SEM競(jìng)價(jià)效果的4個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)分析

今天的文章分享前，菌想問下大家賬戶優(yōu)化過程中有沒有產(chǎn)生過以下的疑問：

為什么賬戶投放和對(duì)話質(zhì)量數(shù)量看起來都沒有什么問題,轉(zhuǎn)化卻不好呢？

為什么我的賬戶，換另外一個(gè)公司用，就不好使了呢？

為什么我的投放在不斷優(yōu)化，消費(fèi)也在增加,轉(zhuǎn)化卻突破不了瓶頸呢？

為什么我盯商務(wù)通的時(shí)候，關(guān)鍵詞都很正常，咨詢率也不錯(cuò)，就尼瑪約不上呢？

為什么看系統(tǒng)上留電預(yù)約都不錯(cuò)，就尼瑪沒有成交呢?。。?？？？

如果你沒有考慮過這些問題,可能因?yàn)槟闶且恢怀跫?jí)競(jìng)價(jià)狗。

如果你不考慮這些問題，你只能永遠(yuǎn)是一只初級(jí)競(jìng)價(jià)猿！

關(guān)于SEM投放的內(nèi)容，之前的文章已經(jīng)有很多，今天我們從咨詢的環(huán)節(jié)來談一談如何突破轉(zhuǎn)化瓶頸。請(qǐng)注意，今天我不談網(wǎng)電咨詢的具體話術(shù)和思路什么的，那個(gè)扯開內(nèi)容就多了，今天提供給SEMer一個(gè)提高整體轉(zhuǎn)化的思考切入口。

今天咱們聊的就是漏斗中這個(gè)環(huán)節(jié)

作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)總監(jiān)或者項(xiàng)目經(jīng)理，在競(jìng)價(jià)團(tuán)隊(duì)和優(yōu)化團(tuán)隊(duì)保證了展現(xiàn)、點(diǎn)擊、訪問和咨詢量之后，怎么提高實(shí)際轉(zhuǎn)化呢?

在老板看來，點(diǎn)擊對(duì)話再多，前面數(shù)據(jù)的再漂亮，沒有實(shí)際轉(zhuǎn)化，也是毫無意義。

相信每個(gè)競(jìng)價(jià)都會(huì)在第二天從不同維度統(tǒng)計(jì)前一天的有效對(duì)話量，以作數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化方向指導(dǎo)，那然后呢?

對(duì)話之后發(fā)生了什么？為什么對(duì)話不留電，為什么留電不預(yù)約，為什么預(yù)約不到診?（以醫(yī)療為例）

不到診，前面都白搭，我們的最終目的就是為了到診，你狂砸1W元引流100條對(duì)話0到診，因?yàn)殄X都從你手里花出去，所以……

而且從我前一段時(shí)間招聘的情況看，待業(yè)的競(jìng)價(jià)狗真的一抓一大把，咨詢卻非常難招。

一、預(yù)約數(shù)據(jù)分析

表格中數(shù)據(jù)僅供參考

這個(gè)統(tǒng)計(jì)大部分的競(jìng)價(jià)都有吧，預(yù)約率只有20%，問題出在哪里? “感覺”自己投放的沒問題，但轉(zhuǎn)化就是上不去。競(jìng)價(jià)推給咨詢說咨詢太渣，咨詢說競(jìng)價(jià)引流的流量意向太差實(shí)在不好聊，一個(gè)團(tuán)隊(duì)最怕的就是互相推諉。有問題，就要想辦法找問題。

今天就是教大家如何找到問題，這是關(guān)鍵的第一步，怎么具體的解決問題，篇幅有限，今天不再展開，每個(gè)單位情況不同，相信大家都會(huì)找到自己的辦法。

做醫(yī)療的都知道，移動(dòng)流量占主流的情況下，在商務(wù)通上直接預(yù)約的對(duì)話，越來越少，大部分都需要通過留QQ留微信或者留電來進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化，最后達(dá)成預(yù)約。尤其像婦科、男科這一類私密性較強(qiáng)的，或者像慢性病這一類的科室，所以我們?nèi)绻环治錾虅?wù)通的對(duì)話內(nèi)容和數(shù)據(jù)，很難做到準(zhǔn)確。

這里，我們要統(tǒng)計(jì)一個(gè)數(shù)據(jù)。

首先要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，這組表格必須要積累一定的數(shù)據(jù)量，至少要統(tǒng)計(jì)2-3周的數(shù)據(jù)，才可以更準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)問題，數(shù)據(jù)標(biāo)本過小，可能會(huì)造成誤導(dǎo)。

二、二次轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析

表格中數(shù)據(jù)僅供參考

從這張表上來看，普遍的二次轉(zhuǎn)化率是較低的，僅有25%，那預(yù)約率只有20%，也就不奇怪了，肯定是整體都達(dá)不到要求的。這個(gè)時(shí)候，我們就要回溯到商務(wù)通上。

1、對(duì)話的都是什么詞引流的？如果全都是流量詞來的對(duì)話，或者只是問醫(yī)問藥，沒有就診意向的，那咨詢也是毫無辦法。如果是競(jìng)價(jià)投放造成的對(duì)話質(zhì)量過低，直接拿數(shù)據(jù)去找咨詢，很可能會(huì)被妹子撓一臉血。

2、假設(shè)對(duì)話詞沒有問題，流量詞、核心詞、各病種比例均衡，且對(duì)話內(nèi)容都比較正常，那就要仔細(xì)看一下咨詢的能力和話術(shù)了。比如小王107個(gè)對(duì)話，二次轉(zhuǎn)化23個(gè)，小張43個(gè)對(duì)話，二次轉(zhuǎn)化9個(gè)，都僅有21%，拖了組織的后腿。你如果這個(gè)時(shí)候去批評(píng)小王和小張，很可能也會(huì)被妹子撓一臉血，因?yàn)槲覀冞€要看另外幾組數(shù)據(jù)。

三、轉(zhuǎn)化預(yù)約數(shù)據(jù)分析

表格中數(shù)據(jù)僅供參考

從這張表來看，二次轉(zhuǎn)化最后成功預(yù)約的比例達(dá)到73%，說明這種方法是行之有效的。

1、和上一組數(shù)據(jù)對(duì)比，小馬的二次轉(zhuǎn)化率雖然較高，但預(yù)約率卻最低，小王的轉(zhuǎn)化率低，但預(yù)約卻高達(dá)96%，也就是說，基本要到微信或者QQ的，都會(huì)預(yù)約。

2、通過這兩個(gè)數(shù)據(jù)的對(duì)比，綜合來看，二次轉(zhuǎn)化預(yù)約率還不錯(cuò)，但輪到小馬拖了組織的后腿，那我們就要看看，在加Q或者微信之后，他們都干了什么？是不是小馬的回訪跟蹤不到位？話術(shù)不夠靈活？還是目的性太強(qiáng)引起反感？

這可以幫助我們針對(duì)性的找到某個(gè)咨詢存在的某一個(gè)問題，從而加以培訓(xùn)監(jiān)督管理，避免團(tuán)隊(duì)中短板的出現(xiàn)，在咨詢部的對(duì)話分析中，更有方向性。

四、到診量數(shù)據(jù)分析

這張表來看，預(yù)約到診率達(dá)到74%，這個(gè)比例還是可以接受的。

1、結(jié)合第二個(gè)表來看，首先小馬同志問題比較大是一定的了，這時(shí)候我們?nèi)フ颐米诱勗?，就可以有理有?jù)，幫助小馬提高，也更有針對(duì)性。

2、小王雖然預(yù)約率高達(dá)96%，但到診率僅有73%，不及平均值的74%，那我們就要看一下，小王是不是覺得人約上了就OK了？回訪維護(hù)有沒有做到位呢？

3、小韓的到診率最高88%，但量卻不如小王多，我們看看他的問題出在哪里呢？是因?yàn)轭A(yù)約率不夠，還是因?yàn)樯虅?wù)通對(duì)話分配不合理，導(dǎo)致小韓接到的對(duì)話本身基數(shù)就不夠大?

以上只是舉例列出一些問題，給大家提供一個(gè)思路，相信大家結(jié)合自己的實(shí)際情況，能夠發(fā)現(xiàn)更多更具體的問題來。

我們都知道，一個(gè)桶能裝多少水，取決于最短的一塊板，整個(gè)SEM漏斗中，咨詢轉(zhuǎn)化起到了重中之重，可以說是命門所在，這也是為什么今天要單獨(dú)分析這一塊的原因，避免在這個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)短板；另外通過這些數(shù)據(jù)，或者說分析方法，可以找到具體某一個(gè)人，這個(gè)人在哪個(gè)環(huán)節(jié)出了哪種問題，像剝洋蔥一樣，一層一層的去找問題，才好針對(duì)性的去想辦法解決他。

通常我們懵逼，是因?yàn)閱栴}太空泛，問別人，人家也不知道怎么回答你，自己找辦法更懵逼。

學(xué)會(huì)剝洋蔥，學(xué)會(huì)找問題，才能學(xué)會(huì)去解決問題。

大部分競(jìng)價(jià)員忽略了這一部分的問題，而很多主管或者總監(jiān)不愿意也沒必要去教競(jìng)價(jià)員去分析這一部分的問題，雖說在其位謀其政，但不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵，不管你目前身處何位，希望這篇文章都能幫到你。

我個(gè)人一直致力于把自己的團(tuán)隊(duì)打造成學(xué)習(xí)進(jìn)取的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)人來到我的團(tuán)隊(duì)，都能學(xué)到東西，甚至超過我，哪怕你在我這里是普通競(jìng)價(jià)，鍛煉一段時(shí)間之后，到其他單位能拿下主管的工作，我也會(huì)為你高興。

另外分享一下我個(gè)人的心得，學(xué)東西，不要太偏理論，不要形而上，要結(jié)合實(shí)際，送大家四個(gè)字 “知行合一”，這是我的座右銘，出自王陽明先生的 “心學(xué)”，有興趣的可以了解一下。本人受益匪淺，與君共勉

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