陳冠誠：那能不能請您簡單的分享一下自如在A/B測試中的具體案例?

張春嬋：如圖所示，這是我們最近在做的一個實驗，是我們民宿產(chǎn)品改進的一個嘗試。

我們的客戶在居住體驗完成，最后退房環(huán)節(jié)的時候需要退押金。在最開始支付的時候，客戶如果是使用支付寶或者銀行卡支付，那么在退押金環(huán)節(jié)，客戶需要再重新綁定銀行卡，才可以把錢轉(zhuǎn)到自己的卡上。而微信支付，是可以原路返回到客戶的支付卡中。之前在“選擇付款方式”這個產(chǎn)品頁面上，我們沒有把這點提示出來，導(dǎo)致了一定的客訴量，部分選擇了支付寶的客戶沒想到還需要重新綁卡才能退錢，會覺得很麻煩。

為了解決這個問題，我們的產(chǎn)品經(jīng)理決定優(yōu)化這個頁面，讓更多客戶可以選擇微信支付，這樣類似客訴量就能下降。但是如何設(shè)計，可以讓更多客戶選擇微信支付呢?

我們的產(chǎn)品經(jīng)理想了幾個方案，設(shè)計了上面這個實驗。區(qū)別主要在于提示文案側(cè)重點不同。A是原始版本，B和C是新設(shè)計的兩個方案。

但有意思的是，實驗結(jié)果與產(chǎn)品經(jīng)理預(yù)期的想法并不相同。產(chǎn)品經(jīng)理覺得，在增加提示的前提下，會有更多客戶愿意選擇微信支付，但實際的數(shù)據(jù)結(jié)果來看，反而是原始方案中用戶選擇微信支付的概率更大。

如果沒有A/B測試，我們針對之前的方案，產(chǎn)品經(jīng)理會直接將改版方案上線。但經(jīng)過A/B測試之后，我們發(fā)現(xiàn)，最終的答案可能是不需要進行文案修改。當(dāng)前，我們現(xiàn)在還在實驗積累更多數(shù)據(jù)的過程中，最終答案現(xiàn)在還沒有形成。

對于這個案例，我們的體會是，AB測試下做產(chǎn)品改進看似時間更長，但是如果沒有AB測試，可能直接就按自己的想法來修改文案了。但到底這個修改對于達成目標(biāo)是否有幫助，是未知的?？赡茏约焊牡耐﹂_心，但是用戶感受反而是下降的。

冠誠：你分享的案例很有代表性，根據(jù)我們與合作伙伴的經(jīng)驗來看，可能只有三分之一的實驗比原來的版本更好，達到預(yù)期。而三分之二的實驗，數(shù)據(jù)證明其結(jié)果并不符合理想預(yù)期。那您能否暢想一下，未來的1-5年之內(nèi)，數(shù)據(jù)驅(qū)動有怎樣的發(fā)展?

張春嬋：在我來看，自如的數(shù)據(jù)驅(qū)動有這樣幾個預(yù)期目標(biāo)。

第一個，我們會建立自如的大數(shù)據(jù)平臺，為各個業(yè)務(wù)方提供中臺服務(wù)。

第二個，我們希望在策略算法方面，能夠有更好的應(yīng)用成果。比如對于自如的業(yè)務(wù)來說，我們希望將價格定的更準(zhǔn)確，而這就需要大數(shù)據(jù)的積累，以及算法的持續(xù)迭代與優(yōu)化，繼而能夠把許多依靠線下人員完成的工作，通過數(shù)據(jù)和人工智能實現(xiàn)。

第三，在線上增長這一塊，我們也會持續(xù)關(guān)注從廣告投放，到客戶約看，到客戶簽約的轉(zhuǎn)化流程，專注產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)化與細(xì)節(jié)完善，從而提升轉(zhuǎn)化。

陳冠誠：感謝春嬋帶給我們的分享，自如的經(jīng)驗告訴我們，光憑經(jīng)驗主義是難以達到增長目標(biāo)的，尤其是在流量紅利消失、競爭越來越激烈的今天。

在今后，數(shù)據(jù)輔助決策的作用將越來越大，同時也期待A/B測試能夠在驅(qū)動增長方面有更加廣泛的應(yīng)用!

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