數(shù)據(jù)時(shí)代的拉新策略

作者分享了一套基于數(shù)據(jù)分析的拉新方法論，與你分享，希望對(duì)你有用。

這世界上的問(wèn)題有兩種，一種是有標(biāo)準(zhǔn)答案的，比如1+1=2，明天下雨的概率是30%，我是中國(guó)人等等；還有一種是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的，銀河系有多少星星，股票明天漲還是跌，現(xiàn)在比特幣還能不能買等等。

獲客拉新就屬于沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的：有定式，無(wú)定法。由于行業(yè)、產(chǎn)品、公司資源不同，世界上沒(méi)有兩家公司采用完全相同的拉新策略，同一產(chǎn)品在不同階段，采用相同的拉新策略效果也不同。

而如果去看互聯(lián)網(wǎng)公司財(cái)務(wù)報(bào)表，可能一多半費(fèi)用都是推廣費(fèi)用，流量既是發(fā)財(cái)樹(shù)，又是命根子，可謂“成也蕭何，敗也蕭何”。

既然獲客拉新沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，又處于如此重要地位，那如何做拉新呢？筆者根據(jù)自己的淺薄經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了一套數(shù)據(jù)拉新方法論，與圈內(nèi)盆友分享。

1.全面了解拉新方法

既然做拉新，要成為行家里手，首先要全面了解拉新方法。拉新手法千變?nèi)f化，總結(jié)起來(lái)可能有上千種，要想不在營(yíng)銷形式中迷失，就要抽絲剝繭，洞察本質(zhì)。

根據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)，抽斂出如下三種方法：

1）圈子營(yíng)銷：在產(chǎn)品剛剛上市時(shí)，獲取第一批種子用戶并不容易。每個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群都不同，圈子營(yíng)銷就是鎖定目標(biāo)用戶群，先在小范圍圈子內(nèi)迅速傳播引爆，形成良好的口碑，靠口碑傳播吸引第一批用戶。圈子營(yíng)銷的核心是精準(zhǔn)定位用戶，找到意見(jiàn)領(lǐng)袖。微博、知乎早期都是通過(guò)引入大V、明星，利用“關(guān)鍵聯(lián)系人”的影響力快速提升產(chǎn)品知名度。這種方法成本較低，且營(yíng)銷效果好，不少產(chǎn)品在啟動(dòng)初期會(huì)采用。

2）媒體廣告：圈子營(yíng)銷主要是在熟人范圍內(nèi)傳播，在陌生人傳播主要靠媒體廣告。圈子營(yíng)銷可以幫助產(chǎn)品獲取第一批種子用戶，但大范圍提高產(chǎn)品的知名度，則要通過(guò)媒體廣告打造品牌影響力。這種媒體廣告可以是電視、公交地鐵、戶外廣告等線下廣告，也可以是門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎等線上廣告。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，微信、今日頭條等超級(jí)APP信息流廣告也成為熱門。哪里有流量，哪里就有廣告。

3）自有傳播渠道搭建：在品牌認(rèn)知度形成后，大多數(shù)企業(yè)都會(huì)搭建自己的渠道，可能是線下實(shí)體門店，渠道代理商，也可能是線上網(wǎng)站、APP，以及微信、微博等社交媒體。自有渠道完善，說(shuō)明產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了快速成長(zhǎng)期甚至成熟期。

具體拉新形式可能包括以下內(nèi)容：

2.制定拉新策略

在全面了解拉新方法后，企業(yè)需要根據(jù)自身產(chǎn)品特性，制定自己的拉新策略。具體方法如下：

1）用戶群定位

企業(yè)首先要了解自身產(chǎn)品，明確自身產(chǎn)品目標(biāo)用戶群。目前能面對(duì)所有用戶推出的產(chǎn)品越來(lái)越少，原因是用戶需求越來(lái)越多樣化，越來(lái)越難通過(guò)一款產(chǎn)品滿足所有用戶的需求，即使是像滴滴、餓了么這樣的大眾平臺(tái)，其定位的目標(biāo)用戶群也不是所有用戶，而在產(chǎn)品初期，滴滴主要面對(duì)那些打車難的用戶，餓了么主要面對(duì)校園用戶提供外賣服務(wù)。

2）渠道適配

在定位目標(biāo)用戶群后，就要尋找合適的渠道。確定渠道的關(guān)鍵是：了解渠道屬性及渠道的主流用戶群。

目前營(yíng)銷渠道已經(jīng)從線下拓展到線上以及移動(dòng)端，除了電視、廣播、出版等傳播媒體，公交、地鐵、飛機(jī)場(chǎng)、分眾傳媒、戶外廣告也曾是熱門的傳播渠道。而線上門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、導(dǎo)航網(wǎng)站以及論壇、貼吧、博客等社交網(wǎng)站數(shù)不勝數(shù)，移動(dòng)端不斷涌現(xiàn)的熱門app如直播、激萌、悅動(dòng)圈等，也迅速擴(kuò)充了營(yíng)銷渠道數(shù)量。

渠道已經(jīng)過(guò)于豐富，無(wú)法全部試錯(cuò)，所以必須了解渠道自身的用戶群特征。比如飛機(jī)場(chǎng)主要用戶群是高端差旅用戶，商務(wù)人士居多；激萌主要用戶群是年輕、喜歡自拍的女生。渠道用戶群特征大多要靠摸索、驗(yàn)證或者通過(guò)二手資料初步了解，再想辦法驗(yàn)證其真實(shí)性。渠道的探索需要逐步進(jìn)行，逐漸探索和積累，形成知識(shí)沉淀，利于未來(lái)渠道適配。

3）對(duì)標(biāo)分析

在確定拉新策略前，還有重要的一步：對(duì)標(biāo)研究。關(guān)注行業(yè)內(nèi)的動(dòng)態(tài)，對(duì)標(biāo)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉新手法，了解其在產(chǎn)品啟動(dòng)期、成長(zhǎng)期、成熟期等不同生命周期采取的關(guān)鍵舉動(dòng)及取得的成果。同時(shí)搜集了解行業(yè)內(nèi)專家、大咖對(duì)拉新觀點(diǎn)、看法和戰(zhàn)略布局。

對(duì)標(biāo)分析后，要結(jié)合競(jìng)品的用戶群、渠道分析其拉新策略制定的原因，洞察到其中的商業(yè)邏輯。

4）制定拉新策略

在做好以上工作后，就可以根據(jù)用戶群定位、渠道屬性，制定拉新策略，即投放渠道、投放策略、投放時(shí)機(jī)等。如果以上工作準(zhǔn)備充分，拉新策略已經(jīng)秒殺60%對(duì)手。

3.數(shù)據(jù)分析，聚焦重點(diǎn)渠道

拉新策略想要進(jìn)階，要依靠數(shù)據(jù)。

即使制定好了拉新策略，也并不能保證其策略一定有用、有效。小范圍試點(diǎn)是必須的：在各個(gè)渠道小規(guī)模投放，同時(shí)設(shè)置對(duì)照組，比較各個(gè)渠道效果。

根據(jù)渠道投放導(dǎo)向，渠道推廣效果包含用戶轉(zhuǎn)化和訂單轉(zhuǎn)化兩部分，可以分別通過(guò)用戶轉(zhuǎn)化率、訂單轉(zhuǎn)化率來(lái)衡量，同時(shí)可以結(jié)合推廣成本，分析各個(gè)渠道投入回報(bào)率ROI（投入回報(bào)率ROI=（活動(dòng)期間投入-非活動(dòng)期間自然投入）/投入成本，數(shù)據(jù)來(lái)源于自身渠道、合作方及第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)等。

通過(guò)各個(gè)渠道用戶轉(zhuǎn)化率、訂單轉(zhuǎn)化率、渠道投入回報(bào)率ROI可以明顯看到各個(gè)渠道推廣效果，在后續(xù)大規(guī)模投放時(shí)，重點(diǎn)投放在高轉(zhuǎn)化、高回報(bào)渠道上。

4.在產(chǎn)品不同生命周期的拉新側(cè)重

在渠道投放時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品不同生命周期，渠道投放重點(diǎn)不同，具體如下所示：

以上就是通過(guò)數(shù)據(jù)拉新的策略：全面了解拉新方法、制定拉新策略、數(shù)據(jù)分析聚焦重點(diǎn)渠道以及在產(chǎn)品不同生命周期拉新側(cè)重不同。當(dāng)然這種分析并不是一勞永逸的，要根據(jù)行業(yè)變化、客戶需求變化、技術(shù)變化迭代分析結(jié)論，及時(shí)更新拉新策略。

獲客拉新不是一場(chǎng)通關(guān)賽，習(xí)得一身技能就能順利闖關(guān)，而是一場(chǎng)對(duì)決賽，一場(chǎng)與人、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、與過(guò)去、與未來(lái)的對(duì)決，你要?jiǎng)龠^(guò)的不是一成不變的標(biāo)準(zhǔn)，而是與你同時(shí)在成長(zhǎng)的對(duì)方。王者榮耀究竟為什么這么火，你知道了吧。

說(shuō)到底，獲客拉新不是科學(xué)，是藝術(shù)。

作者：薔薇石，簡(jiǎn)書(shū)昵稱：薔薇石Elsa，互金行業(yè)數(shù)據(jù)分析師，方法論達(dá)人。

本文由 @薔薇石 原創(chuàng)發(fā)布于增長(zhǎng)黑客。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議